奥美360度品牌管理基础PDF
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奥美广告公司360度品牌管理
From Brand Scan to Challenge 从品牌扫描到挑战
A Composite of Six Interrelated Equities 6个方面资产的组合
Product 产品 Visual 视觉 Channel 销售渠道 Customer 消费者 Image 形象 Goodwill 商誉
Stimuli for Customer Equity 消费者层面
At what point in their lives, and for what reasons, do customers start and stop coming to the brand?
在生活中的哪些点？基于何种原因？消费者开始接触品牌或不 再接触本品牌？
如果有一系列产品，他们是否让主张变得更清晰或者更混 乱？
If you had a free hand, are there any things about the product (presentation/design/size etc) you would change to make it more attractive?
品牌是否引领或追随在市场中的潮流？
Who feels closest to the brand - a discrete group, or a wide range of people?
哪些人与品牌最接近？部分人群还是广泛的人群？
Stimuli for Image Equity 形象层面
Is there a strong idea underpinning the brand’s image?
Prejudices偏见 Retail environment零售环境 Quality 质量 Taste Receptionists style Design and colour 口味 接待人员的风格 设计和色彩 Line extensions Telemarketing scripts电话行销记录 产品延伸 Sales promotion Employee Service experience 促销活动 relations 服务经验 The way the telephone is answered 雇员关系
经典中的经典：奥美360度品牌管理咨询报告360SHCHI2
In advertising an idea results from a new combination of specific knowledge about products and people with general knowledge about life and events 在广告中，IDEA来自于对产品知识的了解和对 生活和事件有常识的人两部分的组合
Taking Ideas Across Disciplines or Media
• Translation - adaptation only 转化
• Stretching - extending the idea in some 延展性 way, or using the new context to present the idea in a different light
Pareto Didn’t Only Think About 80/20 Rules„ His Definition„...
A new combination of old elements 旧元素的新组合
Pareto
A Definition From The Creative Director of JWT in the Nineteen Twenties
• Interplay - making the Idea have impact in a 相互影响 different or deeper way
Execution 执行
• Techniques are not ideas 技术不是IDEA
–demonstration展示 –slice of life生活片断 –endorsement by personality 个性的背书
Taking Ideas Across Disciplines or Media
• Translation - adaptation only 转化
• Stretching - extending the idea in some 延展性 way, or using the new context to present the idea in a different light
Pareto Didn’t Only Think About 80/20 Rules„ His Definition„...
A new combination of old elements 旧元素的新组合
Pareto
A Definition From The Creative Director of JWT in the Nineteen Twenties
• Interplay - making the Idea have impact in a 相互影响 different or deeper way
Execution 执行
• Techniques are not ideas 技术不是IDEA
–demonstration展示 –slice of life生活片断 –endorsement by personality 个性的背书
台湾奥美公司360度品牌管家之道
