第3讲 企业战略计划与市场营销管理过程
第3章 规划企业战略与市场营销管理
（ B ） 5．制定实施市场营销计划，评估和控制市场营销活动，是_________的重要任务。
A．市场主管部门 B．市场营销组织
C．广告部门 D．销售部门
6．答：市场营销能力因素量；（4）生产成本；（5）分销成本；（6）销售力量；（7）研发和创新能力；（8）地理优质；（9）资源优势。
7．答：市场营销组合具有以下特点：（1）可控性。构成市场营销组合的各种手段，是企业可以调节、控制和运用的因素；（2）动态性。市场营销组合不是固定不变的静态组合，它应根据内部条件和外部环境变化的影响，作出相应的反应；（3）复合性。构成市场营销组合的四大类因素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。（4）整体性。市场营销组合的各种手段及组成因素，不是简单的相加或拼凑集合，而是一个有机的整体，共同发挥“合力”效应。
（ 错 ） 9．总体战略是由企业中层负责制定、落实的基本战略。
（错 ） 10．战略经营单位通常没有自己的业务。
五、简答题
1．答：全局性，长远性，对抗性，纲领性，创新性。
2．答：市场营销计划通常包含的内容是：（1）提要；（2）背景与现状；（3）SWOT分析；（4）目标；（5）战略思想；（6）战术方案；（7）损益预测；（8）控制。
金牛类业务（财源类）。成长率低、但市场占有率高。由于成长率低，不需要大量资金投入，市场占有率又高，业务单位可以产生较高的效益，故称为金牛，又称为奶牛，因为它吃的是草，挤出来的是奶。
狗类业务。又称瘦狗类或不景气业务。成长率低、市场占有率低。盈利甚少甚至于亏损。
应该指出的是这几类业务是可以相互转换的。
4．答：界定企业使命的参考因素有：（1）历史和文化；（2）所有者和管理者的意图和想法；（3）营销环境的发展变化；（4）资源条件；（5）核心能力和优势。
第三章营销战略规划PPT课件
企业竞争力评价指标
市场占有率 市场占有率增长情况 产品质量 品牌声誉 分销网络 促销能力 生产能力 生产效率 单位成本 原料供应 研发水平 管理人员
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通用电气公司（ＧE）模式---“多因素投资组合” 矩阵
投资成长 选择/盈利
高 市 场 吸中 引 力
低
收获/放弃
5.00
3.67
2.33
强
中
竞争能力
更好地为快速发展做准备.
3
本章结构提示
战略
总体战略（4个步骤）
经营战略（8个步骤）
营销战略
市场营销管理过程
营明 目确 标经
场分 机析 会市
标选 市择 场目
销设 策计 略营
销管 活理 动营
4
本章要讨论的问题:
第一节 第二节 第三节 第四节
企业战略与战略规划 企业规划总体战略的步骤 规划经营战略 市场营销管理与市场营销组合
高
市场增长率
相对市场份额
高
低
明星业务
问题业务
• 高市场份额 • 高增长率? •高增长率低市场份额
• 转为明星或淘汰
• 需要大量资金投入以支持其 • 需要现金满足需要
增长
现金牛业务
瘦狗类业务
• 低增长高份额
• 低增长低份额
• 已经建立的、成功的战略业 • 低利润潜量
务单位
•产生大量现金
低
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投入规划
► SBU应有5个特征：
☻一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司其他 业务分开而单独作业。
☻有自己竞争者。 ☻有一位专职经理，负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影
响利润的大多数因素。 ☻有共同的性质和要求 ☻掌握一定的资源
第三章 战略规划与市场营销管理过程大全
企业经营战略或竞争战略
• 主要涉及企业如何在市场中经营与竞争； • 主要问题是关心开发哪些产品或服务，目标市场选择，关 心顾客满意的程度，以达到组织的目标，如远期赢利能力、 市场增长速度或提高工作效率等。 • 总体战略涉及组织的整体决策，而经营战略或竞争战略则 更关心整体内的某个单位。
职能部门战略
加强目标 评估战略和行为的有效性 如果有必要，修订战略
对达到目标的奖励
