005第五章广告运作规律
第五章 广告运作规
2.现代广告运作的一般程序和主要内容
现代广告运作形成了以下的一般程序： (1)广告主依据营销策略和计划制定总体的 广告策略和广告计划 (2)市场调查与分析 (3)广告策划 (4)广告创意 (5)广告设计制作 (6)广告运动的具体执行和广告作品的发布 (7)广告效果测定和反馈
第二节 广告公司的运作规律
一、广告公司的组织机构与职能划分
（一）客户服务部 （二）市场调查和研究部 （三）创意部和制作部 （四）媒介策划与购买部 （五）营销服务部 （六）公共职能部
总裁/总经理
图5-3
客户部
客户总监 客户联络 客户联络助理
全面代 理公司 的典型 组织结 构
（二）调查与分析
广告调查是广告策划的重要组成部分。 它包括为制定完善而有效的广告决策而进 行的环境调查、消费者行为研究、产品研 究。 1．环境调查 2．消费者行为研究 3．产品研究
（三）确定广告目标
1．广告目标的含义
广告目标就是广告主通过广告活动 所要达到的目的。 2．广告目标的类型 （如下图）
三、广告运作的本质
广告运作的本质：广告是一种信息传播 活动，而广告运作在本质上就是信息采集、 加工、传递的过程。这个过程，由广告主、 广告代理商和广告媒介共同完成。（如下图）
广告运作本质及环节
四、广告运作的科学与艺术之争
广告是科学还是艺术历来是争论不 休的问题，从而也带来了广告运作应该按 照科学规律来进行还是按照艺术规律来进 行的问题。你怎么看待这个问题呢？
第三节 广告பைடு நூலகம்划
一、广告策划的本质
广告策划，实际上就是对广告活动 过程进行的总体策划，或者叫战略决策， 包括广告目标的制定、战略战术研究、 经济预算等，并诉诸文字。它是广告运 作的主体部分，是在企业整体营销计划 指导下做出的。
广告运作规律
广告运作规律广告运作是现代市场营销中不可或缺的一环，其成功与否直接影响到产品或服务的销售情况。
以下是一些广告运作的规律，供参考。
1.明确目标受众：广告策划时应先明确目标受众群体，不同的产品或服务适合不同的人群。
通过细分目标受众群体，可以更精准地进行广告定位和传播。
2.确定独特卖点（USP）：广告需要突出产品或服务的独特卖点，让消费者意识到与其竞争对手的差异。
通过强调独特卖点，可以提高产品或服务的吸引力和竞争力。
3.关注创意与视觉效果：广告创意和视觉效果对于吸引消费者的注意力至关重要。
一个生动、有趣或让人印象深刻的广告可以提高品牌的知名度和形象，吸引消费者选择该产品或服务。
4.选择合适的媒体渠道：广告应根据目标受众的消费习惯和媒体接触行为，选择合适的媒体渠道进行传播。
例如，年轻人更倾向于使用社交媒体平台，而中老年人可能更喜欢报纸、电视等传统媒体。
5.设置预算与效果评估指标：广告策划时需要合理设置预算，并确保广告投入能够达到预期的效果。
同时，要设定评估指标，通过数据分析和市场反馈来评估广告活动的效果，并及时调整策略。
6.投放时间和频率把握：广告投放时间和频率的把握也是一项重要的规律。
过于频繁或不够频繁的广告投放都可能影响到消费者的注意力和接受程度。
需要根据产品特点、竞争环境等因素进行综合考虑。
7.关注消费者心理需求：广告策划时需要关注消费者的心理需求和触发点，以使广告更具吸引力和说服力。
例如，情感需求、实用性需求等都可以成为广告的切入点，让消费者认可和接受产品或服务。
总而言之，广告运作需要根据实际情况和市场需求进行精确推导和策划。
通过明确目标受众、确定独特卖点、关注创意和视觉效果、选择合适的媒体渠道、设置预算与效果评估指标、把握投放时间和频率，以及关注消费者心理需求等规律，可以有效提升广告的传播效果，从而帮助企业实现销售目标。
广告运作是现代市场营销中不可或缺的一环，其成功与否直接影响到产品或服务的销售情况。
广告原理与运作规律
第二篇广告原理与运作规律第五章广告基本原理本章要点及学习要求：广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进，广告运作的基本原理和规律，广告活动的管理等方面的内容。
从内容上说，广告学是综合了多门学科的边缘学科。
本章概述广告学说的发展及定位理论，USP理论，整合营销传播原理，4P与4C的关系，认知理论，消费者行为研究等基本原理对于广告运作规律的影响和关系。
第一节广告学说的发展一、广告学及其源流多年来，学界流行着“广告是人类有目的的信息交流的产物”与“广告是商品生产和商品交换的产物”的不同观点。