360度所谈的是一个观念，要让你了解你的 品牌与消费者接触的每一个时点，而且要 把这些时点规划出来。
360度管家的功能
1、提供一种创造杰出点子的方式，促使品牌向前 迈进。 2、确保品牌在与消费者的每一次接触都能保持其 一致性。 3、找到最佳消费者参与的机会，全力集中出击。 4、协调改善客户与其顾客的关系。 5、提升客户的市场价值 （市场占有及利润 、股 票价格） 6、不断运用新的机会，持续增加客户未来的价值。
案例分享（Case）台湾的成品书店
台湾的成品书店是台湾最大的书店，在全 岛各地都有连锁店，店面装潢优美，书目 众多，我们是如此建立起品牌的。
一、品牌检验（Brand Audit）
评估“成品”品牌的现实牌探测（Brand Probe）
搜寻“成品”品牌的可能走向 ——商圈管理顾问 ——商圈相关专家 ——上海出版社 ——报刊杂志编辑
我们必须
1、评估一个品牌在这6个资产上的优势及 劣势； 2、决定这个品牌该做些什么以更强大； 3、定义由品牌面临的挑战。
品牌小组必须知道
1、产品：产品的功能足以支持品牌； 2、形象：品牌形象是否够强，且能与消费者共鸣； 3、顾客：品牌是否有一群忠实的顾客； 4、通路：品牌在同路上是否发挥杠杆效应； 5、视觉：品牌是否呈现清晰、一致且有差异化的 呈现方式； 6、声誉：品牌是否由其影响力者背书并被社群所 接受。
C、左岸咖啡馆。这是来自法国巴黎塞纳河左岸的一家充满人文气质 的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜欢去的咖啡馆所寄卖的咖啡。
D、唐宁街五号。英国首相官邸厨房，平日招待贵宾访客所提供的咖 啡。 这四个场所，经过八场消费者座谈会的讨论及测试，人们认为左岸咖 啡馆所寄卖的咖啡最有价值感，他们也愿意出最多的代价。
六、品牌概念
360度管家的功能
1、提供一种创造杰出点子的方式，促使品牌向前 迈进。 2、确保品牌在与消费者的每一次接触都能保持其 一致性。 3、找到最佳消费者参与的机会，全力集中出击。 4、协调改善客户与其顾客的关系。 5、提升客户的市场价值 （市场占有及利润 、股 票价格） 6、不断运用新的机会，持续增加客户未来的价值。
案例分享（Case）台湾的成品书店
台湾的成品书店是台湾最大的书店，在全 岛各地都有连锁店，店面装潢优美，书目 众多，我们是如此建立起品牌的。
一、品牌检验（Brand Audit）
评估“成品”品牌的现实牌探测（Brand Probe）
搜寻“成品”品牌的可能走向 ——商圈管理顾问 ——商圈相关专家 ——上海出版社 ——报刊杂志编辑
我们必须
1、评估一个品牌在这6个资产上的优势及 劣势； 2、决定这个品牌该做些什么以更强大； 3、定义由品牌面临的挑战。
品牌小组必须知道
1、产品：产品的功能足以支持品牌； 2、形象：品牌形象是否够强，且能与消费者共鸣； 3、顾客：品牌是否有一群忠实的顾客； 4、通路：品牌在同路上是否发挥杠杆效应； 5、视觉：品牌是否呈现清晰、一致且有差异化的 呈现方式； 6、声誉：品牌是否由其影响力者背书并被社群所 接受。
C、左岸咖啡馆。这是来自法国巴黎塞纳河左岸的一家充满人文气质 的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜欢去的咖啡馆所寄卖的咖啡。
D、唐宁街五号。英国首相官邸厨房，平日招待贵宾访客所提供的咖 啡。 这四个场所，经过八场消费者座谈会的讨论及测试，人们认为左岸咖 啡馆所寄卖的咖啡最有价值感，他们也愿意出最多的代价。
六、品牌概念
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│ │ 行销 & 广告.ppt
│ │ 训练循环图.PPT
│ │ 设定目标.ppt
│ │ 互动行销的基本原则与几个技巧.ppt
│ │ 什么时候做什么调查.ppt
│ │ 今日欧美行销最热门的话题-品牌资产.ppt
│ │ 从无到有创建品牌.ppt
│ │ 从概略到点子.ppt
│ │ 从通用电气的成功历程中学习经营与管理.ppt
│ │ 企划工具箱-发展三角关系 .ppt
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│ │ Focus Is The Foundation of Success.ppt
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奥美蝴蝶模型品牌360°罗盘和品牌三角形
Image
是否品牌形象很强并且吸引消费者 形象
Customer
消费者 品牌消费者的特权有多强
Product
产品的表现如何支持品牌 产品
Brand
品牌
Channel
通路 通路环境对品牌的影响
Goodwill
是否品牌被“影响者”和社会团体认可 商誉
Visual
视觉 是否具有清晰持续和差异化视觉
[品牌形象] Brand image
品牌动漫化，拉近消费者的距离
设计出三只超萌松鼠logo，并贯穿这个产品系列。直击80、90后网 购一族心理防线，任何一个正常的人类都会为松鼠可爱而心生好感
[品牌消费者] Brand Consumers
关爱的80后白领，建立主人文化
从网店装潢到客服沟通，无不洋溢着关爱80后的气息。 具体表现为把自己当松鼠，把消费者当主人的。
Nike的品牌定位三角形
隐藏的人性 人们需要鼓励
消费者
宣传产品利益
给予人们鼓励
பைடு நூலகம்竞争者
差异化 运动并非只属于专业人士
运动是一种态度
N—ik—e
马上行动 的倡导者
产品相似化
产品力
改变 消费者对运动的认知
27年坚持未变的定位：Nike—Just Do It.
