原始资料收集方法一观察法二实验法

情感。不能观察到私下的行为方式。
观察法的注意事项
❖ 为了使观察法结果具有代表性，放映某类事物的一般情况， 应设计好抽样方案，以使观察对象和时段具有较好的代表性。
❖ 在进行实际观察时，最好不让被观察者有所察觉，否则就无 法了解被调查者的自然反应、行为和感受。
❖ 在实际观察时，必须实事求是、客观公正，不得带有主观偏 见．因此要对调查人员进行有效培训，提高调查人员的业务 素质。
Hale Waihona Puke 实验测试方法❖ 视向测试
❖ 当一则广告映入人们的视线时。人的视点总是先被其 中的某一点所吸引，然后才逐渐将视点移动到画面的 其他部位，最后停留在某一点。
❖视向测试器就是记录人门在观赏其一幅画面的时候， 他的视点移动的方向和停留的时间的长短。
❖ 对报纸、杂志的广告、商品的包装、店堂的POP以及 各类海报都可以用这种方式捡测它的视觉效果。也可 以检测电视广告片的效果。
观察法的种类
❖ 公开的和掩饰性的观察 ❖ 人员观察、机器观察和实际痕迹观察
观察法的记录技术
❖ 观察卡片 ❖ 符号 ❖ 速记 ❖ 记忆 ❖ 机械记录
观察法在广告调查中的应用
❖ 观察法用于评价和测试广告表现
❖机器观察——测瞳仪 ❖内容分析法
❖ 观察法的优势和局限
❖直观性和可靠性 ❖误差小 ❖简单、易行、灵活 ❖主要缺点：无法了解被观察者的动机、态度、想法和
❖ 模拟市场测试 ❖ 标准的市场测试 ❖ 受控的市场测试
❖ 制定详细的测试程序 ❖ 选择测试市场 ❖ 执行计划 ❖ 分析测试结果
❖ 顾客购买数据分析 ❖ 消费者对产的认知数据分析 ❖ 竞争反应数据分析 ❖ 销售渠道数据分析
观察法的定义
❖ 观察法：是观察被调查者的行为。
❖ 观察法既观察人，又包括观察现象，既可由 人员来进行，也可由机器进行。
❖ 使用观察法的条件：
❖所需信息必须是能观察到的，或者是从能观察到的行 为中推断出来的。
❖所要观察的行为必须是重复性的、频繁的或者是在某 些方面是可预测的
❖所要观察的行为必须的短期的
市场测试可以提供的信息
❖ 评估市场份额与容量，以推测整个市场。 ❖ 新产品对公司已上市类似产品销售量的影响。 ❖ 购买产品的消费者特征。 ❖ 测试期间消费者的行为反应也可以提供一些
信息，将预示产品在全国推广以后竞争者可 能的反应。
市场测试的成本
❖ 直接成本
❖ (1)商业广告的制作； ❖ (2)支付广告代理商的赞用； ❖ (3)由于容量有限导致媒体时间的费用增高； ❖ (4)联合调查信息； ❖ (5)消费调查信息和相关数据分析费用； ❖ (6)销售点材料费用； ❖ (7)赠券和样品费用； ❖ (8)为获得分销渠道支付的高额贸易折让等。
实验法的分类
❖ 实验法的基本操作有两类：
❖一类是必须具有良好的实验室条件，有许多的 实验设计方法是由测验仪器完成的，比如节目 分析测验、皮肤电气反射测试、视向测试等。
❖另一类是市场现场实验，在实验空以外真正的 市场环境下进行的实验。市场现场实验结果可 以得到真实的感觉，但是存在的遗憾是调查者 不能控制可能影响因变量的许多因素、比如， 竞争者的活动、经济环境的变化、让会问题的 出现等。
❖ 间接成本
❖ (1)管理者花赞在市场测试上的时间成本； ❖ (2)现有产品销售活动的分散； ❖ (3)一次市场测试的失败对其他相同家族品牌可能产生的负 ❖ 面影响； ❖ (4)使竞争者知道你的信息，也可能给正在销售的产品带来 ❖ 负面影响等。
市场测试的步骤
❖ 确定测试目标 ❖ 选择一种基本的测试方法
❖ 实验法在设计和实施过程中包括4类因素：一是被 操纵的处理或实验变量(自变量)；二是参与实验的 目标群体(受试者)；三是要测量的非独立变量(因变 量)；四是处理外来原因性因索的计划和程序。为了 测试价格(自变量)和产品销量(因变量)之间的关系， 研究人员可以摔受试者置于三种不同的价格水平中， 并记录每种价格的购买数据，这里的价格是单一性 的处理因素。
❖采用这一方法收集数据的成本是十分昂贵的
❖ 市场测试
市场测试
❖ 市场测试是一种普遍的实验方法，主要用于单个市 场、一组市场和某个地区测试一种新产品或现有的 营销策略，比如产品或产品概念、价格、渠道、促 销的任何情况的变化。
❖ 市场测试的目的是通过一种真实市场的测试来评估 产品、营销计划等一系列活动。这种方式可以在规 模较小、成本较低的基础上，对即将推出的实际活 动进行分析和评判，从而确定它的可实施性和可能 存在的机会和风险。
❖ 以实验为基础的调查与以询问或观察为基础的调查 相比有着根本的区别。实验法是采用归纳法的逻辑， 通过科学设计的实验收集数据，进行统计分析和假 设检验，以达到实验样本对总体的推断。
❖ 应当指出的是，定量调查和定性调查，只能是进行 探索性和描述性的研究，对因果关系的研究是无能 为力的。
实验法原理
❖ 一个实验包括一个测试组和一个控制组，控制组是 指在实验期间组里的自变量没有变化的群体，测试 组是指组里的自变量受到操纵而发生变化的组。
❖ 调查人员的记录用纸和观察项目最好有一定格式，便于详细 地记录观察中的行关事项，而且整理结果时，也相对轻松。
❖ 为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比研究就需 要长期的、反复的进行观察。
原始资料收集方法（二） ——实验法
实验法的概念
❖ 实验法是一种主动收集资料、信息的方法，即调研 人员改变一些因素（变量），用以观察由它而引起 的其他因素的变化。