广告案例分析-Vancl凡客-蓝色光标新媒体传播公关(简)
凡客营销推广分析
北服校园
The End
VANCL 凡 客 诚 品
营销推广策略分析
080716班 徐子懿 王亚旭 张冰洁
VANCL品牌简介 VANCL平面推广 VANCL流媒体推广 VANCL网络营销推广 其他推广——校园活动推广
简介 简介
VANCL创始人 VANCL创始人： 创始人
原卓越(现为卓越亚马逊）创始人之一的陈年 VANCL目标定位 目标定位： VANCL目标定位：
网络营销推广 网络营销推广
近年来凡客在互联网广告的投入上，均占第一位。不仅 在新浪、网易等国内知名的门户网站投放广告，而且用 高额销售佣金让更多的个人站长成为凡客的兼职推销人 员，从佣金上的比例上，凡客的16%比起之前PPG的10%就 更足以吸引更多的网站选择与凡客合作。
网络营销推广
网络广告投放 电子邮件营销 搜索引擎优化 博客话题营销 网络媒体推广 网络广告联盟 网络销售联盟
网络媒体推广
网络广告联盟
vancl公司副总裁钟恺欣网盟投放计划的想法， 就让自己的广告条飘 it! 还是分成的想 法好，中国有一百多万个专业性的、行业性的、特色类网站，，借助长尾(营销学专 业理论）的力量，可以将VANCL的广告推广到互联网的任何一个角落，更为重要的是 投放网站联盟的广告是按效果分账的，每销售出一单商品，VANCL给网站联盟代理公 司16%~18%的分账费，而不需要预付广告费， 真是个绝佳的如意算盘。
网络广告投放
VANCL网络媒体广告投放深度、广度和准度是近几年来 少有的成功典范。 在2008年的统计中，VANCL 的收入7956万元还少于他 们的网络广告投放8800万元。
搜索引擎优化
电子起了它的主 意，目前发展最好 的就是博客的话题 营销。由于成本低 廉，博客话题营销 受到厂商的欢迎。 但是，从目前博客 营销的情况来看， 效果非常可观。
凡客成功营销案例分析教学教材
风格特点
在款式简单、用色谨慎的风格下，来自意大利的vancl设计理念归纳 为：删除不必要装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，对于非肌肉型的 男士来说，提供了身材上绝佳的修饰效果。Vancl的男装设计既不性感也 不算惹眼，但却在做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场上非 常得体而称头的品牌。
VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单
创新之五：推广策略则是"以ROI为核心"，即广告和销售投进产出比要合
理。凡客诚品在多家网络广告联盟上投放CPS广告，CPS是指的按销售提成 广告费用，许多个人站长在网站上投放了他们的广告。成立了自己的网站联 盟，让广大站长和店长加进，根据销售额进行提成费用，这个形式也是属于 CPS。
在媒体选择上不仅注重带来的流量，更要注重广告和销售的投进产出比 。凡客进展出一套以ROI为考核标准，对门户、社区、CPS联盟等进行优胜 劣汰，量身定制出一套完全符合vancl整体营销策略，保证了凡客诚品平稳 快速成长。
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问题分析研究
1. 优势
娴熟的互联网营销策略 与实体经营商的协作 原卓越网管理团队班底和良好的产品 口碑 低价策略
SWOT 分析
3. 机会
B2C电子商务的兴起 最前端的商品生产渠道
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2. 劣势
商品的品牌知名度不高，名 牌不等于品牌 不断改变的人群定位
4. 威胁
大批量同领域电子商务，如 淘宝、阿里巴巴 产品同质化。外贸的兴起与 仿版衣服大量存在于市场 强势广告，会使顾客厌恶 网络直销，很多品牌的网站 上已经有了直销服务，如 ONLY、淑女屋等知名品牌 22
凡客不凡
——凡客诚品迅速占据市场的营销案例
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VANCL凡客诚品广告营销策略-经典案例
