第五章 广告主题的确定汇总
第五章 广告主题策划
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三、广告诉求方式策略：理性诉求广告
理性诉求广告：通过真实、准确、公正地传达广告主的产品信 息，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地做出决 定的广告形式。 理性诉求广告的特点：没有过多的修饰与加工，常常引用大量 的数据；传达的信息具有很强的逻辑性。 理性诉求广告的适用：技术性强的、价值大、使用时间长（汽 车、房子）的商品，药品，保健食品，生产设备等。
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温情型广告
温情型广告通常表现家庭的温情和和睦，父母与子 女之间的亲情，朋友之间的友谊之情，恋人之间的 爱情，以及人与人之间的其他情感，通过这些人们 所熟知的情感，把产品融入其中，使人们对产品有 所了解。
温情型广告通过对生活片断的撷取缩短了广告 与消费者之间的心理距离，使广告贴近生活。 可爱的.asf
二级代言(部分)
杉杉西服500万元
中国邮政EMS500万元
康佳手机300万元
千里马汽车雅典奥运会前30万元
白沙文化200万元
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隆鑫“翔系列”摩托60万元
中国内衣业品牌代言人列表
品牌
名人
品牌
北极绒
赵本山 巩俐 爱帝
高科暖卡
巩俐
朵彩
北极新秀 温兆伦 戴军 火龙棉
妙美内衣 女子十二乐坊 南极狐
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夸张型广告
夸张型广告是表现广告主题常常运用的方法。在短 短的几十秒钟内，运用夸张的手法可以很清楚地让 观众明白广告中产品的作用和功能。
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广告主题确定的要求和方法
广告主题确定的要求和方法《广告主题确定的要求和方法》广告在现代商业社会中起着至关重要的作用，如何确定一个有效的广告主题是广告宣传成功的关键。
本文将介绍一些确定广告主题所需的要求和方法，帮助广告从业者更好地策划和执行广告活动。
一、要求1. 与目标受众相关：广告主题必须与目标受众的需求和兴趣相关，吸引他们的注意力并激发购买欲望。
针对不同的受众群体，广告主题应根据他们的特点和偏好进行定制。
2. 与品牌形象一致：广告主题应与所推广的品牌形象相一致。
通过广告主题传递的信息和情感要能够塑造品牌的独特形象，突出品牌价值和优势。
3. 创新独特：广告主题需要具有创新性和独特性。
在市场竞争激烈的情况下，一个独特的广告主题能够吸引消费者的注意力，增加品牌记忆和认同。
4. 可行实施：广告主题应当是可行的，即在预算、媒介和执行资源上都能够实现。
在确定广告主题时需要考虑到实际情况，避免过于理想化和不实际的设想。
二、方法1. 市场调研：通过市场调研了解目标受众的需求和消费习惯，找到潜在的广告主题。
可以通过问卷调查、焦点小组讨论等方法获取有关受众偏好的信息。
2. 品牌定位分析：对品牌进行全面的定位分析，包括品牌的核心竞争力、目标市场和目标消费者等。
在了解品牌的情况下，确定一个符合品牌形象和目标受众需求的广告主题。
3. 创意团队合作：组建一个由创意人员、设计师、市场营销专家等组成的团队，合作进行广告主题的确定。
通过集思广益，不同角度的碰撞和灵感可以帮助找到更好的广告主题。
4. 测试和优化：在确定广告主题后，利用实验室测试、小规模试点等方式进行广告主题的测试和优化。
通过测试和反馈了解受众对广告主题的反应，及时调整和改进。
总而言之，确定一个有效的广告主题是广告宣传成功的关键。
通过符合目标受众需求、与品牌形象一致、创新独特并且可行实施的广告主题，可以吸引消费者的注意力，增加品牌认知度和销售额。
以上所述的方法可以帮助广告从业者更好地策划和执行广告活动，取得更好的效果。
第五章 广告创意
标题： 施威普斯的人来到此地
第三节 广告创意理论
案例：达芙妮女鞋 一、问题催生新品牌策略 (一) 经营危机暴漏品牌瑕疵 (二) 新品牌策略的诞生 1、找准产品的目标细分市场，纠正定位策略 2、改造品牌形象策略 3、规范销售模式，以门店“三级跳”致胜终端
