分销渠道的类型、策略与选择
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【知识目标】 1. 了解并掌握分销渠道的类型、策略与选择 2. 正确识别中间商的功能，了解中间商的类型 3. 对影响分销渠道的因素有比较完整的认识
【能力目标】 能正确区分不同中间商的作用并正确选择中间商；能根据不同
影响因素，选择不同的分销渠道策略。
学习任务一：对分销渠道的认知 讨论与分享
根据导入案例（P139） 【想一想】 健力宝集团下定决心投入巨资去推广 “第五季”饮料，但其结果何以如此呢？ 【说一说】 假设你是健力宝集团的最高决策层， 你会用怎样的营销策略以避免现在的结果呢？
学习任务一：对分销渠道的认知
一、什么是分销渠道？
分销渠道：就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体
通道或路径。
分销渠道的功能：
1. 调研 5. 谈判
2. 促销 6. 实体分配
3. 联系 7. 融资
4. 匹配 8. 承担风险
学习任务一：对分销渠道的认知 二、分销渠道的类型 1. 按分销渠道有无中间环节，可以分为直接渠道和间接渠道 2. 按分销渠道中间环节的多少，可以分为长渠道和短渠道 3. 按分销渠道同一层次中间商多少，可以分为宽渠道和窄渠道
务，促进买卖行为发生和实现的组织或个人，包括批发商、零
售商、代理商和经纪人。
中间商的功能：
（一）提高销售活动的效率
（二）储存和分销产品
（三）监督检查产品
（四）传递供求信息
学习任务二：设别中间商的类型 二、中间商的类型 （一）批发商 1. 商人批发商 2. 经纪人和代理商 3. 制造商分销部和办事处 （二）零售商
学习任务四：开展分销渠道管理
一、分销渠道的管理 1. 选择渠道成员 2. 激励渠道成员 3. 评估和调整渠道成员
学习任务四：开展分销渠道管理 案例赏析
根据教材案例（P160-P161） 春兰集团的成功经验告诉我们：只有结合企业 自身的发展情况，不断创新营销方式，才能为企业 的成功奠定基础。
工作任务六：设计分销渠道方案
学习任务三：探秘产品分销路径 一、影响分销渠道选择的主要因素 （一） 顾客特性 （二） 产品特性 （三） 中间商特性 （四） 竞争特性 （五） 企业特性 （六） 环境特性
学习任务三：探秘产品分销路径 一、如何选择分销渠道 （一） 确定渠道模式 （二） 确定分销渠道的长度 （三） 确定分销渠道的宽度 （四） 明确渠道成员的权利和责任
学习任务三：探秘产品分销路径 案例赏析
根据教材案例（P156） 案例给我们的启示是：“贝克”啤酒没有采用
密集分销策略，而是利用自己的声优选了几家中间 商采用选择分销策略，既维护了产品的形象和声誉 ，又能集中促销资源并获得中间商更多的支持。
学习任务四：开展分销渠道管理 讨论与分享
根据导入案例（P156-P157） 【想一想】 “苹果”公司是如何通过分销渠道的控 制和管理而获得成功的呢？ 【说一说】 “苹果”公司的策略能否长期使用呢？ 如果你公司也有一款与“苹果”公司“类似”的产 品，你也会此模式去建立分销渠道吗？为什么？
学习任务一：对分销渠道的认知 案例赏析
根据教材案Biblioteka Baidu（P141-P142） 案例给我们的启示是：雅芳通过直销人员与消 费者直接的信息沟通，更好地满足了消费者的需求 ，降低了雅芳产品的中间环节的成本，也为消费者 提供了物美价廉的产品。
学习任务二：设别中间商的类型 讨论与分享
根据导入案例（P142-P143）
学习任务二：设别中间商的类型 案例赏析
根据教材案例（P21） 案例给我们的启示是：“店铺+雇佣推销员”
的新型渠道成功地推进了安利在中国的转型进程， 并为其带来了巨大的市场收益。
学习任务三：探秘产品分销路径 讨论与分享
根据导入案例（P150-P151） 【想一想】 为什么可口可乐公司在“冰露水” 上市时采用了与众不同的策略却获得了成功？ 【说一说】 可口可乐公司在决定采用这种渠道 上市方式时考虑了哪些因素？
实战演练
【任务要求】 根据情景设计（教材P161），正确运用产品 分销渠道策略，进行产品分销渠道方案设计 。 【任务实施】 学生分组，分析现有产品的分销模式，综合考 虑各项因素，选择合适的渠道策略，完成xx啤酒产品乡镇市 场分销渠道的方案设计。 【结果呈现】 以团队为单位，提交一份分销渠道策划方案。
课后思考与讨论 1. 什么是中间商？中间商具有哪些功能？ 2. 影响分销渠道选择的主要因素有哪些？ 3. 假如你是企业销售主管，如何来管理分销渠道？
25
【想一想】 “苏宁”从一家位于南京的普通家电商场发 展成如此规模，其成功的秘诀是什么？ 【说一说】 为什么“苏宁”作为一个零售商，它并不 从事生产活动，却能够在分销渠道中处于支配地位，并 获取了远超生产企业的利润？