这两种不同的表述分别代表了人们对广告起源问题的不同看法。
站在前者的角度看问题，广告伴随着传播技术的进步而进步；站在后者的立场找原因，广告则是因营销环境的变化而变化。
“传播”和“营销”，是广告赖以生存和发展空间中相互支撑的两个层面。
广告学的发生与广告学科体系的形成，也是这两个层面下广告传播技术的进步和广告营销功能增进的必然产物。
(一) 广告学学科体系的端倪广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积累，又有广告作为一个整体运动科学运作。
广告学的形成是一个漫长的过程，有许多重要标志或参考的坐标可供人们研究和探讨。
首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。
广告伴随人类信息交流活动而产生，在商品生产和商品交换活动中得以发展。
随着广告技术的进步和大众传播媒体的成长，广告活动有了更为广阔的空间和更为丰富多彩的表现形式。
在大众媒介出现之前，广告形态和运作方式均较简单，影响的范围也较有限，广告仅仅被人们视为传播信息的方式或推销商品或观念的“技术”，称之为“推销术”。
随着科学技术的发展和大规模的商业活动的展开，古今的广告技术与大众传播媒介开始有机的结合在一起，广告功能和价值得到进一步发展。
一方面是广告术和大众传播媒介的结合，广告的功能和价值日益增强；另一方面是广告对人们日常生活和社会各个领域的影响日甚，人们开始注重对广告现象的研究和对广告规律的探讨。
第五章、广告运作规律
耐克廣告牌內置跑步機 耐克鼓勵路人停下來跑一會兒步，在美國墨西哥路邊放著一個廣告牌，廣告牌有一個內 置的跑步機。根據跑步者跑的里程，耐克公司會相應捐一筆錢給兒童基金會。
Penline膠帶 Penline一定對他們的產品相當有信心，四個角用膠帶就能將一巨型廣告牌固定住，不 往下掉，簡直太棒了！怪不得該廣告贏得2007年戛納廣告獎的銀獎。
（二）、内容： 1.广告环境分析 —广告发布地环境因素 2.广告目标确定 —短期和长期 3.广告对象确定 —共同消费需求的消费群 4.广告传域确定 —生活区域 5.确定广告主题 —单一诉求 6确定广告创意 —形象化、情感化广告主题 7.广告媒介选择 —媒介费用、媒介的组合运用、目标市场的到达程度 8广告经费预算 —广告投入的数量、方向、时机 9.广告实施策略 —时间、地点、次数等 10.广告效果评估—整个广告活动
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谢谢
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重规矩，严要求，少危险。2020年11月29日 星期日10时56分35秒22:56:3529 November 2020
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午10时56分35秒下午10时56分22:56:3520.11.29
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每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.11.2920.11.2922:5622:56:3522:56:35Nov-20
(运营管理)广告原理与运作规律
（运营管理）广告原理与运作规律第二篇广告原理与运作规律第五章广告基本原理本章要点及学习要求：广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进，广告运作的基本原理和规律，广告活动的管理等方面的内容。
从内容上说，广告学是综合了多门学科的边缘学科。
本章概述广告学说的发展及定位理论，USP理论，整合营销传播原理，4P与4C的关系，认知理论，消费者行为研究等基本原理对于广告运作规律的影响和关系。
第一节广告学说的发展一、广告学及其源流多年来，学界流行着“广告是人类有目的的信息交流的产物”与“广告是商品生产和商品交换的产物”的不同观点。
这两种不同的表述分别代表了人们对广告起源问题的不同看法。
站在前者的角度看问题，广告伴随着传播技术的进步而进步；站在后者的立场找原因，广告则是因营销环境的变化而变化。
“传播”和“营销”，是广告赖以生存和发展空间中相互支撑的两个层面。
