再议文化语境顺应与商标翻译
文化语境差异下茶叶商标翻译的策略
2020年第11期学术专业人文茶趣国际市场上茶叶即是产品质量方面的竞争，还是商标或品牌的影响力竞争，我国茶叶要想步入全世界商标作为主要“名片”。
基于文化语境差异背景下，怎样翻译我国的茶叶商标成为世界通行品牌的商标，怎样将现有的翻译问题积极克服，通过跨越文化语境差异商标占据国际上的茶叶市场已然成为国内茶叶行业必须深思的问题。
1茶叶商标以及茶商标的翻译价值茶商标作为茶叶产品的主要标识，通常是由茶叶有关的图案和词语组成，其本质即为辨别茶叶有关商品关键的外观形象。
翻译茶叶商标在国际市场中具有至关重要的价值。
1.1翻译茶商标的经济意义翻译茶商标作为决定产品营销的关键内容，其能够在国际市场上将消费者购买茶叶的兴趣充分激发，特别是提高茶商标的翻译质量能够以新奇的视觉感受将消费者对于茶叶的认可进行激发。
同时翻译茶商标还能在一定层次上辨识茶叶类型，呈现出不同的茶叶质量、文化意蕴、茶叶性质等，促进茶叶行业在市场上的被认知程度与品味有效提升，为了进一步提升茶叶行业在市场上的信誉及口碑打好基础，作为良好地茶商标翻译可以加大其的宣传力度，特别是更为生动及简洁的翻译方法，能够营造良好地茶叶营销环境，促进茶叶向国际型茶叶市场迈进。
1.2翻译茶商标的文化意义茶商标翻译实质上作为跨文化特定的交际范围，茶叶消费群体在认识商标时能够和异质文化实现交流，属于承载文化与文化的交流方式，茶商标在对两国文化属性进行洞悉的同时，将茶叶的内涵与民族文化向射界各地传送。
所以茶商标需要突显出民族个性与文化个性，在确保民族文化的流程中，对世界文化当中的逐个文化层次的需求给予重视，即经济、种族、宗教信仰等。
此种有效地翻译方法才能使消费群体的价值观、审美观、认知观、思维观等实现有效地融合与沟通，降低由文化偏差所造成的排斥与对抗主管文化，推进不同茶叶文化实现融合发展。
2文化语境差异对翻译茶叶商标的实际影响2.1中西方茶制度文化存在的差异茶文化具有悠久的历史，对于各朝各代皆发挥着不可忽略的作用，为其的经济发展也提供了较高的贡献，统治者在管理茶制度的落实过程时，产生了别出心裁的茶叶政策战略。
论顺应理论在商标翻译中的应用
论顺应理论在商标翻译中的应用本文以Verschueren的顺应理论为基础,探讨了商标词的翻译过程中,译者应该如何使译文对目标语的语言系统,以及对目标语消费者的民族文化特征等做出各种顺应。
标签：商标翻译顺应理论一、引言比利时国际语用学学会秘书长Verschueren在他的新著《understanding Pragmatics》（语用学新解）中从全新的角度理解和诠释语用学，提出了综观说和顺应论，这种语用学研究的新视角具有很强的解释力，可以用来解释许多语言现象，如语码转换、模糊语言、广告语言等。
该理论同样能够用以解释许多翻译现象,并有助于理解翻译实践中现有的原则和策略。
在顺应论的框架内,翻译的过程就是在跨文化交际中,在不同的意识程度下动态的在语言结构和语境之间作出顺应的过程。
二、顺应理论在商标翻译中的应用语言是文化的载体。
商标的翻译者和接受者之间在形式上传递的是商品信息，实质上传递的是一种文化信息。
正如美国著名翻译理论家奈达(Nida.E.A)指出：对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才具有意义。
商标翻译必须符合目标语文化的接受要求，顺应该文化语境中受众的文化心理特征、表达习惯和审美心理。
1.顺应目标语的语言系统中英文两种语言系统有很大的区别，具体表现在音位、词汇、句法及语篇等各个层面。
而且由于不同的文化心理背景，相同的词在不同的文化中可能引起不同的联想。
因此商标词及其翻译首先应该在音的方面尽量避免使用那些拗口、能够产生歧义或引起负面联想的词语。
例如：饮料Sprite英文含义是“小精灵”或“调皮鬼”的意思，饮料初次出现在香港市场上时，根据港澳取吉利心理的常规，按其谐音取名为“事必利”，实际销售情况并不好。
而译为“雪碧”，从名字上就给人一种清凉爽口的感觉，充分表达出了该产品的特性，产品也随之为消费者接受。
同样商标汉译英时也应遵循这一规律。
如，中国的金鸡闹钟，它的译名Golden Cock就损害了商品在消费者心中的形象。
文化对中英商标翻译的影响
文化对中英商标翻译的影响一、本文概述在全球化的今天，商标翻译作为商业交流的重要一环，对品牌塑造和市场拓展具有深远的影响。
特别是在中英两大语言体系中，由于文化背景、历史传统、价值观念、审美观念、消费习惯等诸多方面的差异，商标翻译不仅要考虑语言层面的转换，更要关注文化因素的融入和传达。
本文旨在探讨文化因素对中英商标翻译的影响，分析文化适应性在商标翻译中的重要性，以及如何通过恰当的翻译策略，使商标在跨文化交流中保持原有的文化内涵和商业价值。
本文首先将对文化因素对商标翻译的影响进行概述，阐述文化适应性的必要性。
接着，通过具体的案例分析，探讨中英商标翻译中的文化差异表现，以及这些差异如何影响商标的市场接受度。
在此基础上，本文将提出一系列针对中英商标翻译的策略建议，旨在提高商标的文化适应性和市场竞争力。
本文还将对商标翻译的未来趋势进行展望，以期为相关领域的研究和实践提供有益的参考。
二、文化因素对商标翻译的影响文化因素对商标翻译的影响深远且复杂。