英国航空公司与战略名词
•
•
•
•
•
•
使命（Mission） – “努力成为航空业最佳、最成功的企业” 目标（Goal） – “全球领导者”，“保证在全球航空运输市场占有最大的份额，同时，保证所 有重要的地区市场占有重要的份额。” – 在我们所在的每一个细分市场内提供价廉物美的服务。 具体目标（Objective） – 保持英国航运的增长率，同时在相全球扩张过程中保持优势。 – ……在扣除各种费用后每条航线每年要获得超过20万英镑的利润，只有这样才能 更好地满足顾客。 战略（Strategies） – ……我们要获得成功，必须依靠我们严格地控制成本的能力。 – 在全球范围内通过在有利可图的地方，建立营销联盟或在有足够资本收益率的 地方，投资其它航线来扩张我们的核心业务。 行动（Actions） – ……1987年与联合航空公司结成营销伙伴。 – ……与新英格兰航空公司也结成合作伙伴，我们的两条航线将新加坡、香港等互 相联系在一起…… – ……我们投资3.5亿英镑购买了Sabena世界航空公司70%的股份…… 奖励（Reward） – 公司采取利润共享制度和节约奖励制度，前者使优秀的员工能获得公司的股票。
市场营销战略
ห้องสมุดไป่ตู้ 战略规划的一般过程
市场营销第三章习题(考前复习)
第三章战略规划与市场营销管理过程(一)单项选择题（在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
）1、整体战略是企业_________层次的战略。
A．总体B．局部C．最高D．较强2、职能战略是各个职能部门的_________战略.A．长期性B．中期性C．短期性D．中长期3、区分战略经营单位的主要依据是多项业务之间是否存在共同的_________。
A．经营主线B．经营目标C．经营方针D．经济利益4、共同的经营主线是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种_________联系。
A．内在B．外部C．多种D．局部5、具有较高增长率和较高市场占有率的经营单位是_________。
A．问号类B．明星类C．奶牛类D．瘦狗类6、问号类经营单位是具有较高增长率和的经营单位或业务。
A．较高占有率B．一般占有率C．较低占有率D．没有占有率7、明星类单位的市场增长率降到_________以下，但有较高的相对市场占有率，便成为奶牛类单位.A．50% B．30%C．10% D．5％8、市场增长率和相对市场占有率都较低的经营单位是_________.A．问号类B．明星类C．奶牛类D．瘦狗类9、规划经营战略的关键是战略分析和。
A．战略选择B．战略计划C．战略部署D．战略调查10、战略环境因素变化的结果，对企业及其活动形成有利的条件是_________。
A．环境威胁B．市场机会C．市场利润D．成本降低11、经营战略计划的制定和实施，要以特定的_________为依据.A．目标B．利润C．成本D．计划12、在同一市场上，采用同一战略的企业之间,事实上形成了一个。
A．战略B．战术部落C．战略联盟D．战略群落13、_________是指企业利用多种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等.A．产品B．定价C．促销D．分销14、_________规定战略经营单位业务和发展方向。
A．经营任务B．经营方针C．经营计划D．经营目标15、一个战略经营单位是企业的一个。
企业战略及营销管理过程
行业环境分析（五力模型）
买方的议价能力
研究买方的购买行为、需求特点及议价能力，评估对企业销售和盈利的影响。
供应商的议价能力
分析供应商的数量、实力和议价能力，评估对采购成本和供应链稳定性的影响。
替代品的威胁
研究替代品的性能、价格及市场接受度，评估对企业产品和市场的冲击。
分析竞争态势
根据历史数据和市场趋势，预测未来的市场需求和竞争格局，为企业制定营销策略提供参考。
市场预测
根据目标市场的需求和竞争态势，确定产品的特点、优势和市场定位，与竞争对手的产品进行差异化。
产品定位与定价
产品定位
根据产品的成本、竞争对手的价格和市场接受度，制定合理的产品价格策略，确保企业的利润空间。
在不同的产品生命周期阶段，采取不同的市场策略和营销手段，以保持产品的持续竞争力。