学习任务二：设别中间商的类型
一、什么是中间商？
中间商：是指处于生产者和消费者之间，参与商品流通业
【能力目标】 能正确区分不同中间商的作用并正确选择中间商；能根据不同
影响因素，选择不同的分销渠道策略。
学习任务一：对分销渠道的认知 讨论与分享
根据导入案例（P139） 【想一想】 健力宝集团下定决心投入巨资去推广 “第五季”饮料，但其结果何以如此呢？ 【说一说】 假设你是健力宝集团的最高决策层， 你会用怎样的营销策略以避免现在的结果呢？
学习任务一：对分销渠道的认知
一、什么是分销渠道？
分销渠道：就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体
通道或路径。
分销渠道的功能：
1. 调研 5. 谈判
2. 促销 6. 实体分配
3. 联系 7. 融资
4. 匹配 8. 承担风险
学习任务一：对分销渠道的认知 二、分销渠道的类型 1. 按分销渠道有无中间环节，可以分为直接渠道和间接渠道 2. 按分销渠道中间环节的多少，可以分为长渠道和短渠道 3. 按分销渠道同一层次中间商多少，可以分为宽渠道和窄渠道
务，促进买卖行为发生和实现的组织或个人，包括批发商、零
售商、代理商和经纪人。
中间商的功能：
（一）提高销售活动的效率
（二）储存和分销产品
（三）监督检查产品
（四）传递供求信息
学习任务二：设别中间商的类型 二、中间商的类型 （一）批发商 1. 商人批发商 2. 经纪人和代理商 3. 制造商分销部和办事处 （二）零售商
学习任务四：开展分销渠道管理
一、分销渠道的管理 1. 选择渠道成员 2. 激励渠道成员 3. 评估和调整渠道成员
学习任务四：开展分销渠道管理 案例赏析
根据教材案例（P160-P161） 春兰集团的成功经验告诉我们：只有结合企业 自身的发展情况，不断创新营销方式，才能为企业 的成功奠定基础。
工作任务六：设计分销渠道方案
学习任务三：探秘产品分销路径 一、影响分销渠道选择的主要因素 （一） 顾客特性 （二） 产品特性 （三） 中间商特性 （四） 竞争特性 （五） 企业特性 （六） 环境特性
学习任务三：探秘产品分销路径 一、如何选择分销渠道 （一） 确定渠道模式 （二） 确定分销渠道的长度 （三） 确定分销渠道的宽度 （四） 明确渠道成员的权利和责任
学习任务三：探秘产品分销路径 案例赏析
根据教材案例（P156） 案例给我们的启示是：“贝克”啤酒没有采用
密集分销策略，而是利用自己的声优选了几家中间 商采用选择分销策略，既维护了产品的形象和声誉 ，又能集中促销资源并获得中间商更多的支持。
学习任务四：开展分销渠道管理 讨论与分享
根据导入案例（P156-P157） 【想一想】 “苹果”公司是如何通过分销渠道的控 制和管理而获得成功的呢？ 【说一说】 “苹果”公司的策略能否长期使用呢？ 如果你公司也有一款与“苹果”公司“类似”的产 品，你也会此模式去建立分销渠道吗？为什么？
学习任务一：对分销渠道的认知 案例赏析
根据教材案Biblioteka Baidu（P141-P142） 案例给我们的启示是：雅芳通过直销人员与消 费者直接的信息沟通，更好地满足了消费者的需求 ，降低了雅芳产品的中间环节的成本，也为消费者 提供了物美价廉的产品。
学习任务二：设别中间商的类型 讨论与分享
根据导入案例（P142-P143）
学习任务二：设别中间商的类型 案例赏析
根据教材案例（P21） 案例给我们的启示是：“店铺+雇佣推销员”
的新型渠道成功地推进了安利在中国的转型进程， 并为其带来了巨大的市场收益。
学习任务三：探秘产品分销路径 讨论与分享
根据导入案例（P150-P151） 【想一想】 为什么可口可乐公司在“冰露水” 上市时采用了与众不同的策略却获得了成功？ 【说一说】 可口可乐公司在决定采用这种渠道 上市方式时考虑了哪些因素？
实战演练
【任务要求】 根据情景设计（教材P161），正确运用产品 分销渠道策略，进行产品分销渠道方案设计 。 【任务实施】 学生分组，分析现有产品的分销模式，综合考 虑各项因素，选择合适的渠道策略，完成xx啤酒产品乡镇市 场分销渠道的方案设计。 【结果呈现】 以团队为单位，提交一份分销渠道策划方案。
课后思考与讨论 1. 什么是中间商？中间商具有哪些功能？ 2. 影响分销渠道选择的主要因素有哪些？ 3. 假如你是企业销售主管，如何来管理分销渠道？
25
【想一想】 “苏宁”从一家位于南京的普通家电商场发 展成如此规模，其成功的秘诀是什么？ 【说一说】 为什么“苏宁”作为一个零售商，它并不 从事生产活动，却能够在分销渠道中处于支配地位，并 获取了远超生产企业的利润？
学习任务二：设别中间商的类型
一、什么是中间商？
中间商：是指处于生产者和消费者之间，参与商品流通业