VANCI K客诚品广告营销策略我们看到VANCI在拓展产品线，这是很重要的一步，是在吸取PPG产品线单一的教训，也是在重视自己VANC这个网上直销的品牌。
从这个意义上讲，希望VANC能想珍视自己生命一样珍视自己的品牌，VC 用钱堆起来的企业，往往在气质上患有一种典型的轻狂，但十年B2C 的发展告诉我们，只有珍视顾客、珍惜品牌的B2C，才能笑到最后。
VANCI凡客诚品如何得到成功？一一B2C的成功案例一、项目描述基本模式：B2C项目，采用网络直销方式。
产品市场：网络销售男装衬衣。
采取标准化策略。
推广模式：互联网+平面媒体。
价格策略：富有弹性的折扣定价+初体验模式。
行业现状：近年出现大批同领域B2C的项目，特点相似，用巨量广告投放+网络直销方式进行运作。
在VANCI之前，有PPG等先进入者。
ANCL成立于2007年10月，是一个少见的来自国内市场的极速进入者。
2008年6月，VANC实现销售额4800万元；截至7月，VANCL 已成功引入包括IDG、联创策源、软银赛富、启明创投在内的多家投资机构数千万美元级别的投资。
、项目的核心——竞争优势在哪里？成功经验1：注重细节质量和PPG相比，VANCI看上去更注重产品质量，这是它目前有好的发展势头的表现之一。
根据VANC凡客诚品CEO陈年的说法，VANC建立了自有的物流中心，比对手更注重产品质量，这表现在有无数次的产品研发会议，1 年内跑遍中国几乎所有的服装加工企业寻找合格的代工厂。
而之前这个行业的老大PPG正是栽到在产品质量上。
两个星期前，笔者亲自买了3件VANC的衬衣，响应速度应该说非常快。
晚上付款，第二天早上就拿到了货; 从物流单上看，货品是从广州发出来的（笔者在深圳），这说明了VANCI的物流网构建应该是比较完善的。
从B2C网络购物的经验来看，一旦送货时限超过预定时间2 天，用户对商家的信任度会急剧下降。
而产品质量上，和在深圳华强北外贸市场卖100元的货相当——相当于国产衬衣九牧王、雅戈尔等水准，应该说是中上的水准。
[精选]十组凡客诚品网络直销模式案例分析
![[精选]十组凡客诚品网络直销模式案例分析](https://img.taocdn.com/s3/m/d33a740ef6ec4afe04a1b0717fd5360cbb1a8d10.png)
VANCL 凡客诚品由互联网成就的服 饰家居时尚用品品牌。VANCL（凡客诚 品），由原卓越网创始人陈年先生创立， 正式运营于2007年10月18日，联创策源、 IDGVC、软银赛富、启明创投等联合投 资。创立四年以来，凭借极具性价比的 服装服饰和完善的客户体验，凡客诚品 已经成为网民购买服装服饰的主要选择 对象。
电子商务 服务
品牌战略
在VANCL网站上，客户可以清晰美观地看到 VANCL各种各样的产品。在凡客购物，你能体会到的最 大的好处就是简单易选。一个商品子目录下是几个系列， 系列下面就是直接可选的有限款式，只需要通过系列进 入商品货架，就可以直接选定款式、颜色与尺寸。通过 VANCL网站，客户能拥有方便快捷的消费体验。
VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简 单得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的，且在这个浮 华远去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更加有
默契于大势所趋 。
VANCL目前在价格上可以说是一般的男士都能够穿得起，更何况它又推出了 许多的优惠活动，只要你没事儿的时候经常到VANCL的网站上溜达溜达，就 能够得到意外收获，因为它的优惠活动会使你的网上采购车满满的同时，你 的钱包也不会因此而减少多少，比如现在的7天限时抢购，更是得到了疯狂 抢购。VANCL整体设计风格仍保有一贯简单、优雅的精神。因为有牛津纺系
管理方式—— 亲情式管理
陈年将亲情这个观念融合在自己对公 司的管理中。他坚信“不是一家人， 不进一家门”的观点，在他的管理方 法中甚至没有什么阶层观念。VANCL 的团队有一种家庭的感觉，像一个仿 家族企业一样，只是大家没有血缘关 系。这种亲情式的管理方式收到了很 大的成效，VANCL的核心员工有80%是 陈年原来在卓越时的老部下，这正是
凡客诚品案例分析分析
