广告文案写作专题讲座
广告文案写作培训ppt
REPORT
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DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
01
广告文案概述
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DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
01
广告文案概述
定义与作用
定义
广告文案是广告中的文字部分，是广 告创意和策略的具体表现，旨在吸引 目标受众的注意力和兴趣，传达产品 或服务的信息和价值。
作用
广告文案在广告传播中扮演着至关重 要的角色，它能够激发消费者的购买 欲望，树立品牌形象，促进销售增长 。
定义与作用
定义
广告文案是广告中的文字部分，是广 告创意和策略的具体表现，旨在吸引 目标受众的注意力和兴趣，传达产品 或服务的信息和价值。
作用
广告文案在广告传播中扮演着至关重 要的角色，它能够激发消费者的购买 欲望，树立品牌形象，促进销售增长 。
互动问答环节
在经验分享环节后设置互动问答环节，让学员有机会向优秀作品的作 者提问，深入了解他们的创作过程和思考方式。
以温馨、感人的故事为主线，传递品牌理念和价 值观，引发消费者的情感共鸣和认同。
3
支付宝“过福年”广告
结合中国传统文化和现代科技元素，打造富有年 味的广告氛围，传递品牌温度和人文关怀。
创新案例剖析
1 2
杜蕾斯“雨夜传奇”广告
通过富有创意的故事情节和幽默诙谐的表达方式， 打破传统广告的束缚，吸引消费者的注意力和兴 趣。
REPORT
广告文案写作培训
CATALOG
Hale Waihona Puke DATEANALYSIS
SUMMARY
目录
CONTENTS
• 广告文案概述 • 广告文案写作基础 • 不同类型广告文案写作要点 • 案例分析：优秀广告文案欣赏与解析 • 广告文案写作实战演练 • 总结回顾与展望未来
广告文案写作ppt课件
感谢您的观看
THANKS
详细描述
在撰写广告文案时，要考虑到品牌的核心价 值观和形象特点，使文案与品牌形象相符合。 这可以通过使用品牌标志、口号等方式来体 现。同时，要注意避免与竞争对手的广告过 于相似，保持品牌的独特性和差异性。
03
广告文案的创作流程
了解产品或服务
总结词：深入理解
详细描述：在开始广告文案创作之前，深入了解产品或服务的特点、功能、优势 以及目标受众的需求是至关重要的。这有助于确保广告文案与产品或服务高度一 致，并能够准确传达其独特卖点。
广告文案的分类
• 总结词：根据不同的分类标准，可以将广告文案分为多种类型，如按媒介可分 为印刷广告文案、影视广告文案、网络广告文案等；按目的可分为产品广告文 案、品牌形象广告文案等。
• 详细描述：根据媒介的不同，可以将广告文案分为印刷广告文案、影视广告文 案、网络广告文案等。其中，印刷广告文案是指在印刷品上发布的广告文案， 如报纸、杂志等；影视广告文案是指在影视媒体上发布的广告文案，如电视、 电影等；网络广告文案是指在互联网上发布的广告文案，如网页、社交媒体等 。此外，根据广告的目的，可以将广告文案分为产品广告文案和品牌形象广告 文案等类型。产品广告文案主要是为了宣传和推广某一具体产品或服务，强调 其特点、优势和使用效果等；而品牌形象广告文案主要是为了塑造和维护品牌 的形象和声誉，强调品牌的理念、价值观和文化等。
分析优秀广告文案的特点
总结优秀广告文案的规律
通过分析多个优秀广告文案，总结出 其共同的规律和特点，为自己的广告 文案写作提供参考和借鉴。
对收集到的优秀广告文案进行深入分 析，了解其创意、语言、结构等方面 的特点，学习其优点和长处。
不断实践与尝试
动手实践
广告文案写作实务课件讲义第十四讲广播电视广告文案
• 非持久性媒介：追求即时效果
• 文案要与画面配合集中于重要信息 • 突出品牌和主要利益点 • 将信息一次传达到位
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文案写作
