网络营销的理论基础(ppt 50页)
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第3章网络营销理论基础与环境PPT课件
麦考林2010年10月26日登陆纳斯达克，以每股11美元价格出售1174万 股美国存托股份，募集资金约1.29亿美元。
9
（3）电话营销
营销人员通过电话向目标顾客进行营销活动。电 话的普及，尤其是800免费电话的开通使消费者 更愿意接受这一形式。现在许多消费者通过电话 询问有关产品或服务的信息，并进行购买活动。 电话营销的优势在于：能与顾客直接沟通，可及 时收集反馈意见并回答提问；可随时掌握顾客态 度，使更多的潜在顾客转化为现实顾客。 电话营销的劣势也相当明显：营销范围受到限制， 在电话普及率低的地区难以开展；因干扰顾客的 工作和休息所导致的负效应较大；由于顾客既看 不到实物，也读不到说明文字，易使顾客产生不 信任感等。
11
12
（5）直接反应印刷媒介
直接反应印刷媒介是指杂志、报纸和特制印刷媒介。通过在这些媒介上做直接反 应广告，从而鼓励目标市场成员通过打电话或直接信函订购。
优点
杂志和报纸的案头寿命长
“案头寿命”是指一种印刷媒介在读者中被保持阅读的时期长短。人们收到直邮 件后，可能很快就将其置于一边，再也不去翻阅。然而对于杂志和报纸，人们可能会 保存若干天，随时翻阅。尤其是杂志，其“案头寿命”有时K达几个月甚至更久。这样， 登载在杂志和报纸上的商务信息可以在较长时间内为读者所参考。比较而亩，杂志比 报纸享有更长的“案头寿命”。
杂志和报纸的传阅率高
直邮收件人在收到邮件后，往往会不经意地对其加以处置，传阅率不高。但是， 杂志和报纸足一种公共媒介，其订阅人往往都不是唯一阅读者，一份杂志或报纸一般 要传阅多人，有的流行杂志和报纸的传阅率更高。这样，在—份杂志或报纸上刊载商 务信息，可以实现比该杂志或报纸实际发行量更大的到达率。
杂志和报纸具有一定的区域性和读者目标
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（3）电话营销
营销人员通过电话向目标顾客进行营销活动。电 话的普及，尤其是800免费电话的开通使消费者 更愿意接受这一形式。现在许多消费者通过电话 询问有关产品或服务的信息，并进行购买活动。 电话营销的优势在于：能与顾客直接沟通，可及 时收集反馈意见并回答提问；可随时掌握顾客态 度，使更多的潜在顾客转化为现实顾客。 电话营销的劣势也相当明显：营销范围受到限制， 在电话普及率低的地区难以开展；因干扰顾客的 工作和休息所导致的负效应较大；由于顾客既看 不到实物，也读不到说明文字，易使顾客产生不 信任感等。
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（5）直接反应印刷媒介
直接反应印刷媒介是指杂志、报纸和特制印刷媒介。通过在这些媒介上做直接反 应广告，从而鼓励目标市场成员通过打电话或直接信函订购。
优点
杂志和报纸的案头寿命长
“案头寿命”是指一种印刷媒介在读者中被保持阅读的时期长短。人们收到直邮 件后，可能很快就将其置于一边，再也不去翻阅。然而对于杂志和报纸，人们可能会 保存若干天，随时翻阅。尤其是杂志，其“案头寿命”有时K达几个月甚至更久。这样， 登载在杂志和报纸上的商务信息可以在较长时间内为读者所参考。比较而亩，杂志比 报纸享有更长的“案头寿命”。
杂志和报纸的传阅率高
直邮收件人在收到邮件后，往往会不经意地对其加以处置，传阅率不高。但是， 杂志和报纸足一种公共媒介，其订阅人往往都不是唯一阅读者，一份杂志或报纸一般 要传阅多人，有的流行杂志和报纸的传阅率更高。这样，在—份杂志或报纸上刊载商 务信息，可以实现比该杂志或报纸实际发行量更大的到达率。
杂志和报纸具有一定的区域性和读者目标
网络营销的理论基础(ppt 50页)
– 价格变动的幅度和频率
