我国绿色蔬菜产业营销模式分析

我国绿色蔬菜产业营销模式分析
我国绿色蔬菜产业营销中存在的问题
现代营销理论认为营销是一种沟通行为，是贯穿产品生产、加工、销售、服务系列环节的统一行为，使供需双方达成一致。

它首先是一种理念的传播，其次是一种策略的执行。

（一）营销理念陈旧
我国绿色蔬菜的生产主体仍然是广大农民，在计划经济的统购、统销的惰性的惯性作用下，仍处于“以产定销”的传统营销观念阶段。

面对“卖难”现象，企业的违约和政府的逃避，都使农民成为最终受害者。

究其原因，农民、企业、政府三大主体在各自利益最大化的追逐中，非但不能实现真正的利益最大化（如图1-1），反而使绿色蔬菜产业营销的沟通职能难以继续。

矛盾的焦点在利益的分配。

市场经济发展的经验告诉我们，必须建立：“以需定产”的现代市场营销理念：蔬菜产业的生产主体应该是企业，充分按照市场供求规律办事，政府只是宏观调控，按市场需求（如图1-2）组织绿色蔬菜产业的三位一体——政府、农民和企业形成风险共担、利益共享的利益联盟，才能逐渐发展壮大。

附图
图1-1传统营销利益分配
附图
图1-2现代营销利益联盟
（二）营销策略单一，营销管理松散
1.产品策略模糊，品牌意识淡漠
绿色蔬菜相对于传统蔬菜产品首先在于其核心产品是否绿色，目前ISO14000系列国际标准和我国等同采用的GB/T24000-ISO1400环境管理系列标准在绿色蔬菜开发、生产、检验中基本没有按国标进行；其次，我国绿色蔬菜多采用无品牌营销，多数产品不经过加工或只经过简单加工就直接上市，消费者在雷同的商品面前根本无从选择。

2.价格策略不符合市场需求
我国绿色蔬菜的目标市场大概包括三个：国外及周边地区的出口市场、国内高消费阶层的有限市场和国内普通市民的广大市场。

区别不同的目标市场应分别采用高价位的撇脂策略和低价位的渗透策略，同时辅之以心理定价策略和比较定价等策略。

但我们看到的是绿色蔬菜出口市场恶性竞争，价格一跌再跌；而国内由于生产分散、没有规模效应难以降低成本而将普通消费者拒之门外。

3.渠道策略松散，销售波动大
渠道选择的经济化标准如图1-3。

经营初期，即图中销售额达到A点之前，选择中间商渠道成本较低。

但我国的中间商多是中小商业企业，如外贸公司、超市和个体商贩。

中间商凭借销售优势，收购价格往往随行就市、采用现货交易，成为最大的利润获得者。

结果受绿色蔬菜产品生产周期的限制，缺货时，有价无市，而下个周期供货充足时，又有市无价，形成销售的周期性波动，影响消费群的稳定。

这种沟通的失误，造成营销中间环节增多，渠道不畅。

附图
图1-3渠道策略的经济选择
4.促销策略缺乏，发展后劲不足
我国绿色蔬菜产业的促销几乎是空白，每天充斥于人们眼前、耳边的广告、商品展示，人员推销中很难见到绿色蔬菜的名字，结果是“养在深闺无人知”。

国外绿色蔬菜产业营销经验
（一）收敛型生产营销
日本土地资源稀缺，交通和物流配送发达。

其绿色蔬菜产业主体包括菜农、工厂化的绿菜生产企业、流通企业、行业中介以及政府和消费者，经历了从“就地生产，就地供应”到“分散生产，集中供应”的发展过程。

日本的绿色蔬菜产业属于劳动密集型产业，主要通过标准化生产、专业化技术和商业化流通运作保证国内居民消费需求，规模效益显著。

（二）发散型生产营销
美国蔬菜产业走的是一条从“就地生产，就地供应”到“集中生产，分散供应”的发展之路。

这归因于美国绿色蔬菜产业属于资金密集型产业，主要通过标准化生产、大量资金投入和市场化运作与政府配套保护政策相结合方式提高产品竞争力，同时满足国内外的消费需求。

非常突出的是农场主市场经验丰富，行业分工协作，有效
降低成本和风险。

（三）专业化生产营销
荷兰设施农业发展很快，蔬菜出口占农产品出口约1/3，被誉为“欧洲菜园”。

其蔬菜自给率超过210％，得益于建立社会化的需求、生产、销售系统，实现生产专业化。

仅海牙地区的温室占耕地的50％以上，其中海牙蔬菜育苗工厂一年生产菜苗2亿株，平均每人生产300余万株，属于劳动密集型产业。

我国绿色蔬菜产业营销模式
构建以现代市场营销理念为基础，在产前、产中、产后各个环节有多种创新和特色营销策略组合的有中国特色的绿色蔬菜产业营销模式，本文结合实际，提出如下思路：
模式一：大而全的龙头企业横向一体化营销
这种营销模式往往是有一个较大的绿色蔬菜专营企业与分散的蔬菜生产农户签订合同，由公司提供种苗、技术等服务并按合同保护价收购产品，农产则按合同生产。