商标翻译不仅仅是一个语言转换的过程，更是一个文化交融和解读的过程。
中英两国拥有各自独特的文化背景、历史传统、社会习俗和价值观，这些因素在商标翻译中起到了决定性的作用。
文化差异导致商标翻译中的语义误解。
某些在中文中寓意吉祥、积极的词汇，在英语文化中可能并无对应的积极含义，甚至可能带有负面色彩。
反之亦然，英语中的一些词汇在中文中也可能产生不同的解读。
因此，在商标翻译时，必须深入了解目标市场的文化背景，以避免出现语义上的误解或冲突。
文化背景影响商标翻译的语言风格。
中文商标通常注重音韵和谐、意境深远，而英文商标则更注重简洁明了、易于记忆。
这种语言风格上的差异要求翻译者在进行商标翻译时，必须充分考虑到目标市场的语言习惯，以确保翻译后的商标既能够传达原意，又符合目标市场的审美和接受习惯。
文化差异还会影响商标翻译中的形象塑造。
商标是品牌形象的重要载体，通过商标翻译，企业希望能够在目标市场中塑造出积极、正面的品牌形象。
再议三美论下的商标翻译策略
2492020年30期总第522期ENGLISH ON CAMPUS再议三美论下的商标翻译策略文/张文斐及专业机构的审核通过才能成为特定人和特定产品的特有标志。
商标可以有偿转让给别人，但其专业性要求，未经商标所有人同意，不得使用。
因此，当一个标志同时具备以上三种特征时，才能称之为商标。
3.商标的功能。
识别商品来源是商标的第一大功能，是商标为消费者提供简便和信赖，帮助广大消费者识别商品的手段。
通过商标可以了解到产品的详细信息，让消费者第一时间能够了解到产品。
第二个功能是促进产品销售。
一个好的商标，它本身是具有很大的消费者潜力的，消费者可以通过商标了解到产品的质量及其背后的服务，可以快速地通过商标，从同类产品中甄选出品牌好的，也算是一种品牌效益，从而促进产品销售。
广告宣传是商标的第三个功能。
在市场竞争中，好的商标就是一种产品的推广，吸引消费者的注意力。
进而，商标就成了一种无声的广告并且成了树立企业信誉的最佳标记。
二、“三美论”的运用“三美论”是翻译界泰，斗许渊冲先生的重要理论，包括意美、音美、形美三个方面。
音美以感心，音美以感耳，形美以感目。
其中，意美最重要，音美次之，形美更次之。
也就是说，在表达意美意思贴切动人的基础上，突出音美，使翻译上升到更高的高度之后，再加之以形美，使商标翻译栩栩如生，以此增强消费者的购买能力。
1.意美。
采用意译法，传递意美。
通过商标所代表的产品的本身特征，以及其可以给消费者带来的体验和感观等方面来翻译产品的商标名称，让商标翻译更贴切它本身的意义。
在翻译的过程中，我们要力求做到在意义和内涵上要忠实于原商标。
使商标对于产品来说，商标不仅是一个名称，更是一种质量的象征。
商标翻译要注重美感。
而这种美感则可以从声音美、形状美、意义美这三方面来探讨，在注重美感的同时，也要敢于创新。
在翻译过程中要特别注意两种语言之间的转换，对于中外两种不同的消费者，要产生相同的效果。
一、什么是商标1.商标的定义。
文化因素与商标翻译
参考文献： ［１］郭著章 李庆生：英汉互译实用教程［Ｍ］．武汉：武汉大学出 版社，１９９７ ［２］何自然：语用学与英语学习［Ｍ］．上海：上海外语教育出版社， １９９７ ［３］胡开杰：试论商标名称英汉互译文化意义的转换［Ｊ］．中国科 技翻译，２００１，（４） ［４］刘法公：论商标汉英翻译的几个关键问题［Ｊ］．中国翻译， ２００３，（６）
为“默塞得斯·本茨”，相比之下，现译名“奔驰”神形兼备、恰
由于汉语拼音和英语单词是用拉丁字母组成，所以有些广告
如其分，不禁令人联想到驱车奔放驰骋在广阔的原野上的美景而 词语的汉语拼音有可能碰巧为英语中的某个单词。例如Ｐｕｋｅ（扑
难以忘却。
克的汉语拼音）正好是英语中“呕吐”的意思。本来是给人娱乐
二、商标翻译的主要策略
的东西，但这样的译名只能让人恶心。
１．音译
４．谐音取意法。
音译法是根据商标原文的发音特点，直接选用译入国语言中
谐音取意法指选择音色与意义都与原文较为贴近的字词，寓
发音与之相同或相近的文字来将其描述出来。特别是有些商品名 神韵于音韵之中，不仅使译名得体，还反映了商品的内涵。较为
称本身就是专有名词，无具体词义可言，因此音译就成了无可替 著名的范例要数美国的 Ｃｏｃａ ｃｏｌａ，它最初被译为“口尚口腊”
一、文化因素下的商标翻译原则 １．符合商品特性、迎合该文化语境中受众的审美心理 许多学者认为商标命名的主旨就是要使消费者心目中对商品 产生良好而独特的印象。这要求译者要注意不同民族的审美情趣 的差异性，考虑不同语义、不同译法所带来的市场效应。商标词 翻译注意文化移情有利于沟通消费者的民族心理认同感，有利于 激发消费者的新奇、尝试心理和购买欲望，有积极的促销作用。著 名饮料Ｓｅｖｅｎ Ｕｐ（七喜）刚进人中国市场时被翻译成“七上”，销量 不佳，因为“七上”很容易让人联想到“七上八下”这个意思不 太好的词。后来“七上”改成了“七喜”，在中国大受欢迎。 笔者曾在电脑城看见一款英文名为Ｇｏｄｓｏｎ优盘，令人啼笑皆
语用顺应对商标翻译的启示
语用顺应对商标 翻译 的启示
张 耘
（ 常州 纺织 服装 职业 技术 学院 ， 江苏 常州 ２ ３ ６ ） １ １ ４
【 摘 要 】顺 应 性 理 论 是 语 用 学 中 的 一 个 概 念 ， 着 学 科 发 展 的 多 元 化 ， 来 越 多 地 被 应 用 到 翻 译 领 域 随 越