如何让消费者感知品牌？
“六大科室”为品牌进行“健康检查”
位居2015年全球品牌影响力第9名， 甚至跻身于全球最具价值服装品牌第28名，
历经多年的全方位品牌营销， Nike已成为全球最为知名的常青藤品牌之一。
小结：对于品牌来说，有形和无形的资产是相互影响、相互修正的
[有形]
产品、服务、装修
用户、体验、口碑、 认知……
《奥美培训资料》课件
思维方式转变
培训让我意识到思维方式和逻辑分析 在解决问题中的重要性，我开始尝试 用更系统的方法思考问题。
对公司的建议与期望
定期举办培训
为了保持员工的专业素质和市场敏感度，建 议公司定期举办类似的培训活动。
加强内部沟通
建议公司加强部门之间的沟通与合作，以更 好地整合资源，提高工作效率。
提供更多实践机会
行业报告与数据
查阅行业报告和数据，了解市场 趋势和竞争格局。
设计软件教程
学习设计软件的使用技巧和方法 ，提高设计水平。
THANKS
[ 感谢观看 ]
ABCD
启示二
创意和创新是营销成功的关键因素之一。
建议二
在推广过程中，要注重创意和创新，以吸引受众 的注意力并提高品牌知名度。
CHAPTER 04
奥美未来展望
市场趋势与机遇
数字营销趋势
随着互联网和移动设备的普及，数字营销成为主流趋势，奥美将 加大在数字营销领域的投入，以抓住市场机遇。
全球化趋势
随着全球化进程加速，跨文化交流和国际品牌合作成为市场重要机 遇，奥美将积极拓展国际业务，提升全球影响力。
希望公司能提供更多实际操作的机会，让我 们将所学知识运用到实际工作中。
关注员工成长
期望公司能够关注员工的个人成长，提供更 多的发展机会和职业规划指导。
CHAPTER 06
参考资料
相关书籍与文献
01
02
03
04
《奥美公司历史与文化》
《广告创意与文案写作》
《品牌管理与推广》
《市场调研与数据分析》
网络资源与链接
CHAPTER 05
总结与感悟
个人收获与成长
专业知识增强
通过培训，我对广告和市场营销有了更 深入的理解，特别是奥美独特的营销理
培训让我意识到思维方式和逻辑分析 在解决问题中的重要性，我开始尝试 用更系统的方法思考问题。
对公司的建议与期望
定期举办培训
为了保持员工的专业素质和市场敏感度，建 议公司定期举办类似的培训活动。
加强内部沟通
建议公司加强部门之间的沟通与合作，以更 好地整合资源，提高工作效率。
提供更多实践机会
行业报告与数据
查阅行业报告和数据，了解市场 趋势和竞争格局。
设计软件教程
学习设计软件的使用技巧和方法 ，提高设计水平。
THANKS
[ 感谢观看 ]
ABCD
启示二
创意和创新是营销成功的关键因素之一。
建议二
在推广过程中，要注重创意和创新，以吸引受众 的注意力并提高品牌知名度。
CHAPTER 04
奥美未来展望
市场趋势与机遇
数字营销趋势
随着互联网和移动设备的普及，数字营销成为主流趋势，奥美将 加大在数字营销领域的投入，以抓住市场机遇。
全球化趋势
随着全球化进程加速，跨文化交流和国际品牌合作成为市场重要机 遇，奥美将积极拓展国际业务，提升全球影响力。
希望公司能提供更多实际操作的机会，让我 们将所学知识运用到实际工作中。
关注员工成长
期望公司能够关注员工的个人成长，提供更 多的发展机会和职业规划指导。
CHAPTER 06
参考资料
相关书籍与文献
01
02
03
04
《奥美公司历史与文化》
《广告创意与文案写作》
《品牌管理与推广》
《市场调研与数据分析》
网络资源与链接
CHAPTER 05
总结与感悟
个人收获与成长
专业知识增强
通过培训，我对广告和市场营销有了更 深入的理解，特别是奥美独特的营销理
奥美360°
经验可更丰富
传统整合概念与360度品牌思考的差异性
360度世界中的IDEA
Ideas in a 360° World
“360度发挥得最好的时机是当你有一个 很强的
IDEA 。点子够强，360度便会
很自然地发生。
360度品牌思考的顺序
• 在360度思考中，每件事情之间都有关连 • 团队工作中存在着一个自然顺序 • 但我们仍然需不时回顾前阶段的洞察，以愈发思考和
帮助你成功地建立及管理
消费者与 品牌 间的关系
360度可以为我们做什么？
What 360 Degree Does For Us?
品牌的领域在哪里？
在6英寸宽
神秘的空间内
在360度过程中
• 你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会 • 你必须针对每一次机会，传达合适的信息
• 由于你可以掌握这些接点，消费者对品牌的
• 品牌
－对产品的全方位体验 －个性 －可贵 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的经验
感受
品牌
事实
产品
产品＝品牌
每个品牌中都一定有个产品 但不是所有产品都可成为品牌
品牌就是消费者对 某品牌感受的总和
品牌管家六个步骤
信息收集
品牌检核
品牌检验
360° 品牌管家
如何利用品 牌写真 品牌写真
品牌探测
品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名 称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形
总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。
以其自身的经验而有所界定。
什么是产品，什么是品牌？
产品是工厂生产的东西 品牌是消费者购买的东西
消费者拥有品牌！
定义产品和品牌
• 产品
传统整合概念与360度品牌思考的差异性
360度世界中的IDEA
Ideas in a 360° World
“360度发挥得最好的时机是当你有一个 很强的
IDEA 。点子够强，360度便会
很自然地发生。
360度品牌思考的顺序
• 在360度思考中，每件事情之间都有关连 • 团队工作中存在着一个自然顺序 • 但我们仍然需不时回顾前阶段的洞察，以愈发思考和
帮助你成功地建立及管理
消费者与 品牌 间的关系
360度可以为我们做什么？
What 360 Degree Does For Us?