整个营销过程中，从生产、加工、运输、销售、服务各个环节都表现出企业主体的特点，责、权，利清晰，系统的运营协调能力强。

如我国成功的农业产业化的温氏模式、河南龙云集团就属此类。

但是这种模式要求龙头企业拥有较大资金、技术、销售渠道实力，目前许多地区盲目效仿，用贷款资金等催生的企业甚至在一夜之间消失，仅仅成为政府政绩的一现昙花。

只有通过政府扶持或现代资本运营的长期培育，这种蔬菜产业的“航空母舰”才能正常出航。

因而，短期内只在我国局部地区具可操作性。

模式二：小而专的配套企业纵向一体化营销
通过菜农的专业化和标准化生产，由独立加工企业加工，再交给专业运输单位向流通大户或批发零售单位送货，最后到达消费者手中是这种营销模式的运作过程。

每一个生产环节由独立的企业或个人经营，手续繁杂，流通环节多、流通速度慢和利润分享者多是其缺点。

但是这种模式下每一个生产环节的企业相对资金压力小，资源配置较优。

由于各个生产环节的独立企业不是依据市场需求确定规模，某个相对稀缺环节的企业规模就成为纵向一体化营销规模效益的“瓶颈”，在我国突出表现在流通渠道发展滞后和加工企业技术单一方面。

这种模式主要靠信誉约束，风险多由农民承担，利润分配以流通大户为主，一旦流通户违约，农民损失不可避免。

但该模式构筑简单，见效快，对解决目前市场上“卖难”问题效果立竿见影。

在现有产业发展初期会在全国范围内普遍存在，并很快使流通大户积累原始资金，对产业规模扩大有一定基础作用。

模式三：传统型向深度营销的转化
传统蔬菜营销渠道是菜农→批发商→零售商，无论任何一方发生问题，都直接影响到产品效益的实现。

而发展以价值链的重新分配或实现更大产品增值为基础的多种营销渠道，来应对日益激烈的市场竞争对原有客户的重新分配，是深度营销模式的主要思路。

它从每一个可能的价值增值点出发，用利益增长作为激励，使产业链的不同生产环节找到共同利益增长点，从而结合得更加紧密。

发展深度营销适用于在行业内有一定口碑的、有一定规模和经营历史，意欲做大做强的企业，不仅仅是横向
一体化的龙头企业（如伊利集团在新疆乌鲁木齐市建立多家绿色食品社区店，通过“伊利”品牌在消费者心目中的绿色形象，在这里销售的绿色蔬菜销量稳定增长），同样包括纵向一体化中专业化的中小企业（如珠江三角洲许多专做香港物流配送的货柜企业兼职绿色蔬菜农业经纪人，为菜农打开香港市场提供便利，同时也提高了自身收益），是一种营销模式的更高层次的发展。

模式四：细分型的特色营销
从理论上分析，每一个细分市场对应唯一一条专门适用的营销渠道，也就是说没有哪一条渠道可同时适用于一个以上的细分市场，前提是产品需求存在的具体差异。

由于蔬菜的品种、质地、生产周期和口感等千差万别，消费需求的差别就形成了不同的细分市场。

如通过网络、酒店等渠道可实现绿色蔬菜高端市场的销售，通过超市、专业市场、连锁店等渠道可实现低端市场消费，通过净菜加工、专业配送可实现中端市场的销售等等。

该模式要求根据市场细分确定目标市场，结合自身条件组织独具特色的营销方式，针对特定需求层次的消费群体，在提高产品内涵的同时，采用创新的特色营销，保持稳定的消费导向和持续的市场份额的扩大。

如广东省“我的田野”牌系列绿色蔬菜专门定位于茶楼酒店，运用CI设计，企业从经理到一般员工在所有公众场合，必须统一穿着代表公司形象的绿色工装和绿色运动帽，随时宣传，同时对所有初次使用产品的企业，享受一周的免费试用，用量自定，数量品种不限，但不允许卖掉或倒掉。

凡是体验过这种特色营销的企业，现在都成为其稳定的客户，许多商家也慕名而来签约。

模式五：组织创新型营销
组织创新型营销就是对现有市场存在的销售空白，分析其发展潜力，利用或传统或现代的多种手段实现灵活多变的营销。

要求企业管理强，眼光准。

如深圳市布吉农副产品批发市场就是利用农贸市场的企业管理空白，创造出调控供求、反馈信息、服务客户的“布吉模式”。

通过企业办市场的不断创新，吸引全国各地用户加入。

它所组建的深圳市农产品股份有限公司现已发展成为一个集农产品生产、加工、包装、储藏、运输以及现货批发、拍卖、直销、配送、期货、进出口贸易等多功能纵向一体化的运营体系。

以上营销模式分析是对我国绿色蔬菜产业的发展现状的一个总结和展望，各地结合自身资源优势，应系统分析现有的营销模式，选择并做出相应改造和创新，才能促进我国绿色蔬菜产业的长足发展。