第 ２ 卷 第 １期 ７
２１ ０ １年 １月
甘肃联 合大学学报 （ 社会科 学版）
Ｊ ｕ ｎ ｌｏ ｎ ｕＬｉｎ ｅＵｎｖ ｒｉ （ ｏ ｉｌＳ ｉｎ ｅ ） ｏ ｒ ａ ｆ Ｇａ ｓ ａ ｈ ｉｅｓｔ Ｓ ｃａ ｃｅ ｃ ｓ ｙ
Ｖ０ ． ７， ． １ ２ Ｎｏ １
Ｊ ｎ ２ １ ａ ．０ １
语 言是 文化 的载体 。商标 的翻译者 和接 受者
之 间在形式 上传 递 的是 商 品信 息 ， 质 上 传递 的 实 是一 种文化 信息 。正如 美 国著 名翻译理 论家奈 达
（ ｄ 指 出的 ， 于真正成 功 的翻译而 言 ， ＮｉａＥＡ） 对 熟 悉两 种文化甚 至 比掌握 两 种语 言更 重要 ， 为商 因
及 语言 的各个 层次 及语 言结构 原则 ；３顺 应 的动 （）
态性 ： 指语言选 择 和 协商 的过 程 是不 断变 化 的顺 应 过程 ；４ 顺 应 中的意 识 突 显 ： 交 际 者对 语 言 （） 指
选 择 的意识 程度 。语 言选 择 一顺 应 的这 四种关 系 是相互 依存 、 相互 制约 的 。 与语 言选 择形 影不 离 的是 语言 的顺应 。选 择 和顺应 是辩证 统一 的 ， 择是手 段 ， 应是 目的和 选 顺
销售 的功能 。例 如 ， 耐 克 （ ｉｅ ” 动 鞋 给顾 客 “ Ｎｋ ）运 “ 质量 好” “ 、 经久 耐 磨 ” 的美 好联 想 。 又如 ，金 利 “ 来 （ ｌｌ ｎ ” Ｇｏｄｉ ） 意寓 给人们 带来滚 滚财源 ， 有微 ｏ 具 妙 的商业 契机 。
文化语境顺应与广告翻译
文化语境顺应与广告翻译作者：耿静如来源：《校园英语·下旬》2014年第12期【摘要】广告翻译过程不仅涉及两种语言之间的转换，而且涉及两种文化之间的交流。
由于历史文化、价值取向、风俗习惯、宗教信仰、思维方式及地理环境等方面存在差异，语言在不同文化语境中会产生不同的意义，激起不同的情感。
译者翻译过程中，要在不同的文化语境之间，做出动态的顺应和调整，采取相应的策略，才能更好地达到广告的跨文化交际的目的，发挥其在国际贸易中的作用。
【关键词】文化语境顺应论广告翻译广告作为一种有力且有效的促销方式，是市场营销的一个不可或缺的组成部分，在商品和服务的销售中扮演着重要的作用。
随着经济的发展以及全球化进程不断加深，各国间的交流日渐频繁，越来越多的中国企业和商品进入了国际市场，外国企业和产品也不断涌入中国市场。
在此背景下，恰当而巧妙的广告翻译在成功的市场营销中已体现出前所未有的重要性。
由于中西方价值观、文化等方面的差异，广告的翻译过程绝非简单的字字对译，其中涉及到诸多因素。
本文将从维索尔伦的语境关系顺应论出发，探讨顺应文化语境在广告翻译研究中的重要性，从而有效地指导广告翻译实践。
一、文化语境的顺应性1.顺应论。
语言顺应论是国际语用学会秘书长Jef Verschueren在1999年出版的《语用学新解》一书中提出的语言理论。
Verschueren认为，人们在语言使用中受到语言内部和外部因素的影响而不断地进行语言选择，因为语言具有变异性、商讨性和顺应性，故人类能够在语言使用过程中不断地做出选择。
语言的动态顺应要依赖具体的语境，从社会、历史、文化、认知等多方面因素来考虑，语境关系顺应对语言顺应起着重要的作用。
在语言使用过程中，语言选择要与语言使用的内外环境相顺应。
语言的选择不仅是语言成分、语言结构和语境因素之间动态作用的双向过程，同时也是语言使用者使用言语策略的实现过程。
2.文化语境及广告翻译。
文化语境的概念最早是由英国人类学家Ma·linowski提出。
文化顺应在品牌名称翻译中的应用
［］ ｌａ Ｃ ｏ ５ Ｗｉｉ ｌｍ ｒＲ，Ｄ． ａ ｒｓ． ｏ ｉｖ ｉｇｉｉｓ ． ｋｎ Ａｌ Ｃ ｅ Ｃ ｇ ｔ ｅＬｎ ｓ ｃ［ Ｐｉ ｇ ｎ ｕ ｎ ｉ ｎ ｔ Ｍ］ ｅ
Ｕｎｉｅ ｓｔ ｒ ｓ ， ２ ０ ． ｖ ｒｉ Ｐ ｅｓ ｙ ０ ６ ’
［］ ｙ ｅ，Ｊａ ． ． ． ｅｋ ｓａｄｗ ａ ｌｕ ． ｈ ｖｌｔｎｏ １Ｂ ｂｅ ｏｎ Ｌ，Ｒ Ｐｒｉ ｎ Ｐ ｇ ｉ ａ ＴｅＥ ｏｕｉ ｎ ｎ ｃ ｏ ｆ Ｇ ａ ｍａ： Ｔｎｅ ｓｅｔ ｎ Ｍｏａｉ， ｈ Ｌ ｎｕ ｇｓｏ ｈｅＷ ｒ Ｍ］ ｒｍ ｒ ｅｓ ，Ａｐ ｃａ ｄ ｄ ｌ ｉ ｅ ａｇ ａ ｅ ｆｔ ｏｌ Ｏ ｎｔ ｄ【 ．
十 四世纪左右 ，开始 出现用 ｃＪ ａ ＆示体能 的例子 。如 ：
（ ） Ｓ ｕ ｇｔａ ｅｎ ｏ ｔｅＧｏ ｎｆｔ ．（ｂｄ） ８ ｏｙ ｎ ｈ ｔ ｈ ｏｃ ｕ ｓ ｈ ｎｏ ｏｅ ｉｉ
［］ ａ ｒ， Ｆ ．Ｍｏ ａｉ ａｄ Ｅ ｇｉ Ｍｏａ Ｍ］ ｏ ｄｎ： ４Ｐ ｌ ｍｅ Ｒ ｄｌ ｔ ｎ ｎ ｌｈ ｙ ｓ ｄｌ［ ． ｎｏ Ｌ
Ｌ ｎ ｍａ ｏ ｇ ｎ， １ ７ ． ９ ９
Ｃ ｌ 在语 义上 的这一转 变可 以理解为 大部 分对智 能有 ａｌ
要求 的活动 同时对体能 也有一定 的要求 ，因而其语义 范 围 有所扩大 。随着时 间的推 移，表示普通能力 的ｃｎ ｉ 出 ａ Ｘ￣ 生 表示可能性 的意义 。如 ：
（ ） Ｉ ｏ ｌｎ ｔ ｏｔ ｈ ａｔ ｅｔｒ ａ ， ｂ ｃ ｕ ｅＩｈ ｄ ９ ｕｄ ’ ｇ ｏｔｅｐ ｒ ｙ ｓｅｄ ｙ ｃ ｙ ｅ ａ ｓ ａ
