中国移动福建公司构建MO体系化营销bjoloo
浅谈中国移动如何搭建新型营销服务体系
编辑I舌月*********************.cn运营管理•Industry产业浅谈中国移动如何搭建新型营销服务体系■中国移动终端公司程慧2021年是“十四五”开局之年。
对于包括中国移动在内的运营商来说，需要“不断满足人民群众对美好数字生活的向往”。
一边是美好数字生活需求，其具有 长尾、隐形、线上等特点；另_边是中国 移动加快“三转”（业务发展从通信服 务向信息服务拓展，业务市场从toC为 主向CHBN全向发力，发展方式从资源 要素驱动向创新驱动转型升级）后，曰益丰富的产品和服务。
因此，构建一个 合理有效的新型营销服务体系显得尤 为重要。
泛终端全渠道销售联盟惫‘f讣, 一I^_1■动全球合作饮钱卞兔C///A/A M O BILE GLOBAL PARTNERS成立“泛全联盟”深化价值经营作为中国移动的年度盛会，每年 的合作伙伴大会都被视为中国移动未 来发展策略的风向标。
在“5G泛智能 终端渠道生态合作峰会”分论坛上，中国移动副总经理简勤联合华为、vivo、O PPO、小米、三星、百度、国美、苏宁易购、迪信通等泛终端产业的 合作伙伴，共同成立了“泛终端全渠道 销售联盟”（以下简称泛全联盟）。
中国移动以一个新型营销服务体系，实 现终端升级、渠道升级，为“十四五”开好局，起好步。
中国移动2021年工作会议明确了“推进数智化转型，加快高质量发展”的主线。
泛全联盟是基于中国移动渠道、用户的规模优势，构建起高质高效终端供给、连锁化运营管理、供应链运营服务能力输出的价值经营体系，充分体现了渠道在转型中如何通过“数智化赋能”，不断深化基于规模的价值经营。
数智化是数字化、智能化的有效结合。
泛全联盟本质上可以认为是一种S2b模式（Supply chain platformto business),即服务于中小渠道的供应链平台。
供应链服务水平是决定产业链掌控力的关键。
S2b2c模式最核心的是“S”和“b”要共同服务于°c”。
论中国移动福州分公司营销策略
市场营销论文论中国移动福州分公司营销策略一、中国移动营销的发展与变化回顾移动的服务营销渠道发展历程，主要可分为四个成长阶段。
分别为邮电分家初期的“创业起步阶段”,从2003年开始的“大规模扩张阶段”,自2006年开始渠道功能转型的“效益提升阶段”,自2008年至今的“体系重构、合作共赢阶段”.（一）创业起步阶段1999年-2002年是中国移动的创业起步阶段，在此阶段中国移动市场平均以两位数的速度增长，为不断增加向客户销售的触角，移动运营商广泛利用社会资源建立代理分销店和代理点，社会网点的优点是遍布城乡各地，移动运营商可以通过社会网点快速推销自己的业务和产品，有效利用资金，可以有效降低单位渠道的成本。
例如：在2001年11月，中国移动自营厅达3,410个，而代理店却有34,624个（其中合作营业厅1,817个，特约营业厅8,685个，普通代理店24,122个）大量普通代理店的核心能力在于扩大“销售”的覆盖，没有排他性的要求，即使在特约营业厅也出现销售两家运营商业务的情况。
在实体渠道的自然增长阶段，运营商对自营厅的“窗口”形象要求和服务职能有一定要求，但大量存在代理店形象、管理和经营水平参差不齐的现象。
代理商因利益驱动而自然加入渠道，运营商没有主动进行规划，包括实体渠道网络结构、网点布局、管理非常薄弱，导致实际运作效率低下。
在此阶段，中国移动开始逐步探索渠道的建设、管理工作。
（二）大规模扩张阶段2003年-2006年是大规模扩张阶段。
2003年，运营商开始积极投入开展实体渠道建设，合理布局，加强控制，差异化整合实体渠道模式是这一阶段共同的特点。
中国移动各省级运营商实体渠道建设分为两种模式，移动业务渗透率高的经济发达地区，实施“以市场职能和服务职能为主”的整合实体渠道模式，针对不同的目标市场，建设差异化的实体渠道。
在此阶段，为满足市场急速膨胀的需要，中国移动开始对渠道进行规模扩张。
开始大规模建设渠道，提高主控比例，下发规范化的渠道，大力拓展社会代理渠道，渠道规模迅速增长，渠道功能还是以销售为主，发展并不均衡，缺乏系统规划，布局不够合理。
推荐-广东移动集团客户服务营销管理bjoloo 精品
• 集团决策人、联系人及 成员共同构成企业/单 位整体满意度
掌握了A、B类集团的 满意度、忠诚度现状
• A、B类集团联系人 、决策人的满意度 及忠诚度分别达到 了86、83，90、87 的较高水平
–－ 发布《集团客户经理日常工作管理指 导意见（试行）》及《集团客户经理“四 三工作法”指导意见（试行）》，推动全 省客户经理服务水平的全面提升
– 引入第三方公司，通过“情景模拟 考试”的方式，加强对客户经理服务
理体系
质量
服务
监控
渠道
营销能力的考查评估，促进客户经理
服务营销能力的提升
– 制定集团客户满意度考核方案，纳入监控
深化集团客户市场细分 完善集团客户分层服务
锁定高价值客户群体
服务资源与客户价 值合理匹配
•具有重大“社会影响力”的“行政 单位”
•具有较大“行业成长力”的“明星 企业”
•具有较大“效益贡献力”的“商务 •企业A+”，A，B，C四类集团分级服务 管理
加强服务营销界面功能
提高服务营销能力
