宝洁市场调查成败的案例

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市场调研案例失败分析..

市场调研案例失败分析..

• 但到6月底“新可乐”的销售量仍不见起色,而公 众的抗议却愈演愈烈。于是,可口可乐公司决定恢 复传统配方的生产,其商标定名为Coca-Cala Clas sic(可口可乐古典)。同时继续保留和生产“新可乐 ”,其商标为New Coke(新可乐)。 • 消息传来,美国上下一片沸腾。华尔街也为可口可 乐公司的决定欢欣鼓舞,“老可乐”的归来使可口 可乐公司股价攀升到12年来的最高点。
润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发 水品牌,也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的 系列产品。润妍曾经被宝洁寄予厚望,无数业内、 外人士对它的广告与形象赞不绝口;但2002年润妍 已经全面停产,退出市场。
• “润妍”上市前后两三年里,中国洗发水市场竞 争异常激烈。宝洁公司为了能照顾好到新的增长点, 开始在市场中寻找机会,进行市场调查。 •真正坚定调查员信心的是被访者不经意的话——总 是希望自己“有一头乌黑的秀发,一双水汪汪的大 眼睛”
• 1985年4月23日, “新可乐”取代传统的可口 可乐上市了。 • 可口可乐公司向美国所有新闻媒介发出了邀请, 共有200余位报纸、杂志和电视记者出席了新闻 发布会。消息闪电般地传遍了美国。 • “新可乐”上市初期,市场反应非常好。1.5亿 人在“新可乐”问世的当天品尝了它,历史上没 有任何一种新产品会在面市当天拥有那么多买主 。发给各地瓶装商的可乐原浆数量也达到5年来 的最高点。
• 可口可乐公司技术部门决议开发一种全新口感的 、更惬意的可口可乐。 • 1984年9月,他们终于拿出了样品。这种新饮料 比可口可乐更甜、气泡更少,他的口感柔和且略 带胶粘感,这是因为他采用了比蔗糖更甜的谷物 糖浆。 • 可口可乐公司组织了品尝测试,在不告知品尝者 饮料品牌的情况下,请他们说出哪一种饮料更令 人满意。 • 测试结果令可口可乐公司兴奋不已,顾客对新可 口可乐的满意度超过了百事可乐。

市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析

市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析

市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述:市场调研是企业制定市场策略和推出新产品的重要环节。

