第三章销售渠道建设
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第三章 销售渠道建设
＃建立销售渠道 ＃设计销售渠道系统 ＃整合销售渠道
销售渠道管理
第一节 建立销售渠道 第二节 设计销售渠道系统 第三节 整合销售渠道
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2
传统分销渠道模式
建立 销售 渠道
垂直分销渠道模式 水平分销渠道模式
多渠道分销模式
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通常情况下，根据包含渠道层级的多少， 可以将一条营销渠道分为零层、一层、二 层和三层渠道等。
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11
1.设计渠道长度
零层渠道，又称为直接渠道（direct channel），是指没有渠道中间商参与 的一种渠道结构。零级渠道，也可以理 解为是一种分销渠道结构的特殊情况。 DELL的直销模式，更是一种典型的零级 渠道。
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15
制造商 制造商 制造商
批发商
零售商 零售商
消费者 消费者 消费者
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16
设计渠道长度：
在分析与选择分销渠道长度时，企业需 要考虑的因素主要有： 市场因素 购买行为因素 产品因素 中间商 企业自身
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17
2.渠道的宽度设计
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5
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6
3、水平分销渠道系统
水平分销渠道系统 (horizontal channel system)
指在同一层上的两家或多家企业联 合起来开拓新出现的营销机会。
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7
水平分销渠道模式评价
优点：通过共同合作，企业可以联
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32
1.销售渠道的隐患
1）分销商素质低，经营意识落后； 2)窜货； 3)分销商忠诚度下降； 4)厂商之间的信用度在恶化； 5)分销商不具备对品派的运作能力和市场的
控盘能力； 6)分销渠道的经营模式复杂、混乱。
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33
2.渠道整合的好处
有利于实现渠道的整体优化 有利于利用外部资源 有利于实现1+1〉2 有利于化解渠道冲突
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29
3.设计渠道广度
企业可根据自身相关情况来选择金字塔 结构还是扁平化结构，总之企业要将其 产品以最快速度到达消费者的手中，以 实现扩大再生产的目的。
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30
十大传销网站名称及网址
第三节 整合销售渠道
销售渠道网络的隐患 渠道整合的好处 渠道整合策略
谢谢大家！
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19
2.设计渠道宽度
密集分销意味着中间商可能同时经销几个厂 家的多种品牌的产品，使得他们不可能为每 一个产品的促销提供如广告宣传、人员促销 等过程中等需要的费用，这就要求企业在经 济上向其提供一定的支持，因而导致企业渠 道费用增加。
密集分销意味着同一渠道层次上的渠道成员 之间存在着激烈的竞争，并且由于中间商数 目众多，企业无法控制渠道的行为。
（hybrid marketing channel）。
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第二节 设计销售渠道系统
设计渠道长度 设计渠道宽度 设计渠道广度
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1.设计渠道长度
营销渠道的长度结构，又称为层级结构 ，是指按照其包含的渠道中间商（购销 环节），即渠道层级数量的多少来定义 的一种渠道结构。
许多新品的推出多选择独家分销的模式，当 市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独 家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移 。比如东芝的笔记本产品渠道、三星的笔记 本产品渠道等。
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23
2.设计渠道宽度
独家分销渠道是一种最为极端的常见专营 型分销渠道
独家分销渠道结构的特点是分销竞争程度 低、市场覆盖程度低。
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25
2.设计渠道宽度
独家分销渠道的缺点： 1.独家分销渠道的应用使市场覆盖率较窄，成 败受渠道制约 2.独家分销渠道的运用难以形成经销商之间的 竞争。 3.由于制造商与独家经销商之间的相互依赖性 大大增强，可能会使制造商受控于独家经销 商，或由于经销商经营失误，使企业失去一 条分销渠道，甚至失去一个目标市场。
4.企业自身因素对渠道宽度设计的影响。
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3.设计渠道广度
渠道的广度结构，实际上是渠道的一种 多元化选择。也就是说许多公司实际上 使用了多种渠道的组合，即采用了混合 渠道模式来进行销售。
比如，有的公司针对大的行业客户，公司内部成立 大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用户 ，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费 者，则可能采用邮购等方式来覆盖
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21
2.设计渠道宽度
选择性分销，是在渠道成员竞争程度和 市场覆盖程度之间寻找一种折衷的平衡
选择性分销与密集型分销相比，可以集 中地使用企业的资源，相对节省费用， 并能较好地控制渠道行为。
