广告与公关

公关与广告

通常所说的广告，都是指纯商业性的宣传广告。简单的说，其效用就是只提升、扩大企业产品知名度，而通常所说的公关，是指公关活动既制造新闻及公关广告。通俗、简单的说，其效用就是提升、扩大树立企业、品牌的形象既提升企业、品牌的美誉度。现如今制造新闻的空间越来越少，随机性越来越大，不具备新闻工作者敏锐的洞察力和丰富的想象力，是很难制造出一个有新闻价值的活动的。没有新闻价值的活动，也就失去了公关意义。还有可能会起到负面效果。2002年某地方电视台报道一酒企说：“新闻发布会”后又举行了“新闻记者招待会”，单从这两会字面分析，就有两处画蛇添足、自相矛盾：一是新闻发布会又称记者招待会，二是记者就是新闻工作者。无需在记者招待会前冠以新闻二字。那么凡是策划这两会和所有与会人员岂不都是白痴吗？此公关活动是典型的败笔。

有人说：“如果广告不能制作成新闻，那么广告就毫无价值”，我认为这里所说的就是要把广告制作成公关广告，才有新闻价值。广告是直接明了地宣传企业、产品，而公关广告就是不直接宣传企业、产品，只提及自己的企业。陕西作家宿育海在《广告·文学·艺术》一文中说：“我写的广告，特别是软性广告，不但提高了企业的知名度、美誉度，更主要的是提高了企业产品在市场上的占有率”。这里所说的广告实质上就是公关广告。在美国，法律规定禁止香烟做广告，而美国烟草行业的广告支出又是最高的。例如，骆驼牌香烟的广告：一只骆驼做背景，旁边是“骆驼来了”的广告语；又如：“禁止香烟做广告，连××牌香烟也不例外”。非常巧妙地避开了法律规定，又巧妙地向人们传递了信息。

做为一个企业，公关也好、广告也罢，最终目的只有一个，那就是提高经济效益。既然如此，就应该牢记“知名度不卖货，美誉度才卖货”这句箴言，就应该在公关广告和公关活动上下点功夫，以此来提升企业、品牌的美誉度。

这些年来，白酒企业人士越来越清醒的认识到：“广告只能提升知名度，而不能提升美誉度；知名度越高，美誉度越低，企业风险越大。”广告已失去了魔力。而仍有一些个强势企业凭借其雄厚的经济实力，坚持在媒体大量投放广告。我们以酒业老大“五粮液”品牌为例，近几年，五粮液在中央一台都有长期的广告和著名企业展播。而产销量从2001年到2005年却一直在7000吨左右徘徊，2004年为7023吨，2005年6695吨，2005年比2004年产销量下降了328吨。从这一事例可以看出，大量的广告投入，并没有给酒企老大“五粮液”品牌带来产销量的提升，反而产销量有所下降，这就应了2005年人民日报刊登的文章《广告轰炸“炸”不出强势品牌》和著名策划大师叶茂中曾说过的：“没有创意，去死吧！”

社会批评家早就指出：“广告恐怕是市场经济中最大宗也是最明显的社会浪费。”这样评价广告似乎有些片面，而“如果广告不能制作成新闻，那么广告就毫无价值。”“五粮液”品牌不正是应了这句话吗？著名松下电器的创始人松下幸之助曾说过：“企业经营，好比人的一生，小的时候起码不要危害社会，长大了要负起贡献社会的责任。”也有人说：“小企业做事，大企业做人”，中国酒业老大五粮液，这些年除了发家之外，为社会都做了哪些事呢？这正应了伊莱克斯的成功的奥妙：“知名度不卖货，美誉度才卖货。”

有人说，中国人太不动脑筋，聪明才智都用到不该用的地方去了。我们的白酒企业，假如都能把纯商业广告既宣传广告做成公关广告的话，企业可以节省一笔极为可观的广告费，使之成为利润。同时，又能很好的提升企业、品牌的美誉度，从而达到提升经济效益之目的。

一、广告

好的广告可以给人留下深刻印象，但不一定能使人信任。

凡做广告，除了商品推销这个直接目的之外，无不同时带有为企业建立声誉这样一个目的。

一般地说，人们对一个广告重复看7次，才能留下一定的印象。但真正树立起信任度和美誉度，则需要非常大的广告投入。就拿中国市场来说，前几年100万元广告费能使一个品牌成名并畅销。现在情况大为不同，广告的资金效益率大为降低，消费者抵御广告的心理进一步强化，广告信息量膨胀使某个广告很难鹤立鸡群，媒体费用也翻着筋头地上扬，一些产品每年广告投入远远超过1000万元，结果在市场上还是不死不活。

二、公关

公共关系观点的引进，市场学中促销的含义发生了重要的变化，它不仅仅是卖方向潜在的顾客提供信息和进行宣传的劝说活动，而且是包括专业企业要使社会广大公众了解企业的方针、政策和各种措施，从而加强企业与公众的关系，在社会上树立企业的整体形象和声誉。

公共关系是组织利益和社会公众利益的平衡和融合。

维持企业的盈利性和社会性之平衡就是公共关系。

作为公共关系广告应特别注意的，就是要避免商业化的痕迹太重。

三、公关与广告

自己的事情由自己来说和由别人来说，其社会心理效果毕竟是不一样的。可以说，客观性是新闻报道胜于广告的主要特征。

广告也常常被称作“付费传播”。而做新闻宣传时则只是提供新闻素材让传播机构选用，不需要花钱。

日本的一位公共关系专家认为，单做广告，非失败不可，单做传播（新闻宣传）也难达到预期的效果。

公共关系作为一种专门业务，在整个社会经济体系中，不可避免地存在着同行业之间的“形象竞争”。每个企业都希望自己的形象比对方更“光彩”，更吸引公众，更能“先声夺人”。

新闻宣传是公共关系的一项重要工作。这一方面是因为，在现代社会中，许多信息必须通过新闻渠道（包括报纸、杂志、电视、广播）才能传播出去；另一方面也是因为，通过这种方式易于取得较好效果。

公共关系广告“不是要大家买我，而是要大家爱我。”即是为组织机构树立形象服务。这与一般的广告有很大的区别。

关于公共关系与广告的区别，有人作过一个形象的比喻：广告的作用，就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快。而公共关系则象清除跑道上的砂石障碍，从而使马跑得更好的一种工作。

有人认为，一般广告旨在说服，公共关系广告则是一种教育方式。

“一般广告是推销商品，公共关系广告是推销公司”。

商品推销广告的直接目的就是推销商品，促进购买，其商业色彩是很明显的。而公共关系广告则不直接劝说人们购买某种特定商品，它的主要目标在于唤起人们对企业或机构的注意、兴趣、信赖、好感、合作。