第6章 目标市场战略
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• 有利于企业调整营销策略 • 有利于合理配置企业市场营销资源，获取 较大的经济效益 • 有利于企业发现市场的潜在需求，开发新
产品
（二）市场细分的客观基础
1. 顾客需求的异质性
式 样 时 尚 化 式 样 时 尚 化 式 样 时 尚 化 质地高档化 （分散型偏好） 质地高档化 （群组型偏好）
质地高档化
第六章 目标市场战略
教学重点和难点：
• • 市场细分及其方法 企业选择目标市场的主要方法及步骤
•
•
企业进行市场定位的主要方法
市场营销组合及其在实践中的应用
营销实践经历的三个发展阶段 大量市场营销（mass marketing） 产品差异化营销 （product-variety marketing） 目标市场营销（target Marketing）
（一）目标市场的概念
企业决定要进入的市场，即通过市场细分，被 企业选中，拟投其所好、为之服务的那个顾客群。 （二）确定目标市场的方法 一是先进行市场细分，然后选择一至数个细 分市场作为目标市场。 二是不进行市场细分，而是以产品的整体市 场作为目标市场。
（三）目标市场选择时应考虑的条件
• 目标市场的规模和成长性
市场细分：
企业通过市场调研，根据顾客对 产品或服务不同的需要和欲望，不同 的购买行为与购买习惯，把某一产品 的整体市场分割成需求不同的若干个 市场的过程。
分割后的每一个小市场称为子市 场，也称为细分市场。
成人牙膏市场
儿童牙膏市场
2. 市场细分的作用
• 有利于分析、发掘和利用新的市场营销机
会，选择最有效的目标市场，制定相适应 的市场营销组合。
（同质型偏好）
2. 企业的资源限制和有效的市场竞争
二、市场细分的依据
地理变量
城乡、温度、地形、 文化差异……
心理变量
社会阶层、生活方式 、个性……
人口变量
年龄、性别、家庭人口及 生命周期、收入、职业、 教育……
行为变量
购买时机、追求的 利益、使用者、使 用率、忠诚度、待 购阶段 ……
消费者市场细分依据（变量）
顾客群
产 品
顾客群
产 品
5. 市场全面化策略：
顾客群
企业为所有顾客群 提供他们需要的所有产 品。
产 品
(五) 目标市场涵盖战策
1. 无差异市场营销
把整体市场看作一个大的目标市场，忽 略消费者需求存在的不明显的微小差异，只 向市场投放单一的商品，设计一种营销组合 策略，通过大规模分销和大众化的广告，满 足市场中绝大多数消费者的需求。
二、目标市场涵盖战略的选择
• 企业实力 • 市场需求特点
• 产品生命周期
• 商品性质差异 • 竞争者的策略
第三节 市场定位策略
1972年，艾· 李斯和特劳特（两位广告专家） 称“我们已进入了定位时代”
一、市场定位的含义
企业为了使自己生产或销售的产品
获得稳定的销路，要从各方面为产品培 养一定的特色，树立一定的市场形象， 以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱
• 产品的分销途径
（四）目标市场范围选择策略
1. 市场集中化策略: 企业只选择一个目标 市场，只生产一类产品， 供应单一的顾客群。 2. 产品专业化策略： 企业同时向几个子 市场销售一种产品。
顾客群 产 品 顾客群 产 品
3. 市场专业化策略：
企业集中力量满足某 一特定顾客群的各种需要 4. 选择专业化策略： 企业有选择地进入几 个不同的子市场，为不同 有顾客群提供不同性能的 同类产品。
（三）市场营销组合的特点
• 市场营销组合中的各个要素具有可控性 • 市场营销组合是一个复合结构 • 市场营销组合是一个动态组合 • 市场营销组合要受市场定位战略的制约
二、市场营销组合的应用
1. 市场营销组合对市场供求关系变化的反应 能 买 不能
购买力 购买欲望
想买
现实用户（产品） 潜在用户（价格）
企业采用无差异营销应具备的条件：