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• 告知性媒介：简单信息和简明解释
–电视的解释能力强于广播 –可以对广告信息进行简单解释，如示范/比较
• 应对观众的抵触
–观众具有较强的抗拒心理 –运用画面、人声、音效等一切可能手段，在第一时
促销广告和其他要求较强时效性的广告
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文案写作
2
• 广播媒介的类型
–传输方式：有线广播和无线广播 –调制方式：调频广播（城市电台）和调幅广播（面
向更广阔区域） –内容：综合台/专业台 –专业电台听众特性更为鲜明，适合诉求对象集中的
广告
• 广播广告主要类型和规格
–60秒、30秒、15秒、5秒 –提供节目广告： –插播广告： –电台广告节目： –报时广告：
• 范例：美国运通信用卡电视广告文案 • 范例：好味思面包电视广告文案 • 范例：布里滋啤酒电视广告文案 • 范例：可丽舒面纸电视广告文案 • 范例：新奇士橙电视广告文案 • 范例：麦当劳的一部电视广告
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文案写作
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文案写作
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文案写作
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般画面难以表现的产品功效
• 生活片断式
–表现普通人现实生活中的某个片断 –理性地展示产品对于提高生活品质的实际帮助 –从感性角度引发诉求对象的情感共鸣 –人物语言更具说服力 –生活片断不能虚假
• 证言/代言人式
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文案写作
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• 主持人式
–将一个特定人物设为广告的主持人 –主持人主导广告中人物的活动和广告信息的传达 –成功的主持人成为广告核心创意的一部分
广告文案写作专业PPT课件
目录
Part
01
广告文案写作概述
Part
01
广告文案写作概述
广告文案的定义与作用
定义
广告文案是广告作品中的语言文字部分，是广告创意与策略的表达和描述，旨在吸引目 标受众的注意，传达产品或服务的信息，并激发其购买欲望。
作用
广告文案在广告传播中扮演着至关重要的角色。它能够传递广告信息，塑造品牌形象， 引起消费者共鸣，并促进销售。好的广告文案能够让人过目难忘，甚至成为流行语。
STEP 02
筛选流程
创新性、相关性、可行性、 受众接受度等
STEP 03
评估工具
调查问卷、专家评审、数 据分析等
初步筛选、深入评估、最 终确定
广告文案的策略制定
目标受众分析
确定目标受众群体，了解他们的 需求和特点
广告文案风格确定
根据目标受众和产品或服务的特 点，确定广告文案的语言风格、 情感色彩和表达方式
确定广告主题与诉求点
确定广告主题
根据广告目标和受众特点，选择一个能够吸引受众注意力的 主题。
挖掘诉求点
找出产品或服务的独特卖点，以及能够触动受众情感或实际 需求的诉求点。
构思广告文案框架与内容
构建文案框架
根据广告主题和诉求点，构思广告文案的整体结构和布局。
填充文案内容
运用生动、有趣、富有感染力的语言，将广告信息传达给受众，同时激发受众 的兴趣和情感共鸣。
广告文案的构成要素
标题
副标题
1
补充标题，提供更多信息
吸引注意，概括主题
正文
2
详细阐述产品或服务的特点、优势等
口号
3
简洁有力，易于记忆，强调品牌或产品特点
图像与视觉元素
广告讲座演讲稿范文
大家好！今天，我很荣幸站在这里，为大家带来一场关于广告讲座的演讲。
在这个信息爆炸的时代，广告已经成为了企业营销的重要组成部分。
为了帮助大家更好地理解和运用广告策略，提升我们的营销效果，我将从以下几个方面展开今天的讲座。