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2.设计渠道宽度
Exclusive distribution channel 独家分销渠道，是指制造商在某一地区 仅选择一家中间商推销其产品的一种渠 道类型。
合资金、生产力或营销资源来实现 一个企业不能单独完成的工作；节 省成本；快速拓展市场。
缺点：合作有一定冲突和困难。
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8
4、多渠道市场营销系统
过去，许多企业用一条渠道向一个 市场或细分市场销售。现在，随着 顾客细分市场和渠道可能性的激增 ，越来越多的企业已采用了多渠道 销售系统（multiple channel system）， 经常被称为混合市场营销渠道
密集分销
尽可能多地利用 中间机构分销
选择分销
利用一家以上又非 所有中间机构分销
独家分销
仅利用一家中间 机构分销
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设计渠道宽度
Intensive distribution channel 密集型分销渠道，也称为广泛型分销渠道 ，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽 可能多的渠道中间商来经销自己的产品的 一种渠道类型。密集型分销渠道，多见于 消费品领域中的便利品. 比如牙膏、牙刷、饮料等。
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12
1.设计渠道长度
一层渠道包括一个渠道中间商。在工业 品市场上，这个渠道中间商通常是一个 代理商、佣金商或经销商；而在消费品 市场上，这个渠道中间商则通常是零售 商。
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13
1.设计渠道长度
二层渠道包括两个渠道中间商。在工业 品市场上，这两个渠道中间商通常是代 理商及批发商；而在消费品市场上，这 两个渠道中间商则通常是批发商和零售 商。
3
1、传统营销渠道系统
在传统营销渠道
(traditional channel system)中许 多企业的业务是在一个或多个营 销渠道体系中进行的。由于他们 不承认相互之间的依赖性，因此 构成系统的每个成员并不完全参 与整体渠道系统。
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4
Baidu Nhomakorabea
2、垂直营销渠道系统
垂直营销渠道系统 (vertical channel system)是 由生产者、批发商和零售商根据 纵向一体化原理组成的一种统一 的联合体。
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踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。2 0.12.12 0.12.1 Tuesday , December 01, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。1 9:32:06 19:32:0 619:32 12/1/20 20 7:32:06 PM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 12.119:32:0619 :32Dec -201-D ec-20 重于泰山，轻于鸿毛。19:32:0619:32:0 619:32 Tuesday , December 01, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.12.12 0.12.11 9:32:06 19:32:0 6December 1, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。202 0年12 月1日下 午7时3 2分20. 12.120. 12.1 追求卓越，让自己更好，向上而生。2 020年1 2月1日 星期二 下午7 时32分6 秒19:3 2:0620. 12.1 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020 年12月 下午7时 32分20 .12.119 :32Dec ember 1, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年12 月1日星 期二7 时32分6 秒19:3 2:061 December 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午7时32 分6秒 下午7时 32分19 :32:062 0.12.1 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12. 120.12. 119:32 19:32:0 619:32:06Dec- 20 务实，奋斗，成就，成功。2020年12 月1日星 期二7 时32分6 秒Tues day , December 01, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。2 0.12.12 020年1 2月1日 星期二 7时32 分6秒20 .12.1
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3.渠道整合策略
渠道扁平化：优化供应链的过程 渠道品牌化：专卖店的品牌塑造 渠道集成化：更好解决渠道冲突 渠道伙伴化：厂商渠道商的双赢 渠道下沉化：厂商运作终端市场
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销售渠道管理
第一节 建立销售渠道 第二节 设计销售渠道系统 第三节 整合销售渠道
独家分销渠道比较适用于专业产品。
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2.设计渠道宽度
独家分销渠道的条件：
采用这种渠道的生产企业必须与被选中的独 家经销商签订协议，协议保证作为独家经销 商只能经销生产企业的产品，不得同时经营 其他厂家的同类产品。
独家分销渠道的目的：
在于调动经销商的促销积极性，同时比密集 分销和选择分销更容易控制。
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1.设计渠道长度
三层渠道包括三个渠道中间商。这类渠 道主要出现在消费面较宽的日用品中， 比如肉食品及包装方便面等。在IT产业 链中，一些小型的零售商通常不是大型 代理商的服务对象，因此，便在大型代 理商和小型零售商之间衍生出一级专业 性经销商，从而出现了三级渠道结构.
