品牌管理手册(全案)

天津滨海快速交通发展有限公司

品牌管理手册

0K7天津滨海快速交通发展有限公司 机密

北大纵横管理咨询公司二零零五年十二月

修改记录

序言

品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分，随着市场成熟度的逐步加

强，以及竞争的日趋激烈，品牌管理成为公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一，品牌管理是现代企业发展的必由之路。

制定公司品牌管理规范，管理与发展公司品牌策略，增强公司全体员工的品牌

意识，通过品牌管理达到品牌效应，产生巨大的附加效益，加强公司的市场地位，同时也为公司良好企业形象的树立和企业文化的建立、发展推波助澜。

为了顺利建立公司的品牌管理体系，完善公司的品牌管理,促进品牌发展，特制定本制度手册。

本手册是天津滨海快速交通发展有限公司品牌管理方面的战略性文件，规定了

公司品牌的核心价值及定位，是公司品牌管理与识别一致性策略运用的最高原则。

目录

序言 (4)

目录 (1)

第一章总则 (1)

第二章品牌管理组织 (3)

第三章天津滨海快速交通发展有限公司的品牌体系 (11)

第四章品牌视觉形象体系 (17)

第五章品牌日常管理 (20)

第一节品牌决策信息调研系统 (20)

第二节品牌规划 (22)

附件：《品牌战略规划》建议框架 (25)

第三节品牌传播推广 (30)

附件：《品牌推广计划》建议框架 (35)

第六章公司品牌流程汇编 (39)

第一节公司品牌管理的相关流程： (39)

第一章总则

一、目的：

本手册旨在通过对品牌管理过程中关键内容的明确阐述，指导天津滨海快速交通发展有限公司（以下简称“公司”）相关职能部门品牌管理工作的有序开展，保证营销目标的顺利实现，达到品牌营销的目的。

二、依据

本操作手册依据下列文件制定：

1. 《天津滨海快速交通发展有限公司岗位说明书汇编》

2. 《天津滨海快速交通发展有限公司管理流程设计报告》

3. 《天津滨海快速交通发展有限公司VI手册》（视觉识别系统）

三、使用对象和适用范围使用对象：公关部、相关职能管理部门使用范围：公司内部

四、手册管理方法

由公司公关部负责组织每年一次的手册修订工作，公关部拥有对本手册的解释权。

由公关部负责手册的发放、更换和回收管理工作，并制作手册领用记录。公关部负责本手册版本管理。版本号为：版本/修订号。手册初始发布版本为

A/0 版。以后年度内对手册相关内容每进行一次调整时，修订号递增，同时在手册的修改记录中加以记录。修改内容以补充文件的形式向相关部门发布。补充文件要求进行编号管理，发放范围及发放回收管理与手册管理相同。

手册每年12 月底，由公关部组织一次修订，届时将年内所有补充文件修改内容，分类归并到手册各章节。同时版本向上升一级。公关部负责收回所有发出的原版本文件，加盖作废印章，同时发放新版本文件。

五、保密要求

注意作好手册保密工作。应按适用范围发放，各事业部主管营销工作的部门可发放完整手册，其他人员只发放与其相关的部分。

六、手册密级

手册的密级为内部控制级，公司内部指定对象可以查阅。

指定对象：公司中高层管理人员、经理及其相关部门负责人。

第二章品牌管理组织

品牌管理的组织与相关职责如下:

（一）董事会职责

1、品牌无形资产的购买、转让等品牌相关重大决策事项；

（二）总经理职责

1、负责组织制订和执行公司品牌战略；

2、负责品牌重大管理决策和相关事务处理意见的最终批准;

3、负责监督品牌管理各项工作的落实；

4、负责就重大品牌问题向董事会提出建议；

公司公关部是公司负责品牌管理的牵头部门，其主要职能包括：

1. 负责组织制定公司宣传推广、品牌建设相关管理制度，并监督执行。

1) 负责组织制定公司对外宣传、品牌建设相关管理制度；负责建立和完

善企业品牌管理规范，如品牌管理手册；

2) 负责对外宣传、品牌建设管理制度的执行，并监督实施情况；

3) 负责根据公司的发展状况和实际需要，不断提出优化和改进建议，并负责相关管理制

度的调整；

2. 参与公司战略规划，负责公司级品牌战略规划和品牌建设推广计划制订

1) 建立和维护公司品牌资产，参与公司整体的战略规划设计工作，并在公司战略的指导

下，制定公司的品牌战略，报上级批准后实施；

2) 负责组织开展公司的品牌形象设计和策划工作，包括公司标识、整体形象等的设计工

作等(包括公司VI 手册)；

3) 负责制定公司的品牌推广计划。根据公司品牌发展战略，组织制定公司品牌的传播目

标和计划，确定公司品牌推广策略以及媒体宣传策略，协调其他传播推广工具(如公

共关系管理)的使用；

4) 负责对下属各事业部、业务单元品牌建设工作进行指导、监督；

3. 负责公司品牌推广、宣传工作的实施，加强与各媒体机构的联络

1) 公关部是公司唯一对外的宣传推广部门。负责公司所有的对外宣传工

作包括发布消息、刊发广告、组织安排采访等工作；并负责媒体的最

终确定和购买。

2) 负责根据公司的品牌建设目标，和各事业部紧密配合，有计划有步骤的开展公司的

宣传推广工作。各具体业务的宣传方案制定、宣传资料制作、宣传费用控制等由各

事业部相关职能负责完成。

3) 负责根据公司的业务开展情况，结合公司重大标志性事件的临时性信息发布和宣传

工作。

4) 负责与电视台、电台、报刊杂志、网络等新闻媒体、广告公司等建立良好的沟通渠

道，保持经常性的沟通，建立长期合作关系，保障宣传工作正常、顺利的展开。

5) 负责组织开展公司品牌建设宣传工作相关资料的整理、备案、归档工作，负责对各

部门上报的宣传资料的审核。

4. 负责公司危机事件的公关处理

1) 负责及时提出公司危机事件的解决方案，报上级领导批准；

2) 负责与危机事件相关当事人和责任人的协调沟通工作，控制事态的进展，避免进一

步恶化；

3) 负责经批准的危机解决方案的执行工作；

4) 负责与媒体的沟通，以尽量缩小影响范围；

5) 负责对危机事件进行调查，并对相关责任人提出相应的处理意见。

5．品牌研究职责

1) 与品牌相关的外部信息收集。包括定期进行市场相关数据，竞争相关

数据的收集与汇总，以利于随后的品牌评估与分析；