我国绿色蔬菜产业营销模式分析

我国绿色蔬菜产业营销模式分析

我国绿色蔬菜产业营销中存在的问题

现代营销理论认为营销是一种沟通行为，是贯穿产品生产、加工、销售、服务系列环节的统一行为，使供需双方达成一致。它首先是一种理念的传播，其次是一种策略的执行。

（一）营销理念陈旧

我国绿色蔬菜的生产主体仍然是广大农民，在计划经济的统购、统销的惰性的惯性作用下，仍处于“以产定销”的传统营销观念阶段。面对“卖难”现象，企业的违约和政府的逃避，都使农民成为最终受害者。究其原因，农民、企业、政府三大主体在各自利益最大化的追逐中，非但不能实现真正的利益最大化（如图1-1），反而使绿色蔬菜产业营销的沟通职能难以继续。矛盾的焦点在利益的分配。市场经济发展的经验告诉我们，必须建立：“以需定产”的现代市场营销理念：蔬菜产业的生产主体应该是企业，充分按照市场供求规律办事，政府只是宏观调控，按市场需求（如图1-2）组织绿色蔬菜产业的三位一体——政府、农民和企业形成风险共担、利益共享的利益联盟，才能逐渐发展壮大。

附图

图1-1传统营销利益分配

附图

图1-2现代营销利益联盟

（二）营销策略单一，营销管理松散

1.产品策略模糊，品牌意识淡漠

绿色蔬菜相对于传统蔬菜产品首先在于其核心产品是否绿色，目前ISO14000系列国际标准和我国等同采用的GB/T24000-ISO1400环境管理系列标准在绿色蔬菜开发、生产、检验中基本没有按国标进行；其次，我国绿色蔬菜多采用无品牌营销，多数产品不经过加工或只经过简单加工就直接上市，消费者在雷同的商品面前根本无从选择。

2.价格策略不符合市场需求

我国绿色蔬菜的目标市场大概包括三个：国外及周边地区的出口市场、国内高消费阶层的有限市场和国内普通市民的广大市场。区别不同的目标市场应分别采用高价位的撇脂策略和低价位的渗透策略，同时辅之以心理定价策略和比较定价等策略。但我们看到的是绿色蔬菜出口市场恶性竞争，价格一跌再跌；而国内由于生产分散、没有规模效应难以降低成本而将普通消费者拒之门外。

3.渠道策略松散，销售波动大

渠道选择的经济化标准如图1-3。经营初期，即图中销售额达到A点之前，选择中间商渠道成本较低。但我国的中间商多是中小商业企业，如外贸公司、超市和个体商贩。中间商凭借销售优势，收购价格往往随行就市、采用现货交易，成为最大的利润获得者。结果受绿色蔬菜产品生产周期的限制，缺货时，有价无市，而下个周期供货充足时，又有市无价，形成销售的周期性波动，影响消费群的稳定。这种沟通的失误，造成营销中间环节增多，渠道不畅。

附图

图1-3渠道策略的经济选择

4.促销策略缺乏，发展后劲不足

我国绿色蔬菜产业的促销几乎是空白，每天充斥于人们眼前、耳边的广告、商品展示，人员推销中很难见到绿色蔬菜的名字，结果是“养在深闺无人知”。

国外绿色蔬菜产业营销经验

（一）收敛型生产营销

日本土地资源稀缺，交通和物流配送发达。其绿色蔬菜产业主体包括菜农、工厂化的绿菜生产企业、流通企业、行业中介以及政府和消费者，经历了从“就地生产，就地供应”到“分散生产，集中供应”的发展过程。日本的绿色蔬菜产业属于劳动密集型产业，主要通过标准化生产、专业化技术和商业化流通运作保证国内居民消费需求，规模效益显著。

（二）发散型生产营销

美国蔬菜产业走的是一条从“就地生产，就地供应”到“集中生产，分散供应”的发展之路。这归因于美国绿色蔬菜产业属于资金密集型产业，主要通过标准化生产、大量资金投入和市场化运作与政府配套保护政策相结合方式提高产品竞争力，同时满足国内外的消费需求。非常突出的是农场主市场经验丰富，行业分工协作，有效

降低成本和风险。

（三）专业化生产营销

荷兰设施农业发展很快，蔬菜出口占农产品出口约1/3，被誉为“欧洲菜园”。其蔬菜自给率超过210％，得益于建立社会化的需求、生产、销售系统，实现生产专业化。仅海牙地区的温室占耕地的50％以上，其中海牙蔬菜育苗工厂一年生产菜苗2亿株，平均每人生产300余万株，属于劳动密集型产业。

我国绿色蔬菜产业营销模式

构建以现代市场营销理念为基础，在产前、产中、产后各个环节有多种创新和特色营销策略组合的有中国特色的绿色蔬菜产业营销模式，本文结合实际，提出如下思路：

模式一：大而全的龙头企业横向一体化营销

这种营销模式往往是有一个较大的绿色蔬菜专营企业与分散的蔬菜生产农户签订合同，由公司提供种苗、技术等服务并按合同保护价收购产品，农产则按合同生产。整个营销过程中，从生产、加工、运输、销售、服务各个环节都表现出企业主体的特点，责、权，利清晰，系统的运营协调能力强。如我国成功的农业产业化的温氏模式、河南龙云集团就属此类。

但是这种模式要求龙头企业拥有较大资金、技术、销售渠道实力，目前许多地区盲目效仿，用贷款资金等催生的企业甚至在一夜之间消失，仅仅成为政府政绩的一现昙花。只有通过政府扶持或现代资本运营的长期培育，这种蔬菜产业的“航空母舰”才能正常出航。因而，短期内只在我国局部地区具可操作性。

模式二：小而专的配套企业纵向一体化营销

通过菜农的专业化和标准化生产，由独立加工企业加工，再交给专业运输单位向流通大户或批发零售单位送货，最后到达消费者手中是这种营销模式的运作过程。每一个生产环节由独立的企业或个人经营，手续繁杂，流通环节多、流通速度慢和利润分享者多是其缺点。但是这种模式下每一个生产环节的企业相对资金压力小，资源配置较优。由于各个生产环节的独立企业不是依据市场需求确定规模，某个相对稀缺环节的企业规模就成为纵向一体化营销规模效益的“瓶颈”，在我国突出表现在流通渠道发展滞后和加工企业技术单一方面。

这种模式主要靠信誉约束，风险多由农民承担，利润分配以流通大户为主，一旦流通户违约，农民损失不可避免。但该模式构筑简单，见效快，对解决目前市场上“卖难”问题效果立竿见影。在现有产业发展初期会在全国范围内普遍存在，并很快使流通大户积累原始资金，对产业规模扩大有一定基础作用。

模式三：传统型向深度营销的转化

传统蔬菜营销渠道是菜农→批发商→零售商，无论任何一方发生问题，都直接影响到产品效益的实现。而发展以价值链的重新分配或实现更大产品增值为基础的多种营销渠道，来应对日益激烈的市场竞争对原有客户的重新分配，是深度营销模式的主要思路。它从每一个可能的价值增值点出发，用利益增长作为激励，使产业链的不同生产环节找到共同利益增长点，从而结合得更加紧密。

发展深度营销适用于在行业内有一定口碑的、有一定规模和经营历史，意欲做大做强的企业，不仅仅是横向