消费者行为
全面理解消费者行为必须同时考虑问题的经济、社会和 心理方面
消费者行为包括最终消费者的购买行为和企业的采购行 为
核心问题是消费者如何进行购买决策，对于网络营销而 言，消费者的网络导航行为也是研究者关注的一个焦点。
基本工具是刺激反应模型、需求层次模型和VALS市场分 割量表
对不同的细分市场应采取不同的营销策略 新网民市场 谨慎购买者市场 便宜追求者市场 理智型购物者市场 购物热衷者市场 时间短缺者市场
整合营销传播理论（IMC）
公司必须仔细地、整合协调它的多种传播渠道来传达有 关公司和产品的清楚的、一致的、有吸引力的信息。
促销组合：综合运用5种促销工具（广告、人员推销、 销售促进、公共关系和直复营销）取得最佳营销效果。
– 信息是经验产品，且无法退货。 ∴品牌和商誉更加重 要。
– 信息的存储和使用依赖于系统。系统的转移成本导致 锁定。
– 信息的丰富导致注意力的匮乏。 ∴出现了注意力的购 买
电子商务经济学的基本概念2
网络效应（cf. Metcalfe定律）意味着需求方规 模经济，因此需要采取策略引发正反馈使用户迅 速达到临界数量。
哈里斯公司对网上消费者类型的划分
5 19
17
20
16
初来乍到型
时间敏感型
单身的网络痴迷者 养家糊口型
23
网上网下双栖型 品牌忠诚型
Media Metrix和McKinsey公司对网络 用户类型的划分
4 15
29
8
8 36
深居简出者 冲浪者
连接者
价格敏感者 循规蹈矩者 体育迷
网上消费者行为对企业网络营销战略的 影响
互联网不适合知名度的建立、不善于煽情，必须与其他 营销手段配合，靠陆、海、空立体作战取得胜利。
消费者行为
全面理解消费者行为必须同时考虑问题的经济、社会和 心理方面
消费者行为包括最终消费者的购买行为和企业的采购行 为
核心问题是消费者如何进行购买决策，对于网络营销而 言，消费者的网络导航行为也是研究者关注的一个焦点。
基本工具是刺激反应模型、需求层次模型和VALS市场分 割量表
对不同的细分市场应采取不同的营销策略 新网民市场 谨慎购买者市场 便宜追求者市场 理智型购物者市场 购物热衷者市场 时间短缺者市场
整合营销传播理论（IMC）
公司必须仔细地、整合协调它的多种传播渠道来传达有 关公司和产品的清楚的、一致的、有吸引力的信息。
促销组合：综合运用5种促销工具（广告、人员推销、 销售促进、公共关系和直复营销）取得最佳营销效果。
– 信息是经验产品，且无法退货。 ∴品牌和商誉更加重 要。
– 信息的存储和使用依赖于系统。系统的转移成本导致 锁定。
– 信息的丰富导致注意力的匮乏。 ∴出现了注意力的购 买
电子商务经济学的基本概念2
网络效应（cf. Metcalfe定律）意味着需求方规 模经济，因此需要采取策略引发正反馈使用户迅 速达到临界数量。
哈里斯公司对网上消费者类型的划分
5 19
17
20
16
初来乍到型
时间敏感型
单身的网络痴迷者 养家糊口型
23
网上网下双栖型 品牌忠诚型
Media Metrix和McKinsey公司对网络 用户类型的划分
4 15
29
8
8 36
深居简出者 冲浪者
连接者
价格敏感者 循规蹈矩者 体育迷
网上消费者行为对企业网络营销战略的 影响
互联网不适合知名度的建立、不善于煽情，必须与其他 营销手段配合，靠陆、海、空立体作战取得胜利。
网络营销应用基础知识概述(ppt50张)
2．搜索引擎工作原理 从类型上看，搜索引擎主要有目录式分类搜索引擎 和全文检索搜索引擎二种，其区别主要在于返回的 搜索结果列表是如何编排的。 （1）分类目录搜索引擎 分类目录搜索引擎是通过人工的方式收集整理网站 资料形成数据库从而提供给用户的是人工按类别编 排的网站目录，各类下边排列着属于这一类别的网 站域名和网址链接，再记录一些摘要信息，对该网 站进行概述性介绍。人们搜索时就按相应类别的目 录查询下去。
二、网上市场调研的特点 （一）结果快捷 （二）客观真实
