管理经济学案例分析-TD价格战之争

一、案例背景介绍：

第三代移动通信技术（3rd-Generation，3G）有三个国际公认的标准，分别为WCDMA （欧洲版），CDMA2000（美国版）和TD-SCDMA（中国版）。其中，TD-SCDMA是中国电信行业历史以来第一个拥有自主知识产权的移动通信技术标准，承载着中国人在移动通信领域的远大梦想。国家将TD的牌照发给中国最大的运营商-中国移动，就寄希望于借助中国移动的强大实力，将TD标准的应用发扬光大。这对实现民族通信产业的崛起具有十分重要的意义。

中国移动与TD的结合，使得TD市场这块蛋糕格外诱人，TD市场是所有设备生产商的必争之地。中国移动作为中国通信行业的“巨无霸”，一出手就是大手笔。从2007年到2010年，中国移动对于TD建网先后连续进行了“四期”大的公开招标，四期总投资额超过400亿人民币。具有设备供应能力和投标资格的厂商主要有以下8家：中兴、大唐、华为、普天、诺西、爱立信、烽火和新邮通。在整个竞标过程中，众厂家斗智斗勇，展开了残酷的价格战，相互之间进行了非常激烈和精彩的博弈。

各个厂商的背景情况及实力对比如下：

二、案例分析--“TD一期招标”：

1.TD一期招标背景：

2007年，为了在2008年奥运会期间为来自全球的用户提供3G服务，TD-SCDMA 实验网建设范围扩大至北京、上海、深圳、沈阳、天津等十个城市。中国移动为此进行了“TD一期招标”，总的基站数为15333，总载扇10667。

2.TD一期竞标厂商背景：

此次参加应标的厂商分为4个系：中兴系、大唐系、普天和鼎桥。其中，中兴系是指中兴和爱立信的联合，大唐系是指的大唐、上海贝尔阿尔卡特、烽火和新邮通的联合，普天仅其一家公司，鼎桥是华为和诺基亚西门子的合资公司。华为和诺西此次不单独参与竞标，而由其合资公司鼎桥来参与竞标。

3.评价标准：

评标标准为：商务部分占50%，技术部分占30%，交付能力占20%。最终执行价格是各厂商的平均价，报价高者降到平均价，报价低者按照其最低报价执行。最终按照总得分划分市场份额：第一名的市场份额约50%；第二名的市场份额约30%；第三名的市场份额约20%。同时，按照以往的招标规则，供应商的招标执行价不能超过历史成交价。

4.博弈分析：

4.1 前提条件：

➢由于普天实力最弱，只能提供部分产品，不管其报价如何，最终可获得的份额都是非常少的，因此为了便于问题分析，我们只分析中兴系、大唐系和鼎桥三家的博弈。

➢考虑完美信息下的非合作博弈。

➢根据各厂商的实际情况，假设3个派系的成本水平如下：中兴系（25000/载扇）、大唐系（25500/载扇）、鼎桥（26000/载扇）。

➢各厂商的效用由厂商利润率和市场份额两部分组成。设厂商效用函数为

u(x)=a*g(x1,x2,x3) + b*f(x1,x2,x3)：其中x指的是价格，g(x)为利润率，f(x)是市场份额。

根据三家对各自利润率和市场份额的不同关注度，三家的效用函数为：中兴系：u1(x1) = 62*g1(x1,x2,x3) + 210*f1(x1,x2,x3)

大唐系：u2(x2) = 66*g2(x1,x2,x3) + 190*f2(x1,x2,x3)

鼎桥：u3(x3) = 95*g3(x1,x2,x3) + 95*f3(x1,x2,x3)

➢各厂商都希望在博弈过程中获得效用最大化。

➢由于实际效用函数比较复杂，为了将问题简单化，假设如下：

三家报价均分为高、中、低三档，三档的价格基准分别为38000/载扇、32000/载扇、28000/载扇；

当三家报价水平在同一档次时，中兴系获得第一份额，大唐系获得第二份额，鼎桥获得第三份额（由于成本水平、技术部分以及交付能力部分的差异）；

如果价格水平相差一个档次，则足以弥补技术和交付能力方面的差异（因为商务权重较大）。假设在各种报价情况下，三家最终获得的利润水平和市场份额如下：

三家报价

三家获得的市场份额和利润率

最低价平均价

中兴系大唐系鼎桥

利润率

市场

利润率

市场

利润率

市场

份额份额份额

（高，高，高）380003800052.0%50.0%49.0%30.0%46.2%20.0%（高，中，高）32000 36000 44.0%30.0%25.5%50.0%38.5%20.0%（高，低，高）28000 34667 38.7%30.0%9.8%50.0%33.3%20.0%（高，高，中）32000 36000 44.0%30.0%41.2%20.0%23.1%50.0%（高，中，中）32000 34000 36.0%20.0%25.5%30.0%23.1%30.0%（高，低，中）28000 32667 30.7%20.0%9.8%50.0%23.1%30.0%（高，高，低）28000 34667 38.7%30.0%35.9%20.0%7.7%50.0%（高，中，低）28000 32667 30.7%20.0%25.5%30.0%7.7%50.0%（高，低，低）28000 31333 25.3%20.0%9.8%50.0%7.7%30.0%（中，高，高）32000 36000 28.0%50.0%41.2%30.0%38.5%20.0%（中，中，高）32000 34000 28.0%50.0%25.5%30.0%30.8%20.0%（中，低，高）28000 32667 28.0%30.0%9.8%50.0%25.6%20.0%（中，高，中）32000 34000 28.0%50.0%33.3%20.0%23.1%30.0%（中，中，中）32000 32000 28.0%50.0%25.5%30.0%23.1%20.0%（中，低，中）28000 30667 22.7%30.0%9.8%50.0%17.9%20.0%（中，高，低）28000 32667 28.0%30.0%28.1%20.0%7.7%50.0%（中，中，低）28000 30667 22.7%30.0%20.3%20.0%7.7%50.0%（中，低，低）28000 29333 17.3%20.0%9.8%50.0%7.7%30.0%（低，高，高）28000 34667 12.0%50.0%35.9%30.0%33.3%20.0%（低，中，高）28000 32667 12.0%50.0%25.5%30.0%25.6%20.0%（低，低，高）28000 31333 12.0%50.0%9.8%30.0%20.5%20.0%（低，高，中）28000 32667 12.0%50.0%28.1%20.0%23.1%30.0%