广告学的发生与广告学科体系的形成，也是这两个层面下广告传播技术的进步和广告营销功能增进的必然产物。
(一)广告学学科体系的端倪广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积累，又有广告作为一个整体运动科学运作。
广告学的形成是一个漫长的过程，有许多重要标志或参考的坐标可供人们研究和探讨。
首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。
广告伴随人类信息交流活动而产生，在商品生产和商品交换活动中得以发展。
随着广告技术的进步和大众传播媒体的成长，广告活动有了更为广阔的空间和更为丰富多彩的表现形式。
在大众媒介出现之前，广告形态和运作方式均较简单，影响的范围也较有限，广告仅仅被人们视为传播信息的方式或推销商品或观念的“技术”，称之为“推销术”。
随着科学技术的发展和大规模的商业活动的展开，古今的广告技术与大众传播媒介开始有机的结合在一起，广告功能和价值得到进一步发展。
一方面是广告术和大众传播媒介的结合，广告的功能和价值日益增强；另一方面是广告对人们日常生活和社会各个领域的影响日甚，人们开始注重对广告现象的研究和对广告规律的探讨。
广告原理与运作规律
第二篇广告原理与运作规律第五章广告基本原理本章要点及学习要求：广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进，广告运作的基本原理和规律，广告活动的管理等方面的内容。
从内容上说，广告学是综合了多门学科的边缘学科。
本章概述广告学说的发展及定位理论，USP 理论，整合营销传播原理，4P与4C的关系，认知理论，消费者行为研究等基本原理对于广告运作规律的影响和关系。
第一节广告学说的发展一、广告学及其源流多年来，学界流行着“广告是人类有目的的信息交流的产物”与“广告是商品生产和商品交换的产物”的不同观点。
这两种不同的表述分别代表了人们对广告起源问题的不同看法。
站在前者的角度看问题，广告伴随着传播技术的进步而进步；站在后者的立场找原因，广告则是因营销环境的变化而变化。
“传播”和“营销”，是广告赖以生存和发展空间中相互支撑的两个层面。
广告学的发生与广告学科体系的形成，也是这两个层面下广告传播技术的进步和广告营销功能增进的必然产物。
(一) 广告学学科体系的端倪广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积累，又有广告作为一个整体运动科学运作。
广告学的形成是一个漫长的过程，有许多重要标志或参考的坐标可供人们研究和探讨。
首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。
广告伴随人类信息交流活动而产生，在商品生产和商品交换活动中得以发展。
随着广告技术的进步和大众传播媒体的成长，广告活动有了更为广阔的空间和更为丰富多彩的表现形式。
在大众媒介出现之前，广告形态和运作方式均较简单，影响的范围也较有限，广告仅仅被人们视为传播信息的方式或推销商品或观念的“技术”，称之为“推销术”。
随着科学技术的发展和大规模的商业活动的展开，古今的广告技术与大众传播媒介开始有机的结合在一起，广告功能和价值得到进一步发展。
一方面是广告术和大众传播媒介的结合，广告的功能和价值日益增强；另一方面是广告对人们日常生活和社会各个领域的影响日甚，人们开始注重对广告现象的研究和对广告规律的探讨。
广告原理与运作规律
第二篇广告原理与运作规律第五章广告基本原理本章要点及学习要求：广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进，广告运作的基本原理和规律，广告活动的管理等方面的内容。
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这两种不同的表述分别代表了人们对广告起源问题的不同看法。
站在前者的角度看问题，广告伴随着传播技术的进步而进步；站在后者的立场找原因，广告则是因营销环境的变化而变化。
“传播”和“营销”，是广告赖以生存和发展空间中相互支撑的两个层面。
广告学的发生与广告学科体系的形成，也是这两个层面下广告传播技术的进步和广告营销功能增进的必然产物。
(一) 广告学学科体系的端倪广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积累，又有广告作为一个整体运动科学运作。