一、广告的定义与作用首先，让我们来明确一下什么是广告。
广告是一种以付费方式，通过媒体向公众传播信息，以影响消费者购买行为的市场营销活动。
广告的作用主要体现在以下几个方面：1. 提高品牌知名度：通过广告，可以让消费者了解和认识我们的品牌，从而在同类产品中脱颖而出。
2. 促进产品销售：广告可以激发消费者的购买欲望，推动产品销售。
3. 塑造品牌形象：广告有助于树立企业良好的品牌形象，提升企业美誉度。
4. 增强企业竞争力：优秀的广告策略可以提升企业在市场中的竞争力。
二、广告策略与创意1. 目标市场定位：在进行广告策划时，首先要明确我们的目标市场，了解目标消费者的需求和喜好。
2. 广告创意：创意是广告的灵魂。
一个成功的广告创意可以吸引消费者的注意力，激发他们的购买欲望。
3. 选择合适的媒体：根据目标市场和预算，选择合适的广告媒体，如电视、网络、户外广告等。
4. 制定广告预算：广告预算要合理分配，确保广告效果最大化。
三、广告案例分析接下来，我将为大家分享几个成功的广告案例，分析其成功的原因：1. 麦当劳：麦当劳的广告以活泼、有趣的形式展现，深入人心，深受消费者喜爱。
2. 宝洁：宝洁的广告策略注重品牌形象塑造，通过讲述感人故事，引发消费者共鸣。
3. 阿迪达斯：阿迪达斯的广告强调运动精神，激发消费者的运动热情。
四、如何提升广告效果1. 精准定位：明确目标市场，针对目标消费者进行广告投放。
2. 创意独特：注重广告创意，以新颖的形式吸引消费者。
3. 媒体选择：根据目标市场和预算，选择合适的广告媒体。
4. 数据分析：对广告效果进行数据分析，不断优化广告策略。
总结：广告是企业营销的重要组成部分，掌握广告策略和创意对于提升企业竞争力具有重要意义。
广告文案写作讲义2
广告文案写作讲义2广告文案写作讲义第二章广告文案主题的确立第一节广告文案主题的含义与作用一、广告文案主题的含义确定广告主题是实际动手写作广告文案之前必须解决的一个十分重要的问题，首先要确定写什么，然后才能考虑怎么写。
对于要打广告的企业、商品或服务来说，可写的方面是非常多的，那么，其中哪个方面应该在商品广告文案中重点表现呢？广告文案人员根据广告策划书中拟定的方案，经反复斟酌后写进广告文案中的有关广告事物的核心信息就是广告文案的主题。
广告文案的主题或核心信息还有许多不同的称谓，比如大卫·奥格威所说的“承诺”、阿夫莱德·伯利兹所说的“销售重点”、罗瑟·瑞福斯所说的“独具的销售说辞”、詹姆斯·韦伯·扬及台湾学者沈吕百所说的“广告主张”等。
广告文案主题与广告作品主题或广告活动的主题是相通的。
二、广告文案主题的作用（一）制约文案的表现形式（二）决定文案的表现效果找到了正确的主题而撰写广告文案宣传效果才会好，主题不正确，文案和创意做的再好也无法达到满意的效果。
第二节确定广告文案主题的方法与要求正确的广告文案主题不是文案人员凭空想出来的，它是建立在对产品、消费者和竞争对手调查之上的策略性的考虑。
一、广告文案主题的来源（一）文案主题存在于广告企业、产品或服务之中因为商业广告文案的主题是关于企业或商品的核心信息，所以文案的主题必然存在与广告企业或商品之中。
如，罗瑟·瑞夫斯的“有糖衣不溶化”主题。
（二）文案主题存在与消费者的需要之中文案的主题是与消费者的物质或心理需要密切相关的，作为广告文案主题的产品特点一定要是消费者最需要、最看重的。
比如，力士香皂的“国际影星使用的香皂”主题。
特定的消费者有什么特定的心理需要，广告商品能满足他们哪个方面的心理需要，这些都必须通过对消费者的研究才能把握。
（三）文案主题存在于竞争分析之中竞争分析就是寻找广告产品或服务与竞争品牌的差异性。
《广告文案写作》课件
如何突出产品的卖点
1
目标受众
2
了解目标受众的需求和期望，确定卖点
与其关注点的契合度。
3
产品分析
深入分析产品的特征、优势和价值，找 出独特的卖点和核心竞争力。
强调价值
通过凸显产品的独特价值和对受众的益 处，突出产品的卖点。
如何利用情感引导消费者
• 情感诉求：通过激发受众的情感需求，引导他们与广告产生情感共鸣。 • 故事叙述：利用故事和情节来唤起受众的情感，增强广告的吸引力和
如何创造出吸引人的题