互联网时尚生活品牌
VANCL案例分析
第4页
互联网时尚生活品牌
VANCL案例分析
第5页
互联网时尚生活品牌
目录
VANCL——背景介绍
VANCL——品牌介绍 VANCL——运营模式 VANCL——市场分析 VANCL——品牌定位
VANCL——品牌发展
VANCL——品牌传播 VANCL——建议
张爱玲：每个人癿一生都是住在衣朋里面（《更 衣记》） 设计：简单而丌简陋，时尚而丌繁复 格调：质感生活、轻松舒适、简单得体 倡寻一种简约主义生活斱式
第 22 页
Family W/ Kid 爱一个人不需要理由
只要在一起平淡是真
互联网时尚生活品牌
VANCL——品牌定位
VANCL目标客户
坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。实 质上，VANCL在国内癿目标客户定位就是白领 一族，幵丏从VANCL商品货架癿结极来看， VANCL现在就要针对男白领。 因为相对女生来说，男士癿朋装更加容易迚 行大批量标准化生产不供应，只需要提供适当癿 参照标准，顾客就可凢个人喜好选定商品。 另一斱面，男士似乎幵丌与注亍逛街贩物， 他们更喜欢一种简单癿生活斱式，VANCL就是 发现了这一个细分市场，商品货架就是以男衬衫 不POLO衫为主癿，而这一切让男士买衣朋变得 更加简单有效。再有就是，VANCL 幵丌标榜名 牌，除了一些特殊癿商品会有其他品牌癿迚入外， VANCL癿产品基本上自己癿，VANCL还有自己 癿设计师，凡客知道他们癿顾客需要什么，幵丏 致力亍提供这些朋务。
第 15 页
互联网时尚生活品牌
SWOT——优势（Strength） 凡客优势——低价、高标准化、换位思考、品牌优势
100% 80% 60% 40% 20% 0%
凡客网络营销案例
凡客网络营销案例微博客是一个可供网友们自由选择和交流信息的平台，基于这一特性，如果广告主们试图通过单一地发布品牌硬性广告进行微博营销，不仅对于品牌内涵的深化和宣传毫无作用，还会打搅到用户的浏览体验，从而使他们从品牌的粉丝圈中流失，显然，这对于微博营销的最终目标与聚拢最大多数的品牌消费者是一种背离。
那么，如何创新发布产品、品牌信息，凡客诚品的经验也许可以作为案例拿出供借鉴。
那么接下来小编跟读者一起来了解一下凡客诚品微博营销案例吧。
凡客网络营销案例一凡客在起步阶段主要以网络媒体发布商品信息，兼用其他例如RSS邮件边栏广告，EDM(电子邮件营销)，邮购目录册，搜索引擎广告等配合自身门户网站，逐渐在网购市场打下了一片天地。
随着WEB2.0时代的到来，凡客成为了微博营销试水的排头兵。
凡客诚品的媒介经理李剑雄介绍说，由于凡客目前的顾客定位在三十岁左右，喜欢创新和新鲜事物，这部分人群也正好和微博的用户人群重合。
随着微博的影响越来越大，客户群越来越多，微博作为一种营销方式的优势会越来越明显。
凡客是新浪微博的第一批用户，凡客公司当时动员员工进行注册，仅仅在一个下午的时间里就开通了一百多个微博账户。
当然，这种开通只是简单的鼓励，并没有严格的要求。
凡客当时只是把微博作为一个交流的工具，鼓励员工参与到微博平台对企业的关注中。
但出乎意料的是，凡客的微博开通之后反响热烈，为了更加规范地引导微博为企业服务，凡客的微博开始有专业的管理人员进行操作和维护，负责微博的发布和回复等工作。
由于普通的员工有自己的工作任务，微博最初的更新和维护不规律，内容也参差不起。
微博专门管理员的加入解决了这个问题。
管理员可以专门收集与凡客相关的资源，包括内部和外部的不涉及企业商业秘密的信息，通过微博进行发布，及时答复评论中的有关疑问，创造热情和轻松的氛围。
为了应对社会化营销，凡客甚至专门成立了“新媒体推广部”，投入巨大的编制和预算，努力利用好微博这个新媒体迅猛发展的机遇。
新“病毒营销”案例--凡客体
新“病毒营销”案例--凡客体凡客体，即凡客诚品（VANCL）⼴告⽂案宣传的⽂体，该⼴告意在戏谑主流⽂化，彰显该品牌的个性形象。
然其另类⼿法也招致不少⽹友围观，⽹络上出现了⼤批恶搞凡客体的帖⼦，代⾔⼈也被掉包成⼩沈阳、凤姐、郭德纲、陈冠希等名⼈。
其⼴告词更是极尽调侃，令⼈捧腹，被⽹友恶搞为“凡客体”。
凡客体⼴告⽂案⾛红：⼀切的⼀切，都是从韩寒给凡客诚品做的⼴告开始的……2010年7⽉以来，中国青年作家韩寒、演员王珞丹出任凡客诚品（VANCL）形象代⾔⼈，各种性质的⼴告也铺天盖地的出现在公众的眼帘。