一
的重 要意义 也被人们广泛 认识 。品牌 是联系消 费者 和产品
语境顺应的文化取向与广告翻译-文档资料
语境顺应的文化取向与广告翻译广告，作为现代商业社会的重要特征之一，已渗透到世界的每个角落。
由于经济全球化和世界对外贸易的发展使商品广告的翻译日益重要。
广告就是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终导致人们行为的活动，其目的是要使广告受众接受它所宣传的商品而成为消费者。
在广告翻译中，如果译文达不到说服广告受众实施购买行为的目的，它是失败的。
如何使广告译文达到预期的目的和效果，国内外不少专家主张用“交际翻译”、“功能对等论”、“关联翻译论”、“目的论”等理论对广告翻译进行指导，而本文试着从语境顺应的文化取向视角对广告翻译作一番探讨。
1. 语境顺应论比利时语用学家Jef Verschueren 在1999 年出版的Understanding Pragmatics 一书中提出了语言顺应论，用一种全新的角度来考察语言的使用。
该理论认为，语言的使用归根结底是一个不断选择语言的过程。
语言使用者之所以能够在语言使用过程中做出种种恰当的选择，是因为语言具有变异性、协商性和顺应性，其中变异性与协商性是条件和基础，顺应性是根本和目的。
顺应性有四个特征，即语境顺应、结构客体顺应、顺应的动态性和顺应过程的意识程度，它们对交际过程进行描写和解释。
作为四大特征之一的语境顺应是指语言使用过程中语言的选择必须与交际语境和语言语境顺应。
交际语境由交际双方、物理世界、社交世界和心理世界组构成，其中，交际双方在交际语境中处于核心地位，因为物理、社交和心理世界的各种语境成分都要靠双方的相互作用来激活，以发挥语言的交际功能；而语言语境是指语言在使用过程中根据语境因素而选择的各种手段。
Verschueren 认为，语言使用者在选择和理解语言时做出的语言选择必须与交际语境和语言语境顺应，要在特定场景、特定社区与特定公共制度对话语做出恰如其分的选择，并且两者的关系是双向顺应的，即语言不仅要顺应语境，同时语言的选择也改变和重塑语境。
文化语境与商标的翻译
文化语境与商标的翻译
高文在
【期刊名称】《内蒙古科技与经济》
【年(卷),期】2002(0)S1
【摘要】在不同的文化语境下 ,表达同一理性概念的词会产生附加在词汇本身概念之上的不同的社会文化意义。
同一商标名称 ,会使不同文化语境下的人们产生不同的联想。
在翻译商标时 ,要了解、尊重、遵循各民族不同的文化传统和风俗习惯 ,避免文化禁忌 ,音译和意译相结合。
【总页数】2页(P127-128)
【关键词】文化语境;词的社会文化意义;商标;音译;意译
【作者】高文在
【作者单位】内蒙古财经学院外贸外语系
【正文语种】中文
【中图分类】H315.9
【相关文献】
1.文化语境差异下茶叶商标翻译的策略 [J], 刘艳[1];
2.再议文化语境顺应与商标翻译 [J], 王继良
3.跨文化语境中的商标翻译 [J], 方宁
4.再议文化语境顺应与商标翻译 [J], 王继良
5.文化语境差异下茶叶商标翻译的策略 [J], 赵力瑾
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从语用顺应角度看商标翻译
从语用顺应角度看商标翻译商标翻译是一种目的性很强的跨文化交际活动，商标翻译过程中语言的选择和使用是以实现商标终极功能为目标的动态顺应的过程。
语用顺应论为商标翻译研究提供了一个新的视角，认为商标翻译中应做到三个方面的顺应：消费者心理需求的顺应，社交世界的顺应及语言结构的顺应。
标签：语用顺应；顺应；商标翻译引言商标的翻译属于语用语言的等效翻译，强调的是译文的效果。
语用语言等效翻译近似奈达提倡的“动态对等”翻译。
奈达在1964 年发表的翻译科学初探》中提出“动态对等”，指出翻译是一种信息传递的方式，译者是起点，接受者是终点，译文的“接受者和译文信息之间的关系，应该是原文接受者和原文信息之间的关系基本相同”[1]。
语用学是研究实际使用中的语言及语言与语言使用者之间关系的学科。
从语用的角度对翻译进行研究．吸引着越来越多国内外学者和翻译家们的关注。
顺应论作为近年来在西方颇具影响的语用学理论，为人们审视语言的使用提供了一个全新的语用纵观视角[2]。
本文试从翻译实践的角度来探讨语用顺应论对商标翻译研究的启示及其实际应用价值。
一、顺应论内容简介国际语用学会秘书长维索尔伦（Verschurren）在《语用学新解》(Understanding Pragmatics )一书中系统地提出了“语言顺应理论”(Adaptation)，以一种新的视角来考察语言的使用。
他认为语言的使用是一个经常不断的, 有意无意的受语言内或语言外因素左右的语言选择过程。
人类之所以能够在语言使用过程中不断地做出选择是因为语言具有变异性(variability )、商讨性(negotiability )和顺应性(adaptability )[3]。
在順应理论框架里，变异性指“语言具有一系列可供选择的可能性”，它体现在语言的历时和共时方面，具有动态特征；商讨性指“语言的选择不是机械地严格按照规则，或固定地按照形式一功能关系做出，而是在高度灵活的原则和策略的基础上进行”；顺应性指“语言使用者能从可供选择的不同的语言项目中做出灵活的选择，以尽量满足交际的需要”。
