第九章 房地产市场细分与目标市场选择

市场专业化 market specialization
产 皮 鞋 运 动 鞋 品 旅 游 鞋 儿童 青年 老年
市
场
市场全面化 full market coverage
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市
场
二、目标市场战略
无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
USP理论
50年代初罗瑟· 瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论， 要求向消费者说一个“独特的销售主张”（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。 USP理论包括三个方面： 一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个 建议，即买本产品将得到的明确利益； 二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出 或不曾提出的； 三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者， 招徕新顾客购买你的东西。 1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在 手”广告创意是USP理论典范之作。
老百姓大药房—老百姓自己的药房
感冒药的定位
白加黑——服药方法 海王银得菲——关键时刻，怎能感冒 正源丹——因体虚而反复感冒的人 （对
老人、有怕冷感觉的妇女） “快克” “速效感冒胶囊” ——快
五、定位图
理解定位图
定位图是一种直观的、
简洁的定位分析工具， 一般利用平面二维坐标 图作直观比较 其坐标轴代表消费者评 价品牌的特征因子 图上各点则对应市场上 的主要品牌
房地产市场细分与目标市场选择
第一节 市场细分与目标市场选择
第一部分 市场细分
第二部分 目标市场选择 第三部分 市场定位
第一部分 市场细分
一、市场细分的概念 二、市场细分的客观依据与基础 三、市场细分的意义 四、市场细分的标准和方法
一、市场细分的概念
市场细分就是从区别消费者不同需求出发， 根据消费者需求和购买行为的明显的差异 性，并以此作为标准将整体市场细分为两 个或更多的具有类似需求的消费者群，从 而确定企业营销目标市场的过程。
四、市场细分的标准和方法
（一）消费者市场细分的标准： ①地理细分 ②人口细分 ③心理细分 ④行为细分

（二）产业市场细分的依据： ①最终用户 ②顾客规模 ③其他变量 （三）市场细分的方法 ①单一因素法 ②综合因素法 ③系列因素法
①选定产品市场范围，即确定进入什么行业， 生产什么产品。产品市场范围应以顾客的需求， 而不是产品本身特性来确定。例如，某一房地 产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅， 若只 考虑产品特征，该公司可能认为这幢住宅的出 租对象是低收入顾客，但从市场需求角度看， 高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客。因为 高收入者在住腻了高楼大厦之后，恰恰可能向 往乡间的清静，从而可能成为这种住宅的顾客。
2、主要传播理论的比较
3、基本假设
过度传播的社会，
过分简单的头脑
百度文库极其简化的信息
二、市场定位的步骤
明确竞 争优势
选择竞 争优势
显示竞 争优势
三、市场定位的战略和实现
（一）产品差异化战略 如科龙的双高效空调使 科龙挤入三甲。农妇山泉的农夫果园，三种水 果在里面。 （二）价格的差异化 如奥克斯空调 （三）渠道差异化 商务通 （四）促销差异化 农妇山泉有点甜 乐百 氏27层净化 （五）服务差异化等 (六）人员差别化战略
同质偏好 （Homogeneous preferences）
分散偏好 （Diffused preferences）
集群偏好 (Clustered preferences)
三、市场细分的意义
（一）通过市场细分，有利于企业特别是中小企业发 掘最好的市场营销机会，使企业取得优势地位。 （二）市场细分有利于企业科学分配和集中使用资源， 以最小的经营费用实现最大营销效益。 （三）市场细分有利于企业针对市场需求特征制订或 调整企业的营销方案，有的放矢地采取适当的市场 营销策略。 （四）市场细分有利于更好地满足消费者的现实需求 和潜在需求，能够始终不断地开拓市场。 （五）市场细分有效地避免了价格竞争
集中性营销战略［1］

细分市场A
细分市场B 营销计划C 细分市场C
细分市场× 细分市场· · ·
集中性营销战略［2］
企业在市场细分的基础上，根据自身的资 源及实力选择某一个细分市场作为目标市 场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的小企业。
②估计潜在顾客的基本需求比如，公司可以通过调查， 了解潜在消费者对前述住宅的基本需求。这些需求可 能包括：遮风蔽雨，安全、方便、宁静，设计合理， 室内陈设完备，工程质量好等等。
③分析潜在顾客的不同需求。对于列举出来的基本需 求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异。比如， 经济、安全、遮风蔽雨是所有顾客共同强调的，但有 的用户可能特别重视生活的方便，另外一类用户则对 环境的安静、内部装修等有很高的要求。通过这种差 异比较，不同的顾客群体即可初步被识别出来。
无差异性营销战略［1］