03
产品策略
02
01
根据产品的生产成本和合理利润，确定产品的销售价格。
成本加成
根据市场需求和竞争状况，确定产品的销售价格，以适应市场的变化。
市场导向
根据不同的市场和客户群体，采取不同的价格策略，以实现企业的最大收益。
价格歧视
THANKSFOR
感谢您的观看
WATCHING
产品定价
根据市场需求、竞争状况和促销活动等因素，灵活调整产品价格，实现企业的销售目标和利润最大化。
价格策略
销售渠道管理
选择合适的销售渠道，如线上商城、实体店、批发商等，确保产品能够覆盖目标市场并获得最大的销售额。
促销策略
制定针对不同市场的促销活动，如打折、赠品、优惠券等，吸引消费者的注意力和促进销售。
战略规划与市场营销管理过程
第三章 战略规划与市场营销管理过程
第一节 企业战略与战略 规划 第二节 企业总体战略与 经营战略的规划 第三节 市场营销管理与 市场营销组合
大市场营销 就是指企业应运用政治力量
和公共关系， 和公共关系 ， 打破国际或国内市场上的贸易 壁垒，为组织的市场营销开辟道路。 壁垒，为组织的市场营销开辟道路。
第三节 市场营销管理与市场 营销组合
2、大市场营销的应用
安利公司是如何打 入中国市场的？ 入中国市场的？
第三节 市场营销管理与市场（二）决定市场 （三）市场进入决策 （四）发展市场营销战略 （五）实施市场营销活动
第三节 市场营销管理与市场 营销组合
二、发展市场营销组合 （一）市场营销组合的内涵 1、市场营销组合（Marketing mix) 市场营销组合（ 市场营销组合是企业为了进占 目标市场、满足顾客需求， 目标市场、满足顾客需求，加以整 协调使用的可控制因素。 合、协调使用的可控制因素。
第一节 企业战略与战略规划 二、企业战略的层次结构
（一）总体战略 （二）经营战略 （三）职能战略
第一节 企业战略与战略规划 三、企业战略规划
（一）企业战略规划的含义 企业战略规划是企业根据外部营 销环境和内部资源条件而制定的涉及 企业管理各方面（生产管理、 企业管理各方面（生产管理、财务管 营销管理等） 理、营销管理等）的带有全局性的重 大规划。
第三节 市场营销管理与市场 营销组合
2、市场营销组合的构成： 市场营销组合的构成： （1）产品(Product) 产品(Product) （2）价格(Price) 价格(Price) （3）地点(Place) 地点(Place) （4）促销(Promotion) 促销(Promotion)
第二章战略规划与市场营销管理过程-PPT课件
三、企业战略的层次结构
• 公司层战略：确定企业的经营范围。 • 经营单位战略：在选定的业务领域中如
何进行竞争，以获取超过竞争对手的竞 争优势。 • 职能层战略：公司层战略和经营单位战 略在各部门的落实。
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企业战略的层次结构:
总体战略
经营战略A
经营战略B 经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
分析市 场机会
目标市 场战略
设计营 销策略
管理营 销活动
明确经 营目标
市目市 营营营营营营 场标场 销销销销销销 细市定 组预计组执控 分场位 合算划织行制
33
一、寻找和分析市场机会
1. 收集市场信息：报纸、展销会、竞争者 的产品、献计献策会、消费者的需要等。
2. 分析市场机会：市场机会与企业的使 命目标是否一致；企业有无利用市场机 会的资源条件；是否有利于发挥企业的 差别优势。
9
（三）资源
1、企业资源可以分为三类：有形资产、无形
资产和组织能力。
2、资源是企业战略的关键要素，决定企业能
做什么，并将企业与其他企业区别开来。
3、无形资源是企业长期竞争优势的主要源泉。
10
（四）业务
1、业务是指企业参与竞争的产业领 域，它是实现企业战略目标的重要途径。
2、决定企业是否进入某个产业领域 的一个重要法则是，企业是否拥有能够 在该产业领域中产生竞争优势的资源。
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二、战略制定
（一）战略制定阶段应尽可能开发出达成战略目 标的多种方案
（二）战略制定是理性思维和非理性思维并举的 过程
