《理解传媒经济学》学习笔记

《理解传媒经济学》笔记

《理解媒介经济学》（以下简称《理解》）这本书在图书馆是被放在新闻传播学书架上的，英文原题是《Understanding Media Economics》。本书介绍了现代传媒由于其零边际成本和特殊的市场失灵，而具有的与众不同的经济现象和相应的经济规律，以及传媒各产业的基本情况，是一本普及型教材类读物。因为自己本科学习经济学，感觉《理解》深入浅出，比起大部头经济学的著作要浅显，又充分体现着经济学的逻辑与理性。

虽然只有百来页,但是《理解》用相当清晰的思路从报业、广电和网络四大媒介上做了深入探讨，

个人认为这本教材在稍微有点经济学基础的人手上应该是本很不错的书，翻译也很到位。本书作者吉莉安·道尔（Gillian Doyle）是英国斯特灵大学电影与传媒研究系主任，传媒管理专业硕士生导师，斯特灵传媒研究协会会员，曾出版《媒介所有权》一书（Sage出版社）。译者李颖（Vicky Li）是西安外国语学院英国语言学学士，伯明翰大学国际政治经济管理会计师公会中国区拓展经理。

该书前段主要结合报纸、杂志、电视广播媒体和经济学相关的“两种商品”、成本、价值实现和外部性等特征进行分析，并实化至产业链的分析等…后半部分的主要内容集中在：电影业，着重分析美国在全球电影市场的主导地位和欧洲堡垒制度；新媒体，包括新媒体的经济学价值、对传统媒体的冲击和所存在的疑惑（如P2P问题等）；各国对于传媒资源集中化的应对措施（促进资源整合OR维持公平）。该书知识系统，叙述条理，几乎每一个章节都需要另外参考许多资料以达到触类旁通的效果，比较于国内号称唯一一本媒介经济学专著，《理解》更为切实，更让人容易理解。

《理解》清晰而详细地介绍了与传媒有关的主要经济学概念，并以非经济专业人士的需求为基点，深入浅出地解释了与传媒经济学研究相关的基本概念；探讨了当今传媒产业所面临的主要问题；联系经济理论与商业实践，论述了各种传媒行业——广告、电视、电影、印刷媒体和新媒体；审视了经济学对公共政策的影响。

曾经听以为传媒界知名人士讲到过：一个从事媒介工作的人，应该首先具有经营媒体的能力，不能够满足做一个生产者，关键是要经营媒体，学会创造价值。自己对媒介经营管理方向比较有研究兴趣，于是对本书作者观点进行了研究性阅读，吉莉安·道尔的观点：

第一章中对传媒经济学的基础内容进行了分析。

对传媒内容的分析可以作为了解我们身处的社会以及我们的价值体系的一种手段传媒经济学是把经济学的研究与传媒学的研究有机的结合起来的一门学问，它所研究的是在传媒业中不断变化的经济因素，这些因素是可知道或约束着从业人士如经理人、决策人进行抉择。商业周期可分为四个阶段：低潮期、恢复

期、高潮期和衰退期。经济的总体表现对于包括传媒在内的各行各业的公司的业绩和前景有着非常重要的含义。“全球化”意味着对于开放国家来说，越来越难仅仅考虑国内情况而制定货币和其他经济政策。

经济就是“一个决定生产什么，怎么生产，何时、何地、为谁生产的机制”。

边际效用递减：一个消费者每个月刊的电影越多，它所获得的满足感就越多，但是每个月每增加一部电影的边际效用就少于前一部，即消费量增加的同时边际效用递减。

传媒公司所具有的共同之处在于他们都以某种方式参与制作、包装和发行传媒内容。关于所有公司追求利润最大化的假定是公司理论的核心。特别是对传媒公司来说，一个特有的动力就是对公共和政治影响力的追求。被指派管理传媒公司的经理人有他们自己要贯彻执行的日程表，并不总是按照股东所期望的方式行事。

在经济理论中，成本指所有“机会成本”，即“以特殊用途使用某物的成本就是不以最佳用途使用该物所被忽略的利益或机会或机会成本”。当每一个工人、每一片土地、每一件资本设备都达到最佳配置时，将实现产出最大化。“生产函数”描述了成本投入和不同规模产量之间的关系。

