课程设计论文奶茶市场调查报告

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一．前言...................................... 错误!未定义书签。

二．调研项目 (2)

六．奶茶行业所存在的问题: (9)

1、竞争过于集中，产品差异化有限。 (9)

2、广告密集，营销手段单一。 (9)

附录一： (9)

一．前言

固态冲泡奶茶是近年来兴起的一个新的休闲食品品类，最早是来自台湾风味的奶茶店现泡奶茶。其中香飘飘是最早在国内推出杯装冲泡奶茶，让这一产品真正成为了走上货架的商品。随后广东的果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大和河北的果乳大王小洋人跟

二．调研项目

（一）兰州消费者购买奶茶行为调研：选用奶茶所考虑的因素；

（二）奶茶行业竞争现状分析，包括：奶茶市场竞争力；奶茶价格竞争；奶茶品牌竞争；兰州奶茶行业营销策略制定；

（三）兰州奶茶饮料市场结构及需求分析：包括奶茶消费者需求；奶茶饮料产品结构分析；同时了解奶茶市场的产业未来发展趋势。

产业所处环境分析图

三．调研目的与内容

其他饮品的竞争分析奶茶行业竞争格局如下

市场领导者——香飘飘

市场竞争者——优乐美

市场追随者——香约、妙恋等

市场补缺者——立顿、雀巢、幽沫等

香飘飘——奶茶第一品牌

优乐美——后来巨上，大有赶超香飘飘之势

香约奶茶只是在卖奶茶而已，只能利用低价和渠道优势占有着局部市场。正如其公司的主产品一样，大好大瓜子多年来一直竞争不过洽洽瓜子和真心瓜子。只能依靠低价、薄利、低端、大流通在二、三线市场活着。香约奶茶虽然推出了更多口味的奶茶、也推出了廉价的袋装奶茶（奶粉装），但是香约没法改变其廉价低端的印象，其产品和香飘飘、优乐美或许并无差别，甚至比之更好，但是消费者对其的认识一直是定位在低端的印象。

五．奶茶品牌广告的主要特点:

香飘飘着重表现奶茶的特质，香浓、香气飘飘；人群定位上也比较宽泛，以奶茶的主流消费群为主，用陈好代言，在网络时代用着名网络格式香香的歌曲《香飘飘》，从各个层面都一致的传播一个重点，奶茶，我要香飘飘。

在消费者心理树立了奶茶就是香飘飘的概念。优乐美没有去表现奶茶的特质，而是

香飘飘奶茶与优乐美乐的大战至今仍对业内记忆深刻，香飘飘奶茶的频频发力，除了对于市场份额的抢占和自身经营的发展，另一方面说明奶茶市场前景被看好，同时也扩大了整个奶茶行业的竞争。

自04年香飘飘开创杯装奶茶后，就在消费者心智中树立了奶茶第一品牌的认知，而香飘飘的方便快捷，更深受时尚的年轻消费者青睐，无论冬天喝上一杯温热的，还是夏天喝

上一杯冰凉的，都体现出一种悠然的生活情趣，这是一种对大众消费习惯的挑战，它成功地拿下了市场，并且在快速消费饮料界站稳了它的位置。香飘飘奶茶的成功是有他的必然性的，这也充分表明奶茶行业的前景在中国不可估量。

而优乐美等新品的加入，一时掀起中国奶茶行业新的战局，对香飘飘够成了威胁。但奶茶行业的前景还是不可限量的，优乐美广告中启用受年轻人喜欢的周杰伦，并通过爱

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2004年，北京、浙江等地市场开始零零散散地出现一香飘飘奶茶的时候，谁也预料不到一家浙江企业能将不起眼的杯装奶茶市场做到近百亿的市场规模。

业内人士认为：近几年来饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一，而香飘飘打开的杯装奶茶市场虽然刚刚起步，但市场容量巨大。

巨大的市场前景吸引了众多后来者的跟进"抢食"。有数据显示：2006年以来,全国奶茶市场出现的新品牌已不下50家，其中不乏一些背靠母公司影响力的有力竞争者，比如联合利华旗下的立顿奶茶、喜之郎集团之下的优乐美奶茶，大好大旗下的香约奶茶等。

对于市场竞争的加剧，香飘飘奶茶董事长蒋建斌却显得胸有成竹，信奉"狼文化"的他表示："现在的奶茶市场的竞争环境，还没有走到"群狼抢食"的地步，充其量是屈指可数的

"

产品覆盖80%以上的知名卖场和超市，不少经销商已渗透到欠发达地区的地级和发达地区的县级城市。而在企业内部，其一直在不断完善科学化、制度化的管理制度，同时生产方面具有较高的自动化程度和强大的产品研发能力。

"如今群狼已经闻到肉味了，趁它们奋力追赶而来的时候，香飘飘要储备能量，让自己更强壮，去争夺更大的市场，跑得更远"

六．奶茶行业所存在的问题:

1、竞争过于集中，产品差异化有限。

目前杯装奶茶的整体状况是竞争过于集中，基本处在大品牌从渠道到终端分割市场，小品牌依靠价格优势填补流通市场。但在品类的纵向和横向开发拓展上并没有表现的异常激烈。如奶茶横向可以开发杯装冲泡咖啡、杯装冲泡果乳（奶粉＋果汁粉）等，纵向可以

附录一：

奶茶调查问卷

这是一份关于奶茶的校园市场调查问卷，将花费您一分钟的时间填写，谢谢您的合作！请您在符合您意愿的选项前空格内打“√”。

1．您的性别是□男□女

（您的年龄是□10-20 □ 20-25 □ 25-33 ）

2．以下饮料中，您常喝的是□碳酸饮料□奶茶、茶饮料□果汁饮料

□乳饮料□纯净是、矿泉水□其他

3. 您平时喜欢喝什么奶茶□优乐美□香飘飘□雀巢□娃哈哈

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7□冬8□其9

□其他

11．您喜欢什么奶茶的口味□原味□麦香味□香草味□草莓味

□香芋味□巧克力味□咖啡味□柠檬味□其他

12．您买奶茶时关注的是什么□价格□口感与营养□广告与包装□其他

13．您对袋装奶茶一元的销售价格满意吗□便宜□还行□比较贵□太贵了您觉得什么价格比较合理□1元□9角□8角□7角□6角14．您认为杯装奶茶什么销售价格比较合理（您喜欢的的品牌—）

□3元□2.7元□2.5元□2.3

15．如果您喜欢的奶茶促销，您更喜欢哪种促销手段

元以