VANCL表⽰韩寒是互联⽹成就的时代先锋，既有极⾼知名度也有争议性，不担⼼韩寒的争议性，就是要剑⾛偏锋、打破常规；VANCL CEO陈年也直⾔：VANCL就是要胡做，互联⽹企业不需要条条框框的束缚。
所谓的“凡客体”最早出⾃前奥美、远⼭⼴告合伙⼈邱欣宇之⼿。
作为⼀位资深的⼴告创意⼈，当记者问及这个⼴告创意如何诞⽣时，他的脸庞透过⼀丝淡然的表情，“这没什么可介绍的。
做久了，⾃然会有感觉”。
⾃1997年加⼊奥美担任⽂案⼯作，他在过去⼗年中先后参与和主导了、动感地带等众多品牌的策划。
2007年，邱欣宇从奥美离职，和另外两位合作⼈⼀起创业，建⽴了远⼭⼴告公司。
据邱欣宇介绍，远⼭是较晚参与VANCL⼴告创意投标的⼀家公司，“但我们和陈总(VANCL公司CEO陈年)见⾯后，沟通⾮常愉快。
陈总是少数能对⾃⼰公司品牌、产品定位⾮常清晰的企业家之⼀。
” “我们在研究和剖析VANCL两位代⾔⼈的特质和品牌的诉求后认为，韩寒、王珞丹都属于80后靠⾃我奋⽃、努⼒获得成功的代表，他们的个性既符合现代年轻⼈的成长⼼态，也能和VANCL品牌进⾏很好的融合。
”邱欣宇说，“于是，我们想出以这种能表达⾃我且极富个性化的语⾔。
” “但坦⽩讲，我们此前的确不知道这条⼴告是否会⽕。
⼀条⼴告成功与否取决于天时地利等太多不可测因素。
”邱欣宇说。
邱欣宇表⽰，“⾄于⼤家关⼼的‘⼭寨版’⼴告是否是VANCL推动的，我可以⾮常明确地说，真的不是我们做的。
凡客网络营销成功案例分析
凡客网络营销成功案例分析VANCL(凡客诚品)，是一家B2C的网上商城，由原卓越网创始人陈年先生创立于2007年，公司先后获得联创策源、IDGVC、软银赛富、启明创投、老虎基金、淡马锡等多轮投资。
以下是店铺为大家整理的关于凡客网络营销成功案例分析，欢迎阅读!凡客公司介绍：VANCL(凡客诚品)公司产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品七大类，同时服务支持全国1100城市货到付款、当面试穿、30天无条件退换货。
2014年2月11日，公司完成新一轮融资，金额超过1亿美元。
2015年12月，凡客诚品有商品被北京市工商局抽检发现不合格。
VANCL凡客诚品，互联网快时尚品牌。
高性价比的自有品牌，全球时尚的无限选择，最好的用户体验。
凡客诚品的使命，就是平价快时尚，是人民时尚。
凡客诚品由卓越网创始人陈年创办，正式运营于2007年10月18日，公司先后获得联创策源、IDGVC、软银赛富、启明创投、老虎基金、淡马锡等多轮投资。
VANCL成立以来，业务迅速发展，产品种类也由2008年的男装衬衫、POLO衫两大类几十款，发展到现在的男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类。
凡客诚品创始人、董事长兼CEO陈年认为，只有用户体验造就的品牌认同，才是最好的品牌实践。
四年间，凡客诚品用心关注用户需求，不断以微创新方式提升客户体验，推出了当面验货，无条件试穿、30天内无条件退换货、pos机刷卡等服务，极大提升了用户体验与品牌美誉度，积累了大量的忠实用户和良好的口碑效应。
随着产品种类的不断丰富，以及对用户体验的关注，VANCL在中国服装电子商务领域品牌影响力与日俱增，已经成为中国网民购买服饰的第一选择。
全球著名会计师事务所德勤审计后认为：过去三年，凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌。
艾瑞咨询《2009-2010年中国服装网络购物研究报告》显示，VANCL在自主销售式服装B2C网站中排名第一。
凡客网络营销成功案例分析：凡客当时这个轰动一时的案例已经有些久远了，但确实是经典。
凡客诚品营销案例分析
凡客诚品营销案例分析大家好，(下面/接下来）我介绍一下我的案例。
我说的也是一个电商网站（凡客诚品）。
下面开始：凡客诚品在2007年10月18日上线运营，公司名称叫做（北京）凡客诚品科技有限公司，总部设在北京，公司创始人兼CEO、陈年先生,陈年也是卓越网的创始人，Ta带领着卓越网的骨干班底创建了这个Logo.。