情感连接
通过使用情感化的语言和形 象，与受众建立情感连接， 引发他们的共鸣。
巧妙悬念
使用精心构建的悬念和引人 入胜的故事情节，吸引受众 的好奇心。
创意亮点
通过突出广告文案的独特之 处和创意亮点，引发目标受 众的兴趣。
如何写出生动有趣的广告语言
生动有趣的广告语言能够吸引受众的兴趣，提升广告的记忆度。一些技巧包括： • 使用幽默：通过幽默和诙谐的语言，赢得受众的喜爱和注意。 • 运用隐喻和比喻：通过隐喻和比喻创造意象，使广告更加生动有趣。 • 简洁明了：用简短、精确的语言传递广告信息，避免冗长和晦涩。
• 创意思维：追求新颖和独特的创意，通过创造性的表达方式吸引受众 的兴趣。
• 测试和优化：进行A/B测试，根据数据分析结果优化广告文案，提升 广告效果。
广告文案的结构和要素
有效的广告文案通常包含以下要素： • 引起注意：吸引受众的兴趣，引起他们进一步阅读的欲望。 • 突出卖点：清晰地表达产品或服务的独特卖点，突出与竞争对手的差异。 • 呼唤行动：鼓励受众采取具体的行动，如购买、订阅或了解更多信息。
告的说服力。 • 清晰传达：使用简明扼要的语言，确保广告信息能够被受众清晰理解。
广告语写作培训课件
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14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样L任or意em揉ip捏su。m d2o0lo2r1s年it a2m月e1t,5c日ons星ec期tet一ur下ad午ipis1c2in时g 5el3it.分Fu1s4c秒e i1d2u:r5n3a:b1la4n2d1it.,2e.l1e5ifend nulla ac,
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17、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。。下午12时53分14秒下午12时53分12:53:1421.2.15
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9、没有失败，只有暂时停止成功！。21.2.1521.2.15Monday, February 15, 2021
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10、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。。12:53:1412:53:1412:532/15/2021 12:53:14 PM
教学目标
➢教学目的：掌握广告语的写法，为 模真公司或产品设计广告语
➢教学重点：广告语的写法
➢教学难点：广告语写作注意事项
思考
谈谈你印象深刻的广告语， 并简要分析你印象深刻的原因。
恶俗广告语
今年过节不收礼,收礼只（还）收脑白金
恶俗广告语
恒源祥60秒12生肖广告
一股浓香、一缕温暖
一、广告语的概念
今年过节不收礼收礼只还收脑白金6012广告语是对广告主所倡导的理念的言简意赅的概括广告语是一种较长时期内反复使用的特定商业用语
商务文案写作
山东省省级精品课
商务文案写作
有个学生爬墙出校，被校长抓到了，校长问他为什么 不从校门走？他说：美特斯邦威，不走寻常路。校长又问 他这么高的墙怎么翻过去的？他指了指裤子说：李宁，一 切皆有可能。校长又问他翻墙是什么感觉？他指了指鞋子 说：特步，飞一般的感觉。
精品广告文案写作培训课件(1)
精品广告文案写作培训课件(1)精品广告文案写作培训课件一、写作前准备（1）了解商品：了解商品的特点、卖点以及目标群体，确立营销目标。
（2）分析竞争：分析竞品特征，把握自己的与众不同。
（3）分析目标群体：目标客户的特点、需求及满足方式。
二、撰写广告文案（1）核心卖点：抓住独特卖点，打造独一无二的售点，凸显产品价值。
（2）应对目标客户的需求：根据目标客户的需求，灵活应对，让目标客户为你打开心门。
（3）用生动的语言表达特点：简单易懂，精准表达特点，突破语言的限制，让读者产生共鸣。