（三）互动共享
（四）范围广泛 （五）成本低廉
三、网络营销调查的方法 （一）在线问卷 （二）在线注册
（三）邮件列表
（四）跟踪软件 （五）搜索引擎 （六）访问相关网站 （七）BBS论坛、新闻组和留言板
［技能目标］ 1．掌握网上市场调研的基本操作方法 2．掌握搜索引擎营销、电子邮件营销和网络社区 营销的基本操作技能 3．掌握企业博客营销的基本操作技能
［先导案例］ 课堂讨论与思考： 1．什么是企业版微博？在功能方面，企业版微博 与普通微博有什么区别？ 2. 麦考林携手新浪给力微博营销的成功之处表现 在哪里？给我们什么启发？
全文检索搜索引擎看起来与目录式分类搜索引擎非 常相似，也提供一个文字输入框和按钮，使用方法 也相同，而且有些也提供分类目录，但两者却有本 质上的区别。全文检索搜索引擎功能强大、使用方 便，在整个搜索引擎市场占绝大多数份额，是当前 最为流行的搜索引擎。 而用户平时看到的全文搜索引擎，实际上只是一个 搜索引擎系统的检索界面，当用户输入关键词进行 查询时，搜索引擎会从庞大的数据库中找到符合该 关键词的所有相关网页的索引，并按一定的排名规 则呈现给我们。不同的搜索引擎，网页索引数据库 不同，排名规则也不尽相同，所以，当用户以同一 关键词用不同的搜索引擎查询时，搜索结果也就不 尽相同。
网络营销的理论基础PPT课件
网络营销的理论基础ppt课件
目录
• 网络营销概述 • 网络营销的理论基础 • 网络营销策略 • 网络营销工具与技术 • 网络营销案例分析 • 网络营销的未来发展趋势与挑战
01 网络营销概述
定义与特点
定义
网络营销是一种利用互联网技术 ，通过各种在线渠道进行品牌推 广、产品营销和客户关系管理的 营销方式。
个性化需求
随着消费者需求的多样化，越来越多 的企业开始提供个性化与定制化的服 务，以满足不同消费者的独特需求， 提高客户满意度和忠诚度。
定制化产品
企业可以根据消费者的具体需求，定 制个性化的产品或服务，以满足消费 者的特殊需求，提高市场竞争力。
社交电商的崛起与挑战
社交电商的优势
社交电商通过社交媒体平台进行商品销售，具有用户粘性高、流量成本低、购物体验便捷等优势，成为网络营销 的新趋势。
特点
覆盖面广、传播速度快、互动性 强、个性化定制、成本效益高。
网络营销的重要性
适应数字化时代需求
随着互联网的普及和数字化时代的到来，网 络营销成为企业必备的营销手段。
促进销售和提高转化率
网络营销可以吸引潜在客户，促进产品销售， 提高转化率。
提高品牌知名度和竞争力
通过网络营销，企业可以扩大品牌知名度和 影响力，提升市场竞争力。
案例二：某品牌社交媒体营销的成功经验
总结词
创意内容、互动参与、KOL合作
详细描述
该品牌在社交媒体平台上通过创意内容的制 作和发布，吸引用户的关注和兴趣。通过发 起话题讨论、线上活动等形式，鼓励用户参 与互动，提高用户粘性和忠诚度。此外，该 品牌还与关键意见领袖（KOL）进行合作， 借助其影响力和粉丝基础扩大品牌曝光度和 口碑。
目录
• 网络营销概述 • 网络营销的理论基础 • 网络营销策略 • 网络营销工具与技术 • 网络营销案例分析 • 网络营销的未来发展趋势与挑战
01 网络营销概述
定义与特点
定义
网络营销是一种利用互联网技术 ，通过各种在线渠道进行品牌推 广、产品营销和客户关系管理的 营销方式。
个性化需求
随着消费者需求的多样化，越来越多 的企业开始提供个性化与定制化的服 务，以满足不同消费者的独特需求， 提高客户满意度和忠诚度。
定制化产品
企业可以根据消费者的具体需求，定 制个性化的产品或服务，以满足消费 者的特殊需求，提高市场竞争力。
社交电商的崛起与挑战
社交电商的优势
社交电商通过社交媒体平台进行商品销售，具有用户粘性高、流量成本低、购物体验便捷等优势，成为网络营销 的新趋势。
特点
覆盖面广、传播速度快、互动性 强、个性化定制、成本效益高。
网络营销的重要性