品牌的领域在哪里？
在6英寸宽
神秘的空间内
在360度过程中
• 你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会 • 你必须针对每一次机会，传达合适的信息
• 由于你可以掌握这些接点，消费者对品牌的
• 品牌
－对产品的全方位体验 －个性 －可贵 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的经验
感受
品牌
事实
产品
产品＝品牌
每个品牌中都一定有个产品 但不是所有产品都可成为品牌
品牌就是消费者对 某品牌感受的总和
品牌管家六个步骤
信息收集
品牌检核
品牌检验
360° 品牌管家
如何利用品 牌写真 品牌写真
品牌探测
品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名 称、包装、价格、历史、信誉，广告方式的无形
总称。品牌同时也使消费者对其使用者的印象。
以其自身的经验而有所界定。
什么是产品，什么是品牌？
产品是工厂生产的东西 品牌是消费者购买的东西
消费者拥有品牌！
定义产品和品牌
• 产品
奥美蝴蝶模型品牌360°罗盘和品牌三角形
#个人主义色彩#
[品牌通路] Brand Channel
个性化品牌通路， 根据不同国家及地区特征装修旗舰店内饰， 线上可定制个性化产品，线下可根据需求选择店面； 甚至针对女性人群， 设计女士专卖店（内含健身房）
#个性化旗舰店#
韩国首尔
日本原宿
女士专卖店, 内含健身房
[品牌商誉] Brand Goodwill
位居2015年全球品牌影响力第9名， 甚至跻身于全球最具价值服装品牌第28名，
历经多年的全方位品牌营销， Nike已成为全球最为知名的常青藤品牌之一。
小结：对于品牌来说，有形和无形的资产是相互影响、相互修正的
[有形]
产品、服务、装修
用户、体验、口碑、 认知……
[无形]
三只松鼠的品牌三角形
隐藏的人性
蝴蝶方阵图的作用
有利于我们捋顺思维 形成更具逻辑性和科学性的策略 有利于检验策略的完整性和正确性 有利于在公司层面提供标准化和稳定的服务 有利于让感性内容更加理性化，从而说服客户
【奥美The Butterfly操作流程】
简单来说，品牌就是基于产品的情感附加值！
品牌
情感附加值
产品
物理功能
【奥美品牌360°罗盘】
至今，标志更加抽象简单， 已深入人心，无需语言识别
[品牌消费者] Brand Consumers
传播和产品系列对目标人群有非常清晰的描述，
描述出了目标人群向往的运动激情
#每个女生的内心戏#
[品牌产品] Brand Products
NIKE产品广告 往往色彩亮丽，动感十足 宣传产品的同时 也渲染了个人主义的品牌个性
Image
是否品牌形象很强并且吸引消费者 形象
Customer
[品牌通路] Brand Channel
个性化品牌通路， 根据不同国家及地区特征装修旗舰店内饰， 线上可定制个性化产品，线下可根据需求选择店面； 甚至针对女性人群， 设计女士专卖店（内含健身房）
#个性化旗舰店#
韩国首尔
日本原宿
女士专卖店, 内含健身房
[品牌商誉] Brand Goodwill
位居2015年全球品牌影响力第9名， 甚至跻身于全球最具价值服装品牌第28名，
历经多年的全方位品牌营销， Nike已成为全球最为知名的常青藤品牌之一。
小结：对于品牌来说，有形和无形的资产是相互影响、相互修正的
[有形]
产品、服务、装修
用户、体验、口碑、 认知……
[无形]
三只松鼠的品牌三角形
隐藏的人性
蝴蝶方阵图的作用
有利于我们捋顺思维 形成更具逻辑性和科学性的策略 有利于检验策略的完整性和正确性 有利于在公司层面提供标准化和稳定的服务 有利于让感性内容更加理性化，从而说服客户
【奥美The Butterfly操作流程】
简单来说，品牌就是基于产品的情感附加值！
品牌
情感附加值
产品
物理功能
【奥美品牌360°罗盘】
至今，标志更加抽象简单， 已深入人心，无需语言识别
[品牌消费者] Brand Consumers
传播和产品系列对目标人群有非常清晰的描述，
描述出了目标人群向往的运动激情
#每个女生的内心戏#
[品牌产品] Brand Products
NIKE产品广告 往往色彩亮丽，动感十足 宣传产品的同时 也渲染了个人主义的品牌个性
Image
是否品牌形象很强并且吸引消费者 形象
Customer
奥美相关培训及内部资料
成功案例分享
案例一
某快消品牌的市场推广项目。通过精 准的目标受众定位和创意的传播策略 ，实现品牌知名度和市场份额的大幅 提升。
案例二
某金融企业的品牌形象重塑项目。通 过深入了解企业核心价值和目标客户 ，塑造出符合企业战略的形象体系， 提升品牌忠诚度。
案例三
某旅游景区的整合营销方案。结合景 区特色和目标游客群体，制定线上线 下整合营销策略，吸引大量游客，提 升景区收入。
05
奥美团队建设
团队构成与分工
明确角色与职责
奥美团队由不同专业背景和技能的成员组成，包括创意、策略、媒介、执行等部 门。每个成员都有明确的职责和角色，共同协作完成客户委托的任务。
团队构成与分工
高效协作
团队成员之间有清晰的工作流程和沟通机制，确保信息传递准确无误，提高团队协作效率。定期进行内部培训和分享会，加 强团队间的交流与合作。
团队发展计划
个人成长计划
VS