（4）采用“用到即止”结构：根据广告的目的和读者的心理预期，制造悬念和想象，达到印象深刻的效果。
三、注意事项（1）简洁明了：精简无繁复的句子，使用易懂有力的词汇。
（2）以读者为主：按读者的需求，灵活运用语言，用情感打动读者，并在体现产品的特点的同时，传播公司的品牌形象。
（3）让内容突出：在文章内容中，突出主题、明确产品价值，给人留下深刻印象。
（4）颠覆传统：突破传统广告的写法，使用新颖有创意的手法和表现形式，让广告更加吸引目标客户。
四、结尾撰写（1）针对对象定结尾：对目标群体作出精准的描述，又能引领消费者主动购买，提高广告的吸引力。
（2）联系上下文：合乎逻辑的渐进，从引领阶段到现实应用，使读者不会在结尾感到突兀或是意料之外。
（3）末尾福利：赠品或特别优惠，可以在结尾给予读完全文的用户一个回报，使其在继续的消费中具有优势。
五、总结在写作精品广告文案的过程中，重视消费者、用心设计，精准定位目标客户，让广告文案充满吸引力和亲和感。
同时，结合实际情况，采用合适的表现手法和营销策略，让广告文案精益求精，不断创新突破。
让我们在广告文案的世界里探索前行，实现更多价值的创造！。
广告文案写作培训课件
不同观点，不同文案作品风格： 大卫·奥格威写作的广告文案多为详尽的、理性
的长文案，结构较完整严密。 威廉·伯恩巴克不拘泥于文案结构的完整和严谨，
显出了灵活和多样性。 在国际广告史上，他们都以其出色的文案写作
成为著名广告文案大师。
一、广告标题
1．概念 读标题的人平均为读正文的人的5倍比喻：象妈妈的手一样柔软（儿童鞋） 双关：阿里山瓜子，一磕就开心。 对偶：六神有主，一家无忧。 排比：形成气势和魄力。 引用和仿拟：车到山前必有路，有路必有丰
田车。 顶针：万家乐，乐万家。
第二节 广告文案各部分的写作要求
大卫．奥格威：每则广告都应该是 一件推销你的产品的完整的作品； 标题是大多数平面广告最重要的部 分，它是决定读者是不是读正文的关键所在； 在我们的行业中，最大的错误莫过于推出一则 没有标题的广告。
想看海底丰富的世界，你可以从画王中一窥究竟， 你会沉迷于迷离的色彩、运动的身影，如临现场； 国际牌以高传真的影象，请您上天下海，优游自如， 也希望您能亲自去体会、关怀这群水中游龙； 但我们也忧心的看到， 目前鱼类赖以生存的水域，遭受工业废水、垃圾严重污染 ，青苔不生，水草难长， 鱼儿纷纷翻起了白肚……。 也许有一天要看见鱼儿要从电视中去寻找了 国际牌呼吁：请留给它们无污染的水域生长， 因为那也是我们赖以生存的资源。 如果有一天，水的世界不再有鱼类生存， 给它们一方清澈的水域生存莫等它们消失在我们的视线
A31，A41，A41P， A43 每日多班直达机
场
悬念式
故事式
标题：谁 来电，让 我心头一 震
对话式 采用对话的形式来表现广告信息，其最大特点
2024版年度《广告文案写作》PPT课件
CHAPTER广告文案定义与作用定义广告文案是指在广告作品中，用以表达广告信息、引起受众注意、说服受众采取行动的语言和文字。
作用传递广告信息，引起受众共鸣，激发购买欲望，树立品牌形象。
简单、直白的叫卖式广告，以传递基本信息为主。
初始阶段发展阶段成熟阶段开始注重文案的创意和表现力，出现多种风格和形式。
文案更加精炼、富有感染力，与视觉元素紧密结合，形成完整的广告作品。
030201广告文案发展历程优秀广告文案特点用简洁的语言准确传达广告信息，避免冗长和啰嗦。
具有新颖独特的创意和表现形式，吸引受众注意。
能够激发受众的情感共鸣，增强广告的说服力和感染力。
具有朗朗上口、易于记忆的特点，方便受众口口相传。
简洁明了创意独特感染力强易于记忆CHAPTER运用醒目的字体、色彩和图像，第一时间抓住受众眼球。
利用视觉元素通过设问、倒叙等手法，引发受众好奇心，激发阅读欲望。
制造悬念打破常规，以新颖独特的视角和表达方式吸引受众关注。
创意独特吸引注意力原则传达信息清晰原则简洁明了文案要简明扼要，避免冗长和复杂的句子，让受众一目了然。
重点突出强调产品或服务的核心卖点和优势，加深受众印象。
信息准确确保文案中的信息真实可靠，避免误导受众。
讲述故事通过讲述感人至深的故事，拉近与受众的距离，增强情感联系。