然而,即使是大型跨国企业也可能在市场调研中遭遇失败。

本文将以宝洁公司的市场调研失败案例——“润妍”的没落为例,分析其失败原因,并总结教训。

一、产品定位不准确1.1 目标市场选择错误宝洁公司在市场调研中未能准确把握目标市场的需求和特点。

对于“润妍”这一护肤品系列,宝洁公司选择了年轻女性作为目标市场。

然而,他们未能充分了解这一市场的需求和偏好,导致产品无法满足消费者的期望。

1.2 产品定位不清晰“润妍”在市场调研中未能明确其产品定位。

宝洁公司未能清楚地定义“润妍”的特点和优势,导致产品在市场上缺乏竞争力。

消费者对于护肤品的需求非常多样化,如果产品定位不明确,很难吸引到目标消费者。

1.3 未考虑竞争对手在市场调研中,宝洁公司未能充分考虑竞争对手的存在和影响。

他们没有对竞争对手的产品进行充分的对比和分析,导致“润妍”在市场上无法与竞争对手形成差异化竞争优势。

二、市场需求不足2.1 市场规模估计错误在市场调研中,宝洁公司对于目标市场的规模估计错误。

他们未能准确预测到目标市场的需求量和增长潜力,导致产品在推出后销售不佳。

2.2 产品功能不符合市场需求市场调研中,宝洁公司未能准确了解目标市场的需求和偏好,导致产品的功能设计与消费者的期望不符。

这使得消费者对于“润妍”的兴趣不高,进而影响了产品的销售。

2.3 未考虑消费者反馈在市场调研中,宝洁公司未能充分考虑消费者的反馈和意见。

他们未能及时调整产品的设计和功能,导致产品与市场需求脱节,最终导致产品的失败。

三、市场竞争激烈3.1 产品同质化竞争在市场调研中,宝洁公司未能充分考虑到市场上已有的同类产品。

他们未能找到“润妍”与竞争对手的差异化优势,导致产品在市场上无法脱颖而出。

3.2 缺乏市场营销策略宝洁公司在市场调研中未能制定有效的市场营销策略。

他们未能准确把握目标市场的消费行为和购买决策过程,导致产品的宣传和推广效果不佳。

宝洁“润妍”——成功企业失败案例分析

宝洁“润妍”——成功企业失败案例分析
今天,润妍已经全面停产,推出市场,润妍怎么了?
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4
宝洁“润妍”开发
误一
迷恋调研 误失时机
1997年,宝洁公司就提出中草药洗发水的概念,提出 了研制中草药洗发水的要求然而,由于中草药洗发水只针对 中国市场,在全球来说属于优先级比较低的项目,这件事就 一拖再拖。
1998年,重庆奥妮和奥美合作投入巨资推广当时表现 不佳的奥妮皂角,因为广告投入过大,而销售效果远不如预 期,致使重庆奥妮现金流动紧张,被迫停止。此时,“植物”、 “黑头发”概念市场出现了空白,但重视流程、作业严谨的宝 洁仍然在做市场调查,它的老对手联合利华先推出了夏士莲 黑芝麻洗发露。
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宝洁“润妍”开发
误三
就现有的成功运作的品牌而言,消费者真正的购买诱因 更多的集中在植物、天然或品牌形象上,而黑头发的作用并不 明显。润研刚刚上市之初的策略还是较为有效地,突出中草药 的概念而不是简单的黑头发。
宝洁公司在中草药的概念尚未深入人心之际就开始转变 策略,于是以黑头发为特征的广告,富社会效应的赞助活动等 不断上演,直至将润研的品牌完全形象化而忽视了产品的成分, 更谈不上了解它的功能了。
试想,宝洁能在奥妮退出的一年内退出黑头发概念 产品,还会有夏士莲的存在吗?
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宝洁“润妍”开发
误二
宝洁将目标人群定位为18到35岁的白领女性, 于是我们可以看到润研具有唯美的广告形象和视觉冲击, 其包装也是素雅和高贵的。但问题在于谁是真正的购买 者?
从九十年代末开始,随着潮流的发展,染发成 为时尚的代表,被越来越多的年轻人所喜爱,而润研针 对的消费群体又属于社会阶层当中的潮流引导者,她们 的行为特点就是改变与创新,多种颜色当中也许黑色才 是最守旧的一种。

宝洁在英国日本失败案例分析

宝洁在英国日本失败案例分析

3、没有选择正确的目标市场 材料中宝洁忽略了英国“杜恩”英国家庭 的浴室温度通常低于结晶温度,引起了消费者 的抱怨,但它没有吸取教训,在日本的“起儿” 洗衣粉,仍采用毫无意义的“优势”;都是没 有根据市场的特点选择正确战略的表现,应结 合日本情况选择正确的目标市场,而不是直接 引进产品,迅速地向国际市场扩张。
1、没有进行消费者需求调查 决策中决定将某一产品或者品牌打入某 地或某国市场之前应该进行消费者需求调查,确定 你这产品或者品牌在那个国家或者地区有没有市 场前景.
2、没有进行市场细分 以需求的某些特征或变量为依据,区分 具有不同需求的顾客群体是十分重要的,在 同类产品市场上不同细分市场的顾客具有较 多的差异性。从材料中我们可以看出,宝洁 公司采取直接引进产品,迅速地向国际市场 扩张,忽视了当地消费者习惯与口味。
消费者的 人文背景
香料油在当地 被用作药膏, 而不用于食物 或牙膏
消费者所处 的地理位置
英国家庭的浴室温 度通常低于结晶温 度
消费者的生 活习惯
日本妇女一向 用自来水洗涤 衣服,三种温

案例:成功的宝洁,失败的润妍

案例:成功的宝洁,失败的润妍

成功的宝洁失败的润妍一、洗发水市场群雄割据中国洗发水市场的发展历程综观中国洗发水市场的发展历程,大体上经过了三个发展阶段:第一阶段是在20世纪80年代前后,是中国洗发水品牌发展的初级阶段。

以梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发品牌作为中国洗发水市场的开创者,所谓的品牌也只是一个产品或企业的名称,以单一的低价位、低档次为主。

第二阶段是品牌迅速成熟阶段,在20世纪80年代后期,以宝洁、联合利华等国际品牌的进入为主要特征。

当时,中国洗发水市场中高档市场迅速膨胀,开始有了真正意义的品牌,洗发水市场也由此走向了成熟。

而与此同时,国内品牌开始逐步萎缩,美加净等品牌被美国庄臣等公司收编雪藏。

第三阶段为品牌繁荣阶段。

20世纪90年代后期,国内品牌逐渐成熟壮大,国际品牌日显本土化趋势。

在宝洁神话似乎难以企及的时候,以丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量凭借终端等优势实现了对国际品牌封锁的突破,看到了国产品牌的希望。

随后,以广州好迪、拉芳等为代表的民族品牌一拥而上,展开了新一轮反攻,洗发水市场可谓百家争鸣。

而国际品牌一方面加快了本土化进程,一方面不断在产品、品牌上进行创新。

从中国洗发水市场的发展过程来看,宝洁公司等跨国公司的加入,不仅促进了中国洗发水市场日渐走向成熟,而且为中国消费者带来了许多洗发新理念。

宝洁公司,是世界最大的日用消费品公司之一。

在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中,排名第75位,全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。

宝洁公司在全球的雇员总数超过11万,在全球70多个国家设有工厂及分公司,所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区,其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

1987年,自从宝洁公司登陆中国市场以来,在日用消费品市场可谓是所向披靡,一往无前,仅用了十余年时间,就成为中国日化市场的第一品牌。

市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析

市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析

市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述:市场调研是企业制定市场营销策略的重要环节,可以帮助企业了解目标市场的需求和竞争情况。