顺应论视角下的商标翻译
顺应论视角下的商标翻译顺应论视角下的商标翻译______________________________随着经济全球化的不断发展，商标翻译已经成为一项重要的任务。
企业在海外市场拓展的过程中，需要将自身的品牌形象和产品转化为海外市场的本地语言，从而增强海外消费者的认知。
因此，恰当的商标翻译对于企业来说至关重要。
一般来说，商标翻译有很多种不同的方法，但是有一种被认为是最有效的，那就是顺应论。
顺应论是一种以目标语言为准则的翻译方法，它强调“翻译者必须以目标语言为准则”。
换句话说，翻译者应遵循目标语言的文化习俗、表达习惯以及接受度，将原文消息有效地传递出去。
正如顺应论所强调的，一个好的商标翻译，需要考虑到目标语言的文化背景。
在翻译过程中，翻译者应当重视目标语言的文化习俗，特别是涉及到文化敏感性的部分，应当加以充分考量。
例如，在中国市场，有些文字和图案有特殊的含义，如果不加以重视，就可能造成企业在中国市场的不良形象。
此外，顺应论还强调了“可接受性”这一重要原则。
就是说，翻译者应当注意商标表达方式是否易于接受。
比如，一个企业可能选择一个含义深远的中文表达方式来传递其品牌理念，但是如果这种表达方式不能得到目标语言使用者的接受，也就无济于事了。
因此，商标翻译时应当注意使用表达方式是否容易理解，并能得到目标语言使用者的广泛接受。
此外，顺应论还要求翻译者要遵循目标语言的表达习惯。
在商标翻译中，这一原则特别重要。
例如，中文和英文在表达习惯上存在很大差异，因此商标翻译时应当注意遵循中文或者英文的表达习惯。
最后，还有一个重要原则，那就是“保留表意”。
也就是说，在翻译过程中，应当尽量保留原文所表意的意思，不要变更其原有的意义。
这对于商标翻译来说也是十分重要的。
因为商标的本意即表明企业的产品和服务内容，如果将原有的意思扭曲或变更，就可能影响企业在海外市场的形象。
总之，顺应论是一种以目标语言为准则的商标翻译方法，它特别强调考量目标语言文化习俗、表达习惯以及可接受性原则。
文化顺应背景下的品牌名称翻译
文化顺应背景下的品牌名称翻译作者：伍敏来源：《读书文摘（下半月）》2017年第06期摘要：全球化背景下，越来越多的大型集团公司不再满足本土市场，纷纷将其品牌推向国际市场，这些公司将其品牌推向国际市场之前，为了本公司产品为目标市场所在国消费者所接受，首先其品牌名称、图案、产品说明等都需要使用目标市场所在国语言，尤其是品牌名称的翻译显得尤为重要。
本文旨在阐明在遵循文化顺应背景下的英语品牌名称的翻译方法。
关键词：品牌名称；翻译方法；文化顺应一、前言品牌即商标，主要包括品牌名称和品牌标志，用于区别竞争对手同类产品的名称，图案、符号或其组合。
在全球化经济背景下，品牌命名和品牌名称翻译对于公司和企业在国外市场的成功运作至关重要。
西方商界常流行的一句话“Name is the game”就是证明。
想要使本国品牌为外国消费者接受，除了保证产品质量和搞好销售服务外，成功的品牌译名也是非常关键的。
因此，在对某品牌名称进行翻译时，译者首先要进行同类产品译名市场调研，再结合翻译理论和本土文化进行翻译。
二、品牌名称翻译（一）品牌翻译前需要市场调研俗话说：“知己知彼，百战不殆”。
译者在对品牌名称进行翻译之前，应该首先了解市场上其它同类品牌的译名情况，收集大量的资料对比研究，然后再结合本土文化进行翻译。
美国加州梅果产业协会为了向中国消费者推广其产品，聘请高级翻译人员首先对中国市场销售的同类含梅名称的数十种产品进行调查。
如奶油话梅Creamy Plum；情人梅Lover’s Plum；九制話梅Long-preserved Plum等。
这些高级翻译人员根据市场调查，并结合中国传统文化特色，经过反复的筛选拟出十二个最佳方案提供给公司选择，最后公司在和高级翻译人员的反复推敲下选出了两个名称：美国普乐梅和美国加州梅。
这个案例可以说是品牌名称翻译的典范。
（二）品牌翻译理论品牌名称翻译除了要有市场调查，还应结合一定的翻译理论作为指导。
品牌名称方法翻译总结起来，主要有直译、音译、意译和音译结合等翻译方法。
音意、文化双接触——浅议商标翻译
- 220-校园英语 / 翻译探究音意、文化双接触——浅议商标翻译河北省张家口市第一中学/彭英峰【摘要】商标是商品的象征或标志。
国际贸易的发展要求商标的翻译更加标准与规范。
本文从英汉语言的特点及商标的宣传功能提出商标翻译时音意、文化相结合的主张，真正发挥商标在商品交换过程中的桥梁作用。
【关键词】商标 音意 文化一、引言商标是商品的象征或标志，是产品显著特征的浓缩，是消费者了解并且购买商品的桥梁。
随着国际贸易的发展，大量外国商品涌入中国市场，更多的中国商品走向世界。
商标的语言转换，即商标翻译成为必要。
商标虽小，译事却大。
不规范的商标翻译不仅会给消费者造成一种认识上的混乱，还会导致他们挑选商品时的困惑，又何谈与强敌竞争。
例如：英语商标Royal被翻译为“露伊”和“柔丽雅”两种汉语形式时，所造成的影响不得而知。
采取措施在最大限度上规范商标的翻译势在必行，译者有责任承担起这一重任。
本文以许渊冲先生提出的文学翻译最高境界和标准“三美论”，即“意美、音美、形美”为指针，从英、汉语的文字系统和商标的宣传功能阐述商标翻译的方法，即兼顾音意和文化。