• 具有大规模的单一生产线 • 有着广泛的销售渠道 • 在消费者中有广泛的影响，产品内在质量好， 企业信誉高，或者是独家生产经营
2. 差异市场营销
企业决定同时为几个子市场服务，设计不 同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以 相应的改变，以适应各个子市场的需要。
采用差异营销的企业必须具备以下条件：
产业市场细分的依据（变量）
使用市场细分标准时应注意的问题
• 市场细分的标准不是一成不变的
• 多种标准结合起来 • 不同的企业在市场细分时应采用不同的标准 • 选择对顾客需求有较大影响的因素作为细分标准
三、市场细分的有效标志
• 可测量性 • 可进入性 • 可盈利性
第二节
目标市场选择
一、目标市场涵盖战略
• 目标市场的吸引力 竞争激烈程度、产品的替代性、顾客的购买力、 市场潜力、市场占有率、投入与产出的比较 • 目标市场是否符合企业发展目标 • 企业进入目标市场的能力及条件
• 本企业的产品与当地销售的产品是否有一定的 差异，这些差异是否有利于销售
• 企业是否能保证稳定的供货水平
• 企业是否能保证产品质量的稳定
不想买
潜在用户（促销）
无需求
2. 市场营销组合在产品生命周期不同阶段的变化
生命周期阶段
投入期
成长期
成熟期
衰退期
市场组合因素
产品
取得顾客对产 实行质量保证， 改进质量，扩大 滞销产品 品质量的信任 开展销售服务 用途，增加牌号 迅速撤退
价格
渠道
新产品定价
适当调整价格 参考竞争对手 的价格调价
充分利用各种 销售渠道 宣传用户好评
• 企业产品需作哪些修改，这些修改在工艺上、 产
品成本方面能否接受
• 企业是否能对该地区提供必要的售后服务，并且
在成本上是否可以接受
• 运输成本是否过高；产品促销限制及费用情况
进一步确定下述问题：
• 产品种类 • 产品在目标市场的销售价格 • 计算产品的毛利、净利，测算各项成本 • 产品名称、商标使用及注册问题 • 商品包装及因其他文化因素而必须作出的改进
• 有一定的规模，人力、财力和物力比较雄厚
• 企业的技术水平、设计能力能够适应市场产品 变化的速度 • 有较强的市场营销能力
• 要有较高的经营管理素质
3. 集中市场营销
企业集中所有力量，以一个或少数几个相似
的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上
占有较大的市场占有率。
企业采用集中市场营销策略应具备的条件： • 调查研究，定准方向 • 有出奇制胜的专门人才或专门技术 • 足以吸引细分市场的目标顾客或用户
1、初次定位 2、重新定位 3、对峙定位
4、回避定位
具体定位方法
寻找产品的特 色或个性的途径
产品实体 顾客心理
• 使用者定位
• 竞争者的情况定位 • 产品属性定位 • 用途定位
• 心理定位
第四节 市场营销组合 一、市场营销组合的内容及特点
（一）市场营销组合的概念
市场营销组合是指企业根据目标市场的需 求，在综合考虑环境、竞争状况及自身能力的 基础上，对企业自身可控制因素进行优化组合 与综合运用，将各种可能的营销策略和手段有 机地结合起来，以系统的整体策略优化，形成 企业的经营特色，以实现企业的营销目标。
（二）市场营销组合的构成
产品策略 渠道策略 促销策略 价格策略 样本价格 价格水平、幅度 折扣 折让 支付期限 信用条件
特性 分配渠道 广告 质量 区域分布 媒体类型 外观 中间商类型 文字或图象 附件 营业场所 人员推销 品牌名称 物流 公共关系 包装 储存 营业推广 担保 运输 产品线 服务标准 服务 买卖权
地理变量
地区、气候、资源、 自然环境、企业地理 位置、行业地理特点、 生产力布局、交通运 输、通讯条件等 行为变量 客户规模、购买能力、付 款方式、购买批量、购买 周期、品种规格的要求、 采购制度及手续等
需求变量
采购目的、商品用途、 使用者情况、追求利 益重点（最终用户）、 质量标准、功能要求、 供货时间、使用频率、 价格要求、交易方式、 生产发展规划等