案例：达芙妮女鞋 二、新品牌策略的执行 （一）CI大换血 （1）logo设计 （2）门店设计 （3）网站美术设计
第三节 广告创意理论
三、ROI理论
第三节 广告创意理论
三、ROI理论
第三节 广告创意理论
四、共鸣论 理论要点：
（1）该策略最适合大众化的产品和服务，在拟定广告主题 之内容之前，必须深入理解和掌握目标消费者。 （2）常选择在目标受众中所盛行的生活方式加以模仿。 （3）关键是能与目标受众所珍藏的经历相匹配的氛围或环 境，使之能与目标对象真实的或想象的经历联系起来。 （4）侧重的主题内容是：爱情、童年记忆、亲情等。
第三节 广告创意理论
一、USP理论 2、独特的主张 3、实效的销售
第三节 广告创意理论
一、USP理论
第三节 广告创意理论
USP理论的发展： 1、usp是一种独特性。 2、usp必须有销售力。 3、每个usp必须对目消费者做出一个主张，一个 清楚地令人信服的品牌利益承诺，而这个品牌承诺 是独特的。 USP理论：特有的承诺加理由的支持。
第三节 广告创意理论
四、共鸣论
美国第70届电影艺术与科学 学院奖(奥斯卡金像奖)于 1998年3月23日晚颁发。故 事影片《泰坦尼克号》共获 11项奥斯卡金像奖：最佳影 片奖、最佳导演奖、最佳编 辑奖、最佳插曲奖、最佳音 乐奖、最佳艺术指导奖、最 佳摄影奖、最佳视觉效果奖、 最佳音响奖、最佳音响编辑 奖和最佳服装奖。该片拍摄 历时五年，耗资二亿五千万 美元。《泰坦尼克》1997年 底公映以来，获得巨大的成 功，曾获得金球奖的四个奖 项。
广告主题策划
红塔集团公司电视广告案例： 这是企业的形象广告。由于《广告法》的 规定，公众媒体不能直接做烟草的产品 广告，因此红塔集团采取了迂回战术， 做企业形象广告。广告场面气势宏大， 具有很强的视觉冲击力，这样的投入和 制作与集团本身的地位非常相符，表现 了它的王者风范。（还有“人高山为 峰”，珠穆朗玛峰高度：8883.8米）
10．快乐；追求生活的欢快与乐趣，是现 代人类的重要心理趋势，也是人们生活 发展到高层次的必然需求。旅游、轿车、 摩托车等多以此作为广告主题。 例如：马来西亚海滨旅游，美梦成真(旅 游)；闪耀的星期日——XX启开青春、 活跃、欢畅产品的性能特点出发，广告的主题 有如下的选择范围： 1．效能：这是广告最常采用的主题，着重 强调与众不同的特殊功；能与给消费者 带来的好处，以建立独树一帜的商品形 象；凡是具有与众不同的功能的商品， 都可以以此作为广告主题。 例如：输入千言万语，打出一片深情(打字 机) • 胖子一样有口福(饼干)
6．时尚：时尚会刺激和诱发人们产生一种与时 髦同步的心理欲望，追求变化，赶上潮流，产 生冲动性购买。化妆品、服装、家具、摩托车 等常以此作为广告主题。例如：流行的新魅力， 俏丽的新风采(女用摩托车)；YG· 新潮· 时髦， 创新设计，率先风行(内衣) 7．爱情：这是人类精神的一种最深沉的冲动， 爱情是令人激动的回忆，又是明快亲切的期待。 爱情创造了美，使人们的感受力敏感起来，使 两性关系具有美感。选用爱情来作题材，能产 生亲切动人的心理感召力，有效地表达广告主 题。 例如：爱过才知情意浓，用了都说爱情好——爱 情多美好(“爱情”洗衣机)
照相机的公司，要向日本推销一种最优秀的照相 例如；美国有一家生产“Polaroid¡”（宝利莱） 机，日本已有佳能、美能达，不仅在日本，而 且在世界市场也有很大的推销力。 Polaroid公 司的想法是；并非把一种照相机推销到日本市 场上，而是把一种“只要10秒钟就可以洗出照 片来的喜悦”提供给日本人，使日本人觉得这 是人生的享受和兴趣。这种¡ °只要10秒钟就 可以洗出照片来的喜悦¡ ±已经超越了照相机 的一般概念，而找到了另外一种意义，也就是 找到了广告主题。 任何一个成功的广告主题，都应该是广告目标、 信息个性和消费心理三要素的和谐统一。
第五章 广告文案的构成与写作(之一)
第五章广告文案的构成与写作（之一）第一节广告文案构成要素一、广告文案的构成1.广告文案的含义一则完整的广告文案的基本构成包括：广告标题、广告正文、广告附文、广告口号、广告准口号这五个组成部分。
金字塔篇广告口号：“有牛奶，就有可能。
”广告准口号：“没有无法实现的奇想！”比萨斜塔篇广告口号：“有牛奶，就有可能。
”广告准口号：“没有不可能的任务！”复活岛篇广告口号：“有牛奶，就有可能。