适应数字化时代需求
随着互联网的普及和数字化时代的到来，网 络营销成为企业必备的营销手段。
促进销售和提高转化率
网络营销可以吸引潜在客户，促进产品销售， 提高转化率。
提高品牌知名度和竞争力
通过网络营销，企业可以扩大品牌知名度和 影响力，提升市场竞争力。
案例二：某品牌社交媒体营销的成功经验
总结词
创意内容、互动参与、KOL合作
详细描述
该品牌在社交媒体平台上通过创意内容的制 作和发布，吸引用户的关注和兴趣。通过发 起话题讨论、线上活动等形式，鼓励用户参 与互动，提高用户粘性和忠诚度。此外，该 品牌还与关键意见领袖（KOL）进行合作， 借助其影响力和粉丝基础扩大品牌曝光度和 口碑。
网络营销概述及其基础PPT(53张)
网络营销的职能
• 实践证明，网络营销可以在八个方面发挥 作用：网络品牌、网址推广、信息发布、 销售促进、销售渠道、顾客服务、顾客关 系、网上调研 。
• 这八种作用也就是网络营销的八大职能。
网络营销的职能
• 网络品牌 • 网址推广 • 信息发布 • 销售促进 • 销售渠道 • 顾客服务 • 顾客关系 • 网上调研
•PPC：是指购买搜索结果页上的广告位来实现营销目的，各大搜 索引擎都推出了自己的广告体系，相互之间只是形式不同而已。
常用方法简介（2）:即时通讯营销
• 主要作用：
– 在线沟通 – 发布一些产品信息、促销信息 。
• 常见形式：
– 第一种，网络在线交流，中小企业建立了网店或者企 业网站时一般会有即时通讯在线，这样潜在的客户如 果对产品或者服务感兴趣自然会主动和在线的商家联 系。
– 第二种，广告，中小企业可以通过IM营销通讯工具， 发布一些产品信息、促销信息，或者可以通过图片发 布一些网友喜闻乐见的表情，同时加上企业要宣传的 标志。
常用方法简介（3）:病毒性营销
病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理，像 病毒一样迅速蔓延，成为一种高效的信息传播方式，不需 要费用的网络营销手段。
网络营销的认识
• 网络营销是手段而不是目的 • 网络营销不是孤立的 • 网络营销不是网上销售 • 网络营销不等于电子商务 • 网络营销不是“虚拟营销”
第一部分 网络营销概述
• 2.网络营销的八大职能
– 4P和4C理论
– 4P
• 在传统的市场营销中，产品、价格、销售渠道和 促销（4P）被称为网络营销组合，也是整个市场 营销学的基本框架
进行有效的WWW展示
• 传统企业通过店铺、工厂、仓库或办公 大楼等来展示自己。－传递给利益共同 体的公众形象
网络营销的理论基础PPT课件( 36页)
网络营销 环境的构成：内部环境和外部环境
外部环境为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用 户传递营销信息的各种手段和渠道
内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础
影响网络营销外部环境的主要因素
上网用户的数量及人口统计特征 上网用户对网络营销的行为 上网企业数量及结构 带宽等基础网络服务状况 网络营销专业服务市场状况等
网络营销传递模型的指导意义
网络营销信息传递模型体现了网络营销实践应用的基 本模式和一般规律
网络营销信息传递的原则系统地总结了网络营销策略 的一般指导思想
为网络营销实践提供理论依据
网络营销信息 传递原理的应用:网络营销策略选择
1.5 网络营销环境及其影响因素分析
网络营销环境的构成：内部环境和外部环境 影响网络营销外部环境的主要因素 影响网络营销内部环境的主要因素 网络营销环境与策略的协调
•
2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。
•
3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力!
