第5章 战略分析-内部能力分析(完全版)

SWOT 分析的关注点
潜在资源力量 •有力的战略 •有利的金融环境 •有利的品牌形象和 美誉 •被广泛认可的市场 领导地位 •专利技术 •成本优势 •强势广告 •产品创新技能 •优质客户服务 •优秀产品质量 •战略联盟与并购 潜在资源弱点 •没有明确的战略导 向•陈旧的设备 •超额负债与恐怖的 资产负债表 •超越竞争对手的高 额成本Higher •缺少关键技能和资 格能力 •利润的损失部分 •内在的运作困境 •落后R&D能力 •过分狭窄的产品组 合 •市场规划能力的缺 乏 公司潜在机会 •服务独特的客户群 体 •新的地理区域的扩 张 •产品组合的扩张 •核心技能向产品组 合的转化 •垂直整合的战略形 式 •分享竞争对手的市 场资源 •竞争对手的支持 •战略联盟与并购带 来的超额覆盖 •新技术开发通路 •品牌形象拓展的通 路 外部潜在威胁 •强势竞争者的进入 •替代品引起的销售 下降 •市场增长的减缓 •交换率和贸易政策 的不利转换 •由新规则引起的成 本增加 •商业周期的影响 •客户和供应商的杠 杆作用的加强 •消费者购买需求的 下降 •人口与环境的变化
内 部 能 力 分 析
内部因素分析
价值链分析 (Value Chain Analysis)
是指企业为了满足长期的市场目标以及整个链条的共同 利益而进行的战略协作。是企业经营活动从开始到结束 的一组连续的过程。这些活动共同对顾客具有价值（顾 客可能是最终的外部顾客，或者是内部的价值链使用 者）。 企业就是一组价值链！
每项辅助活动都会涉及到基本活动。
对价值链的分析 竞争者价值链之间的差异是竞争优势的一 个关键来源，与竞争对手的价值链的比较 揭示了决定竞争优势的差异所在。通过分 析可以搞清楚企业竞争优势的源泉，明晰 自己的优劣势所在。
对价值链的改进
改进价值链的两种途径 （1）提高活动的效率 （2）重组价值链 例如：工艺革新 重组下游 以完全不同的方式完成活动 专注目标顾客，取消不能创造价值的 活动。
• 有形资源（ Tangible resources） 是指可见的、能用货币直接计量的资源，主要包括 物质资源和财务资源。 （1）物质资源包括企业的土地、厂房、生产设备、原 材料等，是企业的实物资源 （2）财务资源是企业可以用来投资或生产的资金，包 括应收账款、有价证券等 资产负债表所记录的账面价值并不能完全代表有形资 源的战略价值
Easyjet的市场战略
售票服务 飞机作业 机上服务 行李托运
机票代理，各类广告 购买新飞机，大飞机 免费的饮食和饮料 随身行李一件，托运 一件 网络售票，Email广 告 购买小飞机，旧飞机 无机上用餐 随身行李一件，托运 需要高额费用
SWOT分析
• SWOT分析是将企业内部环境的优势与劣势、 外部环境的机会与威胁同列在一张“十”字形 图表中加以对照。分析的目的在于提供企业在 市场中所处地位的分析。 • 机会和威胁针对的是企业外部因素，优势和 劣势针对的是企业内部因素。
1. 组织的 资源和能 力是什么？ 2. 为什么 我们需要 它？
三大领域 有形资源 无形资源 组织资源
因为她们 带来价值 增值 3. 为什么 资源和能 力在战略 中很重要？ 因为他们 带来竞争 优势 4. 我们如 何提高竞 争优势？
企业能力
• 企业能力是指企业配置资源，发挥其生产和竞争作用的 能力。这种能力来源于企业有形资源、无形资源和组织 资源的整合。 五种能力：研发能力 生产管理能力 营销能力 财务能力 组织管理能力
• 无形资源（ Intangible resources） 是指企业长期积累的、没有实物形态的、甚至无法用 货币精确度量的资源。通常包括品牌、商誉、技术、 专利、商标、企业文化及组织经验等 重点了解两种无形资源： 技术资源（指专利、版权、商业秘密等，具有先进性、 独创性、独占性） 商誉 资产负债表中的无形资产并不能代表企业的全部无形 资源