了解受众深入了解目标受众的需求、喜好和价值观，找到情感共鸣点。
渲染氛围运用生动的描绘和形象的比喻，营造特定的氛围，激发受众情感。
激发情感共鸣原则在文案结尾处明确呼吁受众采取购买、关注等行动。
明确呼吁行动告知受众如何获取产品或服务，提供便捷的购买或联系方式。
提供便利途径通过限时优惠、限量销售等策略，制造购买的紧迫感，促使受众立即行动。
制造紧迫感引导行动原则CHAPTER吸引注意力简洁明了突出卖点情感共鸣标题设计技巧01020304使用醒目的词汇和短语，激发读者好奇心。
用简短的语言传达核心信息，避免冗长和复杂。
强调产品或服务的独特之处，吸引目标客户。
电视广告文案写作PPT课件
02
电视广告文案的创作技巧
语言运用
简洁明了
电视广告文案应简短精炼， 避免冗长和复杂的句子结 构，以快速传达广告信息。
通俗易懂
使用通俗易懂的语言，避 免使用过于专业或晦涩难 懂的词汇，以确保观众能 够轻松理解。
口语化
采用自然流畅的口语化表 达，让观众感受到亲切和 亲近感。
创意构思
新颖独特
创造独特的广告创意，避免与竞 争对手的广告雷同，以吸引观众
塑造品牌形象
电视广告文案通过语言和 文字的运用，能够塑造品 牌形象，提升品牌知名度 和美誉度。
电视广告文案的历史与发展
早期发展
未来趋势
早期的电视广告文案比较简单，主要 是介绍产品特点和用途。
未来，随着数字化和社交媒体的发展， 电视广告文案将更加注重与受众的互 动和个性化表达。
变革与创新
随着媒体技术的发展和消费者需求的 多样化，电视广告文案逐渐注重创意 和情感表达，形式也更加多样化。
06
电视广告文案的未来发展与趋势
新媒体时代的挑战与机遇
挑战
随着新媒体的兴起，传统电视广告的 受众逐渐分散，需要面对更多的竞争 和选择。
机遇
新媒体平台为电视广告提供了更多的 传播渠道和创意空间，可以更加精准 地定位目标受众。
技术创新对电视广告文案的影响
增强现实（AR）和虚拟现实（VR）
通过技术手段创造更沉浸式的体验，使广告内容更加生动和引人入胜。
创意形式
选择适合的广告形式和表现手法，以便更好地呈现创意主题和信息。
创意执行
制定创意的执行方案和时间表，以便将创意转化为具体的广告作品。
文案撰写
1 2
标题
撰写吸引人的标题，以便引起目标受众的兴趣和 好奇心。
教案广告文案写作培训
2023-11-08•广告文案写作基础•教案广告文案的特殊性•教案广告文案写作技巧•教案广告文案案例分析•教案广告文案的发布与推广目•结语与展望录01广告文案写作基础广告文案是广告策略的文字表现，是广告创作者为了传递商品或服务的信息，激发消费者购买欲望而创作的文字作品。
广告文案的定义广告文案在广告中扮演着重要的角色，它能够吸引消费者的注意力，传达商品或服务的特点和优势，增强消费者对商品或服务的印象和认知，从而促进销售和品牌形象的塑造。
广告文案的作用广告文案的定义与作用标题标题是广告文案中最重要的一部分，它需要吸引消费者的注意力，引导读者继续阅读下去。
副标题是广告文案的补充部分，它需要与标题相互呼应，进一步解释和补充商品或服务的特点和优势。
图片和视觉元素是广告文案的重要组成部分，它们能够吸引消费者的注意力，传达商品或服务的特点和优势。
文案内容是广告文案的核心部分，它需要简洁明了地传达商品或服务的特点和优势，同时需要符合广告策略和目标受众的需求。
结尾是广告文案的收尾部分，它需要呼应标题和副标题，同时需要提供行动召唤（Call toAction），引导消费者采取购买行动。
广告文案的构成要素副标题文案内容结尾图片和视觉元素真实可信广告文案需要真实可信，不夸大其词，不误导消费者，同时需要提供足够的证据来支持商品或服务的宣传和承诺。
广告文案的写作原则目标受众明确广告文案的目标受众应该明确，创作者需要了解目标受众的需求、兴趣和购买行为，从而创作出符合目标受众需求的广告文案。
简洁明了广告文案应该简洁明了，避免冗长和复杂的语言，尽可能使用简单易懂的语言和词汇，让消费者轻松理解商品或服务的特点和优势。
创意独特广告文案需要有创意和独特性，能够吸引消费者的注意力，引起消费者的兴趣和好奇心，从而激发消费者的购买欲望。