”广告准口号：“没有无解的谜团！”2.广告文案的特点（1）完整性广告文案应该包括广告语、标题、正文、附文四个部分，以保证广告信息传达的完整性和层次性。
（2）适应性广告文案的四个组成部分的顺序、出现的位置，可以根据要求而有所变化。
这种适应性，使文案的结构能够体现出各种不同特点、符合不同媒介特征、对应不同受众心态的结构特色。
文案：美颜、真色，让世界充满真情。
面对东信手机的真颜色，怎能不被诱惑？想要不妒忌，也难！口号：东信，创造无线世界。
二、不同媒体的文案构成１.平面广告文案的结构印刷广告文案中，受众可以同时看到广告语、标题、正文、附文四个部分。
并且因为印刷广告可以将这四个部分以不同的字体、不同的位置分别编排在同一版面上，所以文案的结构可以显得非常清晰、明确。
２.广播广告文案结构广播广告文案以口头语言为载体，受众很难体会其中的标题、广告语、随文和正文的区别。
同仁堂药店广播广告(具有浓郁古典风格的乐曲)在300多年前，浙江宁波府有个走街串巷的卖药郎中，名叫乐尊育，正是他在公元1669年创建了同仁堂。
数十年后，同仁堂的药剂以配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著，获得了向清皇室供应药品的特权。
同仁堂的近百种传统中成药，以“不省人工、不减物力、货真价美、制作精细”的传统特点在众多的百姓中极负盛誉。
如今百年老字号同仁堂更以讲药德、守信誉的美称而名扬四海，享誉八方。
(古钟鸣响)同仁堂……３．电视广告文案的结构绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体传播的，标题、广告语、正文和附文可以以人物对白、画外音、字幕等形式相区别，而且广告语通常是在广告的结尾与附文同时出现，所以电视广告文案的结构比广播广告清晰。
第五章广告文案的构成与写作(之二)
第五章广告文案的构成与写作（之二）第三节广告正文的写作一、广告正文的概念（一）广告正文的含义正文是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。
（二）广告正文的结构广告正文的结构一般由开头、主体、结尾三部分组成。
1. 开头（1）承题式。
这是承接标题信息，并将之放大的方法。
例如：如海尔一拖二空调广告文案：(画面为一只机械手的两指顶住地面)二指禅海尔一拖二功到自然成!独步武林的神功，不是轻易可见，然而海尔在技术上的领先一步，却实实在在感受得到。
(以下略)标题：书与酒价格相同价值不同开头：一本书的价格只相等于一瓶酒，然而，价值和效应却大不相同。
（2）描写式。
以生动的语言和文学性手法对事物进行描绘的方法。
例如：朝阳冉冉升起，庆那美拉高尔夫球场令人迷恋不已。
在如此优美的环境下挥杆，更是得心应手。
每次击球，看球凌空飞起……还可以通过具体情景的描绘，给文案创造一种氛围。
如马爹利酒电视广告解说词的开头：在法国近郊马爹利干邑世家一望无际的酒库上空，散发着一股醉人的芳香，流传着一个动人故事。
（3）设问式。
即提出问题，并引出一种回答。
例如蓝十字保险公司广告文案：你负责工人的福利吗?是的，我除了记账、管理工作和刮鱼鳞外，我还负责工人的福利……又如：您的挚友是否不太顺心?您的驻外员工是否很辛苦?您的亲人是否需要您的问候?(以下略)（4）总括式。
如联邦家私广告文案的开头：联邦集团14年来，一直致力于改良自己的产品和服务，期望除了提供富于品位的设计、优良的品质和完善的服务外，还能给您更多的实惠。
又如：关于性能，桑普空调如是说：别人有的我都有，别人没有的我也有。
（5）简介式。
即以简洁明快的语言对宣传对象作出介绍，特点是先有一个“全貌”的介绍，然后再分段说明。
例如：迅速地使房间每个角落都变得舒适，这就是世界上具有特色的“气流控制”(三菱空调)。
（6）比喻起兴法。
即以艺术、科学的比喻手法引发两种事物的联系，进而指向所要介绍的对象。
第五章 广告主题的确定
6．时尚 时尚会刺激和诱发人们产生一种与时髦同步的心理欲 望，追求变化，赶上潮流，产生冲动性购买。化妆品、 服装、家具、摩托车等常以此作为广告主题。例如： 流行的新魅力，俏丽的新风采(女用摩托车) YG新潮时髦，创新设计，率先风行(内衣) 7．爱情 这是人类精神的一种最深沉的冲动，爱情是令人激动 的回忆，又是明快亲切的期待。爱情创造了美，使人们 的感受力敏感起来，使两性关系具有美感。选用爱情来 作题材，能产生亲切动人的心理感召力，有效地表达广 告主题。例如： 爱过才知情意浓，用了都说爱情好——爱情多美好 (“爱情”洗衣机)