（三）鉴别和评价战略方案 稳定发展战略 紧缩战略 BCG矩阵……
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三、战略实施与控制
（一）战略实施
战略规划和市场营销管理过程详述(ppt 104页)
17.12.2019
12
战略计划
市场导向的战略计划是在组织 目标、技能、资源和它的各种变化 市场机会之间建立与保持一种可行 的适应性管理过程。战略计划的目 标就是塑造和不断调整公司业务与 产品，以期获得目标利润和发展。
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战略计划
• 战略计划包含了3个关键内容：
– 把公司业务的管理作为一项投资组合来管理：每项 业务都有不同的利润潜力。公司应把它的资源重新 分配到更有潜力的业务中去。
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CASE
IBM、苹果电脑和坦利奇：当IBM与苹果电脑公 司合办了坦利奇公司后，两种公司文化开始冲突了， 坦利奇负责与微软和NeXT公司一起开发计算机操作 系统。坦利奇公司的首任执行官乔·吉利米，他是在 IBM工作了30年的老资格官员，他对这种冲突解释道： “IBM是层次层化非常严格的公司。计划向上报，合 并起来，再向下作为全世界的战略。苹果公司是一群 独立的个人，他们有杰出的技能并在作伟大的事情。 决策在所有的时间内都是由最低层人士作出的。”
• 麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范围
内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执
行我们“服务便利·增加价值·履行承诺”的战略，提高我们 的市场占有率和盈利率。
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强生公司
公司存在的目的是“解除病痛”。我们把义务和责任分成等级：顾客第 一，雇员第二，整个社会第三，股东第四。视贡献不同，个人机遇和所 得报酬也不同。
• 战略规划的任务： 1、认识和界定企业使命
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2、区分战略经营单位 （企业为其专门制定一种经营战略的最小经营单位） 3、规划投资组合 （波士顿矩阵法、通用电器公司法） 4、规划成长战略 （密集式成长战略。一体化成长战略。多角化成长战略） 5、竞争战略选择 （成本领先战略，差异化战略或别具一格，重点集中或
2014电大《市场营销学》第二章企业战略及营销管理过程
2014电大《市场营销学》第二章企业战略及营销管理过程第二章企业战略及营销管理过程一、企业战略规划的主要程序企业战略规划的主要内容：（1）规定企业的任务（使命）；（2）制定为实现企业任务（使命）的长期目标和短期目标；（3）制定出指导企业实现目标，选择和实施战略的方针；（4）决定用以实现企业目标的战略。
在学习的过程中，应注意把握和理解企业任务的陈述、目标的确定、企业内外部环境的分析，战略业务单位分析与评价方法的应用及具体的战略类型的选择这几个关键环节，特别是战略的选择。
二、企业发展战略方案的主要内容企业可供选择的发展战略性增长有以下三种：密集性增长、一体化增长和多角化经营。
密集性增长策略。
实行这种策略通常有三条途径：市场渗透、市场开发、产品开发。
一体化增长策略。
一体化增长战略有三种形式：后向一体化、前向一体化、水平一体化。
多角化增长策略。
多化经营具体做法主要有：同心多角化、水平多角化、复合多角化。
三、产品投资组合与波士顿咨询集团方法大多数企业，包括规模较小的企业，都有可能同时经营若干项业务。
每项业务都会有自己的特点，面对的市场、环境也会有差异。
产品投资组合，指企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例。
换言之，就是如何把有限的人力、物力、财力资源，合理分配给现状、前景不同的各个战略业务单位。
这是企业战略规划中的重要工作。
战略业务单位（SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。