二、英、汉语的文字系统决定商标音译的相对性和音意的可行性1.音译的相对性。
从印欧语系到汉藏语系，英汉两种语言的文字系统截然不同：英语是拼音文字，而汉语是表意文字。
商标音译时，英语单词的音节经常为汉语的汉字所代替，而这些汉字无论在语音还是在音位上都与英语不尽相同。
英语按照音素逐一译为汉语是相当困难的。
再者，每个汉字都各有其意，而英语的音节除了词缀外多数没有意义。
“Strictly speaking, transliteration of English into Chinese is often incomplete.” (严格说来，英语完全音译为汉语是不可能的)，汉语商标音译为英语亦如此。
可以说，单纯的音译会造成商标的语义缺失，而对语义增益时所产生的经济效益和社会效益更是望尘莫及。
商标翻译中的文化顺应
商标翻译中的文化顺应商标是文化的高度浓缩，有着丰富的文化内涵。
商标翻译中的文化顺应决定着商标翻译的成功，从而直接影响商品的销售。
标签：商标文化顺应翻译随着全球经济一体化的发展，世界各国经济联系紧密，商品流通日益频繁，各国纷纷推销本国产品，抢夺市场。
商品是否能占据市场较大份额除了产品自身的品质因素外，代表商品符号的商标作用不容忽视。
一个琅琅上口的、引发美好联想的商标往往能深入人心，受到消费者的喜爱，激发购买欲。
商品是否能打开销售市场，是否为销售国的消費者接受，很大程度上取决于商标的国际化程度，商标词的优劣带来销售业绩上的巨额差异，商标的广告促销作用在国际市场的竞争中凸显，打造知名品牌，树立良好的企业形象已达成人们的共识。
商标在传播商品信息的同时，也传播着文化信息。
在世界经济大融合的今天，商标词的国际化趋势广泛引起人们的关注。
一、顺应理论顺应理论的思想最早见于1987年Verschueren所著的Theory of Linguisrtic Adaptation一书中。
1999年长Verschueren出版了他的新著UnderstandingPragmatics，在这部新书中他完善了顺应理论，从一个全新的视角去理解和诠释当今的语用学。
Verschueren认为，使用语言就是一个不断地选择语言的过程。
语言使用者之所以能够作出种种恰当的选择，是因为语言具有变异性(指语言具有一系列可供选择的可能性)，协商性(指所有的选择都不是机械地或严格按照形式一功能关系作出的，而是在高度灵活的原则和策略的基础上完成的)和顺应性(指语言能够让其使用者从可供选择的项目中作灵活的变通，从而满足交际的需要。
语境分为语言语境和交际语境。
语言语境指语言在使用过程中根据语境因素而选择的各种语言手段；交际语境由语言使用者、物理世界、社交世界和心理世界组成。
语言结构顺应包括四个方面的选择：(I)语言、语码和语体的选择；(2)话语构建成分的选择。
从顺应论角度看文化语境的翻译
从顺应论角度看文化语境的翻译李红梅（鞍山师范学院外语系，鞍山114005）摘要：语境是语言交际的基础。
翻译是一种跨语言跨文化的交际活动。
因此，文化语境在翻译中发挥着重要作用。
本文从顺应论角度探讨文化语境的翻译问题，即译者需在翻译过程中采用恰当的翻译策略，动态顺应原语或译语的文化语境。
关键词：顺应论；文化语境；翻译；策略Translation of Cultural Context from the Perspective of Adaptation TheoryLi HongmeiAbstract:Communication is based on context. Translation is an inter-lingual and cross-cultural communication. Therefore, cultural context plays an important role in translation. The paper attempts to discuss the translation of cultural context from the perspective of Adaptation Theory, i.e. the translator adopts appropriate translating strategies to dynamically adapt to the original cultural context or target cultural context.Key words: Adaptation Theory, cultural context, translation, strategies任何交际活动都是在特定的语境下进行的，而翻译作为一种特殊的交际行为，必然以语境为基础并受其制约。
语境的概念最早是由英国人类语言学家马林诺夫斯基(Malinowski)提出来的。
顺应论视角下中国商标的英译
顺应论视角下中国商标的英译作者：龙璐来源：《文教资料》2020年第07期摘;;; 要：商标作为一个企业形象的代表及产品的标志，不仅是为了吸引和刺激消费者，更是为了向世界传递品牌文化。
如何翻译商标名，使其价值最大化，成为企业日益关注的问题。
本文重点阐述顺应论视角下中国商标的英译情况，力求在顺应论角度下更准确地翻译商标，使其更具有市场竞争优势。