• 功能加强：服务厅、热线、网站 • 流程完善：售前、售中、流程 • 渠道拓展：集团业务销售代理
高
移动SCM 企业名片 企业信息机 GPRS集团接入 移动宽带接入 无线DDN 主机托管 移动媒体 集团VOIP
低
企业邮箱 集团彩信 集团短信 集团彩铃 短号短信 企信通 短号集群网 集团总机
集团网 站专区
拓展集团业务代理渠道的重要意义
通过拓展集团业务代理渠道，可以弥补集团客户渠道的不足，加强对于集团 客户的规模覆盖；同时也可以占领和控制优质渠道资源，为全业务竞争做好 战略准备。
移动公司BOSS系统解决方案PPT
1.移动BOSS系统应用介绍:随着我国电信市场竞争格局的形成，竞争的焦点从资源竞争逐渐转向了以加强IT技术建设为标志的质量竞争,市场和业务的竞争成为运营商成败的关键.BOSS系统由于能全面提升企业运营效率、降低成本、增强企业核心竞争力及管理决策的科学性、及时性等，使得电信运营商纷纷构建自身的运营支撑体系，以期在市场竞争中取得优势。
BOSS是业务运营支撑系统(Business Operations Support System）的简称，它涵盖了以往的计费、结算、营业、账务和客户服务等系统的功能，对各种业务功能进行集中、统一的规划和整合,是一体化的、信息资源充分共享的支撑系统。
移动BOSS系统一般采用“两级三层"的结构,“两级”指的是：集团公司建成一级业务中心，负责总部一级的业务支撑;省公司负责建设全省集中的BOSS系统，全面接管该省的计费、结算、营业、账务和客户服务等原有系统的功能；地市一级只作为系统的接入，不再存放数据和提供业务应用。
“三层”指的是：系统由集中的数据核心层、灵活的业务逻辑层和开放的接入层构成，其中数据核心层又分为数据和服务两个子层,业务逻辑层包含业务函数和业务过程两部分。
而经过几年的发展，如今BOSS的功能已由”业务支撑”向”业务核心”转变，不再局限于业务提供、计费等后台支撑作用，而成为了创造营收的核心动力。
无疑，对于电信运营商来说，完善的BOSS是为客户提供优质服务、从而在激烈竞争中立于不败之地的有力武器，同时也是加强管理、使运营商不断发展的工具.此外，当今的电信业的竞争不只是在电信运营企业之间的进行,而是整条产业链的竞争。
电信运营商企业网的外延也不断扩大，其用户不仅是企业内部的管理者和员工,也包括了企业外部的合作伙伴，甚至包括企业的客户，如供应链管理系统、人力资源外包、客户服务系统和企业电子商务系统。
然而，所有这些全新的变化要求我国的电信企业必须寻求更加先进的BOSS系统。
中国移动集团营销优化方案
渠道优化及拓展实施
总结词
多渠道销售、优化物流
详细描述
拓展和优化销售渠道，包括线上和线下渠道，实现多元化销售。同时，加强物流管理，提高配送效率 ，确保产品及时送达客户手中。
价格策略及促销活动制定和实施
总结词
合理定价、多样化促销
详细描述
制定合理的价格策略，根据市场需求和竞争状况灵活调整价 格。同时，开展多样化的促销活动，如优惠券、满减活动等 ，吸引客户购买，提高销售额。
5G业务推广
加大对5G网络的投资和宣 传力度，推广5G手机、宽 带等业务。
大数据应用
利用中国移动的大数据优 势，提供精准的个性化推 荐服务，提高客户满意度 。
拓展增值业务
开发新的增值业务，如移 动支付、视频会员、音乐 会员等。
渠道优化及拓展
优化线上渠道
加强官方网站、APP、微信公 众号等线上渠道的建设，提高
展望
建议
随着5G技术的快速发展和普及，中国移动 集团有望在数字化转型和创新方面取得更多 突破。同时，通过持续优化营销策略，加强 与合作伙伴的战略合作，不断提升品牌价值 和市场份额。
1. 加强与产业链上下游企业的合作，共同推 动5G技术的发展和应用；2. 加大对创新业
务的投入，积极拓展新兴市场；3. 持续关注 客户需求变化，不断优化产品和服务。
月度评估
每月进行一次评估，以监测营销 活动的持续效果。
季度评估
每季度进行一次评估，以调整和 优化营销策略。
年度评估
每年进行一次评估，以总结经验 教训，持续提升营销效果。
评估结果应用及改进措施
根据评估结果，及时调整和优化营销 策略。
通过数据分析和挖掘，深入了解客户 需求，提高营销精准度。
策划福建移动整体推广方案
策划福建移动整体推广方案1. 背景介绍福建移动是福建省最大的移动通信运营商，拥有庞大的用户基础和广阔的市场潜力。
为了进一步提升品牌影响力，扩大市场份额，本文将针对福建移动整体推广提出一套具体的策划方案。
2. 目标受众与定位福建移动的目标受众主要包括以下几个方面的用户：•在福建省居住或工作的人群•移动通信服务用户•网络流量用户•智能手机用户福建移动的定位是成为福建省区域内的移动通信服务领导者，提供高质量的通信和数据服务。
3. 推广策略为了实现目标，福建移动将采取以下推广策略：3.1 品牌塑造与宣传在品牌塑造与宣传方面，福建移动将注重以下几个环节：•制定品牌口号和核心关键词，突出福建移动的优势和特点。
•利用传统媒体和新媒体渠道，开展品牌宣传活动，提升品牌知名度。
•与知名企业、机构和社团进行战略合作，共同推动品牌宣传。
3.2 产品差异化与升级福建移动将注重产品的差异化与升级，以吸引更多用户并提高用户留存率。
具体措施包括：•开展市场调研，了解用户需求，针对需求推出差异化产品。
•加强研发力量，提高产品的技术含量和用户体验。