然而,有时候即使是大型跨国企业也会在市场调研中犯错。

本文将以宝洁公司的“润妍”产品为例,分析其市场调研失败的原因以及对企业的影响。

一、产品定位不准确1.1 目标市场选择错误宝洁公司在市场调研中未能准确判断“润妍”产品的目标市场。

他们错误地将其定位为高端消费者,但实际上该产品更适合中低收入人群。

1.2 忽视竞争对手的影响宝洁公司在市场调研中忽视了竞争对手的影响。

他们未能充分了解竞争对手的产品定位和市场份额,导致“润妍”产品与竞争对手产品的差异化不足。

1.3 未能满足消费者需求宝洁公司在市场调研中未能充分了解消费者需求。

他们未能提供符合目标市场需求的产品特点和功能,导致“润妍”产品无法满足消费者的期望。

二、营销策略不当2.1 宣传推广不足宝洁公司在市场调研中未能制定有效的宣传推广策略。

他们未能充分利用媒体和营销渠道来宣传“润妍”产品,导致产品的知名度和市场份额不断下降。

2.2 定价策略不合理宝洁公司在市场调研中未能制定合理的定价策略。

他们将“润妍”产品定价过高,超出了目标市场消费者的承受能力,导致产品销量不佳。

2.3 销售渠道选择不当宝洁公司在市场调研中未能选择合适的销售渠道。

他们未能充分利用线上和线下渠道来推广和销售“润妍”产品,导致产品的市场覆盖范围有限。

三、产品质量问题3.1 产品设计不合理宝洁公司在市场调研中未能进行充分的产品设计。

他们未能考虑到消费者对产品外观、质量和使用体验的需求,导致“润妍”产品在市场上的竞争力不足。

3.2 品质控制不严格宝洁公司在市场调研中未能严格控制产品的品质。

他们未能确保“润妍”产品的质量符合消费者的期望,导致产品的口碑和市场声誉受损。

3.3 未能及时改进产品宝洁公司在市场调研中未能及时改进“润妍”产品。

他们未能根据市场反馈和消费者需求对产品进行改进和升级,导致产品在市场上的竞争力逐渐下降。

市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析

市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析

市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述:市场调研是企业在制定市场营销策略时的重要环节,但有时候即使进行了详尽的市场调研,企业的产品仍然可能面临失败的局面。

本文将以宝洁公司的“润妍”产品为例,分析其市场调研失败的原因,并提出相应的教训和建议。

一、市场调研不准确1.1 调研方法不当宝洁公司在市场调研中使用了传统的问卷调查方法,但这种方法往往只能获取被调查者的表面意见,无法深入了解消费者的真实需求和偏好。

1.2 样本选择不当宝洁公司在调研中选择了一些已经使用过宝洁其他产品的消费者作为样本,这导致了调研结果的偏颇。

因为这些消费者可能已经对宝洁的产品有了固定的印象,对新产品的接受度较低。

1.3 调研问题设计不合理宝洁公司在调研中设计的问题过于简单和笼统,没有具体到润妍产品的特点和目标消费者的需求。

这使得调研结果缺乏实际参考价值。

二、产品定位错误2.1 目标市场选择不当宝洁公司在润妍产品的定位上出现了错误。

他们将产品定位为高端市场,但实际上目标消费者更多是注重性价比的中低端消费者。

这导致了产品的定价过高,无法吸引到目标消费者。

2.2 产品特点不明显润妍产品的特点并没有在市场中得到明确的传播和宣传。

消费者很难从产品本身找到与其他竞争产品的区别,这使得润妍产品在竞争激烈的市场中失去了竞争力。

2.3 市场定位不清晰宝洁公司在润妍产品的市场定位上存在模糊不清的问题。

他们既想打造高端品牌形象,又想吸引中低端消费者。

这种矛盾的市场定位使得产品在市场中没有明确的定位,无法满足消费者的需求。

三、营销策略不当3.1 缺乏有效的宣传渠道宝洁公司在推广润妍产品时没有选择合适的宣传渠道。

他们过于依赖传统的广告媒体,忽视了互联网和社交媒体等新兴渠道的影响力。

这使得产品的宣传效果大打折扣。

3.2 忽视了竞争对手的威胁宝洁公司没有充分了解竞争对手的产品和市场策略,忽视了竞争对手的威胁。

这导致了宝洁在市场上的竞争力下降,无法与其他竞争对手抗衡。

市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析

市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析

市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述:市场调研是企业制定市场营销策略的重要环节,然而,即使是大型企业也可能在市场调研中遭遇失败。

本文将以宝洁公司的“润妍”产品为例,分析其市场调研失败的原因,并探讨相应的教训和启示。

一、产品定位不准确1.1 目标消费者群体划分不精准宝洁公司在市场调研中未能准确划分“润妍”产品的目标消费者群体。

未经充分调研,公司将目标消费者定位为年轻女性,忽略了其他潜在消费者群体的需求。

这导致了产品的销售面窄,无法满足更广泛的市场需求。

1.2 产品定位与品牌形象不匹配“润妍”产品的定位与宝洁公司一贯的品牌形象不匹配。

宝洁公司在市场调研中未能充分考虑到自身品牌的核心价值和消费者对品牌的认知。

因此,产品的定位与品牌形象相悖,导致消费者对产品的认可度不高,无法形成忠诚度。

1.3 竞争对手分析不足市场调研中,宝洁公司未能充分分析竞争对手的产品特点和市场份额,导致“润妍”产品在竞争中处于劣势地位。

缺乏对竞争对手的深入了解,宝洁公司无法准确把握市场趋势,无法在激烈的竞争中脱颖而出。

二、产品设计不合理2.1 产品功能与消费者需求不匹配宝洁公司在市场调研中未能充分了解消费者的需求,导致“润妍”产品的功能设计与消费者期望不符。

产品的设计不符合消费者的实际需求,无法满足消费者的期望,从而导致产品的不受欢迎。

2.2 产品质量与竞争对手不匹配市场调研中,宝洁公司未能充分了解竞争对手的产品质量水平,导致“润妍”产品的质量与竞争对手不匹配。

产品质量的不足使得消费者对产品产生质疑,无法形成口碑传播,从而影响了产品的市场竞争力。

2.3 产品外观设计不吸引消费者宝洁公司在市场调研中未能准确把握消费者对产品外观的偏好,导致“润妍”产品的外观设计不吸引消费者。

产品外观设计的不合理使得消费者对产品的第一印象不佳,无法引起消费者的购买欲望,进而影响了产品的销售。

三、市场推广不到位3.1 市场定位与宣传不清晰宝洁公司在市场调研中未能准确定位“润妍”产品,并未能通过宣传手段清晰传达产品的核心价值。

市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析

市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析

市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述:市场调研是企业制定市场营销策略的重要环节,通过调研可以了解消费者需求和竞争对手情况,帮助企业做出正确的决策。