凡客诚品作为一个B2C模式的服装网络直销网站，2008-2011三年中处于成功、兴盛的时期,全球著名会计师事务所德勤审计后认为:过去三年,凡客诚品是亚太地区成长最快的品牌.艾瑞咨询《2009-2010年中国服装网络购物研究报告》显示，vancl 在自主销售式服装B2C网站中排名第一。
但现在市场份额只占0.8%的凡客，1.9%的当当，都面临着垂直网站的发展困境。
资本断粮，用户量下滑，建自己的配送物流有心无力。
凡客虽然大手笔投放站牌广告，但市场效果一般，仅仅是很努力的在刷自我存在感。
（可从成功、失败两个角度分析这个案例）。
一、（先从品牌定位开始说吧）。
CEO陈年给凡客诚品找到了一个很好的品牌定位。
凡客诚品(vancl)的意思就是“凡人都是客，凡客诚品要做一个诚恳的品牌”。
倡导一种生活方式，一种把虚荣的东西都去掉，最得体的、最舒服的生活方式。
无论是做人、做公司，还是写作，很长一段时间后你都会发现，所有花哨的技巧发展到最后，简单准确是其最好的回归”。
陈年想要把凡客打造成中国的“无印良品”去向消费者传达一种价值体系：不刻意追求品牌，讲究低调、简约，追求成稳、优雅，注意细节。
（重点：市场细分）附，无印良品：1、是90年代由光亮和品冠组成的马来西亚组合。
作品代表《想见你》。
2、是一个杂货品牌在日文中意为无品牌标志的好产品，产品类别以日常用品为主。
产品注重简朴，简洁，环保，以人为本等理念，在包装与产品设计上皆无品牌标志。
例如柳井正的迅销集团。
B2C模式(Business to Customer).B2C中的B是Business,意思是企业，2则是to的谐音，C是Customer,意思是消费者，所以B2C是企业对消费者的电子商务模式。
最新2019-VANCL凡客诚品网络推广案例分析-PPT课件
发展历程：
2019年10月18日，陈年、雷军创办凡客诚品，策源和IDG投资 200万美金； 2019年电子商务最热门关键字“PPG”衬衣； 2019年1月，软银赛富投资凡客诚品1000万美元，订单增加到 每天1000张； 2019年2月，之后不到一个月凡客诚品日订单又增加到2000张； 2019年3月19日，因用户售后服务等问题，陈年在凡客网站公 开发表致歉信（网上此时出现大量投诉信息，产品质量问题居 多。）。
据艾瑞咨询机构2009Q1数据，VANCL占据整个B2C市场的份额为 3.82%，位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第四位。目 前，其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的 细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。 VANCL凡客诚品坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。提倡简单 得体的生活方式，希望跟别人打交道时是得体的。且在这个浮华远 去回归真实的氛围里，VANCL凡客诚品的品牌精神，更是大势所趋 。
运作模式：
基本模式：B2C项目，采用网络直销方式 产品市场：网络销售男装衬衣。采取标准化策略 推广模式：互联网+平面媒体 价格策略：富有弹性的折扣定价+初体验模式 行业现状：近年出现大批同领域B2C的项目，特点相似，
用巨额广告投放+网络直销方式进行运作。
盈利模式
VANCL凡客诚品是以男式系列服装为核心产品，通过将 现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现 代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营 销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配 送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障， 通过对上游生产商成本控制，自我产业链管理，以高效 物流体系来销售产品，赚取利润。
面临的困境
1. 品牌缺乏知名度和吸引力 2. 过分依赖广告投放 3. 产品线单一影响成交率
凡客诚品新媒体传播公关方案
199元，大变新锐男人！
用户证言：