【单选题】消费者关注健康饮食，他们尽量远离含 有胆固醇的食物，这对乳品行业构成了（ ）。 A.机会 B.劣势 C.威胁 D.优势 【多选题】对于一个烟草企业来讲，以下哪些因素 代表的是该企业的机会（ ）。 A.邻国吸烟人数呈上升态势 B.该企业改进技术，降低了生产成本 C.公共场合禁止吸烟 D.烟叶大丰收，市场价格下降
• 组织资源（ Structure Resources） 是指企业协调、配置各种资源的技能 蕴含于企业的规章制度、组织结构、业务流程和 控制系统中，是企业实现目标的经营风格或行为 方式
Holiday Inn的资源分析
与食物、电话服务供应商等之间沟通的技巧 管理层培训以保持和提高服务水平 假日酒店的品牌 管理层、接待、房间清洁等方面的雇员 单个饭店的规模和设施：房间、餐厅、游泳池等 组织的程序，使得每家酒店可以顺畅高效运作 处于机场、城市中心、度假胜地的地理位置 管理层组织和领导是每家酒店提供细致、一贯的品质
【单选题】（2010年）下列各项中，不能 增加企业核心竞争力的是（ A.产品差异化 B.购买生产专利权 C.创新生产技术 D.聘用生产外包商 ）。
1. 组织的资源和能力 是什么？ 2. 为什么我们需要它？
3. 为什么资源和能力 在战略中很重要？
4. 我们如何提高竞争 优势？
有形资源 资源 无形资源 组织资源 内部因素构成 能力 五种能力 三个测试 核心竞争力 内部因素分析方 法 SWOT 价值链分析 辅助活动 五种能力 两个辨别分析 基本活动
竞争优势 战略 财务能力 营销能力 研发能力 生产能力 组织管理能力 有形资源 物质资源 财务资源 能力 资源 无形资源 技术资源 商誉 企业文化 组织资源 组织结构 规章制度 业务流程
核心竞争力
• 核心竞争力是指能为企业带来相对于竞争对手的竞争优 势的资源和能力。是一种比竞争对手具有更好表现能力 的显著的竞争活跃性。战略分析的一个重点是识别哪些 资源可以形成企业的核心竞争力。 • 核心竞争力需同时满足以下三个关键测试： （1）它对顾客是否有价值？ （2）它与企业的竞争对手相比是否有优势？ （3）它是否很难被模仿或复制？
个人电脑
食品零售
迈克尔·波特把价值链定义为顾客愿意为企业提供的 产品或服务支付的价格。
基本活动 内部 物流 生产 经营 外部 物流 市场 销售
服务
辅 助 活 动
采 技 人 力 术 资 开 源
购 发 管 理
利 润
企业基础设施(财务、计划等)
基本增值活动
进货后勤（Inbound Logistics） • 与提供产品或服务的接收、储存和分配相关联的各种活动 生产经营（Operations） • 将各种投入品转化为最终产品或服务的各种活动 发货后勤（Outbound Logistics） • 产品集中、储存以及配送最终产品的活动 市场营销（Marketing） • 提供买方购买产品的方式，引导买方进行购买的各种活动 服务（Service） • 向顾客提供能使产品保值增值的各种服务
辅助增值活动
企业的基础设施建设 （Firm Infrastructure） 采购（Procurement） 人力资源管理 （Human resources management） 技术开发 （Technology Development） • 指常规管理系统和管理活动
• 是指购买各种投入的活动
• 是指企业对员工的管理 • 包括技术诀窍或技术成分、工艺设备、 生产过程、产品设计和研究、办公自动 化等
【多选题】（2011年）甲公司是一家国际知名的快 餐连锁企业。下列各项中，属于甲公司战略分析时 必须关注的企业资源有（ A.自动化生产线 B.独特的企业文化 C.协调、配置各种资源的技能 D.作为商业秘密保管的食品配方 ）。