广告学的形成是一个漫长的过程，有许多重要标志或参考的坐标可供人们研究和探讨。
首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。
广告伴随人类信息交流活动而产生，在商品生产和商品交换活动中得以发展。
随着广告技术的进步和大众传播媒体的成长，广告活动有了更为广阔的空间和更为丰富多彩的表现形式。
在大众媒介出现之前，广告形态和运作方式均较简单，影响的范围也较有限，广告仅仅被人们视为传播信息的方式或推销商品或观念的“技术”，称之为“推销术”。
随着科学技术的发展和大规模的商业活动的展开，古今的广告技术与大众传播媒介开始有机的结合在一起，广告功能和价值得到进一步发展。
一方面是广告术和大众传播媒介的结合，广告的功能和价值日益增强；另一方面是广告对人们日常生活和社会各个领域的影响日甚，人们开始注重对广告现象的研究和对广告规律的探讨。
广告原理与运作规律
第二篇广告原理与运作规律第五章广告基本原理本章要点及学习要求：广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进，广告运作的基本原理和规律，广告活动的管理等方面的内容。
从内容上说，广告学是综合了多门学科的边缘学科。
本章概述广告学说的发展及定位理论，USP理论，整合营销传播原理，4P 与4C的关系，认知理论，消费者行为研究等基本原理对于广告运作规律的影响和关系。
第一节广告学说的发展一、广告学及其源流多年来，学界流行着“广告是人类有目的的信息交流的产物”与“广告是商品生产和商品交换的产物”的不同观点。
这两种不同的表述分别代表了人们对广告起源问题的不同看法。
站在前者的角度看问题，广告伴随着传播技术的进步而进步；站在后者的立场找原因，广告则是因营销环境的变化而变化。
“传播”和“营销”，是广告赖以生存和发展空间中相互支撑的两个层面。
广告学的发生与广告学科体系的形成，也是这两个层面下广告传播技术的进步和广告营销功能增进的必然产物。
(一) 广告学学科体系的端倪广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积累，又有广告作为一个整体运动科学运作。
广告学的形成是一个漫长的过程，有许多重要标志或参考的坐标可供人们研究和探讨。
首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。
广告伴随人类信息交流活动而产生，在商品生产和商品交换活动中得以发展。
随着广告技术的进步和大众传播媒体的成长，广告活动有了更为广阔的空间和更为丰富多彩的表现形式。
在大众媒介出现之前，广告形态和运作方式均较简单，影响的范围也较有限，广告仅仅被人们视为传播信息的方式或推销商品或观念的“技术”，称之为“推销术”。
随着科学技术的发展和大规模的商业活动的展开，古今的广告技术与大众传播媒介开始有机的结合在一起，广告功能和价值得到进一步发展。
一方面是广告术和大众传播媒介的结合，广告的功能和价值日益增强；另一方面是广告对人们日常生活和社会各个领域的影响日甚，人们开始注重对广告现象的研究和对广告规律的探讨。
广告原理与运作规律
第二篇广告原理与运作规律第五章广告基本原理本章要点及学习要求：广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进，广告运作的基本原理和规律，广告活动的管理等方面的内容。
从内容上说，广告学是综合了多门学科的边缘学科。
本章概述广告学说的发展及定位理论，USP理论，整合营销传播原理，4P与4C的关系，认知理论，消费者行为研究等基本原理对于广告运作规律的影响和关系。
第一节广告学说的发展一、广告学及其源流多年来，学界流行着“广告是人类有目的的信息交流的产物”与“广告是商品生产和商品交换的产物”的不同观点。
这两种不同的表述分别代表了人们对广告起源问题的不同看法。
站在前者的角度看问题，广告伴随着传播技术的进步而进步；站在后者的立场找原因，广告则是因营销环境的变化而变化。
“传播”和“营销”，是广告赖以生存和发展空间中相互支撑的两个层面。
广告学的发生与广告学科体系的形成，也是这两个层面下广告传播技术的进步和广告营销功能增进的必然产物。
(一) 广告学学科体系的端倪广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积累，又有广告作为一个整体运动科学运作。