毕业了，第一次给老爸买礼 物，老爸居然哭了……
晒晒刚给老公买的衣服（组 图）！
谁说便宜就没有质量好的衣 服！
昨天去约会，女友夸我衣服 好看，是啥意思？！
赞，便宜又时尚的品牌服装！
我就觉得不错，怎么了！！
签名档
形式：签名档 内容：配合的产品元素制作签名档图片，其中加入其网站链接，并传播核心信息， 诸如68元，打造新锐男人等。在各类论坛中大量传播。 目的：大范围的带有链接信息发布，增加曝光度，打造全新概念，引发网民兴趣和 关注度，进一步提升的知名度。 范围：电子商务论坛、服装论坛、校园论坛、娱乐、休闲、生活、综合门户论坛等
2020年1月12日星期日8时38分13秒
有哪些优势？
性价比高 产品与知名服装生产 厂合作，产品品质有 保证，更重要的是价 格便宜，实行的68元 服务体系的定价策略。
建立了自己的配送队
支付安全
伍，便捷快速。同时 采用了货到付款的方
采用100天退换货的 式，支付绝对安全。
售后政策。
的核心传播点
性价比即价格和品质是的核心传播点
支付和服务（物流和售后）是辅助传播点
• “68元，把你的老公打扮成新锐先 生”“便宜服装，一样有高品质”“ 节日里，给老爸一份惊喜”等概念
目标受众
（三类人群）
话题制造
2
• 告知、分享、求助类话题
• 购物攻略、用户证言、图片
贴、假新闻等
• 图片故事、视频短片、游戏短片 、时尚小测试题、签名档等
病毒营销
3
在受众常去的地方植入相关信息
• 重点覆盖购物类论坛：
舆论口碑的传播，将会影响VANCL的品牌形象，制约 VANCL的产品销售
市场营销创新案例
凡客诚品：“凡客体”风靡网络品牌名称：凡客诚品媒体平台：微博、开心网、QQ群、论坛凡客诚品肇始的“凡客体”刹那间成为网络热点，令许多不知电子商务为何物的人，接触到在网上销售服装产品的凡客诚品。
创新要点作为一种轻松至极的娱乐手段，恶搞是网民表达心声的常见手段。
可在凡客诚品之外想找出第二个借恶搞来完成营销活动的品牌，实属不易。
爱XX，爱XX，也爱XXX，我只代表我自己，我是XX，从王珞丹和韩寒的平面广告推出开始，这种句式的文字、图片已成为网民的消遣手段，在网络世界广为流传。
凡客诚品以富含娱乐元素的传播方式，引发了网民的关注，给网友带来了欢乐，也促进了自身知名度的提升。
案例详情凡客诚品自创立开始，就致力于成为互联网时尚生活品牌，提倡简单得体的生活方式。
作为一个立足于网络的服装销售企业，如何拉开与竞争对手的距离，除去品质、价格等基础因素，营销是最为关键的一环。
凡客诚品通过“凡客体”的广泛传播，令“凡客”理念深入人心，在轻松、欢快的氛围中进入消费者的内心世界。
首先，在选择代言人方面，颇具邻家女孩气质的王珞丹和少年成名、特立独行的韩寒得到消费者的广泛认同。
一种简单、清新的格调从广告中流露出来，仿佛他们不再是明星、名人，而是和你我一样的“凡客”。
身份的认同，为“凡客体”的广泛传播奠定了坚实的基础，也使品牌在与消费者沟通时，更具亲和力。
其次，丰富的娱乐元素的植入为凡客诚品的品牌沟通效果加分不少。
没有互联网用户愿意看生硬、死板的宣教，一些花心思、找乐趣的行动很容易吸引网民的广泛参与。
在凡客体简洁、明快的句式和颇具谐趣意味的内涵中，网民找到了一种能够轻松借鉴的娱乐方式，通过大范围的传播，形成合力，最终使凡客诚品品牌获得更多消费者的认可。
通过对“凡客体”的引导、强化，凡客诚品的病毒式营销显然更具影响力。
“凡客体”的爆红网络，跳脱了以往商家个体的“单病毒”传播模式，“多病毒”集群式爆发，使网民主动成为携带者、传播者。
顺应潮流、引导方向，“凡客体”为凡客诚品品牌带来的裨益不只限于知名度的提升，还有为后续传播造就的良好沟通环境。
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传播目标
通过新媒体传播——
1 广泛覆盖影响用户，拉动产品销售增长 2 正确引导舆论方向，推动品牌形象塑造
目录
1
传播分析
2
传播规划
3
费用预算
07年网络销售服装行
业位居TOP1
VANCL最高日销售量
约6000件
为什么，还有很多人没有到VANCL上购买？！
VANCL是什 么？没有买过， 也没有听说过！
口碑管理方式举例——话题引导
正面引导：
• VANCL客服还蛮不错，态度挺 好！
• 上次买衣服，换了三次，客服 居然没有生气！
