公关案例分析PPT(共18页)

砸奔驰事件
“砸奔驰事件”发生在2001年12月27日，当天在全国 各大媒体登出了一条新闻——“新年新车修五次，五 壮汉挥铁锤砸奔驰”。新闻内容提到，2001年12月 26日上午，在武汉森林野生动物园总经理赵军的指挥 令下，五个年轻壮汉挥铁锤砸毁一辆奔驰轿车。 这辆奔驰轿车是从天津开到北京没多久，在车上出现 故障，电脑系统紊乱，警示灯持续闪亮，后来，在洗 车过程中奔驰轿车又发现多处毛病。车主迅速与北京 销售中心取得联系，但轿车反复维修五次，问题仍然 没有解决。解决无望的愤怒的车主希望讨回公道，于 是就在当天上午发生了五壮汉挥铁锤砸毁奔驰轿车的 一幕。 在“砸奔驰事件”之后，成都又相继发生了数起因为 车辆问题不能解决，砸毁奔驰轿车事件。时隔不久， 国家质检总局也做出消费者提示：奔驰新型客车存在 安全隐患等等。
武汉砸奔驰
2000年12月19日，武汉森林野生动物园花89万元在北京宾士汽车销售 中心购买了一台德国原装进口的SLK230型奔驰车。今年3月初，发现 该车出现方向机漏油、汽车动力不足和汽车电脑程序紊乱等问题。经 过奔驰公司5次修理，问题依旧没有得到解决。
顾客不满奔驰售后服务 老牛拉着‘游街’
2001年12月25日下午，在十多家媒体记者的镜头下，一头老水牛缓 缓拉动一辆豪华的奔驰轿车在武汉人民会议中心旁的马路边绕行一 圈。武汉森林野生动物园董事长助理刘女士说，他们已经对奔驰公 司的售后服务不抱任何幻想，12月26日上午，将用两把大铁锤砸星标志申请专利权，但本茨则属 于一个圆形徽章。奔驰的标志来源于戴姆勒给他妻子的 信，他认为他画在家里房子上的这颗星会为他带来好运， 这颗三叉星还象征着奔驰汽车公司向海陆空三个方向发 展。1909年，戴姆勒先生为了纪念他的VELO型车大批 量生产，将三叉星内的齿轮图案改为月桂枝，以示胜利， 而标志内的“梅赛德斯”则取自埃米尔·耶利内克美丽 女儿的名字。“梅赛德斯”在西班牙语中有幸运的含义， 可惜这位美女于四十岁死于不幸的婚姻，而以她命名的 做法却不径而走。到了1916年，星形的标志与奔驰的 名字终于合二为一，而随着这两家历史最悠久的汽车生 产商的合并，厂方再次为商标申请专利权，而此圆环中 的星形标志演变成今天的图案，一直沿用至今。并成为 世界十大著名的商标之一。
深圳街头大奔出故障八个“纤夫”拉
深圳街头上演了“纤夫”拉奔驰的一幕。深圳车主张先生的奔驰 车出了故障，他一气之下雇请8名民工将奔驰车拉往奔驰服务中心。 据其称，这辆奔驰车已经修过11次。
奔驰公司的对策
在“砸奔驰事件”中，奔驰公司的所有声明 都有对消费者的指责，并给予它令人难以接 受甚至反感的定性。第一辆奔驰被砸后，奔 驰公司的声明是：“极端的、没有必要的行 为”、“非理性的而且无意义的举动”、 “不必要且侵害我公司的权益的行为”。几 顶大帽子盖下，又没有实质性的解决措施， 连旁观者都看不下去。 在第二辆奔驰被砸后， 奔驰的指责几乎升级为外交恐吓：“希望王 先生的行为不会给正在进行国际化的中国造 成不良影响。”此时，奔驰给人的联想只有 店大欺客和蛮横自负，结果使自己为解决这 一事件做的很多努力都付诸东流。对用户无 端指责和威胁，使公司很快在公众中形成难 以磨灭的傲慢自负的形象。
公关案例分析
-----------砸奔驰事件
营销09-1 30号 张晴
1.奔驰公司简介 2.奔驰标志的来源 3.砸奔驰事件 4.奔驰公司的对策 5.奔驰的公关失误 6.奔驰公关的错 7.“5W1H”的传播研究策 略
奔驰公司简介
世界十大汽车公司之一，德国按销售额为第一大汽车 公司，按产量则居第二。创立于1926年，创始人是卡 尔·本茨和戈特利布·戴姆勒。它的前身是1886年成立 的奔驰汽车厂和戴姆勒汽车厂。1926年两厂合并后， 叫戴姆勒—奔驰汽车公司，中国翻译简称奔驰汽车公 司。现在，奔驰汽车公司除以高质量、高性能豪华汽 车闻名外，它也是世界上最著名的大客车和重型载重 汽车的生产厂家。 奔驰公司也是世界上资格最老的厂 家，也是经营风格始终如一的厂家。从1926年至今， 公司不追求汽车产量的扩大，而只追求生产出高质量、 高性能的高级别汽车产品。在世界十大汽车公司中， 奔驰公司产量最小，不到100万辆，但它的利润和销售 额却名列前五名。奔驰公司在国内有6个子公司，国外 有23个子公司，在全世界范围内都设有联络处、销售 点以及装配厂。今天，奔驰汽车已是高质量高档次高 地位的象征。它不仅已成为社会名流必备的道具，甚 至许多国家都采用奔驰汽车作为外交用车的标准车辆， "奔驰"已成了名箱其实的名牌。
出现故障的真正原因是否在于汽油的质量暂且不论， 但奔驰公司一开始就对中国消费者采取强硬态度， 绝不是妥当的明智之举。
事实证明，奔驰品牌的信誉已经因此而在中国消费 者的心目中大打折扣，这恐怕是奔驰公司不愿看到 却又不得不面对的一个事实。而对于国家质检总局 指出的奔驰MB100轻型客车存在的安全隐患，奔驰 公司再次矢口否认，其态度更引起了消费者的强烈 反感。
奔驰的公关失误
在“砸大奔”事件中，奔驰公司强硬的态度是公众关注的焦 点。在所有见诸报端的质量纠纷中，迄今从未有哪家公司像 奔驰那样不仅强硬到底，而且步步升级。以下是奔驰的三次 声明： 2001年12月27日，“我们对客户选择不接受我们对他的帮 助而深表遗憾……对有关人士在这件事上所采取的极端的、 没有必要的行为深表遗憾”。 2002年1月8日，“我们对这一非理性的而且无意义的举动 表示谴责”。 2002年1月17日，奔驰公司要求“武汉野生动物园就所采取 的不必要且侵害我公司的权益的行动出具一份致我们的公开 道歉函。这封道歉函将发至所有报道过此事的媒体”。 “问题奔驰”的种种“问题”已经使奔驰品牌在中国消费者 心目中的形象大打折扣。这不仅因为汽车本身的严重质量问 题，更主要的原因在于奔驰公司对由此导致的多起事故的态 度引人注目。奔驰公司坚持认为故障的原因在于消费者使用 的汽油不符合标准而拒绝承认产品本身存在的种种缺陷。针 对这一事件，有媒体指出：“这不是中国用户的过错，这首 先要怪罪奔驰公司销售了这些汽车，他们应该知道中国的汽 油状况。”