但是，采用密集型分销可以使产品有很高的 市场覆盖率。
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2.设计渠道宽度
Selective distribution channel 选择性分销渠道，是指在某一渠道层级 上选择少量的渠道中间商来进行商品分 销的一种渠道类型。 在IT产业链中，许多产品都采用选择性 分销渠道。
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设计渠道宽度的影响因素
1.市场因素对渠道宽度设计的影响。
考虑市场规模和市场聚集度。
2.购买行为因素对渠道宽度设计的影响。体现
购买行为特征的主要因素有客户购买量、购买季节 性、购买频度等。
3.产品因素对渠道宽度设计的影响。
考虑产品重量、价值、标准化程度、产品技术性、 产品生命等
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3.设计渠道广度
概括地说，渠道结构可以笼统地分为直销和 分销两个大类。
其中直销又可以细分为几种，比如制造商直 接设立的大客户部、行业客户部或制造商直 接成立的销售公司及其分支机构等。此外， 还包括直接邮购、电话销售、公司网上销售 等等。
分销则可以进一步细分为代理和经销两类。 代理和经销均可能选择密集型、选择性和独 家等方式。
＃建立销售渠道 ＃设计销售渠道系统 ＃整合销售渠道
销售渠道管理
第一节 建立销售渠道 第二节 设计销售渠道系统 第三节 整合销售渠道
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传统分销渠道模式
建立 销售 渠道
垂直分销渠道模式 水平分销渠道模式
多渠道分销模式
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通常情况下，根据包含渠道层级的多少， 可以将一条营销渠道分为零层、一层、二 层和三层渠道等。
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1.设计渠道长度
零层渠道，又称为直接渠道（direct channel），是指没有渠道中间商参与 的一种渠道结构。零级渠道，也可以理 解为是一种分销渠道结构的特殊情况。 DELL的直销模式，更是一种典型的零级 渠道。
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制造商 制造商 制造商
批发商
零售商 零售商
消费者 消费者 消费者
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设计渠道长度：
在分析与选择分销渠道长度时，企业需 要考虑的因素主要有： 市场因素 购买行为因素 产品因素 中间商 企业自身
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2.渠道的宽度设计
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3、水平分销渠道系统
水平分销渠道系统 (horizontal channel system)
指在同一层上的两家或多家企业联 合起来开拓新出现的营销机会。
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水平分销渠道模式评价
优点：通过共同合作，企业可以联
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1.销售渠道的隐患
1）分销商素质低，经营意识落后； 2)窜货； 3)分销商忠诚度下降； 4)厂商之间的信用度在恶化； 5)分销商不具备对品派的运作能力和市场的
控盘能力； 6)分销渠道的经营模式复杂、混乱。
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33
2.渠道整合的好处
有利于实现渠道的整体优化 有利于利用外部资源 有利于实现1+1〉2 有利于化解渠道冲突
东北师范大学商学院王影 销售管理
29
3.设计渠道广度
企业可根据自身相关情况来选择金字塔 结构还是扁平化结构，总之企业要将其 产品以最快速度到达消费者的手中，以 实现扩大再生产的目的。
东北师范大学商学院王影 销售管理
30
十大传销网站名称及网址
第三节 整合销售渠道
销售渠道网络的隐患 渠道整合的好处 渠道整合策略
谢谢大家！
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2.设计渠道宽度
密集分销意味着中间商可能同时经销几个厂 家的多种品牌的产品，使得他们不可能为每 一个产品的促销提供如广告宣传、人员促销 等过程中等需要的费用，这就要求企业在经 济上向其提供一定的支持，因而导致企业渠 道费用增加。
密集分销意味着同一渠道层次上的渠道成员 之间存在着激烈的竞争，并且由于中间商数 目众多，企业无法控制渠道的行为。
（hybrid marketing channel）。
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第二节 设计销售渠道系统
设计渠道长度 设计渠道宽度 设计渠道广度