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟
1.3 网络营销的职能和内容体系
网络营销理论基础之一：八项基本职能 网络营销职能与网络营销方法的关系 如何体现网络营销职能与网络营销方法的关系 目前常见的网络营销内容体系 本书建立的网络营销体系
网络营销理论基础之一：八项基本职能
网络品牌 信息发布 销售渠道 顾客服务
网站推广 销售促进 网上调研 顾客关系
2024版《网络营销实务》1网络营销的理论基础
移动支付技术的不断发展，为消费者提供了 更加便捷的支付方式。
2024/1/26
移动设备普及
随着智能手机和平板电脑的普及，越来越多 的消费者使用移动设备进行网购。
移动端用户体验优化
企业不断优化移动端网站和APP的用户体验， 提高转化率。
27
社交化趋势
2024/1/26
社交媒体营销
企业利用社交媒体平台开展营销活动，与目标受众 进行互动。
在数据收集和使用过程中，注 重数据安全和消费者隐私能化趋势
2024/1/26
人工智能技术应用
运用人工智能技术，如机器学习、自然语言处理 等，提升营销自动化水平。
智能推荐系统
基于用户历史行为和偏好，构建智能推荐系统， 提高用户满意度和转化率。
营销自动化工具
借助营销自动化工具，实现营销流程的自动化和 智能化管理。
2024/1/26
风险识别
识别潜在的网络营销风险，如技术风险、市场风险、法律风险等。
风险评估
对识别出的风险进行评估，确定风险等级和影响程度。
风险应对
制定相应的风险应对措施，如技术保障、市场预警、法律合规等， 降低风险对网络营销的影响。
25
06
网络营销的未来趋势
2024/1/26
26
移动化趋势
移动支付便捷性
降低营销成本、提高营销效率、增 强顾客满意度和忠诚度、拓展市场 份额和竞争优势。
5
网络营销与传统营销的关系
联系
网络营销和传统营销都是企业实现营销目标的重要手段，二者在目标上具有一 致性。同时，网络营销的理论基础来源于传统营销，是对传统营销理论的继承 和发展。
区别
网络营销在传播方式、沟通方式、营销策略、消费者行为等方面与传统营销存 在显著差异。例如，网络营销更注重消费者需求导向和个性化定制，强调与消 费者的互动和沟通。
2024/1/26
移动设备普及
随着智能手机和平板电脑的普及，越来越多 的消费者使用移动设备进行网购。
移动端用户体验优化
企业不断优化移动端网站和APP的用户体验， 提高转化率。
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社交化趋势
2024/1/26
社交媒体营销
企业利用社交媒体平台开展营销活动，与目标受众 进行互动。
在数据收集和使用过程中，注 重数据安全和消费者隐私能化趋势
2024/1/26
人工智能技术应用
运用人工智能技术，如机器学习、自然语言处理 等，提升营销自动化水平。
智能推荐系统
基于用户历史行为和偏好，构建智能推荐系统， 提高用户满意度和转化率。
营销自动化工具
借助营销自动化工具，实现营销流程的自动化和 智能化管理。
2024/1/26
风险识别
识别潜在的网络营销风险，如技术风险、市场风险、法律风险等。
风险评估
对识别出的风险进行评估，确定风险等级和影响程度。
风险应对
制定相应的风险应对措施，如技术保障、市场预警、法律合规等， 降低风险对网络营销的影响。
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网络营销的未来趋势
2024/1/26
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移动化趋势
移动支付便捷性
降低营销成本、提高营销效率、增 强顾客满意度和忠诚度、拓展市场 份额和竞争优势。
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网络营销与传统营销的关系
联系
网络营销和传统营销都是企业实现营销目标的重要手段，二者在目标上具有一 致性。同时，网络营销的理论基础来源于传统营销，是对传统营销理论的继承 和发展。
区别