如图： 某无线电企业的市场定位
高质量
C B 高价格
A
D
止痛药的定位
疗 效
副作用
功 能
海 尔
Leabharlann Baidu价格
海尔洗衣机的定位
二、市场定位的步骤
竞争对手的产品定位
1、确认本企业的竞争优势
顾客需要及欲望满足程度 企业如何做
经营管理
市场营销 产品
2、选择相对竞争优势 采购
生产
技术开发
财务
3、显示独特的竞争优势
三、市场定位的方法
为 每 个 目 标 市 场 准 确 定 位
筛 选 、 开 发 、 传 播 定 位 策 略
第一节
市场细分
一、市场细分的客观基础
（一）市场细分的概念及作用 1. 市场细分（Segmenting）的概念
1956年美国营销学家温德尔· 密斯发 表的《市场营销战略中的产品差异化与 市场细分》一文中首先提出的。
战略营销三部曲
（STP战略）
市场定位
目标市场 选择 市场细分
Segmenting
Targeting
Positioning
市场细分
市场选择
市场定位
确 定 细 分 市 场 的 依 据
勾 勒 细 分 市 场 的 轮 廓
评 价 每 个 细 分 市 场 的 吸 引 力
选 择 （ 几 个 ） 目 标 细 分 市 场
削价
开始建立与 选择有利的 中间商的联系 销售渠道 介绍产品 宣传产品品牌
充分依靠批发 零售机构
促销
保持用户对品
3. 针对顾客心理状态调整市场营销组合
活 动 效 果
顾客状态
价格作用
产品作用 广告作用
注 意
兴 趣
欲 望
决 定
行 动
推 广
4. 市场营销组合与市场发展策略的配合
产 品 市 场 现 市 场 现 产 品 市场渗透 （价格、促销） 新 产 品 产品发展 （产品、促销）
新 市 场
市场开拓 （渠道、促销）
产品市场开发 （产品、渠道、促销）
5. 从4PS到4CS的组合 卖方立场：4PS
产品（Product） 价格（Price）
买方立场：4CS
客户需求（Customer）
购买成本（Cost to customers）
渠道（Place）
促销（Promotion）
方便（Convenience）
沟通（Communication）
产品
（二）市场细分的客观基础
1. 顾客需求的异质性
式 样 时 尚 化 式 样 时 尚 化 式 样 时 尚 化 质地高档化 （分散型偏好） 质地高档化 （群组型偏好）
质地高档化
第六章 目标市场战略
教学重点和难点：
• • 市场细分及其方法 企业选择目标市场的主要方法及步骤
•
•
企业进行市场定位的主要方法
市场营销组合及其在实践中的应用
营销实践经历的三个发展阶段 大量市场营销（mass marketing） 产品差异化营销 （product-variety marketing） 目标市场营销（target Marketing）
（一）目标市场的概念
企业决定要进入的市场，即通过市场细分，被 企业选中，拟投其所好、为之服务的那个顾客群。 （二）确定目标市场的方法 一是先进行市场细分，然后选择一至数个细 分市场作为目标市场。 二是不进行市场细分，而是以产品的整体市 场作为目标市场。
（三）目标市场选择时应考虑的条件
• 目标市场的规模和成长性
市场细分：
企业通过市场调研，根据顾客对 产品或服务不同的需要和欲望，不同 的购买行为与购买习惯，把某一产品 的整体市场分割成需求不同的若干个 市场的过程。
分割后的每一个小市场称为子市 场，也称为细分市场。
成人牙膏市场
儿童牙膏市场
2. 市场细分的作用
• 有利于分析、发掘和利用新的市场营销机
会，选择最有效的目标市场，制定相适应 的市场营销组合。
（同质型偏好）
2. 企业的资源限制和有效的市场竞争
二、市场细分的依据
地理变量
城乡、温度、地形、 文化差异……
心理变量
社会阶层、生活方式 、个性……
人口变量
年龄、性别、家庭人口及 生命周期、收入、职业、 教育……
行为变量
购买时机、追求的 利益、使用者、使 用率、忠诚度、待 购阶段 ……
消费者市场细分依据（变量）
顾客群
产 品