区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。
美国的波士顿咨询公司提出了著名的对企业战略业务单位分类和评价的方法。
其主张企业用“市场增长率—市场占有率矩阵”对企业现有的产品或服务进行分类和评价。
矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同的类型：A类（问题类）、B类（明星类）、C类（金牛类）、D类（狗类）。
对应这四种类型的SBU应当能够选择不同的投资策略。
四、市场营销管理过程的含义及其主要步骤企业市场营销管理过程是市场营销管理的内容和程序的体现，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程。
企业战略及营销管理过程
企业战略及营销管理过程企业战略及营销管理过程是一个企业为了实现长期增长和盈利能力而采取的重要战略和管理方法。
它涉及到了企业的整体规划、目标设定、市场定位、市场营销策略制定、市场推广和销售等多个环节。
下面将介绍企业战略及营销管理过程的一般步骤和要点。
首先，企业战略的制定是一个关键的环节。
企业应该明确自己的使命、愿景和价值观，并制定长远的目标和战略计划。
战略计划应该考虑到内外部环境的因素，包括市场需求、竞争对手、法律法规等，以及企业自身的资源和能力。
其次，企业需要进行市场分析和市场定位。
市场分析包括对市场规模、增长率、竞争格局、目标客户群体、消费者需求等方面的研究。
企业可以通过市场调研、数据分析等方法来获取有关信息。
市场定位是指企业如何在竞争激烈的市场中找到自己的位置。
企业可以通过产品差异化、定价策略、渠道选择等方式来进行市场定位。
接下来，企业需要制定市场营销策略。
市场营销策略是指企业如何利用市场机会，实现市场目标的具体方法。
它包括产品策略、定价策略、推广策略和渠道策略等。
企业应该根据市场需求和竞争对手的情况来确定适合自己的市场营销策略，以获取市场份额和实现销售增长。
在实施市场营销策略的过程中，企业需要进行市场推广和销售活动。
市场推广包括广告宣传、促销活动、公关活动等，旨在提高产品的知名度和消费者的购买欲望。
销售活动则是通过销售团队的努力，与客户进行沟通和洽谈，促成订单的签订。
最后，企业需要进行市场绩效评估和调整。
通过定期的市场绩效评估，企业可以了解自己的市场表现和竞争优势，并根据需要进行策略和战术的调整。
这有助于企业不断优化自己的市场营销管理过程，提高竞争力和市场份额。
综上所述，企业战略及营销管理过程是一个复杂的过程，涉及到企业整体战略规划、市场分析、市场定位、市场营销策略制定、推广和销售等多个环节。
通过科学合理地执行这些环节，企业可以有效地实现自身的增长和盈利目标，提高市场竞争力。
如今，企业战略及营销管理过程正面临着新的挑战和机遇。
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市场细分变量——地理因素
细分变量 地区 城市的规模 人口密度 气候 细分市场 东部（地区）市场、西部（地区）市场 特大城市、大城市、中城市、小城市 城市、郊区、乡村 热带、亚热带、寒冷地带 ………
上海海事大学
赵永全
市场细分变量——人文因素
细分变量 年龄 性别 家庭人口 收入 职业 教育程度 宗教 国籍
i. ii. iii. iv. v. vi. 行业范围 产品与应用范围 能力范围 市场细分范围 垂直范围 地理范围
上海海事大学
赵永全
二、确定企业目标
具体指明在实现企业使命过 程中所需追求的最终结果。 我们的企业是什么？它将会是什么？它应该是什么？
企业目标往往是各利益攸关者利益均衡的产物
股东的利益； 客户的利益； 职工的利益； 社会的利益。
上海海事大学 赵永全
企业战略计划管理的两个阶段
战略的规划阶段
规定企业的使命（任务）； 制定为实现企业使命的长期目标和短期目标；
战略的实施阶段
建立实施战略的组织结构； 确保实现战略的必要活动有效地进行； 对战略在企业中的实施进行控制
上海海事大学
赵永全
一、定义企业使命
企业存在的理由和发展前景
上海海事大学
细分市场 老年人、中年人、青年人、少年儿童 男性、女性 1-2、3-4、5口以上 高收入者、中收入者、低收入者 工人、农民、教师、官员、家庭主妇