•定期进行产品升级，增加新功能和服务。
3.3 渠道拓展与增强服务能力渠道拓展与增强服务能力是福建移动推广的重要环节。
以下是具体的策略：•加强线上渠道建设，提升网上营销和自助服务能力。
•扩大线下实体渠道，提供更多的销售点和服务网点。
•培训渠道合作伙伴，提升其销售和服务能力。
4. 推广活动为了将推广策略付诸实践，福建移动将开展一系列推广活动，包括但不限于以下几个方面：4.1 优惠活动•推出新用户优惠活动，例如手机卡折扣、免费流量赠送等。
•为老用户推出续费优惠活动，提供更多的增值服务。
•结合当地节假日，推出特殊节日优惠活动。
4.2 线上营销•在搜索引擎上投放广告，提高品牌曝光度。
•与知名网站和社交媒体合作，开展线上宣传活动。
•制作有趣的短视频，引起用户关注和传播。
4.3 线下推广•在重要商业区域和社区设立推广活动点，开展用户互动。
中国移动公司构建的MO体系化
客户 服务
直复式 营销
以产品间的关联营 销为核心，运用传 播媒介进行推广
关联 营销
从单一产品的营 销转化为产品包 的营销
直复式营销—数据挖掘
数据层
(整理现有MO数据库资源和搜集相应新数据)
数据源
MO商业客户 数据
普通消费者 数据
销售渠道销售 数据
应用层
1
2
3
4
5
建立数据库 提取信息 数据分析 策略制定 营销试点
整合营销创新
营销
（宣传＼促销）
整合销售渠道
渠道
第三部分 案例分析
构建集电子渠道、增 值业务、品牌服务为一 体的MO综合营销专区
思路概述
1
构建一个 MO营销
门户
整体 思路
2
创新二大
营销模式
直复式营销 MO渠道销售体系
从深度营销、活动推广、 服务客户三大基础工作 入手，扎实推进MO体系 化营销工作
3 精耕三大
１
2
目录
3
4
5
一、案例简介 二、背景介绍 三、案例分析 四、效益分析
五、经验总结
案例简介 本案例分析福建公司如何通过体系化整合营销工具，对MO业务进行深 度运营，实现客户普遍认可、收获业绩增长、持续良性发展的局面。
重点解决了MO业务发展过程中偏重于单点营销、内容缺乏整合、关联 营销不足，没有清晰的营销主线，未能利用品牌、渠道、终端等资源进 行大市场营销等常见问题。
截止9月WAP累计用户数已超过1003万，截止8月份总站使用用户普及率居全国第一； 9月WAP总流量5542万MB，排名全国第二；WAP客户人均流量17.6M, 同比增长33合增值业务营销大市场趋势，构建省市一体化的MO营销专区
中国移动MM商城“漂流瓶”校园营销推广方案
中国移动MM商城“漂流瓶”校园营销推广方案目录1. 市场调研与目标设定 (2)1.1 目标用户分析 (2)1.2 市场环境分析 (3)1.3 竞争对手分析 (4)1.4 推广目标设定 (5)2. 漂流瓶营销活动设计 (6)2.1 活动主题及概念 (8)2.2 活动流程及规则 (9)2.3 活动内容及物料 (9)2.3.1 漂流瓶外观设计 (11)2.3.2 瓶内内容设计 (12)2.3.3 线下活动布置 (13)3. 线上平台推广 (14)3.1 社交平台运营 (15)3.2 高校公众号及论坛宣传 (16)3.3 网红合作推广 (18)3.4 互动话题及征集活动 (19)4. 线下校园推广 (20)4.1 校园展位搭建及宣传 (21)4.2 师生互动活动 (23)4.3 校联合作及校园资源整合 (24)5. 活动数据监测与分析 (25)5.1 数据收集及追踪 (26)5.2 数据分析及报告 (27)5.3 活动效果评估 (28)5.4 总结及改进建议 (29)6. 风险预案及应对措施 (30)1. 市场调研与目标设定本次校园营销推广活动的目标受众是校园内的年轻学生群体，他们通常是手机使用的积极用户，对新鲜事物和社交互动有较高的兴趣。
这个群体中移动互联网应用的渗透率极高，特别是社交媒体和即时通讯软件。
市场调研发现，当前的移动电商领域竞争激烈，各平台都在寻找创新的营销方式来吸引消费者。
漂流瓶作为一种充满趣味性的社交元素，被认为是一种新颖且吸引年轻人的营销手法。
通过对比同行业的竞争对手，如阿里巴巴、京东等，我们发现他们虽然有更成熟的校园营销策略，但仍有可利用的营销空白点。
基于对目标市场的分析，本校推广活动的主要目标是提升中国移动MM商城的知名度，从而增加注册用户数量，提高其在校园内的市场份额。
具体目标包括：通过制定清晰的市场调研和企业目标，我们将能够为“中国移动MM商城漂流瓶”校园营销推广活动制定更加精准有效的策略，以实现预期的营销效果。
中国移动整合行销传播架构
中国移动整合行销传播架构传统的行销传播架构主要依赖传统媒体，如电视广告、报纸杂志等。
然而，随着新媒体的兴起，移动互联网的普及，传统媒体的影响力逐渐减弱。
中国移动意识到这一点，开始整合其媒介资源，更加注重新媒体的运用。
中国移动推出了自己的手机APP，将其与传统媒体相结合，通过广告、推送等方式向用户传递信息，并提供便捷的服务。
此外，中国移动还与社交媒体合作，通过微信、微博等平台与用户进行互动，建立品牌形象和用户关系。
通过整合新媒体资源，中国移动能够更好地传播信息，增强品牌影响力。
二、构建数字化营销体系中国移动还在行销传播架构中引入了数字化营销体系。
数字化营销是指利用数字技术和互联网平台来推广产品和服务，建立与消费者之间的互动关系。