【多选题】（2010年）下列关于企业资源的表述 中，正确的有（ ）。 A.企业文化和组织经验属于企业的组织资源 B.企业协调、配置各种资源的能力属于企业的 无形资源 C.企业的无形资源一般难以被竞争对手了解、 购买、模仿或替代 D.企业的有形资源列示在资产负债表的公允价 值不能完全代表其战略价值
ห้องสมุดไป่ตู้
有形资源 资源 无形资源 组织资源 内部因素构成 能力 五种能力 三个测试 核心竞争力 内部因素分析方 法 SWOT 价值链分析 辅助活动 五种能力 两个辨别分析 基本活动
内 部 能 力 分 析
内部因素分析
【单选题】（2011年）甲公司是某省唯一一家风力发电 企业，另外两家发电企业是火力发电企业。与其他两家发 电企业相比，甲公司具有一定的经营优势，包括：（1） 风力发电站设在本省最适宜设立风电厂的出口，该出口常 年具有风力发电所必需的有效风速；（2）风机和风车等 风力发电设备全部从国外进口；（3）拥有省内水平最高 的风电工程师；（4）享受国家对风电企业给予的税收优 惠政策。与省内其他两家发电企业相比，甲公司核心竞争 力的资源是（ ）。 A.先进的风力发电设备 B.正在享受的税收优惠政策 C.地理位置和风力资源 D.拥有省内水平最高的风电工程师
产品竞争能力 销售活动能力 市场决策能力
• 研发能力 主要从研发计划、研发组织、研发过程和 研发效果几个方面进行衡量。 • 生产管理能力 生产活动是企业最基本的活动。主要 涉及五个方面，即生产过程、生产能力、库存管理、 人力管理和质量管理。
产品竞 争能力
• 产品市场地位 • 收益性 • 成长性
营销 能力
能够建立企业核心竞争力的资源主要包括以 下五种： （1）建立竞争优势的资源 （2）稀缺资源 （3）不可被模仿的资源 （4）不可替代的资源 （5）持久的资源
核心竞争力的辨别 （一）功能和资源分析： 通过考察企业功能或分析企业资源来识别企业 核心竞争力的方法。 （二）过程系统分析： 即对企业整个系统和作业流程进行分析，以此来 判断企业的经营状况，辨别核心竞争力。
质量保证：建立 详细的从初级生 产到零售的质量 保证系统 市场差异化：瞄 准时机发展差异 化市场
链条组织：目的在 于减少交易、存货 及运送费用，找出 价值链中的瓶颈部 分以及无效率部分 进行改进。
三种最常见 的价值链驱 动因素：
千差万别的公司价值链
行业 零售书店 企业培训 公司和价值链活动 巴诺 实体店铺 哈佛大学 真实地坐在教室里 与老师面对面 戴尔 模块设计 大规模客户定制 即时生产 全食 期望的质量 有机和自然 公司和价值链活动 亚马逊 网上零售 凤凰城大学 指导自学 邮寄证书 苹果 适用性设计 有限的机型选择 食狮 可接受的质量 选择面广
销售活 动能力
• 企业销售组织 • 销售绩效 • 销售渠道 • 销售计划
市场决 策能力
• 以前两种能力为基 础，领导者对企业 市场进行决策的能 力
• 财务能力 筹集资金的能力＋使用和管理所筹集资金的能力。 • 组织管理能力 职能管理体系的任务分工；岗位责任；集权和分 权的情况；组织结构（直线职能、事业部等）；管 理层次和管理范围的匹配。
第五章 内部能力分析
有形资源 资源 无形资源 组织资源 内部因素构成 能力 五种能力 三个测试 核心竞争力 内部因素分析方 法 SWOT 价值链分析 辅助活动 五种能力 两个辨别分析 基本活动
内 部 能 力 分 析
内部因素分析
企业资源
• 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的 总合，包括资产、生产或其它作业程序、技能和 知识等。 •企业的资源主要可以分为三种：有形资源、无形 资源和组织资源。