大学、中学、小学、文盲
天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教 …… ……
赵永全
市场细分变量——心理因素
细分变量 社会阶层 细分市场
上上、上下、中上、中中、中下、下 上、下下 简朴型、时髦型、嬉皮型
供应商
本企业 竞争者
批发商
零售商
前向
顾客
上海海事大学
赵永全
四 、企业增长战略的三种基本类型
（三）多样化增长战略
相关多样化，又称同心多样化战略。即企业通 过增加新的，但与原有的业务有关的业务的发 展战略。（有利于企业利用原有的技术、资源 、渠道。 ） 不相关多样化，企业通过发展与原业务根本不 相关的新业务而实现企业增长的发展战略。
上海海事大学 赵永全
第一节 企业战略计划过程
3. 企业要对每一项业务建立和开发一个“博弈计 划”，以实现企业的长期目标。因此，企业应 根据自己在行业中的地位和经营目标、市场机 会、资源状况和特有的技能等来确定一个最有 意义的战略。如在橡胶轮胎行业不同企业的战 略是：
固特异轮胎橡胶公司是成本降低战略； 米切林公司是创新战略； 桥石公司追求市场占有率。
上海海事大学 赵永全
二、选择目标市场
市场细分
根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的 消费者群的过程。
目标市场选择 市场定位
定位就是对企业的产品进行设计，从而使其能在目 标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行 动。
上海海事大学 赵永全
（三）市场细分
1 市场细分的步骤
调研阶段
2 差异性目标市场策略
企业用不同的产品满足整个市场的不同消费 者的需要。 前提：不同的消费者有不同的需求。 目标市场的选择：整个市场 优点：
使各种不同消费者的需求都得到满足。 有利于提高企业的竞争能力
缺点：
增加生产和销售成本
上海海事大学 赵永全
3 集中性目标市场策略
在现有市场 扩大现有产 品的销量和 市场份额。
上海海事大学 赵永全
所在行业仍有 前途，重新整 合供应链，提 高效益。
在现有业务 之外寻求发 展。
四 、企业增长战略的三种基本类型
（一）密集型成长战略（加强型战略）
市场／产品扩展矩阵：
原有 市 场 市场渗透战略 产品开发战略
市场开发战略
（多样化战略）
企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足 一个或少数几个细分市场的消费者的需要。 前提：消费者的需求是有差异的。 目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。 优点：
集中资源的使用利于提高企业的竞争能力
缺点：
企业的经营风险大。
上海海事大学 赵永全
第一节 企业战略计划过程
菲利普•科特勒指出，战略计划应包括三个 关键观念：
1. 要求把公司的业务管理作为一项投资组合来管 理。即企业应建立、保持、停止（收获、撇脂） 或结束哪些企业实体机构。企业如何把它的资 源重新分配到更有潜力的业务中去。 2. 精确地确定每项业务的未来利润潜力。这就要 求企业要根据市场增长率和企业的经营目标及 所处的内外环境来确定，而不能只考虑企业某 项业务的目前业绩和利润。
第3讲 企业战略计划 与市场营销管理过程
上海海事大学 赵永全
指导战争全局的计划和策略
第一节 企业战略计划过程
市场营销战略，是指导企业开展市场营销活动的总 的计划和策略。它规定了企业开展市场营销活动的 长期目标、企业发展的基本方向和发展方式、企业 对市场的选择、产品开发的方向以及企业为此对资 源的使用和分配。 市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和 它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的 适应性管理过程。 战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产 品，以期获得目标利润和发展。
通过各种方式调查了解消费者的需求、动机、态度和行为。
分析阶段
对收集的各种资料进行分析
细分阶段
选择一定的细分变量进行市场细分