六、广告主题的取材范围
广告主题的取材范围，大致有如下两大类： (一)从目标消费者的需求出发 从目标消费者的生理与心理需求出发，广告的 主题大致有下列范围可供选择： 1．健康 这是人类赖以生存、发展的基本需求。医药、 卫生用品、营养食品、体育器械等商品多以此作 为广告主题。例如： 健康的能源，卫生的保证(鲜乳) 和医生、护士一样……不把病菌带回家(清洁 剂)
4．社交 作为社会的人，都有进行交往的需求，以了解社会和 别人，也使自己被社会和别人了解，得到精神上的支持 和满足。社会越发展，物质精神文明越进步，人们的这 种要求会越强烈。食品、化妆品、服装、家电等常采用 这一广告主题。例如： 把世界最好的X X咖啡，送给您最关心的人(咖啡) 送的艺术，礼的印象(小家电) 5．美丽 ． 随着现代文明的发展，人们对自身美和产品美的需 求会越来越强烈，在注重自身美丽的同时，许多消费者 对商品的选择，也往往不仅着眼于其使用价值，而且是 为了从中得到美的享受。化妆品、服装、饰品等常以此 作为广告主题。例如： 温柔多情的夜，甜蜜温馨的梦(睡衣) 把柔媚洗在身上(浴乳)
4、从产品与其他产品的关系出发 、 从产品与其他相关产品的关系出发 从产品与竞争品的关系出发（促进关系、屏 从产品与竞争品的关系出发（促进关系、 蔽关系、同化关系） 蔽关系、同化关系） 5、从消费者对产品的关心点和期望出发 、 （二） 建立产品价值链
第五章广告调研
主要内容
• 一.广告调研概述 • 二.广告战略调研 • 三广告调研的程序 • 四.广告调研的方法
一.广告调研概述
(一)广告调研概念 1．广告调研，又称广告运作中的市场调查，是围绕着 广告活动而展开的所有调查工作，它从属于市场调 查，是市场调查的重要组成部分。
2.广告调研的重要性 广告调研为广告整体策划提供前提和依据，也是 广告创意及广告预算、广告效果测评等赖于进行的 基础，广告调研的结论给广告活动确定了主题。
广告调研的重要性 “没有调查就没有发言权” “一切结论产生于调查情况的末尾，而不是在它的头。 只有蠢人，才是他一个人定不能想出什么好办法，打出什么好主意的。” -----毛泽东<<反对本本主义>>
案例： 案例：
问：在中国，红牛的消费群是谁？ 答：大专以上占53%，在校学生占54%。“积极、年 轻、时尚”的人群。 问：据此，我们应展开什么样的营销传播活动？ 答：街头篮球、校园狂欢、街舞大赛，
中国人的面子消费与关系消费 攀比消费、 攀比消费、炫耀消费和象征消费 • 攀比消费的重要前题是消费者购买某项商品并非 攀比消费的重要前题是消费者购买某项商品并非 出于物质满足的需要， 出于物质满足的需要，它的发生更多地来源于攀 比而形成的心理落差 • 炫耀消费(conspicuous consumption)是指购买并 炫耀消费(conspicuous consumption)是指购买并 突出显示奢侈品， 突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的 消费行为 • 象征消费（symbolic consumption）指的是消费 象征消费（ consumption） 具有的符号象征性。 具有的符号象征性。即消费不仅是物理或物质的 消费， 消费，而且也是象征的消费
第5章 广告文案构成要素的写作
第五章广告文案构成要素的写作本章教学目标：完整的广告文案是由广告标题、广告正文、广告标语以及广告随文四个要素构成的，每个要素在文案中各自扮演着不同角色，为广告信息的有效传达发挥着重要作用。
所以，通过本章的学习，使学习者在了解广告文案各个组成部分的特征基础上，熟练掌握其写作方法和技巧，认识当前创作中存在的误区，提高识别各要素写作优劣的能力。
广告文案的结构是指广告文案内部的构成要素及其组织方式。
一则完整的广告文案包括广告语、标题、正文、随文四个组成部分，各个部分分别传达不同的信息、发挥不同的作用。
广告文案的结构具有灵活多样的特点，并非所有的广告文案具有上述的完整结构。
有的广告文案没有随文；有的广告文案既无随文也无标题；有的广告文案没有正文，只有一条广告标语；有的广告文案甚至只有一个品牌名称。
尽管广告文案的结构灵活多变，但并不能因此认为广告文案的结构没有规律可循。
一般来说，广告文案的结构较多地受到刊播媒体的影响，报纸广告文案的结构通常比较完整，广播广告文案和电视广告文案则通常采用省略的结构。