网络营销在传播方式、沟通方式、营销策略、消费者行为等方面与传统营销存 在显著差异。例如，网络营销更注重消费者需求导向和个性化定制，强调与消 费者的互动和沟通。
网络营销的理论基础(ppt53张)
目前网络营销比较成熟的内容主要是信息传递层面
（2）营销资源——建立以网络资源为核心的企业 战略性资源（网络营销战略层面）；
（3）顾客价值与企业价值（网络营销战略层面）
26
1.6 网络营销环境及其影响因素分析
网络营销环境构成：内部环境和外部环境 外部环境为开展网络营销提供了潜在用户 以及向用户传递营销信息的各种手段和渠 道 内部环境为有效地营造网上经营环境奠定 了基础 建设和挖掘内部环境的资源；有效地适应、 协调和利用各种外部环境的资源。
的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合 该细分的市场供给品。
网络营销：以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网
络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销 方式。
通俗地讲：营销就是卖东西；网络营销就是在网上卖东西。 虽然网络营销除了卖东西之外，还包括调研、服务、品牌等 方面，但是，其最终目的还是卖东西。
详见
/2006/ 06top10.html
/
36
关于RSS
RSS与博客联系密切，很多博客网站和 新闻网站提供RSS服务，是一种新型的 信息传递技术。 RSS是站点用来和其他站点之间共享 内容的一种简易方式 RSS-Really Simple Syndication RSS概念：种子（feeds）、聚合 、 RSS阅读器、RSS搜索引擎……
18
电子商务与网络营销的区别与关系 区别： 电子商务的范围要比网络营销广； 网络营销是电子商务的核心。 关系： 电子商务解决在网络上卖东西的整个实现流 程； 网络营销解决如何在网络上卖东西的问题。
19
1.3
网络营销的职能和内容体系
网络营销的八项基本职能
（2）营销资源——建立以网络资源为核心的企业 战略性资源（网络营销战略层面）；
（3）顾客价值与企业价值（网络营销战略层面）
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1.6 网络营销环境及其影响因素分析
网络营销环境构成：内部环境和外部环境 外部环境为开展网络营销提供了潜在用户 以及向用户传递营销信息的各种手段和渠 道 内部环境为有效地营造网上经营环境奠定 了基础 建设和挖掘内部环境的资源；有效地适应、 协调和利用各种外部环境的资源。
的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合 该细分的市场供给品。
网络营销：以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网
络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销 方式。
通俗地讲：营销就是卖东西；网络营销就是在网上卖东西。 虽然网络营销除了卖东西之外，还包括调研、服务、品牌等 方面，但是，其最终目的还是卖东西。
详见
/2006/ 06top10.html
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关于RSS
RSS与博客联系密切，很多博客网站和 新闻网站提供RSS服务，是一种新型的 信息传递技术。 RSS是站点用来和其他站点之间共享 内容的一种简易方式 RSS-Really Simple Syndication RSS概念：种子（feeds）、聚合 、 RSS阅读器、RSS搜索引擎……
18
电子商务与网络营销的区别与关系 区别： 电子商务的范围要比网络营销广； 网络营销是电子商务的核心。 关系： 电子商务解决在网络上卖东西的整个实现流 程； 网络营销解决如何在网络上卖东西的问题。
19
1.3
网络营销的职能和内容体系
网络营销的八项基本职能