上海海事大学
赵永全
市场细分变量
从理论上说，企业对市场进行细分的根 据是消费者的需求。但从实际操作看，企业 是根据影响或反应消费者需求的因素对市场 进行细分的。这些因素又可以分为两大类， 一类是反映消费者特征的因素，如地理因素、 人文因素和心理因素；另一类是产品的反应 情况，如消费者购买商品所追求的利益、消 费者使用商品的时机、消费者对品牌的忠诚 程度等。
2 市场开发战略
用原来的产品开发新的市场的一种发展战 略。如麦当劳、肯德基在世界范围内发展 新的连锁店。这种战略的实现可以是：
实行地域的多样化
寻找新的顾客群
开发新的用途。
上海海事大学 赵永全
四 、企业增长战略的三种基本类型
3 产品开发战略
即在原来的市场上开发新的产品的发展战略。
一个组织的使命由5个关键性要素形成：
历史 所有者和管理当局的当前偏好 市场环境 资源 独特的能力
赵永全
上海海事大学
使命说明书
好的使命说明书有3个明显特点：
集中在有限的目标上 强调公司要遵守的主要政策和价值观 明确公司要参与的主要竞争范围
上海海事大学
赵永全
竞争范围
上海海事大学
赵永全
第二节 市场营销管理过程
用系统的方法寻找市场机会，进而把市场机 会变为有利可图的企业机会。使企业为实现 其任务和目标而发现、分析、选择和发展市 场营销机会，规划、执行和控制企业营销活 动的全过程。
分析市场机会 选择目标市场 设计市场营销组合 实施和控制市场营销活动
上海海事大学 赵永全
2.战略业务单位的评价
（波士顿咨询公司的增长率——占有率矩阵图）
市 场 成 长 率 （
%
）
22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0
明星 4 3
问题 1
5 金牛
6
2 狗类 7
8 相对市场占有率
上海海事大学
赵永全
3.可供选择的四种战略
企业可以采取4个不同的战略：
新
原有 新
产品
上海海事大学 赵永全
四 、企业增长战略的三种基本类型
1 市场渗透战略：
即用原有的产品在原有的市场中求得发展 的战略。这种战略的实现有三种办法：
鼓励现有的消费者多买； 吸引原来购买竞争对手产品的顾客购买； 说服原有市场中目前还未购买的顾客购买。
上海海事大学 赵永全
四 、企业增长战略的三种基本类型
P2 P3 产品专门化 M1 M2 M3
P2
P3 密集型单一市场
P2
P3 M1 P＝产品 M＝市场 P1 P2 P3 市场专门化 M2 M3
P1
P2 P3 有选择的专门化
上海海事大学 赵永全
完全复盖市场
（二）目标市场策略
目标市场策略
对于以上五种不同的目标市场选择模式，企业可 以采取三种不同的目标市场策略： 无差异性目标市场策略 差异性目标市场策略
上海海事大学 赵永全
三种目标市场策略的差异
企业的营销组合策略 整个市场
无差异性目标市场策略
企业的营销组合策略1 企业的营销组合策略2
细分市场1
细分市场2
细分市场2
整个市场
企业的营销组合策略2
差异性目标市场策略
……… ………
生活方式
个性
上海海事大学
赵永全
二、目标市场的选择
企业对各不同细分市场进行评估后，必须对 进入哪些市场和为多少个细分市场服务作出 决策，一般有五种目标市场选择的模式。
上海海事大学
赵永全
（一）目标市场选择的五种模式
M1 M2 M3 P1 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1
P1
赵永全
上海海事大学
CASE
美国石油公司：“美国石油公司是一个在全世界 使炼油到化工一体化的公司。我们寻找和开发石油资 源，并向我们的顾客提供优质的产品与服务。我们的 业务责任是获得优秀的财务收益，平衡我们的长期成 长计划，使股东利益和履行对社会和环境的义务。” 摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提 供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质 产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一 点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提 供机会以达到他们个人的合理的目标。”