然而,即使是大型跨国企业也可能在市场调研中出现失误,导致产品的失败。

本文将以宝洁公司的“润妍”产品为例,分析其市场调研失败的原因。

一、产品定位错误1.1 没有准确把握目标消费群体1.2 定位过于宽泛,无法吸引特定消费者群体1.3 缺乏与目标消费者的有效沟通和互动二、产品功能不符合消费者需求2.1 产品功能设计过于复杂,消费者无法理解和接受2.2 产品功能与市场需求脱节,无法满足消费者实际需求2.3 产品功能与价格不匹配,消费者认为性价比低三、营销策略不当3.1 缺乏有效的市场推广和宣传3.2 错误的定价策略导致产品无法获得市场认可3.3 未能充分利用渠道和资源,导致产品销售困难四、竞争对手分析不足4.1 没有对竞争对手的产品进行全面的调研和分析4.2 未能及时调整产品策略以应对竞争对手的挑战4.3 忽视竞争对手的市场反应和消费者反馈,导致产品失败五、缺乏市场调研后续跟踪和反馈5.1 没有建立有效的市场调研机制,无法及时了解市场动态5.2 忽视消费者反馈和市场变化,导致产品无法适应市场需求5.3 缺乏市场调研团队和专业人才,无法有效分析市场数据和趋势综上所述,宝洁公司“润妍”产品的失败主要是因为产品定位错误、功能不符合消费者需求、营销策略不当、竞争对手分析不足以及缺乏市场调研后续跟踪和反馈等原因导致的。

企业在进行市场调研时应该充分了解消费者需求和竞争对手情况,制定合理的市场营销策略,及时调整产品定位和功能,以确保产品在市场上取得成功。

宝洁公司润妍洗发产品案例分析

宝洁公司润妍洗发产品案例分析

广告效果调研
v 调研的目标
分膝现有的广告媒介的宣传效果,了解现行广 告作品的知晓度和顾客的认同度,了解沿海地区市 场的消费特征和消费习惯,为润妍洗发水的广告作 业计划提供客观的事实依据,并据此提供相应的建 议性意见。
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2010.11.19
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
广告效果调研
v 调研内容
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
失败之处
v 一、市场调查时间历时三年,丧失了时效性。 v 二、业务员只到了一线城市作调查,只注
部分层次的消费者。 v 三、委托调查费用支出大,可划出市场调查
计划。 v 四、广告时间6分钟过长,应该简洁明了。 v 五、产品包装黑灰色设计单调,不能专为东
方人设计。 v 六、销售渠道不够多。
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2010.11.19
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
3rew
演讲完毕,谢谢听讲!
再见,see you again
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2020/11/17
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
对消费者的了解不足,既不能形成在消费者 的拉力,也没法让渠道的中间环节造成的积 极的推力。 4. 市场调查时间过长,没有注重调查的时效性。 5. 要注重消费者层面的广泛性。
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2010.11.19
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
润妍包装效果调查方案
v 调查背景: 宝洁公司旗下的润妍洗发水是针对中国市
宝洁公司润妍洗发产品 案例分析
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2020/11/17
宝洁公司润妍洗发产品案例分析
案例:宝洁润妍洗发水
v 润妍的市场调查成功与失败之处分别在是什 么地方?

市场调研案例失败分析(ppt 42张)

市场调研案例失败分析(ppt 42张)

2、未突出新功能和配方 购买诱因不足
•就现有成功运做的品牌而言,消费者真正的购买 诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上,而 黑头发的作用并不明显。 •事实上,黑头发我们都喜欢,也都认同,就象东 方美一样,但是消费者会因为产品黑发效果不明 显而放弃。 •黑头发仅仅是符合现有消费者的认同和情感联想, 而其它的支撑或利益才是购买诱因。
5、网络调查 ——及时反馈消费者心理
利用电脑的技术特点,加强润妍logo的视觉冲击力,通过 flash技术使飘扬的绿叶(润妍的标志)在用户使用网站栏目时 随之在画面上闪动。通过润妍品牌图标链接,大大增加润妍品 牌与消费者的互动机会。 润妍是一个适合东方人用的品牌,又有中草药倍黑成份, 所以主页设计上只用了黑、灰、白、绿这几种色,但以黑、灰 为主,有东方的味道。网站上将建立紧扣“东方美”“自然” 和“护理秀发”等主题的内页,加深润妍品牌联想度。 通过实时反馈技术,这样就可以知道消费者最喜欢什么颜 色,什么主题等。
• •包括时任“润妍”品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北 京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者, 和他们48小时一起生活,进行“蛔虫”式调查。 •从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间,开始洗脸梳 头,到晚上洗发卸妆,女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发 习惯尽收眼底。 •调查结果表明,使用专门的润发露可以减小头发断裂指数, 而国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤的必要性。 •宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品 牌,另外就是把润发概念迅速普及。
• “润妍”上市前后两三年里,中国洗发水市场竞 争异常激烈。宝洁公司为了能照顾好到新的增长点, 开始在市场中寻找机会,进行市场调查。 •真正坚定调查员信心的是被访者不经意的话—— 总是希望自己“有一头乌黑的秀发,一双水汪汪的 大眼睛”