为团队成员制定个人成长计划，提供 职业发展指导和培训机会。鼓励成员 不断提升自己的专业能力和综合素质 ，为个人和团队的共同成长奠定基础 。
团队发展计划
激励机制
建立完善的激励机制，对表现优秀的 团队成员给予奖励和晋升机会。通过 激励机制激发团队成员的积极性和创 造力，推动团队整体水平的提升。
04
奥美与客户合作项目
合作模式与流程
合作模式
奥美与客户之间的合作模式主要包括战略合作伙伴关系、项 目合作关系和短期合作模式。根据客户需求和项目性质，选 择最适合的合作模式。
合作流程
合作流程包括初步沟通、需求分析、提案与报价、签署合同 、项目执行、结项与评估等阶段。每个阶段都有明确的任务 和时间节点，确保项目顺利进行。
奥美培训资料.doc
公司业务范围
全案代理
奥美提供品牌定位、创意设计、广告宣 传等全案代理服务。
公关活动
奥美旗下公关公司为客户提供公关活动 策划和执行服务。
数字营销
奥美数字营销团队为客户提供网络营销 、内容营销等数字营销服务。
社交媒体
奥美社交媒体团队为客户提供社交媒体 战略规划、运营等服务。
公司规模和员工人数
全球规模
03
奥美品牌
品牌定位和发展
品牌定位
奥美是一家全球领先的营销传播公司，以“创意、科技和数据”为三大支柱，致 力于为品牌提供全方位的营销解决方案。
品牌历程
奥美成立于1948年，初期专注于广告代理业务，逐步发展成涵盖营销、广告、公 关、数字营销等多领域的综合性营销传播公司。
品牌形象和视觉元素
品牌形象
合作机会
寻求与国际创意团队合作的机会，共同打造更具全球视野的 优秀作品。
05
奥美营销
营销理念和策略
品牌至上
奥美坚持“品牌是企业的灵魂，策略是企业的生命线”的理念，注重品牌塑造和战略规划 。
消费者为中心
以消费者为中心，深入了解消费者需求，提供个性化的产品和服务，不断提升用户体验。
整合营销
运用多元化的营销手段，整合线上线下资源，实现全渠道营销。
动。
员工福利和关怀
五险一金
为员工提供五险一金，保障员工的基本权 益。
工作生活平衡
关注员工工作与生活的平衡，提供灵活的 工作时间安排和各种休闲设施，帮助员工 释放工作压力。
年度体检
定期组织员工体检，关注员工身体健康。
心理咨询
建立员工心理健康服务平台，为员工提供 心理支持和咨询服务。
培训发展
提供丰富的培训和发展机会，鼓励员工不 断提升自身能力，追求职业成长。
奥美360度品牌传播与管理
未来展望
预测数字化时代品牌营销的发 展趋势和创新方向。
05
未来趋势预测与行业挑战应对
消费者需求变化对品牌影响分析
消费者需求多样化
随着消费者需求日益多样化，品牌需要更加关注目标受众的细分 和个性化需求，打造差异化竞争优势。
品牌价值观共鸣
消费者越来越注重品牌所传递的价值观和生活方式，品牌需要塑造 独特的品牌形象和价值观，与消费者产生情感共鸣。
ABCD
《品牌传播学》- 余明阳著
深入剖析品牌传播的原理和策略，适合进阶学习 者提高。
各大品牌官网及社交媒体账号
观察和分析品牌的实际传播策略和效果，培养对 品牌的敏感度和洞察力。
THANKS
感谢观看
运用数据分析工具，深入了解目标受 众的需求和行为特征，为数字营销提 供决策支持。
优化网站内容和结构，提高品牌在搜 索引擎中的排名，增加品牌曝光度。
社交媒体营销
通过社交媒体平台，与目标受众进行 互动和交流，提升品牌知名度和美誉 度。
内容创意及运营策略
内容创意
创作具有吸引力和传播力的内容 ，如文章、视频、图片等，以传
消费者决策路径变化
消费者决策路径日益复杂，品牌需要优化传播策略，在关键触点上 与消费者进行有效沟通。
新兴科技在品牌传播中应用前景展望
大数据与人工智能
01
运用大数据和人工智能技术，实现精准的目标受众定位和传播
内容个性化，提高品牌传播效果。
社交媒体与内容营销
02
充分利用社交媒体平台，打造有趣、有料的内容营销，吸引消
递品牌价值和吸引目标受众。
内容运营
通过定期更新和维护内容，保持与 目标受众的持续互动和交流，提升 品牌忠诚度。
奥美360度品牌管理专题培训课件
• We take it all the way through 我们全方位运用
Insight...Ideas ...Execution ...Evaluation 洞察…IDEA…执行…评估 • We build the brand to its full potential 我们将品牌建立至极限
Head 主管
Head 主管
HEAD OF COUNTRY （地区主管）
Consulting
Head 主管
IMAGIes Promotion
销售推广
Adv 广告
Multi-disciplinary
Brand Teams
多元化品牌团队
One 直效行销
Public
Packaging包装
Your showrooms展示厅
Word of mouth 口碑
Social attitudes社会态度 Retail environment零售环境
Prejudices偏见 Quality
Taste 口味
Receptionists style 接待人员的风格
Design and colour 设计和色彩
• At the right time? 在正确的时间?
360 Degree Branding is a terrific opportunity for our brands, our clients & for ourselves 对品牌、客户和我们自己而言， 360度品牌管理是一个巨大的机会