中国移动通过数据分析和精准定位，深度了解用户需求，并根据不同用户群体的特点制定个性化的营销策略。
通过推出定制化的产品和服务，提高用户体验，增强用户黏性。
此外，中国移动还通过虚拟现实、增强现实等技术来创新营销手段，推出互动体验、沉浸式的广告，吸引用户的注意力。
三、加强渠道合作中国移动还通过加强渠道合作来整合行销传播架构。
渠道合作可以提高产品销售和品牌传播的效率，增强市场竞争力。
中国移动与手机厂商、电商平台等进行合作，推出联名产品、定制化服务，共同打造品牌形象。
此外，中国移动还通过与零售商合作，开设专卖店、授权店等，提供便捷的产品体验和售后服务。
通过与渠道合作，中国移动能够更好地覆盖消费者，提高产品和服务的可获得性。
四、社区营销社区营销是指通过社区活动、社交媒体等方式与用户进行互动，建立品牌形象和用户关系。
中国移动通过举办线下活动、赞助体育赛事等方式，积极融入社区，并与用户进行互动。
此外，通过社交媒体平台，中国移动与用户进行沟通，及时解答用户疑问，提供优质的售后服务。
通过社区营销，中国移动能够更好地了解用户需求，提高用户满意度。
五、品牌建设品牌建设是企业整合行销传播架构中至关重要的一环。
“增值业务‘BL模式’渠道销售体系
卖什么？ 卖什么？
怎么卖？ 怎么卖？
构建了增值业务渠道销售常态化体系，使增值业务大规模、 构建了增值业务渠道销售常态化体系，使增值业务大规模、 持续性常态化销售成为可能。 持续性常态化销售成为可能。
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项目简介
核心价值
•“BL渠道销售体系”通过商务模式和产品的创新，构建了一整 条的渠道增值业务销售价值链，并由运营商掌控渠道价值链的 核心话语权（扮演了 “大掌柜”的角色），实现增值业务的 长期化、规模化渠道销售。
建设背景
• “BL渠道销售体系”完全由我公司员工自行构建，策划、实 施完成。因此整个体系的每个环节都深深地打着我公司的印 因此整个体系的每个环节都深深地打着我公司的印 极能适应实际环境。 记，极能适应实际环境。
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目录
背景和定位 项目简介 业务服务内容 业务服务创新点 应用情况 效益分析
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体系由三个模式构成
商务模式（ 模型” 的理念 商务模式（即“BL模型” ）的理念 模型
渠道的本性是逐利， 渠道的本性是逐利，利益的分配必须平衡才能持久 因此我们要建立一个有生命力的销售模式， 因此我们要建立一个有生命力的销售模式，就必须能够保证在这 个模式下的每一方都能够获得足够的利益。 个模式下的每一方都能够获得足够的利益。
增值业务有价卡每月销售收入情况( 单位: 增值业务有价卡每月销售收入情况 ( 单位 : 元 )
20000000
常态化销售期
活动销售期
15565279.17 14654775.83 13453445.83 12128420 11106889.17 10037171.67 9108598 6089920 5021996.7 4349805
“BL销售模型” ：确保产品流、资金流的合理分配，产品可以 销售模型” 确保产品流、资金流的合理分配， 销售模型 在市面上自主流通，渠道每一成员均有利可图。 在市面上自主流通，渠道每一成员均有利可图。通过获益的平 衡保证模式的持久
中国移动营销管理体系整体方案
二、目标客户筛选流程
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营销目标与需求
渠道营销
灵活的目标客户选取
筛选规则积累
自定义SQL语句
外部导入 客户群运算 效果反馈提取
黑名单剔除
灰名单剔除
近期已有类似营销名单剔除
客户分群
条件抵触客户剔除
目标客户群1
目标客户群2
目标客户群3
合适的产品、通过合适的渠道，在合适的时间，给合适的客户
点击，链接到相应的模块！
一、营销案管理
营销案管理：一体化网络经营的的基础
标准化模板
一体化审批流程
营销案一体化评估
全省统一营销案的报送内容和格式 统一进行营销案的编号 全省统一的营销案浏览权限，确保营销案的保密
全省一体化处理流程 提供县公司报批地市流程 提供地市营销的报批和报备流程 统一审批的方式与流程定义
基础数据源
营销流程支撑
运营
营销支撑
系统功能架构
客户群 管理
客户群确定
客户信息查询
客户群分组
黑灰名单管理
营销案 管理
营销案拟稿、批复
营销案查询
营销案审批处理
营销案评估
营销分析
营业厅推荐情况统计
营销案实施效果分析
群发情况汇总
营销案情况汇总
系统管理
客户信息同步
产品信息同步
营销活动 执行
营销活动设计
群发执行
营销流程管理实现营销活动的策划、审批、执行派送、反馈评估优化等功能
资费产品管理主要实现资费套餐的设计、管理、预演和分析跟踪评估等功能的支撑
福建移动：精准营销也能有章可依——构建以“经营分析系统”为核心的企业决策支持体系
福建移动：精准营销也能有章可依——构建以“经营分析系
统”为核心的企业决策支持体系
李亮
【期刊名称】《软件和信息服务》
【年(卷),期】2010(000)008