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1.设计渠道长度
营销渠道的长度结构，又称为层级结构 ，是指按照其包含的渠道中间商（购销 环节），即渠道层级数量的多少来定义 的一种渠道结构。
许多新品的推出多选择独家分销的模式，当 市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独 家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移 。比如东芝的笔记本产品渠道、三星的笔记 本产品渠道等。
东北师范大学商学院王影 销售管理
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2.设计渠道宽度
独家分销渠道是一种最为极端的常见专营 型分销渠道
独家分销渠道结构的特点是分销竞争程度 低、市场覆盖程度低。
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25
2.设计渠道宽度
独家分销渠道的缺点： 1.独家分销渠道的应用使市场覆盖率较窄，成 败受渠道制约 2.独家分销渠道的运用难以形成经销商之间的 竞争。 3.由于制造商与独家经销商之间的相互依赖性 大大增强，可能会使制造商受控于独家经销 商，或由于经销商经营失误，使企业失去一 条分销渠道，甚至失去一个目标市场。
4.企业自身因素对渠道宽度设计的影响。
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3.设计渠道广度
渠道的广度结构，实际上是渠道的一种 多元化选择。也就是说许多公司实际上 使用了多种渠道的组合，即采用了混合 渠道模式来进行销售。
比如，有的公司针对大的行业客户，公司内部成立 大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用户 ，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费 者，则可能采用邮购等方式来覆盖
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2.设计渠道宽度
选择性分销，是在渠道成员竞争程度和 市场覆盖程度之间寻找一种折衷的平衡
选择性分销与密集型分销相比，可以集 中地使用企业的资源，相对节省费用， 并能较好地控制渠道行为。
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2.设计渠道宽度
Exclusive distribution channel 独家分销渠道，是指制造商在某一地区 仅选择一家中间商推销其产品的一种渠 道类型。
合资金、生产力或营销资源来实现 一个企业不能单独完成的工作；节 省成本；快速拓展市场。
缺点：合作有一定冲突和困难。
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4、多渠道市场营销系统
过去，许多企业用一条渠道向一个 市场或细分市场销售。现在，随着 顾客细分市场和渠道可能性的激增 ，越来越多的企业已采用了多渠道 销售系统（multiple channel system）， 经常被称为混合市场营销渠道
密集分销
尽可能多地利用 中间机构分销
选择分销
利用一家以上又非 所有中间机构分销
独家分销
仅利用一家中间 机构分销
东北师范大学商学院王影 销售管理
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设计渠道宽度
Intensive distribution channel 密集型分销渠道，也称为广泛型分销渠道 ，就是指制造商在同一渠道层级上选用尽 可能多的渠道中间商来经销自己的产品的 一种渠道类型。密集型分销渠道，多见于 消费品领域中的便利品. 比如牙膏、牙刷、饮料等。
东北师范大学商学院王影 销售管理
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1.设计渠道长度
一层渠道包括一个渠道中间商。在工业 品市场上，这个渠道中间商通常是一个 代理商、佣金商或经销商；而在消费品 市场上，这个渠道中间商则通常是零售 商。
东北师范大学商学院王影 销售管理
13
1.设计渠道长度
二层渠道包括两个渠道中间商。在工业 品市场上，这两个渠道中间商通常是代 理商及批发商；而在消费品市场上，这 两个渠道中间商则通常是批发商和零售 商。
3
1、传统营销渠道系统
在传统营销渠道
(traditional channel system)中许 多企业的业务是在一个或多个营 销渠道体系中进行的。由于他们 不承认相互之间的依赖性，因此 构成系统的每个成员并不完全参 与整体渠道系统。
东北师范大学商学院王影 销售管理
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Baidu Nhomakorabea
2、垂直营销渠道系统
垂直营销渠道系统 (vertical channel system)是 由生产者、批发商和零售商根据 纵向一体化原理组成的一种统一 的联合体。