顾客群
产 品
5. 市场全面化策略：
顾客群
企业为所有顾客群 提供他们需要的所有产 品。
产 品
(五) 目标市场涵盖战策
1. 无差异市场营销
把整体市场看作一个大的目标市场，忽 略消费者需求存在的不明显的微小差异，只 向市场投放单一的商品，设计一种营销组合 策略，通过大规模分销和大众化的广告，满 足市场中绝大多数消费者的需求。
二、目标市场涵盖战略的选择
• 企业实力 • 市场需求特点
• 产品生命周期
• 商品性质差异 • 竞争者的策略
第三节 市场定位策略
1972年，艾· 李斯和特劳特（两位广告专家） 称“我们已进入了定位时代”
一、市场定位的含义
企业为了使自己生产或销售的产品
获得稳定的销路，要从各方面为产品培 养一定的特色，树立一定的市场形象， 以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱
• 产品的分销途径
（四）目标市场范围选择策略
1. 市场集中化策略: 企业只选择一个目标 市场，只生产一类产品， 供应单一的顾客群。 2. 产品专业化策略： 企业同时向几个子 市场销售一种产品。
顾客群 产 品 顾客群 产 品
3. 市场专业化策略：
企业集中力量满足某 一特定顾客群的各种需要 4. 选择专业化策略： 企业有选择地进入几 个不同的子市场，为不同 有顾客群提供不同性能的 同类产品。
（三）市场营销组合的特点
• 市场营销组合中的各个要素具有可控性 • 市场营销组合是一个复合结构 • 市场营销组合是一个动态组合 • 市场营销组合要受市场定位战略的制约
二、市场营销组合的应用
1. 市场营销组合对市场供求关系变化的反应 能 买 不能
购买力 购买欲望
想买
现实用户（产品） 潜在用户（价格）
企业采用无差异营销应具备的条件：
• 具有大规模的单一生产线 • 有着广泛的销售渠道 • 在消费者中有广泛的影响，产品内在质量好， 企业信誉高，或者是独家生产经营
2. 差异市场营销
企业决定同时为几个子市场服务，设计不 同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以 相应的改变，以适应各个子市场的需要。
采用差异营销的企业必须具备以下条件：
产业市场细分的依据（变量）
使用市场细分标准时应注意的问题
• 市场细分的标准不是一成不变的
• 多种标准结合起来 • 不同的企业在市场细分时应采用不同的标准 • 选择对顾客需求有较大影响的因素作为细分标准
三、市场细分的有效标志
• 可测量性 • 可进入性 • 可盈利性
第二节
目标市场选择
一、目标市场涵盖战略
• 目标市场的吸引力 竞争激烈程度、产品的替代性、顾客的购买力、 市场潜力、市场占有率、投入与产出的比较 • 目标市场是否符合企业发展目标 • 企业进入目标市场的能力及条件
• 本企业的产品与当地销售的产品是否有一定的 差异，这些差异是否有利于销售
• 企业是否能保证稳定的供货水平
• 企业是否能保证产品质量的稳定
不想买
潜在用户（促销）
无需求
2. 市场营销组合在产品生命周期不同阶段的变化
生命周期阶段
投入期
成长期
成熟期
衰退期
市场组合因素
产品
取得顾客对产 实行质量保证， 改进质量，扩大 滞销产品 品质量的信任 开展销售服务 用途，增加牌号 迅速撤退
价格
渠道
新产品定价
适当调整价格 参考竞争对手 的价格调价
充分利用各种 销售渠道 宣传用户好评
• 企业产品需作哪些修改，这些修改在工艺上、 产
品成本方面能否接受
• 企业是否能对该地区提供必要的售后服务，并且
在成本上是否可以接受
• 运输成本是否过高；产品促销限制及费用情况
进一步确定下述问题：
• 产品种类 • 产品在目标市场的销售价格 • 计算产品的毛利、净利，测算各项成本 • 产品名称、商标使用及注册问题 • 商品包装及因其他文化因素而必须作出的改进
• 有一定的规模，人力、财力和物力比较雄厚
• 企业的技术水平、设计能力能够适应市场产品 变化的速度 • 有较强的市场营销能力