宝洁公司市场调研实例

宝洁公司市场调研实例

宝洁公司市场调研实例第一篇:宝洁公司市场调研实例宝洁公司进行市场调研的实例一、宝洁公司的简介宝洁公司始创于1837年,是世界最大的日用消费品公司之一。

在日用化学品市场上知名度相当高,宝洁公司经营的产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。

宝洁目前在中国的品牌包括:飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、SK-II、护舒宝、封面女郎、帮宝适、佳洁士、欧乐-B、汰渍、碧浪、品客、吉列、锋速3、博朗、金霸王。

宝洁这家拥有170年历史的企业从未放弃对产品的更新开发。

利用一套完备的“监视”网络,公司将每个地方的销售情况都详细地掌握在手中。

宝洁在全世界还拥有7500名科研人员,它旗下的香料师也明显多于其他同类企业。

每年该公司都投入大约20亿美元用于实验室研究,在市场营销方面的投入则超过40亿美元每年花一天时间与一位消费者亲身接触已经成为宝洁公司员工的义务。

有些员工还被委派到某家商店,从店主开门营业的第一刻开始全程观察,看店员如何与顾客交流,顾客都购买什么商品等。

这样做的目的是要发掘消费者未表达出的和未被满足的需求。

每年,宝洁在全球的分支企业都要呈递一份报告,列出消费者最希望满足的10项需求、例如,发明一种抗潮湿的卫生纸或者一种可用于冷水洗涤的洗涤剂。

这份报告会转化为技术问题被公布在科研人员的系统网络中,以便创造新产品。

二、收集原始资料和二手资料宝洁公司收集的资料包括原始资料和二手资料。

原始资料是为了解决本调研中特定问题而收集的资料。

这类资料可以通过调查、实验、观察和模拟来收集。

包括访问法、观察法观察法、定性研究法和实验设计。

在将要调研的问题界定以后,就要查阅二手资料来源。

二手资料是为了解决其它问题而已经收集来的资料。

二手资料包括内部资料(企业的有关记录)和外部资料(政府的报告、行业协会的书面材料)。

第1步:确定希望知道主题的那些内容及已经知道的内容;第2步:列出关键术语和姓名;第3步:通过一些图书馆信息源来开始搜寻;第4步:对已找到的文献进行编辑和评价;第5步:如果资料收集者对所发现的信息感到不满意或者有困难,可请教权威人士;三、数据整理与分析:实地调查结束后,即进入调查资料的整理和分析阶段,宝洁公司将收集好已填写的调查表后,由调查人员对调查表进行逐份检查,剔除不合格的调查表,然后将合格调查表统一编号。

宝洁公司润妍洗发产品案例分析

宝洁公司润妍洗发产品案例分析

精美礼品
100份:1000元
广告效果调查方案
❖ 调研背景
润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发 水品牌,为了有针对性开展润妍的产品宣传推广工 作,促进产品品牌的形象宣传与销售量的进一步提 高,以便在竞争激烈的洗发水市场立于不败之地, 公司拟进行一次广告效果调查。
广告效果调研
❖ 调研的目标
分膝现有的广告媒介的宣传效果,了解现行广 告作品的知晓度和顾客的认同度,了解沿海地区市 场的消费特征和消费习惯,为润妍洗发水的广告作 业计划提供客观的事实依据,并据此提供相应的建 议性意见。
方人设计。 ❖ 六、销售渠道不够多。
成功之处
❖ 一、抓住东方人的审美观。 ❖ 二、调查较全面,比如:
1. 对消费者消费动机及习惯进行调查,消费行为调查; 2. 广告对比,对消费者的意见分析; 3. 包装结合东西方特点,但主要以东方人的特点为主; 4. 利用网调进行主题明确。
❖ 三、区域试销,就产品能谨慎的推销于一线 城市。
将在街头邀请20 个18 ~35岁的消费者进行试验, 进行广告观看:
1.旧广告与新广告的对比观看。 2.新广告与其他竞争广告的对比观看。 然后对消费者进行问卷统计。
广告效果调查
❖ 调查时间安排:
方案的设计时间2~3天 问卷设计与测试2~3天 印刷2天 访员培训1天 试验场地的布置1~2天 开展调查1天 整理并制作2~4天 提交2天
润妍包装效果调查方案
❖ 调查背景: 宝洁公司旗下的润妍洗发水是针对中国市
场、利用中国本土植物资源的唯一的系列产 品。为了加深润妍的品牌印象,更明确中国 消费者对于包装的偏好程度,本公司拟进行 一次包装效果调查。
润妍包装效果调查方案
❖ 调查目标: 1. 了解消费者特征,探析消费者心理和行为。 2. 分析消费者对现有包装的偏好程度。(对于产品的

市场调查著名案例

市场调查著名案例

市场调查著名案例市场调查在商业决策中起着至关重要的作用,以下是一些著名的市场调查案例:1. 宝洁公司与“尿布与啤酒”关联性研究:宝洁公司在分析销售数据时发现了一个有趣的规律:在周五晚上,男士购买尿布的同时也会购买啤酒。