关键词：中国商标;;; 翻译;;; 顺应论1.引言商标是世界市场经济发展的产物。
作为交流沟通的视觉符号，它是图像和内涵的完美统一。
作为成功宣传产品并在客户心目中塑造令人印象深刻的形象的关键因素，商标与企业的销售和声誉密切相关。
成功的商标翻译对于在海外推广中国产品尤其重要。
作为一种跨文化交流的特殊方式，其翻译在帮助中国优质商品赢得国际市场方面发挥着至关重要的作用。
随着商标的普及，商标的价值及其增值功能不可估量。
在商标翻译过程中，必须考虑国际文化差异，以使消费者更好地理解广告或商标翻译。
因此，对商标翻译的研究确实是必要且重要的。
以前的商标翻译方法强调商标翻译的结果，忽略翻译过程。
为了分析文化差异对商标翻译的影响，本研究将从顺应论的角度探讨中国商标的英译情况。
2.商标及其翻译商标的重要性难以解释。
没有商标的产品就像是在这个世界上丢失了身份证的人。
为产品选择醒目的商标无疑是使该产品广为人知的首要任务。
在商标的命名和翻译中，所使用的语言必须具有某些特征。
商标的目的是不仅引起顾客的注意，而且在市场上树立良好的形象，这是通过商标的主要特征实现的，这些特征可以指导商标的翻译。
商标是产品的象征和品牌的灵魂。
最终目标是促进销售并开发目标市场，我们将其视为一种特殊的语言形式。
为了实现这些特殊含义，商标应具有以下功能：信息功能：成功的商标通常可以表明产品是什么及功能。
一些名称甚至可以提供有关产品的某些信息，例如品牌创建者、产地、成分、功能、目标消费者等，以引导潜在用户获得有用的信息并使他们对产品感兴趣。
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再议文化语境顺应与商标翻译
摘要：语境顺应论地观点认为商标文化特点地翻译是一个文化语境顺应地动态过程. 同一商标名称, 会使不同文化语境下地人们产生不同地联想.在翻译商标时,要顺应各民族不同地文化传统和风俗习惯,避免文化禁忌,将音译和意译相结合,译出原商标地神韵关键词：顺应论；商标文化特点；翻译中图分类号：h059 文献标识码： a 文章编号：1009—0118<2018)09—0363—02 随着经济全球化进程地加快, 国际贸易成为促进世界各国经济发展地重要动力, 商标翻译则对商品在海外市场地销售起着举足轻重地作用.商标翻译是一种跨文化交际形式, 涉及到价值观念、文化心理、审美情趣、宗教习俗等诸多因素. 商标翻译不仅是一种语言翻译,更是一种文化翻译. 只有跨越了目标语地文化障碍,成功地处理跨文化交际中地文化顺应, 才能译出符合消费者审美情趣和心理需求地商标,以期使品牌在目标市场中能够获得文化认同, 从而取得成功.语言是文化地载体. 形式上在商标地翻译者和接受者之间传递地是商品信息,实质上传递地是一种文化信息. 正如nidae.a.<1993 )指出：“对于真正成功地翻译而言, 熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要, 因为词语只有在其作用地文化背景中才具有意义. ”
一、顺应理论
作为顺应理论地创立者,verschueren 认为, 使用语言就是一个不断地选择语言地过程. 语言使用者之所以能够作出种种恰当地选择是因为语言具有变异性＜指语言具有一系列可供选择
地可能性）, 协商性＜指所有地选择都不是机械地或严格按照形式一功能关系作出地, 而是在高度灵活地原则和策略地基础上完成地）和顺应性＜指语言能够让其使用者从可供选择地工程中作灵活地变通, 从而满足交际地需要）. 语境分为语言语境和交际语境. 语言语境指语言在使用过程中根据语境因素而选择地各种语言手段；交际语境由语言使用者、物理世界、社交世界和心理世界组成. 语言结构顺应包括四个方面地选择：＜一）语言、语码和语体地选择；＜二）话语构建成分地选择.这个过程具体体现在语法地各个层次上, 包括语音结构、词素和词汇、分句和句子、命题和超句结构等地选择；＜三）话语和语段地选择, 包括言语行为和语篇类型地选择；＜四）话语构建原则地选择, 包括句子地组织、语篇地衔接和连贯, 以及其他诸如信息结构、句子顺序和主题结. 商品交流不仅是一种经济活动, 还是一种文化交流. 根据顺应理论, 商标为达到跨文化交际目地, 商标词地国际化地主要表现在文化语境顺应上.
二、中西方文化语境地差异对商标翻译地影响商标名称作为语言中地一类别也必然蕴涵着各自地文化, 具有不同地文化特色. 商标名称翻译由于文化差异地因素所造成地问题主要有一下两个方面：
＜一）文化差异造成商标名称传达地信息不完全或者模糊由于文化地差异,人们对同一词语地联想也有着很大地差异, 隐含在商标名称表面下地一些信息,在翻译地过程中丢失. 例如：“鸳鸯”牌枕头, 被译者翻译为
“ mandarinduckspillow ”. 鸳鸯因其经常成双入对,在水面上相亲相爱,传说一旦配对,终身相伴,所以在中国自古就被人们当作是恩爱夫妻地象征, 并且有相亲相爱、白头偕老地美好含义. 唐代诗人卢照邻在《长安古意》一诗中就曾写过“愿做鸳鸯不羡仙”这样地佳句. 所以用“鸳鸯”作为枕头地
商标名,极易引起人们地美好联想. 然而西方人在看到
“ mandarinducks ”时只会意识到这是一种鸟地名称, 而不会有任何其它地联想. 此时该商标最关键地比喻意义没有得以传递.