Individual Pre-session Exercise: Framing the Agenda 个人练习：
• You have to anticipate every encounter a customer is going to have with your brand
Insight...Ideas ...Execution ...Evaluation 洞察…IDEA…执行…评估 • We build the brand to its full potential 我们将品牌建立至极限
Head 主管
Head 主管
HEAD OF COUNTRY （地区主管）
Consulting
Head 主管
IMAGIes Promotion
销售推广
Adv 广告
Multi-disciplinary
Brand Teams
多元化品牌团队
One 直效行销
Public
Packaging包装
Your showrooms展示厅
Word of mouth 口碑
Social attitudes社会态度 Retail environment零售环境
Prejudices偏见 Quality
Taste 口味
Receptionists style 接待人员的风格
Design and colour 设计和色彩
• At the right time? 在正确的时间?
360 Degree Branding is a terrific opportunity for our brands, our clients & for ourselves 对品牌、客户和我们自己而言， 360度品牌管理是一个巨大的机会
Individual Pre-session Exercise: Framing the Agenda 个人练习：
• You have to anticipate every encounter a customer is going to have with your brand
【品牌管理)°品牌管家
（品牌管理）°品牌管家360°品牌管家品牌管家奥美珍视客户的品牌，壹如珍视自己的品牌。
将VI规划、广告、公共关系、媒介、顾客关系、互动等等手段加以整合，运用专业方法打造及呵护品牌，且于品牌和消费者之间建立有效的沟通。
奥美称之为360度品牌管理。
奥美的品牌管家之道，是壹个完整的作业过程以确保所有活动均能反映、建立且忠于品牌，以期积极主动地去管理产品和消费者的关系。
我们深信，品牌只有于下列情况下，才会欣欣向荣：当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时；当有人真正了解且重视目标对象的生活时；当有人和使用者或潜于对象保持亲密且定期的对话时。
每壹次和消费者的接触，均是于建立品牌。
这就是奥美360度品牌管家的基本精神。
品牌管家"能够简单地划分为以下六个步骤:１、信息收集２、品牌检验３、品牌探测４、品牌写真５、如何利用品牌写真６、品牌检核移放乒芗矣能够说是壹个过程即建立品牌后，仍要不停地遗嘤(C)铀??钏?伦吵沙ぃ?诳突Ш拖?颜咝闹懈?呒壑怠移放乒芗矣的责任就是协助广告主，管理品牌资产，它可分解为俩个目的：壹、建造今日的品牌，达成短期的销售业绩；二、忠于品牌核心价值和精神，使品牌经久不衰。
第壹步信息收集（InformationGathering）品牌管家过程的每壹步是彻底了解你的品牌。
当然，从品牌管家的蓁内容见来，不能独自做这项工作，要和团队于壹起。
彝哦佑，意未着公司中的每人均和品牌有关。
回顾所有关于品牌的知识，包括：产品细节它的利益，成分，它的物理形式和功能属性，它的历史等等消费者大量使用者，轻度使用者，当前的，已失去的以有非用户；他们的行为和态度，他们生活于哪里以及正于做些什么等等竞争直接和间接的，范围，趋势等等环境品牌背后的公司，和较广阔的环境，社会，经济，政治，文化等等第二步品牌检验（TheBrandAudit）品牌检验能够见成是壹种彻底的努力，即把感情、印象、联系、意见、记忆中的闪光点、期望、满意，以及批评和失望，不管正面的仍是反面的，这些无形的因素统统融合于壹起，从而形成关于品牌的消费者认知。
《台湾奥美公关品牌训练●管理品牌之道》
消费者拥有品牌
《台湾奥美公关品牌训练●管理品牌 之道》
产品
品牌
每一品牌中必有一产品
但不是每一个产品都会成为品牌
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《台湾奥美公关品牌训练●管理品牌 之道》
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定义产品和品牌
产品
对产品功能的使用经验
有形的: 摸得著, 感觉得 到, 看得见 在外在属性:有风格式样 , 特性, 价值
•品牌资产的金字塔
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•关系
•
•个性
品
•品牌联想
牌
•知名度
忠
实
•价格
度
•铺货通路
•基本的产品功能与呈现方式
《台湾奥美公关品牌训练●管理品牌 之道》
身为专业的传播人你必须能
够锐利, 能办识双方的价值观: 共通和互动. 够感性, 能找到启动消费者心扉的按钮. 够坚持, 能持续地建造这种关系.