【摘要】消费者行为学原本是一门独立、系统的应用科学，但现在，福建移动却通过信息化手段实现这一研究过程的智能化，以对用户需求的精准掌握带动他们业务的精准营销。
【总页数】2页(P54-55)
【作者】李亮
【作者单位】《软件和信息服务》编辑部
【正文语种】中文
【中图分类】F272.3
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2.元数据管理：构建BI第一步——吉林移动建立面向决策支持的经营分析系统[J],
3.移动互联网下中小企业精准营销模型构建 [J], 伍锐
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因版权原因，仅展示原文概要，查看原文内容请购买。
中国移动营销整体策划方案
中国移动营销整体策划方案一、概述移动通信行业竞争激烈，为了提升市场竞争力，中国移动需要制定一个全面的营销策划方案。
本文将从品牌定位、营销目标、市场细分、营销渠道以及推广策略等方面进行综合论述，以帮助中国移动构建一个可行且高效的营销整体策划方案。
二、品牌定位中国移动作为中国最大的移动通信运营商，需要制定明确的品牌定位。
基于巨大的网络覆盖面和高质量的服务，品牌定位应聚焦于稳定、可靠和高速的移动通信服务提供商。
通过与竞争对手的差异化创造，如强调在农村和偏远地区的网络优势，中国移动将巩固其市场领导地位。
三、营销目标1. 提升市场份额：中国移动应制定明确的市场份额目标，通过提供优质的服务和创新的产品来增加市场份额，以保持竞争优势。
2. 增加用户忠诚度：通过提供个性化的服务和套餐选择，降低用户流失率，提高用户忠诚度。
3. 加强品牌知名度：通过全面的广告宣传和营销活动，提高品牌知名度，增加消费者对中国移动的认知度和好感度。
四、市场细分在市场细分方面，中国移动应将目光放在不同年龄、职业和地理位置的消费者群体上。
基于消费者的需求和偏好，定制不同的服务和产品，满足他们的个性化需求，提高销售额和用户满意度。
同时，中国移动还应重点关注农村和偏远地区的消费者，通过提供定制化的廉价套餐和优质网络服务，赢取这些地区的市场份额。
五、营销渠道1. 实体门店：中国移动应保持现有实体门店的稳定经营，并在战略位置开设新的门店，以满足不同地区消费者的需求。
2. 在线渠道：通过电子商务平台和官方网站，为消费者提供线上购买服务，增加便捷性和满意度。
3. 合作伙伴：与电信设备供应商合作，将中国移动的卡片和套餐捆绑销售，扩大销售渠道。
4. 促销活动：通过在特定节日和重要活动期间的促销活动，提高品牌知名度，吸引新客户和留住现有客户。
六、推广策略1. 媒体宣传：通过电视、广播、报纸、杂志等传统媒体渠道，展示中国移动的品牌形象和核心竞争力。
2. 数字营销：通过社交媒体平台、搜索引擎优化和内容营销，在线广告投放等手段，增加品牌曝光度和用户互动。
(完整版)全业务运营商营销体系的搭建
全业务运营商营销体系的搭建(2008-07-16 14:08:32)兰敏中研博峰咨询有限公司北方区域中心总经理高级咨询顾问【导读】中国移动运营商的营销体系经过了专业化和市场化发展，移动运营商市场营销整体专业化运作不断加强，逐步建立起营销体系。
全业务运营时代即将来临，如何从现有的粗放式管理逐步向专业化营销管理过渡，是移动运营商的省公司面临的最大问题，全业务转型快慢和效果好坏将直接关系到移动运营商在市场中的竞争应对能力。
如何在不发生组织大变革和影响企业绩效的前提下，实现营销能力的提升，是多数移动运营商省级公司考虑的重点，也是运作过程中的难点。
本文总结了营销体系建设项目经验，提出"从组织职能入手，重点规范流程和人员能力，建立跨部门的沟通机制"理念，保持营销体系的平稳，前期不进行大规模的组织变革，而是先从提升整体营销能力出发，建立营销专业化职能，规范流程，提升人员能力，再在此基础上分阶段进行组织架构的调整。
从如何提升全业务运营情况下移动运营商省公司的营销能力进行阐述，解决当务之急。
1、以提升移动营销能力为出发点，构建移动营销体系，为健全营销组织职能提供理论基础营销组织是营销管理的基础，而营销体系是营销组织构架的基础，营销体系与营销能力的提升息息相关。
因此建立营销能力体系成为营销组织的关键，同时也是营销组织构建的第一步。
首先，我们先明确营销组织职责的理论依据。
从营销组织具备的职能划分，可以将营销能力划分为五大块，即营销分析能力、营销策划能力、营销推广能力、营销执行能力、营销支撑能力，各种能力的定义和要素详见下图1。
图1 中国移动营销能力体系及释义* 营销分析能力：对于中国移动建立客户营销信息收集、分析和数据挖掘系统至关重要作为企业的"耳目"，市场研究部门不但需要从市场调研和竞争情报监测中获取数据，更要加大内部经营分析力度，为营销策略做准备。
从项目经验中笔者得出，运营商的营销分析基本职能已经具备，但作为领导的参谋部门，专业能力和数据挖掘方面仍然有所欠缺，同时，由于专业培训和系统支撑不到位，即使建立了分析模板，营销分析能力一直处于低水平状态。
中国移动福建公司构建MO体系化营销bjoloo
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动福建公司构建MO体系化营销bjoloo
打造MO营销专区