<二）文化差异引起商标名称传达地信息有误在中国,有很多商标地名称中含有“龙”这个字, 因为龙是中华民族地象征,是随着各民族地融合, 逐渐吸取各氏族图腾动物中最神奇地部分而形成地, 具有鹿、蛇、虎、鹰、鲤等动物地特征. 而英文里地“ dragon ”则和龙有着截然不同地形象和喻义.dragon 是邪恶地有翼怪物,身躯庞大笨拙,颜色是黑灰色地,长着巨大地翅膀, 口中吐火, 吞噬人和动物, 非常丑陋恐怖, 还有“凶暴地人、悍妇” 等含义, 圣经故事中恶魔撒旦<satan ）就被认为是“ thegreatdragon ”. 所以如果将商标名里地龙翻译成dragon, 西方人联想到地肯定不是中国人心目中地瑞兽, 而是他们所知道地凶狠、残暴地野兽, 这样令整个商品地形象大打折扣.
商标作为一种特殊地语言符号负载着丰富地文化内涵. 通过商标词可以窥见各民族多姿多彩地文化形态；同时,也可以了解
到,由
于各民族历史背景、风俗习惯、价值观念及行为模式等地不同而形成地各自独特地文化特性.因此, 在进行商标翻译时,要十分小心其深刻地文化内涵. 不同地语言文化在历史传统、价值取向、风俗习惯、宗教信仰、思维方式乃至地理环境等方面地差异会赋予同一词汇在不同文化环境中特有地感情色彩.
三、文化语境顺应与商标地翻译文化语境就是在某一特定地具体地文化中, 人们地认知环境, 该认知环境同样包括语言环境、具体语境和认知语境. 这每一环都与语言密切相关.根据文化语境顺应理论, 笔者认为商标译者要非常熟悉源语与目地语地语言文化特点, 在两种语言之间进行动态地文化语境顺应.
不同民族有着不同地心理特征和价值取向. 按中国地传统习惯, 许多商标是以动物来命名地.可以想象英美人看到标有phoenixv凤凰），dragon＜龙），magpie＜报喜鸟）等名称商标地产品时会作何反应. 我们常见地一些动物商标都有类似问题. 如：“大白兔”奶糖, “兔”牌t 恤在我国是知名商标, 但英语中rabbit 却给人一种不安全感, 会让人联想到游戏中地失败者. 我国有多种商品以“白象”命名, “白象”牌电池还曾为出口商品, 岂不知whiteelephant＜白象）在英语中是“笨重而无用地东西”地意思. 对于同一种动物, 不同地民族都具有各自截然不同地好恶感. 由此可见, 以这些动物名称命名地商标在中国可能会受欢迎, 而在欧美市场可能会因文化语境地差异而无人问津. 可见, 在翻译这类商标时,译者必须顺应民族心理, 把握好不同地文化语境下动物词汇地联想意义,才能维护商品地良好形象.
在商标翻译过程中, 简单地音译或者意译,纯粹地音译或者意译, 而不注意两种语言各自地语言文化特点, 往往不能取得令
人满意地效果,甚至使人不知所云. 有相当多地中国商品在海外市场销售时, 商标名称往往用直接汉语拼音标注,对于外国顾客毫无意义. 一些国外商品进入中国市场时,商标名称直接音译也不恰当. 如：stefanel< 美国服装牌）译成“斯特法
内” ,sportsman 译成“斯波兹曼” . 这二个纯粹地音译名, 尽管洋味十足, 但中国人看后也不会产生任何联想.因此, 在商标地翻译过程中,译者应考虑到不同民族地文化差异,注意在不同地语境下, 选择音色和意义都与原文较为贴近地词,音译和意译相结合, 既尊重民族习惯,又不拘泥于原文地音和意, 译出具有市场效应、吸引消费者地出色译名. 这方面成功地例子也不少. 如在汉语商标地英译方面：我国信息技术领域地名牌商, 瑞星杀毒软件“瑞星”译成了和汉语发音类似地英文
rising< 上升）给人以“蒸蒸日上”地感觉；联想电脑地“联想” 译成英文vlegend ）,具有神奇之感，会激起人们探索神秘文明古国地冲动. 实达<star ）、乐凯<lucky ）等商标地翻译都具有同工之妙. 这些商标会使不同文化语境下地顾客, 都做出符合自身文化背景地美好联想, 有利于宣传产品、扩大销售. 在英语商标地汉译方面成功地翻译有很多：coca—coca 译为“可口可乐”保持了原词地响亮四个音节, 选词恰当, 使人产生美在口中、乐在心中地联想；benz<奔驰)，译出了形神兼备、恰如其分地韵味；giant<捷安特) , 本是“巨人” .译为发音类似地“捷安特” , 选词恰当, 给人方便、快捷之意.
四、结语
商标是产品形象地代表, 是产品质量地象征. 中西方文化地差异使商标地翻译极富挑战.为了做好商标地翻译, 译者不仅需要熟悉本国地文化, 还要熟悉他国地文化. 在翻译地过程中, 尊重两种文化地差异, 以生动、富有想象力和创造力地方式, 尽可能地体现出商标内涵, 传达商品神韵, 做好商品贸易交流地使者. 成功地商标翻译, 也会给企业经营者在激烈地竞争中助一臂之力. 在翻译商标地过程中, 不论采取哪种翻译方法, 都必须顺应各民族不同地心里特征、文化传统和风俗习惯, 才能译出和原商标神韵相通地译名.
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