经过进一步的市场调查和数据分析,宝洁理解了这一现象背后的原因——年轻父亲在周末照顾孩子时,顺带为自己购买啤酒作为放松方式。

于是宝洁调整了超市的商品摆放策略,将尿布和啤酒放在一起,成功提升了两种商品的销售额。

2. 可口可乐新配方失败案例(新可乐/New Coke):1985年,可口可乐公司推出新口味的可乐以应对百事可乐的竞争压力,并且在市场调查阶段得到了积极反馈。

然而,当产品真正上市后却遭到消费者的强烈反对,甚至引发了消费者对经典原味可乐的怀念热潮。

这次市场调查的失误在于未能充分捕捉到消费者对于品牌传统价值和情感纽带的重视。

3. 吉列剃须刀女性市场开拓:吉列公司在男用剃须刀市场已经取得了显著成功,但通过市场调查发现,女性也有除毛需求。

因此,吉列推出了专门针对女性市场的Venus系列剃毛器,成功地将其男性主导的产品扩展到了新的细分市场,实现了市场增长。

4. iPhone的市场需求预测:苹果公司在发布第一代iPhone之前,进行了详尽的市场调查和用户需求研究,了解用户对智能手机的期望和使用习惯,从而设计出集通信、娱乐、互联网功能于一体的创新产品。

虽然当时市场上已有类似设备,但苹果凭借精准的市场定位和卓越的产品设计,最终引领了智能手机行业的发展潮流。

5. 丰田普锐斯混合动力汽车市场接受度调研:在推出普锐斯混合动力车型前,丰田对其节能特性、驾驶体验以及消费者对新能源汽车的认知和接受程度进行了深入的市场调查。

通过对市场趋势的把握和消费需求的理解,丰田成功推广了普锐斯,使其成为全球最畅销的混合动力车型之一。

以上案例展示了市场调查在帮助企业制定战略、产品开发和营销策略等方面的重要作用,同时也强调了市场调查需全面、准确并能洞察消费者深层需求的重要性。

市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析

市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析

市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述:市场调研是企业制定营销策略的重要环节,通过对市场情况的调查和分析,可以帮助企业了解消费者需求和竞争对手情况,从而制定出更加有效的营销计划。

然而,并非所有市场调研都能取得成功,有些调研反而会导致企业的失败。

本文将以宝洁公司在推出“润妍”产品中的市场调研失败为例,分析其失败原因,以及给其他企业的启示。

一、产品定位错误1.1 未准确把握目标消费群体:宝洁公司在推出“润妍”产品时,并没有对目标消费群体进行准确的定位,导致产品无法吸引到目标消费者。

1.2 忽视市场细分:宝洁公司并没有对市场进行充分的细分,没有考虑到不同消费群体的需求差异,导致产品在市场上无法立足。

1.3 定位不清晰:宝洁公司在推出“润妍”产品时,定位不清晰,既不是高端产品,也不是低端产品,导致消费者无法准确定位该产品在市场中的地位。

二、市场竞争分析不足2.1 缺乏对竞争对手的深入了解:宝洁公司在推出“润妍”产品时,并没有对竞争对手进行充分的分析,没有考虑到竞争激烈的市场环境。

2.2 没有制定有效的竞争策略:宝洁公司在面对激烈的市场竞争时,并没有制定有效的竞争策略,导致产品在市场上无法突围。

2.3 忽视市场趋势:宝洁公司在推出“润妍”产品时,没有充分考虑市场的发展趋势,导致产品在市场上逐渐失去竞争力。

三、产品定价策略失误3.1 定价过高:宝洁公司在推出“润妍”产品时,定价过高,导致消费者认为性价比不高,选择其他更具竞争力的产品。

3.2 定价过低:宝洁公司在推出“润妍”产品时,定价过低,导致产品被认为质量不高,无法吸引高端消费者。

3.3 价格战失败:宝洁公司在市场竞争中进行价格战,导致产品利润率下降,最终无法维持产品的生产和推广。

四、营销策略不当4.1 缺乏有效的宣传推广:宝洁公司在推出“润妍”产品时,没有制定有效的宣传推广策略,导致产品在市场上缺乏知名度。

4.2 忽视消费者反馈:宝洁公司在推出“润妍”产品后,并没有及时关注消费者的反馈意见,导致无法及时调整产品和营销策略。

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宝洁市场调查成败的案例一、案例内容2005年下半年宝洁的沐浴露产品——“激爽”的退市,不仅让人联想起三年前宝洁的洗发水产品——“润妍”的退市。

润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌,也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的系列产品。

曾几何时,润妍被宝洁寄予厚望,认为它是宝洁全新的增长点;曾几何时,无数业内、外人士对它的广告与形象赞不绝口;曾几何时我们以为又到了黑发飘飘的春天……,但2002年的时候润妍已经全面停产,退出市场,润妍怎么了?润言上市前后的两三年里,中国洗发水市场真“黑”:联合利华的黑芝麻系列参产品从“夏士莲”衍生出来,成为对付宝洁的撒手锏;重庆奥妮则推出“新奥妮皂角洗发浸膏”强调纯天然价值,有“何首乌”、“黑芝麻”、“皂角”等传统中草药之精华;伊卡璐把其草本精华系列产品推向中国;河南民营企业鹤壁天元也不失时机地推出“黛丝”黑发概念的产品……市场上一度喊出终结“宝洁”的声音。

在外界看来一片“沙砾”般的问卷调查,宝洁人却能从中看出“金子”:真正坚定调查员信心的是被访者不经意的话——总是希望自己“有一头乌黑的秀发,一双水汪汪的大眼睛”——这不正是传统东方美女的模型吗?黑头发的东方人就是希望头发更黑!——原来的商业计划百密一疏,只见树木,不见森林。