营销组合
企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场 营销组合对待整体市场。
无差异性营销战略［2］
最大的优点是成本 的经济性； 最大的缺点是顾客 的满意度低； 适用范围有限。
五、市场细分的原则
1．可衡量性 2．可实现性 3．可盈利性 4．可区分性
第二部分 目标市场选择
一、选择目标市场 二、目标市场战略 三、影响目标市场战略的因素
一、选择目标市场
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
市场集中化 single-segment concentration
将整体市场进行细分，然后根据企业的优势， 从中正确选择一个或几个细分市场作为目标市 场，并相应地采取一定的市场营销策略，使之 适应每个目标市场的需要，取得理想的营销成 果，这就是目标市场营销。目标市场营销主要 细分市场、选择目标市场、产品及市场定位。
四、影响目标市场战略的因素
1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段 4．市场的类同性 5．竞争者战略
第三部分 市场定位
一、市场定位的含义 二、市场定位的步骤 三、市场定位的方式 四、市场定位的战略
定位为什么？
马 的 启 示
马的启示
有差异的，与众不同的事物才容易吸引人 的注意力。 同样，要令你的品牌能吸引消费者，而不 被浩如烟海的商品所淹灭，就要尽力造成 差异，追求与众不同，以使消费者易于将 其与其他品牌区分开来，并进而在心目中 占有一定的位置——定位
④剔除潜在顾客的共同需求。而以特殊需求作为细分标准。上 述所列购房的共同要求固然重要，但不能作为市场细分的基础。 如遮风蔽雨、安全是每位用户的要求，就不能作为细分市场的 标准，因而应该剔出。
⑤为这些分市场暂时定名。根据潜在顾客基本需求上的差异方 面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定 的名称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、 老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营 销策略。 ⑥进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原 因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行 合并，或作进一步细分。 ⑦估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分 市场的顾客数量、购买频率 、平均每次的购买数量等，并对细 分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。
1、历史渊源
1969年， A· 里斯( Al Ries)和 J· 屈特( Jack Trout)在美国营销杂志《广告时代》和《工业 营销》上发表了一系列文章，首次提出了定位 这一概念。此举在营销广告界引起热烈反响， 甚至掀起了一场思想论战。70年代，定位观念 日趋成熟，发展成较为完善的理论。1979年， 两位大师合作出版了第一本确定定位理论的专 著《定位：攻心之战》。该书出版后，一时洛 阳纸贵。到80年代，经过10年的发展和实践， 定位论越过USP理论和品牌形象论，被奉为经 典。
产品特色定位：
“只溶在口，不溶在手”M&M奶油巧克力、
产品利益定位：
宝洁的五朵金花：海飞丝、潘婷、飘柔、
润妍、沙宣
使用时机定位：
红牛：渴了累了喝红牛；
脑白金：今年过年不收礼，收礼只收脑白 金；
使用者类型定位：
金利来，男人的世界； 娃哈哈果奶： 哈药集团——“生产老百姓用的起的好药”
①在选择市场细分的标准时，应根据不同企业 的自身条件及产品的特点进行切合实际的选择， 不能生搬硬套，不讲实效。 ②市场细分的标准是动态的。 ③在选择细分市场的方法时，往往选择综合因 素法或系列因素法。因为影响消费需求的因素 往往是多方面的且是相互关联的。单一因素细 分的市场很不具体，缺乏实际意义，一个理想 的细分市场往往是由多个因素综合划分来确定 的。
第二节 房地产市场细分
一、房地产市场细分依据 二、房地产市场细分程序与方法 三、房地产市场细分评估
一、房地产市场细分依据
1、住宅市场细分依据 人文 地理 心理 环境 2、商业用房市场细分依据 使用性质
二、房地产市场细分程序与方法
第一轮市场细分 第二轮市场细分 第三轮市场细分
第三节 房地产目标市场选择
第一部分 目标市场概述 第二部分 影响目标市场选择的主要因素 第三部分 目标市场选择程序 第四部分 房地产项目市场定位
第一部分 目标市场概述
一、目标市场营销
二、目标市场的概念 三、目标市场应具备的条件 四、细分市场的经济评价
一、目标市场营销
When zebras fall in love
一、市场定位的含义
市场定位(Marketing positioning) 是根据竞 争者现有产品在市场上所处的地位和顾客 对产品某些属性的重视程度，勾画与传递 本企业产品、形象的活动过程。
定位论的蕴生
1969，Ries and Trout
四、市场定位的方法
(一)初次定位 (二)重新定位 (三)对峙定位（迎头定位） (四)回避定位（避强定位）
定位的方法
对比定位:
非常可乐（中国人自己的可乐） 红桃K定位于“补血快”,血尔定位于“功效持久”
• 价格定位：
– 康柏、IBM、SONY 手提电脑 –戴尔电脑：“国际品质，本土价格”
差异性营销战略［1］
营销计划A 细分市场A
营销计划B
营销计划C
细分市场B 细分市场C
细分市场× 细分市场· · ·
差异性营销战略［2］
企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及 实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为 此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体 的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良 好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
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场
选择专业化 selective specialization
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场
产品专业化 product specialization
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场
二、市场细分的客观依据与基础
（一）消费者需求的同质性和异质性。消 费者需求的同质性和异质性在市场上常表 现出不同的类型，一般来讲有三种类型： ①同质型偏好②分散型偏好③群组型偏好。 （二）企业市场营销的局限性和舍弃性。
市场细分就是“同中求异，异 中求同”地划分顾客群体的过程。
1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好