02教案广告文案的特殊性强调教师专业性突出教师的教学经验、专业背景和教学方法，以增加教师的可信度和吸引力。
广告标语的写作.pptx
５、格调低下 昔日恐龙满地爬 今日科龙进万家
20.9.608:22:1308:22 08:2220.9.620.9.608 :22
谢谢
08:2208:22:1 320.9.620.9.6 08:22:13
2020年9月6日星期日8时22分13秒
耕不尽银杏叶冲剂的广告
[标题]恐龙算老几 [标语]冲一冲、血管更畅通
999皮炎平广告
[标题]比皮炎平止痒更快的是 打开盖子的皮炎平
[标语]皮炎平 止痒快人一步
2）形式要求上各有不同
广告标题对音律的要求不如标语那样严 格，个别情况下为传达一些准确的信息不 得不长一点
广告标语更讲究顺口、流畅、言简意赅， 易读易记，更讲究句子的锤炼、词语的推 敲和音韵的和谐
三、广告标语的写作过程
第一步：确定最重要的信息内容 １）必须代表了产品或服务的个性
特征或企业的个性特征 ２）目标消费者最为关心的内容
第二步： 寻找最能与消费者沟通的表达方式 比较： ☉物美价廉 ☉好而不贵 真的实惠
☉返璞归真法——摒弃华丽的辞藻 用朴实无华的语言与消费者沟通。
例：
永远不会泛黄（油漆广告）
七字格： 新鲜常在香雪海 倡导优质新生活 让我们做得更好 秒秒钟欢聚欢笑
八字格以上
万众一心 抗击非典 难言之隐 一洗了之 味道好、当然吃得开 钻石恒久远，一颗永留传 衣带渐宽终不悔 常饮宁红减肥茶
４、构思新颖独特，不能人云亦云 即遵守广告的原创性原则
５、契合公众心态，发掘文化内涵 我就喜欢 我有话要说 累了吧，也该歇歇了
二、广告标语的写作要求
1、突出产品个性或企业精神，有强烈 品牌意识小而冷、小而省——台湾国际空调 比女人更了解女人——雅芳 万家乐 乐万家——万家乐牌热水器 由我天地宽——中国网通
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高度参与
决策过程 复杂决策 生效层次
低度参与
决策过程 有限决策 生效层次 信念 行为 评估 理论 被动学习
决 策
信念 评估 行为 理论 认知学习 决策过程
决策过程
习 惯
品牌忠诚
生效层次 信念 评估
惯性
生效层次 信念 行为
行为
理论 工具性条件
评估
理论 经典条件
◦
购物和决策花费时间与精力最小化
◦
◦
的所作的理性的决定，基于理性的过程。 附加值：从广告角度来讲，顾客购买的不是产品本 身而是它带来的好处。因此，广告应该尽量为产品 增值。
广告的一个重要任务是建立产品区隔。诧差异化必 须是： 与顾客有关，且不是人为虚构的 真实的源于经验：过分许诺差异而无法实现，只能 使产品陷于困境。 可理解、表达简单，以免使观众失去兴趣 有益的，差异必须是可以为顾客所用。
可读性和可视性： 引人注意：广告必须以某种方式获得观众的注意，标题的
力量、具有煽动性的措辞或不同寻常的视觉效果、醒目的 设计、强大的印刷品质、起主导作用的建议、强有力的开 场白。
这个广告提供了什么？ 向受众承诺了什么？ 承诺恰当、有用、易于理解吗？ 产品有哪些好处？ 这些好处可理解、有价值吗？ 广告是否突出了该产品不同之处？ 突出了优点或优势吗？ 有否强有力的承诺或标语？
最满意方案与最佳方案区别
主要的消费表现
Байду номын сангаас
挑选最熟悉的品牌 重复购买以前的满意的品牌 挑选最便宜的品牌
一个标题：主要的宣传点 可能会有一个或多个副标题：引领不同的部分 正文部分：或是主要内容 标识：公司或产品的名称 图解或系列图解：通常是一副主要图解附以辅助图解的支
持
产品：显示产品外观 礼券：可以填写更完整的信息 电话号码 地址 价格
中央财经大学
广告学系 Xueminkang 1st April 2010
信息传达的重要性：
广告的目的在于告知和劝说。广告传播的内容是广 告的核心。对核心的提炼称之为“创意”，广告的内容 称之为“创意性作品”
广告信息必须吸引消费者，引起消费者注意，提高 他们的兴趣，并使他们对产品或服务有强有力的体验。 广告是写作与设计、文字与图片的组合运用，需要 相当的文字和绘画能力。 广告的好坏仅仅取决于信息的力量和效果。
Why? 为什麽?