广告学的形成是一个漫长的过程，有许多重要标志或参考的坐标可供人们研究和探讨。
首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生活发生紧密联系的结果。
广告伴随人类信息交流活动而产生，在商品生产和商品交换活动中得以发展。
随着广告技术的进步和大众传播媒体的成长，广告活动有了更为广阔的空间和更为丰富多彩的表现形式。
在大众媒介出现之前，广告形态和运作方式均较简单，影响的范围也较有限，广告仅仅被人们视为传播信息的方式或推销商品或观念的“技术”，称之为“推销术”。
随着科学技术的发展和大规模的商业活动的展开，古今的广告技术与大众传播媒介开始有机的结合在一起，广告功能和价值得到进一步发展。
一方面是广告术和大众传播媒介的结合，广告的功能和价值日益增强；另一方面是广告对人们日常生活和社会各个领域的影响日甚，人们开始注重对广告现象的研究和对广告规律的探讨。
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第五章广告运作规律
考生需要重点要掌握4W+1H及广告运作中的市场调查；广告策划，广告预算等重点知识。
第一节广告运作的基本规律
一、广告运作的概念
广告运作是：在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。
广告运作是广告主体的主要行为。
广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介。
在广告运作中，广告主体密切合作，环环相扣，分别承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。
广告运作表现出它鲜明的特性，四点。
在基本运作模式中，广告主、广告代理公司和广告媒介构成了现代广告运作的核心链条。
这一链条具有双重属性：一方面，它是现代广告市场的基本运营机制；另一方面，它是特定的广告主体对广告客体发生作用的过程，即广告主委托广告代理公司负责广告业务，广告代理公司为广告主策划广告活动、创意制作广告作品，然后经由广告媒介向受众发布并影响受众的过程。
二、广告运作的引入的三阶段
广告主→广告主+广告媒介→广告主+广告媒介+广告代理公司。
三、广告运作的一般程序
广告的一般运作程序为：七个环节。
重点。
（1）制订总体广告策略和广告计划。
（2）市场调查与分析。
（3）广告策划。
（4）广告创意。
（5）广告设计制作。
（6）实施广告战略和发布广告作品。
（7）广告效果测定及反馈。
四、广告运作的目的
广告运作的根本目的可以表述为：服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。
五、广告运作的本质
广告运作本质上是一种信息传播活动，包括信息采集、加工、传递的过程，它所传达的信息是有关产品或服务，以及品牌、企业理念等，而这个过程也是由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的。
六、广告运作的基本特性。
重点掌握。
识记：广告运作的基本特性是：广告运作的各个部门，分别对广告从起点到终点之间的诸多需要解决的未知因素（包括4W+1H）进行客观分析和决策，把这些未知因素加以妥善解决，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。
4W+1H：是广告运作中需要解决的未知因素：对谁说；说什么；什么时间说；通过什么渠道说；怎样说。
第二节广告运作的环境
广告运作的环境是影响广告活动的所有力量的集合，分为内部环境与外部环境。
识记。
内部环境是直接影响和制约广告运作的条件和因素，它又可称为微观环境或可控环境。
包括广告主及其产品或服务，广告代理公司以及相关的广告服务机构，广告媒介、消费者以及竞争对手等。
识记。
外部环境是由各种比较强大的社会力量构成的，外部环境可以影响到内部环境中的每种力量，它又被称为宏观环境或不可控环境。
包括人口环境、经济环境、政治环境、科学技术环境、文化环境等。
―、广告运作的内部环境。
识记知识点。
1.广告主及其产品和服务。
2.广告代理公司以及相关的广告服务机构。
3.广告媒介。
4.消费者
5.竞争对手
二、广告运作的外部环境。
识记知识点。
1.人口环境；