❖规划思路—结合增值业务营销大市场趋势，构建省市一体化的MO营销专区
学习改变命运,知 识创造未来
•品牌
•渠道
•服务
•产品
•为三大品牌提供 多点、整合、精 分、统一的MO 营销渠道；同步 实现内容营销和 业务管理
•2
创新两大营销模式
（直复式营销、MO渠道销售体系）
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动福建公司构建MO体系化营销bjoloo
•直复式营销
❖ 直复式营销模块概述
•数据 •挖掘
•挖掘客户数据 ，实现目标客 户的获取。
•产品 •组合
•建立提升客户 满意度的客户服 务体系
•客户 •服务
•直复式 •营销
•从单一产品的 营销转化为产品 包的营销
•关联 •营销
•以产品间的关联营 销为核心，运用传 播媒介进行推广
学习改变命运,知 识创造未来
中国移动福建公司构建MO体系化营销bjoloo
•直复式营销—数据挖掘
•数据层
•(整理现有MO数据库资源和搜集相应新数据)
•数据
源MO商业客户
普通消费者
销售渠道销
数据
中国移动福建公司构建MO体系化营销bjoloo
•打造MO营销专区
❖ MO综合营销专区发展方向
•构建综合营销门户：进一步完善专区产品和服务工作，提升专区的客户
•1
数、使用流量、提高MO业务的普及率和套餐收入，构建MO综合营销门 户。
•２
•增强客户黏性：明确业务属性分类，突出重点，便于客户查找和使用， 同时，通过设置游戏功能，实现交互沟通，最大限度捆绑客户！
表现版--福建公司“新业务‘BL模式’渠道销售体系(新)
大玩家卡的“玩”美诞生
• 大玩家卡产品介绍：
首批上市的共有四款：分成MO手机上网、彩铃、彩信、移动气象站。07年 第1季度，无线音乐俱乐部有价卡、彩信手机报、来电提醒有价卡已经提交支撑 部门开发。
。
彩铃大玩家有价卡
彩信有价卡
MO手机上网有价卡
移动气象站有价卡 28
人人乐卖、爱卖、 爱买、爱用大玩家卡
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现状总结
• 目前的新业务地面渠道销售现状，可谓是：巧妇也难为 无米之炊，有钱也难使鬼推磨。
移动公司不能向渠道提供可销售的、有价值的新业务 实体产品。渠道商除了偶尔代为客户开通新业务功能 （套餐包）获得一些奖励提成外，无其它可销售的新 业务产品。
缺产品销售
非常态销售
虽然移动公司因为阶段性营销需要，也会设计一些体 验卡、实体卡产品，以及利用指标考核压力让地面渠 道参与直接销售新业务，不过还做不到长期的、规模 的销售。
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2、怎么卖？
我们需要一个能既能保证长期卖，又能卖得多的销售模式。 这个模式该如何建立？关键点是什么？
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什么是渠道的本质？ “怎么卖”的关键点：
公司 渠道商
渠道的本性是逐利，利益 的分配必须平衡才能持久。 因此我们要建立一个有生 命力的销售模式，就必须能 够保证在这个模式下的每一 方都能够获得足够的利益。
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店员
顾客
“BL模型” 的理念
怎样设计才能达到这样的要求？ 我们建立了“BL模型”-----
平衡 才能带来持久 ！ 是“BL”模型的指导思想！！
（ balance） （ lasting）
•平衡
Balance
•持久
lasting
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“BL模型” 的示意图
案例”---增值业务精细化营销支撑体系
基于对用户的理解 提供针对性的应用 满足个性化需求
•体验经济的支持、 •影响力经济的支持
基于用户特征的品牌营销
基于用户细分的差异化营销
基于用户分析的一对一营销
市场现在处于冲动型购买的、小额支付的、重复使用的快速消费品阶段， 需要精细化营销管理工具的支撑，实现高效率、低成本的产品推广普及。
产业链特征： 移动完全控制的简单产业链 产业监管特征： 控制产品
◆ 福建公司“深度运营竞赛活动案例”
增值业务精细化营销支撑体系
中国移动通信集团福建有限公司 2007年12月
主要内容
增值业务精细化营销体系构建思路
增值业务精细化营销体系理论依据 增值业务精细化营销体系应用建设成果 增值业务营销管理平台试点推广效果
移动通信产业链日益复杂
基础通信完善与拓展 特征
• 封闭的通信网络 • 独立的话音业务提供 • 核心是控制话音网络
应用与多媒 体中心 成立项目组
发展计划部
业务支撑中心 市场部
泉州、龙岩试点
成立项目工作小组，并在泉州、龙岩分公司进行项目的试点工作
(试点分公司指派增值业务经营分析人员、增值业务营销策划人员各一人全程参与项目的研究工作)。
增值业务精细化营销支撑体系分阶段建设规划
项目第一阶段主要成果: 1）整合各大数据源，建立用户增值业务行为统一视图，进行客户细分； 2）以收入型重点业务—彩铃为突破口，基于深度运营管理平台建立增值 业务营销管理子平台，实现彩铃业务主动营销闭环管理流程的自动化.