多数情况下 消费者对广告持怀疑态度 但依然会作出 购买决策
什么是低度参与 低度参与与产品分类 低度参与与生效层次 低度参与与信息传播
形成品牌信念
认知成分
评估品牌
情感成分
购买决策
行为成分
低度参与消费者 往往在无意识状态下采取行为 消费者消极接受信息（信息捕捉）而非主动搜集信 息（信息处理） 信息的反复暴露不会促成消费者形成品牌态度，无 品牌好恶之分
概念的提出必须从 顾的角度出发。高层次的 创造力只能从对顾客的更 好的理解中获得，必须从 顾客的角度来考虑问题。 商业宣传活动必须以顾客 为核心，来源于顾客的认 识、感觉和需求，并使用 顾客的语言来表述。
真实可行的概念必须回答 以下问题：
它是否传达一个要点？这 个要点是什么？ 它是否清楚的传达了这个 要点？ 它对产品的承诺是什么？ 这个承诺对观众而言有意 义吗？
创意简报
产品/服务—————— 期限————————传播目的： 目标受众： 受众目前对该产品的认识： 受众目前对该产品的看法：
我们想让受众知道该产品什么方面：
我们想让受众对该 产品有什么样的看法： 产品的主要特征：
主要客户要求：
竞争者的主要特点：A——；B——. 产品所需的定位：
活动开始日期：————
广告要多长时间起作用？生效时间是否过长？ 广告在多大程度上继续并保持上一广告的连续性因 素？ 广告中是否存在不该出现的内容？ 承诺是否可以支持？ 是否合法？
以下是几张反映现实生活的图片： 用它可以表现什么主题： 为它配上文案
作业： 仔细观察左图： 根据你的理解为 之配上文案。
结束日期：————
简报写明了目 标。最重要的问题是： 要宣传什么？创意策 略指出了传播的主要 特征，信息所传达的 是什么，为了传达这 些信息应该使用或强 调产品的什么成分或 特点。
产品或服务的哪些方面会 使它从竞争中区隔出来并 使它显得特别？ 什么样的品质最能满足顾 客的需求？ 产品或服务的什么方面最 引人注意？ 其最主要利益点在哪里？ 什么是产品或服务的卖点？
动画：为了视觉的联系 对白： 产品演示：在活动中展示产品 音乐或音效：配以广告歌或主题乐 结束语：最后的总结 最后镜头：产品镜头 后续联络：网址或电话号码
平衡：插图、文字等元素
简洁：虽然广告解说词的长度要根据需要而有所不同，但
是那些简短、一语中的的广告总能收到较好的效果。电视 广告绝不能太罗嗦，否则将无法被听清楚。 简单：必须避免废话过多和过于繁琐。
虽然创意需要文学和艺术技巧，但创意的发展过程 仍是一商业过程，需要职业水平和专业知识，并在 控制下分阶段进行。主要的因素和阶段包括：制订 简报、制订创意策略、发展概念、执行、制作成品 广告。
创意简报是问题的总结和策略的指向，一个创意简 报有助于提供传播信息。它将阐明所需的要素，并 可以作为之后创意工作的参考点。（偶然性与必然 性）
能否清楚的看到它？ 文字是否易懂？ 配乐和图像是否易于理解？ 是否清楚表明广告中的产品？ 内文是否令人信服？ 产品或服务是否醒人耳目？ 是否有引人注意的插图？ 是否对产品进行足够的显示演示？ 是否有精致的包装镜头或产品镜头？ 设计与风格是否与公司规范一致？ 是否有地址和电话？
创意概念的核心是一种供给、许诺或是该产品或 服务会为顾客带来些什么样的建议。一个广告必须 给顾客一个购买的理由。这可以通过两种形式来表 达：
用直接、公开、实际‘事实性的方式。 用间接、隐含、富有情感的方式。
日常消费品：购买存在感情因素和冲动性。 B2B产品或服务：通常由专家来决定。为理性的目