广告文案采用何种结构要受具体的广告目标、产品所处生命周期、广告信息及广告创意等多种因素的影响。
第一节广告标题的写作一、广告标题的概念及作用1．什么是广告标题广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起诉求对象注意的信息的语句，位于广告文案最醒目位置，是一则广告文案的导入部分。
在平面广告中，它通常选用较其他部分大的字体。
2．广告标题的作用具体而言，广告标题的基本作用主要体现在以下有三个方面。
（1）突出最重要的广告信息直接点明广告主题的标题只用一两个词或一两句话就明白无误地向目标受众传递了广告的重要信息。
大卫•奥格威曾为波多黎各经济开发署写过一则长达961个字（译成中文近3000字）的招商广告，广告的正文谈到了投资者关心的一系列问题，如税收政策、生活环境、交通条件、重点扶助的投资项目等等。
这样一个长文案想让广告的目标受众愿意读它，标题的设计至关重要。
2018广告学第五章_广告文案
有一种电子计算机办公系统广告，其标题为： ‚以最简单的操作，完成最复杂的工作。‛
三、炫耀式标题
广告主总期望能在标题上体现生产者对产品的 骄傲以及引以为豪的态度。只要产品的确令人 满意，文案人员都尽量满足雇主的这种心理， 以致标题带上那么一些公开吹嘘的气息。如：
‚从台湾第一到世界金牌，统一鲜乳是最好的 鲜乳!‛——台湾统一特级鲜乳广告标题
4、 对话性正文：
母：佳佳，快！帮我到楼下买包盐 女：来了，妈妈！ 母：记住要买平衡健身盐。 女：盐，不都是一样的吗？ 母：不一样，平衡健身盐采用科学配方， 对各种元素有平衡保健用。哎，快去买回来再说。 记住，看清楚是翠竹牌平衡健身盐。 女：放心吧！妈妈，我一定把翠竹牌平衡健身盐买回来。
5、故事性正文：以叙事故事的 形式作为正文主体
如纽约奥尔巴克百货公司 标题：我查出了“琼”的底细 正文：以她谈吐的方式，你会以为他是被列入名人大字典中的 一位。好了，我们查了她的底细来了。她的丈夫拥有一个 银行吗？我的“甜心”，他连银行户头也没有。那也就是 为什么他们住的华厦家四壁典当一空的原因。那么，那辆 汽车呢？爱人，那是“马力”而不是赚钱的力量。他们是 用五角美金抽奖得来的！你能想象得到吗？而那些服装！ 当然他对服装、非常讲究。但是说真的是貂皮的长围巾、 巴黎的套装，以及全部那些服装是靠他的收入吗？好！我 的爱人，我也查出来了。我刚刚在路上碰见她，我看到 “琼”从“奥尔巴克百货公司”走出来！
二、广告文案的写作要求
准确规范、点明主题 简明精炼、言简意赅 生动形象、表明创意 动听流畅、上口易记
DIPLOMA奶粉
标题：试图使他们相会！ 正文：亲爱的扣眼，你好！ 我是纽扣，你记得我们已经有多久没在一 起了？尽管每天都能见到你的倩影，但肥嘟嘟 的肚皮横亘在你我之间，让我们有如牛郎与织 女般地不幸，不过在此告诉你有个好消息，主 人决定极力促成我们的相聚，相信主人在食用 了DIPLOMA脱脂奶粉后，我们不久就可以天 长地久，永不分离。
第五章 视觉营销设计-海报
视觉营销设计——海报设计
视觉营销- 海报
首屏焦点海报主要有： 1、品牌形象（展示,品牌推广） 2、店内主要活动（引发兴趣） 3、促销主推产品（促销，展示产品）
（ eskin官方旗舰店 护肤类 1920*514）
视觉营销设计——海报设计
视觉营销- 首焦海报
2、活动告知 引起兴趣及通告的作用 一些店铺比较重要的活动、促销力度比较大 可以是店铺自己策划的活动，也可以是店铺官方的活动， 如淘宝聚划算等活动； 为吸引顾客会多数会加上活动时间，造成一种购买的紧 迫感
视觉营销设计——海报设计
视觉营销- 首焦海报
优点： 活动氛围强劲、视觉冲击力强，设计较为活泼，用色大胆鲜 亮、设计元素夸张吸睛，适合To C用户群，能够有效的刺激 购买，大量导量，促进购买转换率。 缺点： 1.元素繁多容易视觉疲劳 2.不适合长周期运营，时效性短
视觉营销设计——海报设计
视觉营销- 首焦海报
视觉营销设计——海报设计
视觉营销- 海报
首焦图 在许多大卖家的店铺里，视觉层级相对明显。作为视觉
重区的首焦图，相当于线下店铺的门面或者招牌，做得比较 亮眼的话，往往能给买家留下深刻的印象。在内容上，要有 明确的主题诉求，语句简明扼要;形式上，利用颜色、造型、 肢体等元素结合对比、构图等手法来创造视觉冲击力。
视觉营销设计——海报设计
视觉营销- 首焦海报