所以在产品测试阶段,宝洁人再次通过调查反省了对产品概念、包装、广告创意等的认识,对原来的计划进行了部分修正。

至此,宝洁公司的“让秀发更黑更亮,内在美丽尽释放”的润妍洗发水就此诞生。

下面来具体介绍宝洁在润妍上市前做了那些市场调查的工作。

市场调查——卧薪尝胆1、“蛔虫”调查——零距离贴身观察消费者一个称为“贴身计划”的商业摸底市场调查静悄悄地铺开。

包括时任“润妍”品牌经理黄长青在内的十几个人分头到北京、大连、杭州、上海、广州等地选择符合条件的目标消费者,和他们48小时一起生活,进行“蛔虫”式调查。

从被访者早上穿着睡衣睡眼朦胧地走到洗手间,开始洗脸梳头,到晚上洗发卸妆,女士们生活起居、饮食、化妆、洗护发习惯尽收眼底。

黄长青甚至会细心揣摩被访者的性格和内心世界。

在调查中,宝洁发现消费者认为滋润又具有生命力的黑发最美。

宝洁还通过一二受资料的调查发现了以下的科学证明:将一根头发放在显微镜之下,你会发现头发是由很多细微的表皮组成的,这些称为毛小皮的物质直接影响头发的外观。

健康头发的毛小皮排列整齐,而头发受损后,毛小皮则是翘起或断裂的,头发看上去又黄又暗。

而润发露中的滋养成分能使毛小皮平整,并在头发上形成一层保护膜,有效防止水分的散失,补充头发的水分和养分,使头发平滑光亮,平且更有滋润。

同时,润发露还能大大减少头发的断裂和摩擦,令秀发柔顺易疏。

宝洁公司专门做过相关的调查试验,发现使用不含润发露的洗发水,头发的断裂指数为1,含润发露的洗发水的指数为0.3,而使用洗发水后再独立使用专门的润发露,断裂指数就降低到0.1 。

中国市场调查表明,,即使在北京,上海等大城市也只有14%左右的消费者会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品,全国平均还不到10%。

而在欧美、曰本、香港等发达市场,约80%的消费者都会在使用洗发水后单独使用专门的润发产品。

这说明国内大多数消费者还没有认识到专门润发步骤地必要性。

因此,宝洁推出润妍一方面是借黑发概念打造属于自己的一个新品牌,另外就是把润发概念迅速普及。

2、使用测试——根据消费者意见改进产品根据消费者的普遍需求,宝洁的曰本技术中心随即研制出了冲洗型和免洗型两款“润妍”润发产品。

产品研制出来后并没有马上投放市场,而是继续请消费者做使用测试,并根据消费者的要求,再进行产品改进。

最终推向市场的“润妍”是加入了独特的水润草药精华、特别适合东方人发质和发色的倍黑中草药润发露。

3、包装调查——设立模拟货架进行商店试销宝洁公司专门设立了模拟货架,将自己的产品与不同品牌特别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起,反复请消费者观看,然后调查消费者究竟记住和喜欢什么包装,忘记和讨厌什么包装,并据此做进一步的调查与改进。

最终推向市场的“润妍”倍黑中草药润发露的包装强调专门为东方人设计,在包装中加入了能呈现独特的水润中草药精华的图案,包装中也展现了东西方文化的融合。

4、广告调查——让消费者选择他们最喜欢的创意电视广告——宝洁公司先请专业的广告公司拍摄一组长达6分钟的系列广告,再组织消费者来观看,请消费者选择他们认为最好的3组画面,最后,概括绝大多数消费者的意思,将神秘女性、头发芭蕾等画面进行再组合,成为“润妍”的宣传广告。

广告创意采用一个具有东方风韵的黑发少女来演泽东方黑发的魅力。

飘扬的黑发和少女明眸将“尽洗铅华,崇尚自然真我的东方纯美”表现得淋漓尽致。

广告片的音乐组合也颇具匠心,现代的旋律配以中国传统的乐器如古筝,琵琶等,进一步呼应“润妍”产品现代东方美的定位。

5、网络调查——及时反馈消费者心理具体来说,利用电脑的技术特点,加强润妍logo的视觉冲击力,通过flash技术使飘扬的绿叶(润妍的标志)在用户使用网站栏目时随之在画面上闪动。

通过润妍品牌图标链接,大大增加润妍品牌与消费者的互动机会。

润妍是一个适合东方人用的品牌,又有中草药倍黑成份,所以主页设计上只用了黑、白、灰、绿这几种色,但以黑、灰为主,有东方的味道。

网站上将建立紧扣“东方美”、“自然”和“护理秀发”等主题的内页,加深润妍品牌联想度。

通过实时反馈技术,这样就可以知道消费者最喜欢什么颜色,什么主题等。

6、区域试销——谨慎迈出第一步润妍的第一款新产品是在杭州面市,是在这个商家必争之地开始进行区域范围内的试销调查。

其实,润妍在选择第一个试销的地区时费尽心思。

杭州是著名的国际旅游风景城市,既有深厚的历史文化底蕴,又富含传统的韵味,又具有鲜明的现代气息,受此熏陶兼具两种气息的杭州女性,与润妍要着力塑造的现代与传统结合的东方美女形象一拍既合。