《台湾奥美公关品牌训练●管理品牌 之道》
“The Unlimited Brand Company”
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《台湾奥美公关品牌训练●管理品牌 之道》
What Is BRAND?
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《台湾奥美公关品牌训练●管理品牌 之道》
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什麽是产品, 什麽是品牌?
产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。
具体面...
* 色彩 * 质地 * 重量 * 通路 * 价格 * 竞争者 * 品牌占有
* 销售文件 * 直效行销 * 促销 * 广告 * 字体 * 音乐 * 旁白
* 媒体环境 * 员工制服 * 运送车外貌 * 电话礼貌 * 抱怨处理 * 招牌
《台湾奥美公关品牌训练●管理品牌 之道》
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产品
品牌
每一品牌中必有一产品
但不是每一个产品都会成为品牌
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定义产品和品牌
产品
对产品功能的使用经验
有形的: 摸得著, 感觉得 到, 看得见 在外在属性:有风格式样 , 特性, 价值
•品牌资产的金字塔
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•关系
•
•个性
品
•品牌联想
牌
•知名度
忠
实
•价格
度
•铺货通路
•基本的产品功能与呈现方式
《台湾奥美公关品牌训练●管理品牌 之道》
身为专业的传播人你必须能
够锐利, 能办识双方的价值观: 共通和互动. 够感性, 能找到启动消费者心扉的按钮. 够坚持, 能持续地建造这种关系.
《台湾奥美公关品牌训练●管理品牌 之道》
“The Unlimited Brand Company”
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什麽是产品, 什麽是品牌?
产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。
具体面...
* 色彩 * 质地 * 重量 * 通路 * 价格 * 竞争者 * 品牌占有
* 销售文件 * 直效行销 * 促销 * 广告 * 字体 * 音乐 * 旁白
* 媒体环境 * 员工制服 * 运送车外貌 * 电话礼貌 * 抱怨处理 * 招牌
《台湾奥美公关品牌训练●管理品牌 之道》
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试想……
试想一下，所有的传播读息 都反映到相同深度的洞察
试想一下，所有媒介都 整体贡献在传播活动上
自两年前的国际工作小组后，我们
• 大家一致相信这是我们的方向 • 经历了讨论。例如：仍应保持各事业单位的独立 • 一起尝试如何改变我们一起工作的方式 • 来自重要客户的新获，IBM，美国运通 • 以客户总预算之占有比例视为重要衡量指标
• 一个清楚的领导者 • 接触紧密的成员 • 理想状况下，应该坐在一起
品牌团队
品牌损益
• 共同承担客户的经营目标 • 水平的损益报告 • 每件工作依每个人的抽入时间做记录 • 收入和利润根据入时间进行分配
360度可以为我们做什么
品牌的领域在哪里？
在6英寸宽 神秘的空间内
品牌如何建成
• 筑巢一样：用任何随手可得的材料
什么是产品，什么是品牌？
产品是工厂生产的东西 品牌是消费者购买的东西
消费者拥有品牌！
定义产品和品牌
• 产品 －对产品功能的使用经验 －有形的、摸得着、感觉得到、
看得见 －有外在属性，有风格式样，特
性、价格 －使满足消费者对其功效和价值
的期望 －但这些只是产品特点
• 品牌 －对产品的全方位体验 －个性 －可贵 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的经验
• 建造今日的品牌（短期销售） • 忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不衰
（长期销售）
360度品牌管理是一套工具
360度品牌管理是一套工具。 帮助你成功地建立及管理 消费者与品牌间的关系
为什么出现360度品牌管理？
两年前的国际工作小组报告
• 各事务单位各自为政 • 广告的业务待遇状况愈上 • 与客户高层的关系被受管理顾问公司威胁 • 来自主要客户的压力越来越大
为何如此？
• 许多企业乐于付高价购买品牌 • 过多削价促销“教育”消费者以价格为购买基准，削弱品