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踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。2 0.12.12 0.12.1 Tuesday , December 01, 2020 弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。1 9:32:06 19:32:0 619:32 12/1/20 20 7:32:06 PM 安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 12.119:32:0619 :32Dec -201-D ec-20 重于泰山，轻于鸿毛。19:32:0619:32:0 619:32 Tuesday , December 01, 2020 不可麻痹大意，要防微杜渐。20.12.12 0.12.11 9:32:06 19:32:0 6December 1, 2020 加强自身建设，增强个人的休养。202 0年12 月1日下 午7时3 2分20. 12.120. 12.1 追求卓越，让自己更好，向上而生。2 020年1 2月1日 星期二 下午7 时32分6 秒19:3 2:0620. 12.1 严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020 年12月 下午7时 32分20 .12.119 :32Dec ember 1, 2020 重规矩，严要求，少危险。2020年12 月1日星 期二7 时32分6 秒19:3 2:061 December 2020 好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午7时32 分6秒 下午7时 32分19 :32:062 0.12.1 每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12. 120.12. 119:32 19:32:0 619:32:06Dec- 20 务实，奋斗，成就，成功。2020年12 月1日星 期二7 时32分6 秒Tues day , December 01, 2020 抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。2 0.12.12 020年1 2月1日 星期二 7时32 分6秒20 .12.1
东北师范大学商学院王影 销售管理
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3.渠道整合策略
渠道扁平化：优化供应链的过程 渠道品牌化：专卖店的品牌塑造 渠道集成化：更好解决渠道冲突 渠道伙伴化：厂商渠道商的双赢 渠道下沉化：厂商运作终端市场
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销售渠道管理
第一节 建立销售渠道 第二节 设计销售渠道系统 第三节 整合销售渠道
独家分销渠道比较适用于专业产品。
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2.设计渠道宽度
独家分销渠道的条件：
采用这种渠道的生产企业必须与被选中的独 家经销商签订协议，协议保证作为独家经销 商只能经销生产企业的产品，不得同时经营 其他厂家的同类产品。
独家分销渠道的目的：
在于调动经销商的促销积极性，同时比密集 分销和选择分销更容易控制。
东北师范大学商学院王影 销售管理
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1.设计渠道长度
三层渠道包括三个渠道中间商。这类渠 道主要出现在消费面较宽的日用品中， 比如肉食品及包装方便面等。在IT产业 链中，一些小型的零售商通常不是大型 代理商的服务对象，因此，便在大型代 理商和小型零售商之间衍生出一级专业 性经销商，从而出现了三级渠道结构.
但是，采用密集型分销可以使产品有很高的 市场覆盖率。
东北师范大学商学院王影 销售管理
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2.设计渠道宽度
Selective distribution channel 选择性分销渠道，是指在某一渠道层级 上选择少量的渠道中间商来进行商品分 销的一种渠道类型。 在IT产业链中，许多产品都采用选择性 分销渠道。
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设计渠道宽度的影响因素
1.市场因素对渠道宽度设计的影响。
考虑市场规模和市场聚集度。
2.购买行为因素对渠道宽度设计的影响。体现
购买行为特征的主要因素有客户购买量、购买季节 性、购买频度等。
3.产品因素对渠道宽度设计的影响。
考虑产品重量、价值、标准化程度、产品技术性、 产品生命等
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3.设计渠道广度
概括地说，渠道结构可以笼统地分为直销和 分销两个大类。
其中直销又可以细分为几种，比如制造商直 接设立的大客户部、行业客户部或制造商直 接成立的销售公司及其分支机构等。此外， 还包括直接邮购、电话销售、公司网上销售 等等。
分销则可以进一步细分为代理和经销两类。 代理和经销均可能选择密集型、选择性和独 家等方式。