7、委托调查——全方位收集信息此外,上市后,宝洁还委托第三方专业调查公司做市场占有率调查,透过问卷调查、消费者座谈会、消费者一对一访问或者经常到商店里看消费者的购物习惯,全方位搜集顾客及经销商的反馈。

市场推广——不遗余力市场调查开展了三年之后,意指“滋润”与“美丽”的“润妍”正式诞生,针对18~35岁女性,定位为“东方女性的黑发美”。

润妍的上市给整个洗发水行业以极大的震撼,其品牌诉求、公关宣传等市场推广方式无不代表着当时乃至今天中国洗发水市场的极高水平。

1、品牌诉求针对18~35岁女性,产品目标定位为展示现代东方成熟女性黑发美的润发产品。

宝洁确定润妍的最终诉求是:让秀发更黑更美丽,内在美丽尽释放。

进一步的阐述是:润妍信奉自然纯真的美,并认为女性的美像钻石一样熠熠生辉。

润妍希望能拂去钻石上的灰尘和砂砾,帮助现代女性释放出她们内在的动人光彩。

润妍蕴含中国人使用了数千年的护发中草药——首乌,使宝洁公司专位东方人设计的,也是首个具有天然草本配方的润发产品。

2、公关宣传在产品推出时,宝洁同时举行了一系列成功的公共关系宣传活动。

开展东方美概念的黑发系列展览——《中国美发百年回顾展》;赞助中国美术学院,共同举办“创造黑白之美”的水墨画展;赞助电影《花样年华》;举办“媒体记者东方美发秀”等活动。

3、广告轰炸除了沿袭以往传统在央视和地方卫视投放了大量的电视广告,宝洁还率先在国内著名的门户网站和女性网站投放了网络广告,单曰点击率最高达到了35.97%,创造了网络广告投放的奇迹。

广告片的音乐组合也颇具匠心,现代的旋律配以中国传统的乐器古筝、琵琶等,进一步呼应“润妍”产品的现代东方美的定位。

业绩平平——悄然退市2001年5月,宝洁收购伊卡璐,表明宝洁在植物领域已经对润妍失去了信心,也由此宣告了润妍的消亡的开始,到2002年年底,市场上已经看不到润妍的踪迹了。

一个经历3年酝酿、上市2年多还不到3年的产品就这样退出了市场,人们不禁要问,为什么宝洁总是能将其国际品牌成功落地,却始终不能成就本土品牌呢,无论是自创的还是拿来的?这也应该值得大家去思考。

1、信息传播缺失,购买诱因不足就现有成功运做的品牌而言,消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上,而黑头发的作用并不明显。

事实上,黑头发我们都喜欢,也都认同,就象东方美一样,但是单纯东方美已经是我们所具有的特质,也是无法去感受到改变的,因此不会因为这个原因而有多少人去尝试购买,即使买了,也会因为效果不明显而放弃。

由此我们不难发现,黑头发仅仅是符合现有消费者的认同和情感联想,而其它的支撑或利益才是购买诱因。

这也就是为什么看夏仕莲广告的有24%左右的人愿意尝试购买,而润妍的不过2%的原因。

润妍刚刚上市之初的策略还是较为有效的,突出中草药的概念而不是简单的黑头发,其所做的促销及赠品也都是在这一点上突破的。

但是,遗憾的是,也许宝洁以为,形象的作用更为明显,于是在中草药的概念尚未深入人心之际就开始转变策略,于是以黑头发为特征的广告,富社会效应的赞助活动等不断上演,直至将润妍的品牌完全形象化。

有人曾经作过简单的调查,发现大部分消费者都不知道润妍的中草药成分,更谈不上知道它的功能了。

也许这是润妍失败的又一根源。

2、品牌自视太高,遭遇渠道障碍一方面,宝洁以过去的经验确定润妍的价格体系,另一方面,经销商觉得没有利润空间而消极抵抗,致使产品没有快速的铺向市场,有广告见不到产品的现象在宝洁也出现了。

一些当时代理宝洁的经销商现在总结润妍的失败就是只注重广告拉动,而忽视渠道推动。

一贯作风强硬的宝洁,当然不会向渠道低头,当然渠道也不会积极配合宝洁的工作,润妍与消费者接触的环节被无声的掐断了,就好比是一个美丽的大姑娘,刚要出嫁,却发现没有人抬轿子,难道要自己走过去?三、分析1、这个案例我们认为是非常经典的一个调查案例,很值得大家研究思考。

首先是因为宝洁在上市前的市场调查过程中几乎把能用的调查方法全用上了。

从产品概念测试的调查、包装调查、广告创意调查一直到区域试销调查。

正是通过这样详细的市场调查,得到了大量准确的资料,帮助润姸上市初期非常成功。

但也不是一点问题都没有,区域试销只选一个城市——杭州,未免样本太单一,起码应该多一个城市可以做对比,最好是选内地的如华中的武汉或者华西的重庆。

还有就是花三年时间做太多、太久的市场调查,时间上拖得太长了,会造成很多资料过时而不准确。

三年的时间,消费者的很多想法都会发生变化。

2、真是所谓“成也调查、败也调查”。

润姸上市后宝洁所作的市场调查工作似乎乏善可陈,完全与上市前判若两个公司。

也正是这样才给我们很多的启发与教训。

(1)启发——市场调查是整个市场营销活动的第一步,做好市场调查,为后面的整个市场营销活动打下一个坚实的基础,包括能准确判断出产品的目标对象,从而找到一个好的定位。

整个市场推广活动也就有了具体的针对性。

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