媒介经营管理考试题目答案

名词解释

媒介管理:

百度百科：指研究媒介管理者协调、组织、领导和控制媒介员工的工作和充分利用媒介资源来达到既定的媒介发展目标的过程。

在现代社会，媒介如同一般的企业厂商，要制造产品（信息）和分销产品（信息）。因而将媒介实体视为厂商的话，它也需要“管理”和“经营”，才能顺利发展。简单地说，运用媒介的人力、财力、物力等资源，以期有效地实现媒介所设定的目标，即是媒介管理。

媒介二元市场

与其他产业相比。媒介运作的市场是独特的，典型的二元产品市场是它的主要特征。媒介只创造一种产品，却活跃于两个性质完全不同的市场。媒介的这种运作方式也被称为二次销售，它从根本上影响了媒介的赢利模式。

媒介运作的第一个市场，是产品市场，即内容市场。这一市场根据传播的具体内容还可以细分为信息市场和文化市场。在这一市场上媒介销售的是内容或是具体的包含了内容的载体。如印刷媒体第一次销售的是报纸或杂志本身，广播电视第一次销售的是频道或节目，网络提供的是信息和服务。媒介将内容提供给受众，换取的是他们的金钱或者是注意力。在当今的信息时代，注意力越来越成为一种稀缺的资源。

一般认为，媒介运作的第二个市场是广告市场。媒体第二次销售的是广告，准确说是读者或观众的受众近用权(aCCeSS to audiences)，表现出来的是收视率和发行量等指标，购买者是广告主。

多元化经营:多元化经营是指企业为发挥其核心优势,充分利用已有的企业资源,提高资本的经营效益,不是将其经营活动只局限于某一产品或只涉足某一行业,而是同时生产和经营

多种产品或涉足多个行业以谋求企业长远发展的一种商业经营模式。

核心竞争力:核心竞争力的概念是1990年美国密西根大学商学院教授普拉哈拉德

（C.K.Prahalad）和伦敦商学院教授加里•哈默尔（Gary Hamel）在其合著的《公司核心竞争力》（The Core Competence of the Corporation）一书中首先提出来的。他们对核心竞争力的定义是：“在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。”从与产品或服务的关系角度来看，核心竞争力实际上是隐含在公司核心产品或服务里面的知识和技能，或者知识和技能的集合体。

三、简答题

媒介市场分析的步骤:

1、确定市场的类型

2、理解管理组织的总体目标

3、分析公司商品的需求属性

4、确定市场结构

5、考察经济环境

报纸经济效益聚焦化

即几家规模大实力雄厚的传媒机构获取了极大利益比例的市场利益。

报纸广告的销售技巧

1、设立一个精良的广告部门；

2、了解广告的需求和价值；

3、诱导商家进行广告计划；

4、销售广告合约与运动；

5、制作可靠的有吸引力的广告；

6、提供卖点的帮助；

7、与本地的商家合作；8、有效率地管理订单、测试和记录；9、制定一个公平的广告价格。

媒介核心竞争力提升措施\

我国报业集团组建的原因P284--285

从全国来看：

1、现行的报业管理机制和运行机制是在计划经济时期形成的，进入市场经济时期后，报业企业和其他国有企业一样，也出现了“不适应症”，归结到一点，就是报业企业未形成市场主体。这些问题如不尽快加以解决，将严重影响报业的生存和发展。成立报业集团，正是塑造报业市场主体的一个重要步骤。

2、以党报为龙头组建报业集团，是新闻工作适应社会主义市场经济的需要。

3、改革开放以来报业发展很快，但繁荣的后面也有很多问题，舆论宣传有“噪音”、市场竞争无序化，是报业处于发展初期的表现，需要向集约化经营转变。

从各个报社来看：

1、社会主义市场经济体系的建立，把报业经营进一步推向了自负盈亏、自我发展的轨道。在这个轨道上，报业经营过于单一，不利于增强抗衡市场经济风浪的能力。

2、我国目前经营状况教改会的报纸除了主观努力之外，在很大程度上海得益于国家政策的扶持。但从长远来看，随着经济、政治体制改革的深入，这些政策不会一成不变。一旦政策发生变化，就可能失去竞争优势。

3、建立报业集团是维护和增值国有报业资产的客观要求。

媒介生存环境特点P16--17

1、市场化

市场化浪潮从两方面得到印证：非营利媒介机构的企业化；媒介企业的产权制度由家族化转向公共化。

2、产业化产业化即按产业规律去运作，进行资源的重组和有效利用。

3、大型化

4、全球化

5、区域化

6、高科技化

媒介策划实施程序P90—92

1、评估市场机会

2、确定组织目标

3、制订备选方案

4、评价选择方案

5、编制预算与执行

6、监督计划与调整

媒介并购程序分析P323-326

1、寻找可购的媒介。方法：直接接触；使用媒介经纪人。

2、评估媒介的价值。包括：分析市场和竞争；分析价格。

3、资金融通。融资渠道：银行；风险投资；投资银行家；卖主提供资金；政府或其他基金。

4、出价和交易达成。

媒介竞争力决定因素P257

企业多元化类型P270

四种类型：当企业仅生产经营一种产品时，称为“单产品企业”；当企业增加产品种类，但是新生产的产品与原来产品有技术上的紧密联系时，称为“相关产品企业”；如果实行多样化经营的企业中某种产品比重很大，其他产品的份额在公司总产值中并不重要，那么这种企业则称为“主导产品企业”；如果企业经营的多种项目与产品几乎平分秋色，而且相互之间缺乏技术上或市场上的内在联系，这种企业则叫“不相关产品的企业”。