• 要有较高的经营管理素质
3. 集中市场营销
企业集中所有力量，以一个或少数几个相似
的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上
占有较大的市场占有率。
企业采用集中市场营销策略应具备的条件： • 调查研究，定准方向 • 有出奇制胜的专门人才或专门技术 • 足以吸引细分市场的目标顾客或用户
1、初次定位 2、重新定位 3、对峙定位
4、回避定位
具体定位方法
寻找产品的特 色或个性的途径
产品实体 顾客心理
• 使用者定位
• 竞争者的情况定位 • 产品属性定位 • 用途定位
• 心理定位
第四节 市场营销组合 一、市场营销组合的内容及特点
（一）市场营销组合的概念
市场营销组合是指企业根据目标市场的需 求，在综合考虑环境、竞争状况及自身能力的 基础上，对企业自身可控制因素进行优化组合 与综合运用，将各种可能的营销策略和手段有 机地结合起来，以系统的整体策略优化，形成 企业的经营特色，以实现企业的营销目标。
（二）市场营销组合的构成
产品策略 渠道策略 促销策略 价格策略 样本价格 价格水平、幅度 折扣 折让 支付期限 信用条件
特性 分配渠道 广告 质量 区域分布 媒体类型 外观 中间商类型 文字或图象 附件 营业场所 人员推销 品牌名称 物流 公共关系 包装 储存 营业推广 担保 运输 产品线 服务标准 服务 买卖权
地理变量
地区、气候、资源、 自然环境、企业地理 位置、行业地理特点、 生产力布局、交通运 输、通讯条件等 行为变量 客户规模、购买能力、付 款方式、购买批量、购买 周期、品种规格的要求、 采购制度及手续等
需求变量
采购目的、商品用途、 使用者情况、追求利 益重点（最终用户）、 质量标准、功能要求、 供货时间、使用频率、 价格要求、交易方式、 生产发展规划等
如图： 某无线电企业的市场定位
高质量
C B 高价格
A
D
止痛药的定位
疗 效
副作用
功 能
海 尔
Leabharlann Baidu价格
海尔洗衣机的定位
二、市场定位的步骤
竞争对手的产品定位
1、确认本企业的竞争优势
顾客需要及欲望满足程度 企业如何做
经营管理
市场营销 产品
2、选择相对竞争优势 采购
生产
技术开发
财务
3、显示独特的竞争优势
三、市场定位的方法
为 每 个 目 标 市 场 准 确 定 位
筛 选 、 开 发 、 传 播 定 位 策 略
第一节
市场细分
一、市场细分的客观基础
（一）市场细分的概念及作用 1. 市场细分（Segmenting）的概念
1956年美国营销学家温德尔· 密斯发 表的《市场营销战略中的产品差异化与 市场细分》一文中首先提出的。
战略营销三部曲
（STP战略）
市场定位
目标市场 选择 市场细分
Segmenting
Targeting
Positioning
市场细分
市场选择
市场定位
确 定 细 分 市 场 的 依 据
勾 勒 细 分 市 场 的 轮 廓
评 价 每 个 细 分 市 场 的 吸 引 力
选 择 （ 几 个 ） 目 标 细 分 市 场
削价
开始建立与 选择有利的 中间商的联系 销售渠道 介绍产品 宣传产品品牌
充分依靠批发 零售机构
促销
保持用户对品
3. 针对顾客心理状态调整市场营销组合
活 动 效 果
顾客状态
价格作用
产品作用 广告作用
注 意
兴 趣
欲 望
决 定
行 动
推 广
4. 市场营销组合与市场发展策略的配合
产 品 市 场 现 市 场 现 产 品 市场渗透 （价格、促销） 新 产 品 产品发展 （产品、促销）
新 市 场
市场开拓 （渠道、促销）
产品市场开发 （产品、渠道、促销）
5. 从4PS到4CS的组合 卖方立场：4PS
产品（Product） 价格（Price）
买方立场：4CS
客户需求（Customer）
购买成本（Cost to customers）
渠道（Place）
促销（Promotion）
方便（Convenience）
沟通（Communication）