牌忠实度。 • 许多行销人员想充分利用品牌资产，来发挥最大功效 • 通路本身开始建立自己的品牌
品牌管家
• 肩负品牌所有责任的人，包括品牌的诞 生、成长、健康和市场价值
奥美360度品牌管理
一个完整的作业过程以确保所有活动能反映、 建立、其忠于品牌的核心价值与精神
一个品牌是消费者所经历的总和
消费者的经历总和
Brand
消费者的经历总和
在360度过程中
• 你必须预期消费者与品牌的每一次接触机会 • 你必须针对每一次机会，传达合适的信息 • 由于你可以掌握这些接点，消费者对品牌的
经验可更丰富
360度发挥的最好时机
• “360度发挥得最好的时机是当你有一个很强的点子。点 子够强，360度便会很自然地发生。”
保每件事情的配合及一致性
品牌扫描 创意 点
品牌检验 点子 品牌构想
主要元素
品牌写真 活动执行
我们需要做什么
从360度的角度，发ຫໍສະໝຸດ 品牌的挑战／难题挑战描述品牌的“基因阳“ 品牌写真
点子
品牌世界
创造一个让品牌和它的消费者之间在各个不 同接触点的相互影响达到最大化的环境
解释关于品牌的各种讯息 品牌扫描
为什么需要360度品牌管理
• 长期管理的 • 目前管理的 • 短期管理的
我们的建议
集中焦点于360度品牌管理，以增加我们的价值。 进而使我们在客户认定的重要性回升
所谓无限
• 跨越专业的360度思考 • 跨越边界 • 挑战障碍 • 我们全方位全程运用 洞察······意念·····执行······评估 • 我们将品牌潜质发挥至极限
为了配合我们的新头脑，我们需要
• 愈发挥思维的工具 • 新的协作方式 • 运用品牌的所有 • 避免重复导向 • 把我们的创造力量大化
为了配合我们的新头脑，我们需要 • 反复练习以保证我们成为中国品牌标志
导致灾难的最大因素
• 以为过程就是一切 • 丧失预见结果的能力，沉迷在过程中间 • 认为仅仅回答一系列问题，填完一些表格即可让工作得
善。低价、战术促销、通路私有品牌 • 消费者比较宽大为怀 • 占有率比较稳定 • 通路的杠杆效应 • 产品线延
一个企业可以拥有最强大的资产
未来竞争的差距
• 在未来，市场上真正的竞争将介乎于 公司与公司之间声誉的差距
拥有强势品牌
• 未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将 认清品牌才是公司最珍惜的资产，此概念极为重要。因系有关如何 发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景·······拥有市场比拥有 工厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。
奥美360度品牌管理基础
有关品牌的独特看法
• 品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包 装、价格、历史、信誉，广告方式的无形总称。品牌同 时也使消费者对其使用者的印象。以其自身的经验而有 所界定。
• 产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。 产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的，产品 极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠“。
传统整合概念与360度品牌思考的差异性
• 传统整合 360品牌思考
罗列所有的机会点，有 些可能还不错 但并不是解决关键问题 所需要的 没有策略指导品牌 思考仅作为表面的东西
解决品牌表面临的主要 挑战 有策略下运作，从不同 角度达到目的 认可足够的IDEA为指导
360度品牌思考的顺序
• 在360度思考中，每件事情之间都有关连 • 团队工作中存在着一个自然顺序 • 但我们仍然需不时回顾前阶段的洞察，以愈发思考和确
以完成
其他导致灾难的因素
• 认为自己个人作业要比品牌 队作业来得快 • 罗列每件事情，不认品牌坠入消费者生活的角度来考虑
优先顺序 • 360度看作是领域销售或仅仅作为瓜分预算的方法
工作方法的差异性
• 以前
专业部门各自构思 各自作调研
360 在品牌团队中一起 思考通过聆听、交 流、体验等方式参 与其中
感受 事实
创建一个品牌
品牌 产品
品牌
品牌是一个在消费者生活中，通过认知、体验。 信任、感受，建立关系，并占得一席之地的产品。
它是消费者如何感受一个产品的总和。
产品＝品牌
每个品牌中都一定有个产品 但不是所有产品都可成为品牌
品牌的真谛
品牌就是消费者对 某品牌感受的总和
强势品牌的好处
• 售价较高、获利较高 • 高获利容许更大的产品发展＝主导地位 • 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改