传媒的价值在于传媒所表达的意思、讯息和内容——传媒的知识产权。对于传媒公司来说，收益递增性往往歪曲了入成本与产出规模之间的关系。一个市场的结构不仅取决于所存在的卖方竞争者的数量，而且取决于其它不同的因素，包括他们的产品的差别、现有买家数量和新竞争者的进入壁垒。大多数产业，包括传媒，销售的是“异质”的产品，公司有一些控制它们产品价格的能力。衡量一个市场寡头垄断程度最常用的方法是用“集中率”。在传媒业中，集中程度可以通过计算公司所拥有的（以收视率或者读者人数确定的）观众份额来衡量。“每一家公司有足够的市场力量防止自己沦为价格的接收者，但同时他们又受公司间竞争的牵制，不能只从自己的角度考虑市场的需求情况”。

规模经济在传媒中很普遍，因为这个行业的特点是高初始生产成本，低边际再生产和分销成本。

范围经济——通过多种产品的生产而实现的经济——也是传媒企业的普遍特征。对于在传媒业中运营的公司来说，大规模生产有许多优势。在任何行业，实质上的规模经济本身就是一个自然的准入壁垒，因为新公司通常比早已建立的公司规模小，这只是他们处于成本劣势。

公司所处的市场的结构将会决定公司的行为和经营。这一命题可形式化为结构——行为——表现（SCP）的模式。一个市场中公司越少，出现串通勾结、反竞争策略和其他抵消行为的可能性就越大。传媒具有一个整体特征就是传媒公司常常同时分别在两个截然不同的市场销售他们的产品。受重视众多传媒公司的主要通货，因为他们提供了广告收入。

传媒内容一般被归类为一种“文化”产品。许多文化产品的一个共性就是他们对于消费者的价值在于他们所传达的知识和讯息有着密切的关系，而不在于信息的有形载体——传媒的内容是不可消耗的。由于传媒内容不会因消费而被耗尽，所以相同的内容可以被一次又一次的提供给其他更多的消费者。

高初始生产成本和地复制成本是广播和其它传媒的特征。对于广播公司来说，不管有多少观众看或不看，他们采编和播送一个节目的成本是固定的。规模经济存在于任何边际成本低于平均成本的产业中，当没多生产一个单位产品的成本随着生产规模的扩大而降低时，就出现了规模经济。传媒产品具有公共商品的属性。对于传媒公司来说，边际成本（MC）是指每多向一个消费者提供一个产品获一项服务而产生的成本。平均成本（AC）是指提供产品或服务所涉及的所有成本除以受众人数——观看、收听或以其他形式消费产品或服务的用户总人数。

由于边际成本实际上总是比平均成本低，所以越多的观众收看节目或越多的读者购买同一期杂志，公司生产这一产品的平均成本就会降低。如果随着公司产品的消费规模扩大而使平均生产成本降低，那么就会实现规模经济和更高的利润。范围经济——通过多种产品生产而实现的经济——是传媒企业的普遍特性，这也是与传媒的公共商品性质有关。当通过分摊日常开支或增加其他效能，是共同生产和销售两个或更多相关产品比分别生产和销售这些产品更划算时，就出现了范围经济。把针对某类观众的产品改变形式，使其成为适合另一类观众的新产品，这就产生了范围经济。只要存在范围经济，多种经营都将是一种经济有效的策略。

这一章的内容不是很陌生，在本科的时候就常接触这些东西，了解这方面的基本知识对认识媒介的经营与管理会有很大的帮助。就我们目前面临的课题——广东电视的发展研究来讲，我认为规模经济部分和范围经济部分的重要性要大一些，对于整体经营会有一定的指导性的价值。

第二章主要从公司战略方面展开分析

垂直解构意味着把产业的活动分解成许多不同的职能和环节，以便更严密的研究每一种活动。传媒的垂直供应链：生产——包装——发行

传媒业实质上是向用户提供内容。目的是制造和包装知识产权，并尽可能多刺得像尽可能广泛的观众群以尽可能高的价格销售知识产权来实现收入最大化。电视和广播服务一般以电波传输或通过宽带通讯设施传输。付费电视服务的分销涉及到编码加密和用户管理以及信号传输。大多数类型的传媒内容还可以通过互联网进行电子化发行。如果一家公司控制了上游环节的所有替代品投入或者发行所需要的所有设备，那么竞争将会处于相当大劣势，而且这也很有可能对消费者不利。想更大的控制市场环境的强烈欲望是公司向其他上游或者下游环节多元化扩张的动机。垂直一体化是指供应链被上下整合，或者是公司经过垂直整合直接跨越供给阶段两个或更多环节。

许多传媒公司——特别是广播公司——往往在竞争程度深受技术因素（如，频谱稀缺）或国家制度（如，广播执照规定）或两者一起影响的市场中开