2.经济环境；
3.政治法规环境；
4.科学技术环境；需要展开论述。
5.社会文化环境。
其中，4.科学技术环境。
----简述科学技术环境与广告发展的关系。
科学技术环境是指整个社会科学技术的发展水平。
科学技术促进了广告业的发展。
四点。
广告业的发展对科学技术界主要是提供经济支持。
第三节广告运作中的市场调查
一、市场调查的科学性
二、广告运作中的市场调查及其内容
掌握广告调查与市场调查的异同。
广告调查，从属于市场调查，是市场调查的重要组成部分。
广告调查与市场调查在调查方法和原则上是共通的，二者的主要区别是服务对象的不同。
市场调查往往比广告调查的范围更广，广告调查一般对调查对象有所限定。
广告调查的内容分为四类：广告战略调查、广告创意概念调查、广告媒介调查和广告效果测定调查。
三、广告运作中的市场调查流程。
重点掌握。
3.分析报告阶段
（1）数据收集主要有以下几个步骤。
（2）数据的统计分析。
目前较常用的统计分析的软件是统计产品与服务解决方案。
（3）调查报告的撰写。
调查报告的结构一般包括序言、摘要、正文、结论及建议、附录五个部分。
四、广告运作中的市场调查方法。
调查分成原始数据调查和二手数据调查。
具体调查方法。
第四节广告运作中的策划
广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。
广告运作中的策划以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具有可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告运作的效果为终结，追求广告运作进程的合理化和广告效果的最大化。
一、广告策划在广告运作中的地位和作用
1.广告策划在广告运作中的地位。
（1）在程序上：广告运作的首要环节。
（2）在内容上：广告运作的核心环节。
（3）影响程度上：广告运作中最具影响力而且影响最为深远的环节。
（4）特性上：广告运作的前提性环节。
（5）规模上，广告运作中涉及面最广、规模最大的环节。
广告运作中，广告策划是最为重要的核心环节。
2.广告策划在广告运作中的作用。
（1）战略指导。
为广告运作提供总体指导思想。
（2）实施规划。
为广告运作提供具体的行动计划。
（3）进程制约。
安排并制约广告运作的进程。
（4）效果控制。
预测、监督广告运作的效果。
（5）规范运作。
使广告运作趋于科学、合理、规范。
二、广告策划的程序。
应用。
广告策划的一般程序分为三个阶段。
三、广告策划的内容。
包括以下十方面内容。
大致掌握。
1.广告环境分析。
2.广告目标确定。
3.广告对象确定。
4.广告传播区域确定。
5.广告主题的确定。
6.广告创意确定。
7.广告媒介选择。
8.广告经费预算。
9.广告实施策略。
10.广告效果评估。
操作题：
撰写一个广告策划书。
（重点）
第五节广告运作中的预算
一、广告预算经费的确定
识记。
有两项广告费用是任何广告主都必须计算在内的：广告媒介的购买费用，这约占广告费用总额的80%。
---85%；广告制作费用，约占广告费用总额的5%---15%；另两项广告费用也必须予以考虑：广告的研究费用，约占广告费用总额的5%左右，广告与其他营销活动的协调费用，约占广告费总额的2%。
---7%。
目前国际上公认的广告费用开支表，是由美国最权威的广告刊物刊出的。
应列入广告预算中的广告费开支项目：识记。
媒介时间与空间的费用；
为争取消费者而花费的费用；
形象广告费用；
广告材料费；
电话薄黄页广告费用。
二、影响广告预算的主要素---决定广告预算多少的因素
1.产品生命周期。
2.竞争对手。
3.销售目标。
4.广告媒介和发布频率。
5.企业财务负担能力。
6.市场占有率。
7.产品替代性。
三、广告预算的方法。
学习重点。
有四种：销售百分比法；量力而行法；竞争均势法；目标与任务法。
四、广告预算的编制与调整
1.广告预算的编制
广告预算的编制大概可分为四个阶段：
第一阶段，确定企业销售计划和广告计划的关系。
第二阶段，根据销售计划和广告计划编制广告预算。
第三阶段，把广告预算方案提交企业最终预算会议讨论。
第四阶段，预算方案的执行阶段。
2.广告预算的调整
五、广告预算的分配。
一般掌握。
1.按不同的市场和地区分配
2.按产品种类分配
3.按传播媒介分配
4.按时间分配
5.按顾客类型分配
6.按部门或项目分配。