……
阶段一 阶段二 阶段三
统一的用户视图与整合的业务逻辑 基于用户特征构建的数据仓库
用 户 特 征 与 行 为 数 据 不 断 更 新
BOSS
中国移动商业客户业务运营支撑系统
中国移动集团公司商业客户业务运营支撑系统(B-BOSS)业务框架(1.0版)中国移动通信集团公司二○○三年四月目录1总则 (1)1.1概述 (1)1.2原则和目标 (1)1.3适用范围 (2)1.4起草单位 (2)1.5解释权 (2)2B-BOSS系统总体结构 (3)2.1业务支撑网体系结构 (3)2.2B-BOSS试点工程的任务和目标 (5)2.2.1B-BOSS支撑的客户对象 (6)2.2.2B-BOSS系统的业务功能全景（目标网） (7)2.3B-BOSS和相关系统的关系 (8)2.3.1两级B-BOSS体系结构 (8)2.3.2B-BOSS和R-BOSS的关系 (9)2.3.3B-BOSS和客户管理系统的关系 (10)2.3.4B-BOSS和经营分析系统的关系 (10)2.3.5B-BOSS和现有大客户管理系统的关系 (11)2.3.6B-BOSS和业务平台的关系 (11)2.4关键业务名词定义 (11)3试点B-BOSS系统业务功能要求 (11)3.1集团客户的资料管理 (11)3.1.1建立完整、准确的集团客户信息统一视图 (12)3.1.2集团客户的资料管理功能 (12)3.2集团业务产品管理 (12)3.2.1产品目录管理 (13)3.3面向集团客户的营销管理 (13)3.3.1销售力量管理（又称集团客户经理的管理） (13)3.3.2销售业绩管理 (14)3.3.3客户回报 (14)3.3.4客户挽留 (14)3.3.5俱乐部活动管理 (15)3.3.6成本管理 (15)3.3.7任务管理 (16)3.3.8营销规则管理 (16)3.4集团客户的业务受理和定单管理 (16)3.4.1综合业务受理 (17)3.4.2定单管理 (17)3.4.3工单管理 (18)3.4.4施工管理 (18)3.4.5合同管理 (19)3.5面向集团客户的服务开通和资源管理 (19)3.5.1服务开通 (19)3.5.2资源管理 (19)3.6集团客户的客户服务 (19)3.6.1客户投诉与建议 (19)3.6.2业务咨询与查询 (20)3.6.3面向客户的自服务功能 (20)3.6.4服务质量管理 (20)3.7集团客户的计费和帐务处理 (21)3.7.1数据采集与综合计费 (21)3.7.2集团客户的综合帐务处理 (21)3.7.3集团缴费与欠费管理 (22)3.7.4集团资费配置管理 (22)3.7.5集团信用管理 (22)3.8合作伙伴管理 (22)3.8.1合作伙伴的资料管理 (23)3.8.2合作伙伴的积分管理 (23)3.8.3合作伙伴的协议管理 (23)3.8.4与合作伙伴的计费结算 (23)3.8.5面向合作伙伴的售后服务 (24)3.9面向集团客户的统计分析 (24)3.9.1业务发展情况统计 (24)3.9.2用户消费情况统计 (24)3.9.3业务量统计 (25)3.9.4客户服务情况统计 (25)3.9.5集团客户异动情况分析 (25)3.10配合实现全国性业务 (26)3.10.1配合完成跨省集团客户帐单的一点支付功能 (26)3.10.2跨省集团客户的业务定单的调度接口 (26)3.10.3跨省集团客户的投诉工单的调度接口 (26)3.10.4跨省集团客户的资料调用接口 (27)3.10.5全国中心监控重要集团资料的管理流程接口 (27)3.11试点B-BOSS系统必选业务功能要求 (27)4关键业务问题的理解和认识 (29)4.1有关B-BOSS和R-BOSS在计费帐务功能上的分工方案 (29)1总则1.1概述随着中国电信市场的不断开放，竞争程度也日趋激烈，发展高端客户，创新商业模式已经成为中国移动的主要战略措施，尤其是包括了集团客户和合作伙伴在内的商业客户市场成为各大运营商争夺的焦点。
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•2
创新两大营销模式
（直复式营销、MO渠道销售体系）
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•直复式营销
❖ 直复式营销模块概述
•数据 •挖掘
•挖掘客户数据， 实现目标客户 的获取。
•产品 •组合
•建立提升客户 满意度的客户服 务体系
•客户 •服务
•直复式 •营销
•从单一产品的 营销转化为产品 包的营销
案例:通过数据挖掘，发现福州大学城是MO使用密集的区域, 用户特征是以套餐 用户为主,人均流量很高；套餐用户中有近20%的用户流量超出套餐优惠流量，针对 上述信息，我司通过整合产品套餐包，并根据用户使用习惯制定具体业务的套餐促 销订购活动，进行分层分类营销。
•决策层：
• (为决策层和策划人员提供MO营销策略的重要参考)
•关联 •营销
•以产品间的关联营 销为核心，运用传 播媒介进行推广
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•直复式营销—数据挖掘
•数据层
•(整理现有MO数据库资源和搜集相应新数据)
•数据
源MO商业客户
普通消费者
销售渠道销
数据
数据
售数据
•应用层
•1
•2
•3
•4
•5
建立数据库 提取信息 •数据分析 •策略制定 •营销试点
n 重点解决了MO业务发展过程中偏重于单点营销、内容缺乏整合、关联 营销不足，没有清晰的营销主线，未能利用品牌、渠道、终端等资源进 行大市场营销等常见问题。
n 本案例的应用，使07年福建公司WAP活跃客户普及率稳居全国前两位。 9月份 WAP流量较年初增长 147%，月均增长率为12% ，成为福建公司 增值业务营销亮点之一。
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•MO渠道销售体系—渠道建设带动WAP新入网普及率提升
•从3.8% → 31.3%！ •从2.2% → 17.3%！
n 新入网WAP用户普及率、总站普及率均呈逐月递增趋势，新入网WAP用户普及率从3 月份的3.8%提升为31.3%，新入网总站用户普及率由3月份的2.2%提升到17.3%；
•客户尝 试MO业
务
•客户定制 MO业务
•MO产 品质量保
障
•强调服务 •全程完善
•充分把握 MO客户需
求特点
•客户了解 MO业务
•客户持续使用 MO业务和服务
•持续改进创新 MO内容质量
•注：以掌上营业 厅为例，从最初单 纯的查询功能发展 为结合销售定制， 提供客户沟通平台 以及体验平台的多 功能的综合服务， 如wap动感专区， 彩铃视听区，针对 少数客户的深度黏 度业务行为设立的 MO游戏世界。
MO渠道销售体系
•MO渠道销售体系构成
•渠道销售积分平台
•产品有形化
•增值业务手机销售站
通过利益的紧密联系来 保证模式的长久
能够对产品流向和资金 流向做有效把控
以充值卡的形式方便渠 道MO套餐销售、管理
方便渠道批销、柜台陈 列和人员推介
打造一个增值业务代理 公司概念