（欧莱雅官方旗舰店 美容护肤类 1920*450 产品促销）
（宝洁官方旗舰店 清洁日化类 1900*300 店铺促销）
视觉营销设计——海报设计
《广告学概论》重点总结
广告学概论第一章:绪论§1.1 广告的定义和实质一、广告的定义1、广告：是由可识别的出资人通过各种媒介向目标受众进行有关产品或服务的有偿的、有组织的、劝服性的、非人员的并以达成商业目的的信息传递过程（活动）。
2、所谓现代广告指包括整体广告运动在内的扩大了的广告概念。
二、广告的实质广告是一种营销传播，即通过信息的有效传递来实现销售的目的。
现代广告是一种整体的运动形态。
广告的变化趋势：人性化、隐性化（eg:植入广告）、商业广告公益化包装、硬传播-→软传播（人文化、隐性化）§1.2 广告的功能：一、本质功能：营销（告知-→劝服-→诱导-→沟通）二：、延伸功能：1、在社会经济方面的功能：广告是社会经济发展的驱动力和润滑，与媒介经济的自动发展2、在社会文化方面的功能：是文化的构成部分；影响社会文化（从消费观到审美价值观）；广告的社会伦理冲突广告的社会伦理冲突：1）表层：虚、假、恶、俗、色、情2）深层：鼓吹消费主义、拜金主义、冲突和消解传统价值观；屏蔽客观世态，虚拟现实；强化刻板印象与性别歧视三、广告经济的特色服务经济；利润经济；道德经济、诚信经济、法制经济；文化经济；信息经济四、广告的分类营销分类、传播分类§1.3 广告的起源与发展（非重点）广告是商品经济的产物（私有制、社会分工-→交换）交易空间的拓展，是广告发展的动力广告的发展：物（古代）-→报（近代）-→电子（现代）-→广告全球化、整合营销（未来发展）广告理论的演进：20世纪初至50年代以产品推销为核心的传统理论时期、60年代广告创意理论时期、70年代营销与传播整合理论时期。
现代广告的特征：媒介的大众化。
广告的未来趋势：全球化、整合营销§1.4 小结广告活动是一个动态过程：调查、策划、创意、表现、发布、效果测定广告策划（说什么）决定广告的对与错，广告创意（怎么说）决定广告的艺术性。
策划决定创意，创意服务于策划。
广告策划与管理ch5广告主题策划ppt课件
2020/2/17 《公共关系学》 第16页
一、要向消费者提供利益承诺
(1)承诺必须为消费者提供利益或解决 消费者的问题；
(2)承诺所提供的利益或所解决的问题 必须是重要的，并且是潜在顾客所 欲求的或需要的
5.2 广告主题策划基础
• 一、产品的特定价值
– 某一产品满足消费者不同需求的多 种属性
– 产品的特定价值是多元的
• 二、建立产品的价值体系（广告 主题策划的首要问题）
2020/2/17 《公共关系学》 第7页
产品价值体系的建立
（如何发掘和发现产品的价值）
• 1、建立产品的价值网
• 2、建立产品的价值链
理屏障） 同化（弱势或新品牌不但有可能被遮蔽，还有可能被吸纳，
所以要建立差异）
注意的问题：
– 建立差异的可能以及消费者能否接受该差异 – 有无资格拉别人做垫背 – 尽量避开强势品牌已宣传的广告主题
2020/2/17 《公共关系学》 第10页
2、建立产品的价值链
（１）建立产品的社会价值链 友情、亲情、爱情
– 价格档次 – 和其他产品的关系 – 从消费者对产品的关心点和期望出发
2020/2/17 《公共关系学》 第9页
1、建立产品的价值网
（1）相关关系（互补商品之间的关系） （2）竞争关系
竞争关系的影响可能是正面也可能是负面的。 促进（百事可乐和可口可乐） 屏障（早而知名度高且传播强的商品对弱势或新品牌形成心
题
2020/2/17 《公共关系学》 第3页
5.1 广告主题
• 一、广告主题及其构成要素 • 1.广告主题：广告所要表达的中心思想
广告主题理论主要包括哪些内容
广告主题理论主要包括哪些内容引言广告是商业世界中的重要组成部分，它扮演着向消费者传递信息、推广产品和品牌的角色。
在广告中，主题是至关重要的，它决定了广告的目的、风格和表达方式。
广告主题理论旨在帮助广告人员理解和选择适合的主题，以达到更好的广告效果。
本文将介绍广告主题理论的主要内容，包括广告主题的定义、重要性以及选择和评估主题的方法。
广告主题的定义广告主题指的是广告所要传达的核心信息或理念。
它是广告内容的灵魂和纲领，能够吸引目标受众的注意力，激发情感共鸣，并最终影响消费者做出购买决策。
广告主题通常体现在广告的文字、图像和音频等元素中。
广告主题的重要性选择恰当的广告主题对广告的成功非常关键。