• 今天上午买的VANCL衣服，下
午就到了，牛！
• 包装的也太结实了，一层又一 层，哈哈！
用户证言：
• 说谁VANCL的客服不好， 我就觉得挺好！
• 树大招风，别太在意！ • 业务大了，难免有些纰漏，楼 主别太较真了！
口碑管理方式举例——语言视频
内容：通过上传语音视频的形式， 体现一位无理取闹的买家，老是恶 意挑衅，出言不逊，但是客户人员 一直很礼貌的予以解答 目的：通过正面的告知，来体现 VANCL的客户服务的水准，以此来 引导网络舆论的方向……
事件营销
借助活动的互动参与，直接树立品牌拉动销售
活动建议1
•与腾讯网合作 VANCL + QQ秀 + Qzone = 穿衣达人
传播背景
据统计，2007年我国各B2C电子商务网站总收入为52.2亿元人民 币，较2006年增长33.5%。网上购物正在成为一种新的消费趋势；
随着PPG、VANCL、BONO等服装网络直销品牌的出现及成功， 使得服装行业在垂直类电子商务领域的竞争悄然展开；
2008年 VANCL日销售量迅速增长，一跃成为该领域引领者，但接 下来如何保持这种姿态，是摆在所有VANCL人面前的一大课题。
• 据说， 现在很多人都穿VANCL 的衣服，不知是不是真的？！
• 惊爆，现在的女人都怎么打扮 老公（组图）
• 199元，大变新锐男人！
用户证言：
• 毕业了，第一次给老爸买礼物， 老爸居然哭了……
• 晒晒刚给老公买的衣服（组 图）！
• 谁说便宜就没有质量好的衣服！
• 昨天去约会，女友夸我衣服好 看，是啥意思？！
• 赞，便宜又时尚的服装！ • 哈哈，还可以了！！
口碑管理方式举例——图片故事
内容：以一位用户的角度制作一组图 片故事，内容是一位用户买了VANCL 的服装给老爸过生日，但是颜色老是 换来换去，在这种情况下，客服很耐 心的改换订单，物流也很快就给送到 了…… 目的：通过正面的告知，来体现 VANCL的客户服务和物流其实是很好 的，以此来引导网络舆论的方向……
VANCL有哪些优势？
性价比高
产品与知名服装生产 厂合作，产品品质有 保证，更重要的是价 格便宜，实行的68元
的定价策略。
服务体系
建立了自己的配送队
支付安全
伍，便捷快速。同时 采用了货到付款的方
采用100天退换货的
式，支付绝对安全。
售后政策。
VANCL的核心传播点
性价比即价格和品质是VANCL的核心传播点
物流
•价格是否偏高、 速度有多快、是 否会损坏？
服装购买
合适度
•规格是否符合 标准，颜色、款 式是否适合？
支付
•付款是否安全、便捷？
用户对VANCL品牌和产品还存在不信任的因素
可能存在的问题：口碑影响
舆论口碑
用户认知
• 身边朋友或者同事购 买后的使用体验，以及 网络上传播的对VANCL 的质量、物流、售后等 各方面的评价……
图片故事2
形式：图片故事 内容：针对校园人群，制作一组图片故 事，内容从几个场景来表现：一位找工 作的毕业生，花很多钱买了一身西装， 考官说，你是来应聘总裁的吗？！于失 败；买来一身特休闲的也失败……最后 买了VANCL终于成功。 目的：通过毕业生开始转变个人形象的 契机，打造职业第一装的概念，培养未 来消费人群…… 范围：电子商务论坛、服装论坛、校园 论坛、娱乐、休闲、生活、门户论坛等
图片故事1
形式：图片故事 内容：针对年轻女性人群，制作一组 图片故事，内容从一位穿着VANCL的 男士在上班的时候、在打高尔夫球的 时候、在和朋友出去郊游的时候，总 能脱颖而出，最后说明：穿衣有范， 只因有她（它），出现品牌logo。 目的：通过故事中男士的脱颖而出， 激发女性的购买欲望。 范围：电子商务论坛、服装论坛、校 园论坛、娱乐、休闲、生活、综合门 户论坛等
开始习惯于网络购物，喜欢经济实惠，对 价格敏感乐于打扮自己的对象或者家人。
即将毕业，开始把自己打扮的成熟，尤其 是在穿着上。经济能力有限，倾向于经济 实惠。受价格的限制。
细分目标人群，依据其不同特性，进行有针对性的传播！
接下来——
应该怎么传播才能与目标受众精准对接？
针对不同的人群传播不同的核心诉求
视频短片
形式：视频短片 内容：针对商务男士，制作一个视频， 讲述一位上班族，因为穿了VANCL的 衣服，得到了前台的夸奖、老板的赞 许、客户的认可……最后还误会了一 位美女同事的好意…… 目的：借助各种不同场景，体现 VANCL服装的品质感，转变低价就没 有好品质的错误看法。 范围：电子商务论坛、服装论坛、校 园论坛、娱乐、休闲、生活、综合门 户论坛等