方便渠道人员营销推广 增值业务
•３
•整合营销资源：整合MO分散的营销资源，集中进行专区营销；各业务 间可以形成营销合力，关联产品可以通过专区实现直接有效的推广！
•４
•强化品牌区隔：结合各品牌渠道，摸索新的MO营销模式，通过品牌对 •用户加以有效区隔，推荐针对性的业务有效提升客户黏性和保有率！
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l 福建公司推出“增值业务优惠礼包”，即客户购买该优惠礼包可获得新入网卡号一张和指定的 增值业务服务（MO动感套餐、手机炒股业务、包月来电提醒\飞信手机客户端）
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•直复式营销—客户服务
❖ 强调全程关注客户对服务感知，贯穿用户从了解到持续使用MO业务的全 过程，充分满足闭环的服务管理要求
构建集电子渠道、增 值业务、品牌服务为一 体的MO综合营销专区
•1
•构建一
个MO营 •整体 销门户 •思路
•2
•创新二大
营销模式
直复式营销 MO渠道销售体系
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从深度营销、活动推广、 服务客户三大基础工作 入手，扎实推进MO体系 化营销工作
•精耕三大 •基础工作
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中国移动福建公司构建 MO体系化营销--bjoloo
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2020/11/3
中国移动福建公司构建MO体系化营 销bjoloo
•目录
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•一、案例简介 •二、背景介绍 •三、案例分析 •四、效益分析
•五、经验总结
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案例简介
n 本案例分析福建公司如何通过体系化整合营销工具，对MO业务进行深 度运营，实现客户普遍认可、收获业绩增长、持续良性发展的局面。
n 集团产品打包MO套餐：
l 加强集团合作，提高集团用户感知，福建公司针对集团用户开展了手机上网业务的推广活动， 为集团用户开通MO套餐，以此扩大MO用户规模，提高WAP普及率。
l 针对高流量用户，通过对GPRS高流量手机终端软件的推广，对原有MO动感套餐用户推荐 MO畅享套餐。
n 重点业务打包MO套餐：
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MO渠道销售体系—套餐用户发展促进总站业务量提升
随着07年MO套餐用户数的快速发展，总站用户中套餐用户比重也逐步递 增，从6月份起总站用户中近一半的用户为MO套餐用户。
总站人均访问次数从40次提升到50次；人均流量提升２０％。
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•MO充值卡批销
•交由一线销售
•产品销售登记
• 移动公司
• 渠道商
•支付 •工资
• 营业员
•付给现金
积分兑换奖励（现金、呱呱通、其它实物礼品构成） “渠道销售模型”（确保产品流、资金流的合理分配）
•产品流向 •资金流向
•MO渠道 •销售积 •分平
•台
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•打造MO营销专区
❖ MO综合营销专区发展方向
•构建综合营销门户：进一步完善专区产品和服务工作，提升专区的客户
•1
数、使用流量、提高MO业务的普及率和套餐收入，构建MO综合营销门 户。
•２
•增强客户黏性：明确业务属性分类，突出重点，便于客户查找和使用， 同时，通过设置游戏功能，实现交互沟通，最大限度捆绑客户！
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•直复式营销—产品组合
❖ 从MO单一产品的营销转化为套餐包的营销，举例如下：
n 手机炒股打包MO套餐：
l 主要向适配机型客户推荐软件版（即直接下载“同花顺”软件到手机中），并引导客户开通相 适应的MO套餐；而对于非适配机型客户，则推荐功能较简单的WAP版本。
户提供MO渠道， 区，增强客户对
多方建立全面的 专区服务的认同
营销通道合作和 感，进而带动提
服务
升各项增值业务
的使用率
•通过整合MO 相关增值业务产 品，提供精品业 务供用户选择， 并将关联产品打 包，为用户提供 备选套餐
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•打造MO营销专区
❖ 统一的MO营销专区能充分满足市场需求
❖ 夯实三大基础工作，推进MO业务的坚实发展！
•深度 •营销
•精分客户，细化满足
•通过营销 •充分挖掘客户需求
•活动•三大基础工作 •服务
•推广
•客户
重点推广MO套餐、 建行手机银行等
•自有渠道
•社会渠道
构建社会渠道体系， 快速提高使用MO业 务的客户数量
重点推广MO套餐、 拇指争霸赛等
•社会渠道
•电子渠道
•传统渠道
•移动电子渠道
通过移动电子渠道使 客户能够试用和熟悉 相关MO业务
重点推广手机炒股、 掌上营业厅、拇指争 霸赛等
•联盟电子渠道
n 本营销案例的理论知识与经验，为福建公司增值业务发展提供了案例典 范，将贯穿指导今后各项增值业务产品的营销创新和理念创新！
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•提•第升二，部分在背景于介转绍 变 思路！
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•背景介绍
n 8月份，在新入网WAP用户中有55.3%访问总站，新入网WAP用户占WAP用户比重为 8.1%，新入网总站用户占总站用户比重为8.4%。
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•3
夯实三大基础工作
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夯实三大基础工作
•品牌
•整合品牌传播
•服务
•整合服务资源
•MO体 系化营
销
•整合营销创新
•营销
•（宣传＼促销）
•整合销售渠道
•渠道
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•创•第新三，部分始案于例分精析 密策 划！
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思路概述
•3
•发展优势
•活跃程度高
WAP用户的活跃 度较高，通过WAP 进行的业务消费习 惯已经形成！ 以WAP门户为入 口的营销策略提供 了良好的条件。