一个好的广告主题可以帮助广告取得更好的效果，促进产品或品牌的推广和销售。
以下是广告主题的重要性所体现的几个方面：1. 吸引目标受众的注意力一个有吸引力的广告主题能够在众多竞争对手中脱颖而出，吸引目标受众的注意力。
通过独特的主题和精彩的表达方式，广告能够引起消费者的兴趣，并能够在有限的时间内传递核心信息。
2. 激发情感共鸣一个好的广告主题能够触动消费者的情感，引发共鸣。
通过在广告中传递积极的情感，如喜悦、幸福和成功等，可以让消费者对广告产生积极的情感反应，从而增加他们对产品或品牌的好感度。
3. 强化品牌形象广告主题也可以用来强化品牌形象。
通过传递与品牌或产品相关的核心理念和价值观，广告主题能够在消费者心中留下深刻的品牌印象，从而提高品牌认知和忠诚度。
4. 影响消费者购买决策广告主题最终的目标是通过说服消费者做出购买决策。
一个有说服力的广告主题能够通过恰当的表达方式和呈现手法，打动消费者的情感，唤起他们对产品的需求和购买欲望。
广告主题的选择选择合适的广告主题是广告成功的前提。
以下是确定广告主题的几个关键因素：1. 目标受众考虑广告的目标受众是选择主题的首要考虑因素。
需要了解目标受众的特点、需求和偏好，以便选择与其相关的主题。
第五章广告主题
精选2021版课件
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广告主题策划
精选2021版课件
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精选2021版课件
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精选2021版课件
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广告主题策划的基础
• 建立产品价值网 • 建立产品价值链 • 挖掘产品潜在价值，创造产品新价值
精选2021版课件
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建立产品价值链
• 从产品与其它产品的关系出发 • 建立产品的社会价值链 • 建立产品的主观价值链
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在决定广告主题时，必须要考虑三个因素：
广告决策------是根据企业的营销决策而制定的广告策略。要使广告取得预期 的效果，广告主题必须体现广告策略。
信息个性------是指广告内容，一般来说，广告内容主要是指宣传商品，企业， 观念，劳务等，个性是指上述信息的突出差异性。所以，信息 个性主要是指广告的商品的突出特点。
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确定广告主题应注意的问题
• 必须为消费者提供利益承诺 • 广告主题应单纯、集中、精炼 • 广告主题应保持统一性和连贯性 • 广告主题要易懂
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（2）价格高于同类产品（体现商品品质） （3）价格低于同类产品（体现实惠）
（二）以商品特点作为广告主题应该注意 的问题
1、当商品差异是企业细分市场的重要依据时
2、当消费者对商品特点非常关心时 3、某些商品特点或优点处于中心位Leabharlann 时四、广告理论与实际的发展
1、20世纪50年代
“独特的广告销售说词”（USP 理论）阶段 2、20世纪60年代以后； 形象至上时代 3、市场营销观念充分发展的今天 品牌定位时代
五、广告主题确定的方法
（一）商品分析 1、原材料方面的有点或特点
原料的产地(例：农夫山泉矿泉水）； 原料的历史与起源（例茅台酒）； 选用什么原料； 原材料的品质； 其他：专利、品质检验、筛选等。
二、广告主题策划的基础
（一）建立产品的价值网 1、从产品实体因素出发
产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等； 产品的生产和管理方法、生产过程、生产条件、生 产环境、生产历史等； 产品的外观、品牌、包装等。 2、从商品的使用情况出发 产品的用途和用法； 产品使用的实际价值和效果； 消费者对产品使用的反应。 3、从商品价格、档次出发
指广告的表现中心思想，是广告创意的