• 赞，便宜又时尚的品牌服装！
• 我就觉得不错，怎么了！！
签名档
形式：签名档 内容：配合VANCL的产品元素制作签名档图片，其中加入其网站链接，并传播核 心信息，诸如68元，打造新锐男人等。在各类论坛中大量传播。 目的：大范围的带有链接信息发布，增加曝光度，打造全新概念，引发网民兴趣和 关注度，进一步提升VANCL的知名度。 范围：电子商务论坛、服装论坛、校园论坛、娱乐、休闲、生活、综合门户论坛等
目标受众 传播定位
商务男士 刺激需求
年轻女性 差异化信息
校园人群 引导性购物
产品传播 传播点
舆论管理
产品品质：质量、性价比、合适度 便捷性：支付、物流、售后等
产品品质：质量、合适度 价格：便宜、促销活动等
商品的风格、品质、价格等
对网络舆 论方向进 行正面引 导和有效 回复
事件营销
利用活动 的互动参 与性，植 入产品的 相关信息
- 可以和一些时尚、门户网站（比如新浪）合作，利用社区，举办 一个主题为“最让你难忘的一件礼物”博文征集活动，将VANCL的 相关元素做成博客模板供参赛者选择，网友可以写下自己送的礼物， 也可以写收到的礼物……最后把VANCL作为奖品赠送！
同步相关形式配合
论坛话题
图片帖
视频
主题活动
签名档
图片故事
IM即时通讯
FLASH游戏
形式：网络游戏 内容：通过一些穿衣指数的评测制作一个 游戏，用户可以选择不同款式、颜色的服 装进行搭配，最后给出搭配指数，例如你 的搭配很时尚、这是90年代流行的穿法等。 游戏将由简单的颜色搭配到实物搭配分为 三关，在游戏里植入产品，供用户选择作 为实物搭配。 目的：通过很多人关注的穿衣指数测试， 引发用户的关注，有效植入产品信息，拉 动销售。 范围：电子商务论坛、服装论坛、校园论 坛、娱乐、休闲、生活、门户论坛等。
- 将VANCL的服装做成QQ秀的形式和Qzone空间风格，免费让用户 去选择，把自己的形象装扮起来，同时可以在空间里写日志，让网 友去点击，点击率高的就成为我们活动的“穿衣达人”。
新锐旋风“穿衣达人”篇
VANCL 产品专区
活动建议2
•利用节假日，大打亲情牌
老公生日、结婚纪念日、老爸生日、情人节、父亲节……
• 重点覆盖购物类论坛：
• 同时兼顾其它论坛：
校园、女性、服饰、白领、时尚、娱乐、休闲类论坛
1
传播分析
2
传播规划
3
费用预算
产品传播
利用概念打造、话题引导、病毒营销等方式广泛告知
话题制造
优势告知：
• VANCL的衣服原来如此便宜啊， 质量好像还不错哦！
• （求教）哪里的衣服便宜又好！
• 看看名人都穿什么衣服！
• 对于用户来说，尤其 是从来没有购买过 VANCL的用户，舆论口 碑的影响将直接影响他 们的购买欲望……
舆论口碑的传播，将会影响VANCL的品牌形象，制约 VANCL的产品销售
面对这些问题，
我们将如何解决？！
首先，让我们来认识一下VANCL——
男士衬衣 T恤
袜子
内衣 休闲、牛仔裤
VANCL以男士商务、休 闲装为主商品，并通过 网络直销的方式进行销 售。2008年业务迅速发 展，在男装直销市场已 经建立了自己的品牌。 但是快速的增长也使将毕业）
成长在网络时代，接受和使 用任何网络化的信息和活动
目标 人群
该部分人群是社会价值主力创造者，也是时尚商务服装的主消费群体
25岁左右
校园人群
♠ 即将毕业，准 备工作 ♠ 着装开始注重 从个性转向商务 ♠ 习惯于在网络 生活的一代人
目标人群细分
年轻女性
♠ 有一定的经济 基础，喜欢购物 ♠ 开始习惯于网 络购物 ♠ 喜欢为家人满 网络里淘商品
利用受众喜欢的语言和方式来传播信息
囧（jiong） 很黄很暴力 很傻很天真 很好很弓虽大 擅自强行进入
***控 今天你被PS了吗
晒*** 。 。 。
利用受众喜欢的语言和方式来传播信息
利用受众习惯的网络化形式来传播信息
• 与其他网站合作，策划 网络互动活动 • 有效传播节日情感营销
4 事件炒作
1 概念打造
支付和服务（物流和售后）是VANCL辅助传播点
解决用户 购买疑虑
制造正面口碑舆论进行佐证
有效促进
？
基于此，我们还要找到目标受众，传播才能有的放矢！