主要题材。它的正确与否关系到广告的 成败。 广告主题是由广告目标、信息个性和消 费心理三要素构成。
例如；美国有一家生产“Polaroid”（宝利 莱）照相机的公司，要向日本推销一种最优秀的 照相机，日本已有佳能、美能达，不仅在日本， 而且在世界市场也有很大的推销力。 Polaroid 公司的想法是；并非把一种照相机推销到日本市 场上，而是把一种“只要10秒钟就可以洗出照片 来的喜悦”提供给日本人，使日本人觉得这是人 生的享受和兴趣。这种“只要10秒钟就可以洗出 照片来的喜悦”已经超越了照相机的一般概念， 而找到了另外一种意义，也就是找到了广告主题。 任何一个成功的广告主题，都应该是广告目 标、信息个性和消费心理三要素的和谐统一。
（2）企业的规模 （3）企业的服务质量、服务方式和服务态度
（IBM）
4、从商品使用价值的角度分析
（1）产品的观感效果
（2）各种用途和用法 （3）使用成绩 （4）用户的构成（商务通） （5）名人推荐
（6）使用过程中的品质保险及维修
（7）使用中的方便与乐趣
5、从商品价格角度分析
广 告 学
张宏山
zhs428@
tel:0379--64220578
第五章
广告主题策划
一、广告主题的概念及构成 二、广告主题策划的基础 三、广告主题所要解决的问题及意义 四、广告理论与实际的发展 五、广告主题确定的方法 六、广告主题的取材范围 七、企业、品牌形象与广告主题
一、广告主题的概念及构成
2、从商品的制造过程进行分析
（1）制造方法及特点介绍
（2）机器的使用情况（进口设备，精密仪器
等） （3）工人与技术人员水平（交大昂立1号） （4）制造方法的发明（独特的工艺） （5）制造环境 （6）制造过程的品质（乐百氏）
3、从企业的角度进行分析
（1）企业的历史（百年张裕葡萄酒）
3、正确的广告主题有利于商品识别；
4、正确的广告主题为广告表现提供了最基本的
题材； 5、正确的广告主题也是企业对广告进行科学管 理的内容； 6、正确的广告主题是评价广告作品的重要标准。
例如，“可口可乐”广告策划中的广告 主题为：
1．本主题目前在世界各地使用，获致极大成 功。 2．本主题能将“可口可乐”之特点，如品质 优良，怡神妙品，随时随地均可享用等，巧妙地 传达出来。 3．由于利用年轻活泼人士，出现于各种欢乐 情景之广告画中，其动人形象，必能深入年轻一 代之心坎。 4．主题曲节奏轻松，活泼而喻快，旋律美妙， 感染力极强，给人以生活美妙的感觉。
4、从产品与其他产品的关系出发
从产品与其他相关产品的关系出发 从产品与竞争品的关系出发（促进关系、屏 蔽关系、同化关系） 5、从消费者对产品的关心点和期望出发
（二）
建立产品价值链
1、建立产品的社会价值链
2、建立产品的主观价值链
产品给人的感觉
产品的性格 产品的象征
（三）挖掘产品潜在价值，创造产品新价值
三、广告主题所要解决的问题及意义
（一）广告主题所要解决的问题 广告主题所要解决的最重要的问题是回答为什 么消费者购买我所生产的商品，而不是其它同 类商品或替代品。既寻找市场上的宣传位置或 寻找卖点。
（二）科学确定广告主题的意义 1、正确的广告主题有利于产品的进一步定位； 2、正确的广告主题是说服购买的关键；
1、唤醒消费需求
2、创造消费需求 3、突破消费观念障碍，挖掘产品价值 4、逆向思维，从负价值中挖掘新价值（逆向思维事例
见下页）
逆向思维的事例
古时，有一商人，向高利贷者借了许多钱，贪婪的高利贷者看中
了商人年轻漂亮的女儿，逼着商人立即还债，并提出以女孩代替 债务的要求。这名高利贷者故示大方地提出一个办法：把黑白各 一颗小石头放在袋子里，由女孩任取一颗。如果取出黑石子，则 以女孩子代替债务。如果取出的是白石子，不但还给女孩子自由 之身，还自动放弃债务的权利。如果女孩子不愿这样的话，就要 提出控告，威胁商人同意这种办法。正当高利贷者从地上拾小石 头放人袋子的时候，女孩发现他所拾的两颗石子都是黑色的。 这时，女孩如何处置? 如果按照垂直思考法，女孩子可能采取下列三种办法： (1)拒绝取出石子；(2)立即打开口袋，揭露其阴谋；(3)自我牺 牲，取出黑石子，解救父亲困境。 显而易见，这三种办法都无益于自己和父亲。 女孩子采取了出入意料的行为，她从容地从袋中取出一粒石子， 故意掉在有很多小石子的地上，然后说：“啊!怎么办——真对 不起!但是看一看袋里剩下的石子，就可知道掉的那颗石子是黑 子，还是白子。”由于女孩子的机智，解救了她自己和父亲。