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
7
中国网络营销发展历程
传奇阶段（1997年之前） 萌芽阶段（1997—2000年） 应用和发展阶段（2001—2003年底） 2004年之后的中国网络营销
9
中国网络营销传奇阶段
1994年4月20日，中国国际互联网正式开通
“山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多具有传奇色 彩（96年）
15
目前中国网络营销的主要问题
网络营销理论研究 企业网络营销效果 网络营销专业服务
网络营销环境
不够系统、脱离实践 水平有限、效果不显著 层次较低、专业水平低 服务规范、法律环境等
16
第1章 目录导航
1.1 网络营销的诞生和发展状况 1.2 网络营销的基本概念 1.3 网络营销的职能和内容体系 1.4 网络营销信息传递及一般原则 1.5 网络营销环境及其影响因素分析
到14.8亿 ） 1997年网络营销相关部分重要事件：
1997年2月，ChinaByte（比特网）开通免费新闻邮件服务，到同年12月， 新闻邮件订户数接近3万
1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告（468×60 像素标准BANNER）
1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份 免费网络杂志
11
中国网络营销的萌芽阶段
1997年是中国网络营销的诞生年，至今十三年历史！ 1997年10月底，我国上网人数为62万人，WWW站点数约1500个； 2000年底，上网人数2250万人，www网站数量26,5405个； （到2011年底，中国互联网用户人数7.2亿人；全球互联网用户人数达
44
1.5 网络营销环境及其影响因素分析
网络营销环境构成：内部环境和外部环境 外部环境为开展网络营销提供了潜在用户以及向用
户传递营销信息的各种手段和渠道 内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础 建设和挖掘内部环境的资源；有效地适应、协调和
利用各种外部环境的资源。
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网络营销外部环境
1.5 网络营销环境及其影响因素分析
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“信息论”的一般通讯系统模型
32
“信息论”的一般通讯系统模型
1)沟通的四个基本要素：
发送者（信源）、 接收者或接受者（信宿）、 所传递的内容（信息、信号）、 传递信息的渠道（信道）
2）信息沟通过程的具体步骤：
1）形成思想； 2）编码； 3）通过某种渠道把信息传递给对方； 4）接受（包括接收、译码、理解）； 5）反馈。
体现各种网络营销的职能的实现手段； 第三部分，网络营销实践与管理，集中介绍了网络营销八项
职能的实现手段，是对网络营销基本方法的综合应用。
29
目前常见的网络营销内容体系
4P延伸模式——传统市场营销教材的演变——胡椒面式的网 络营销；
互联网技术模式——注重网站配置和开发设计等通用网络技 术，缺少实际应用；
消费者行为模式——在某些方面研究很深入，但没有可操作 性，而且难以对网络营销形成整体认识。
30
第1章 目录导航
1.1 网络营销的诞生和发展状况 1.2 网络营销的基本概念 1.3 网络营销的职能和内容体系 1.4 网络营销信息传递及一般原则
网络营销的信息传递原理 网络营销交互性的实质 网络营销信息传递的一般原则
（网站中的网页一般不超过3次点击）
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网络营销传递模型的指导意义 网络营销信息传递模型体现了网络营销实践应
用的基本模式和一般规律 网络营销信息传递的原则系统地总结了网络营
销策略的一般指导思想 为网络营销实践提供理论依据
39
网络营销信息传递原理的应用:网络营销策略选择
40
关于网络营销的基本思想的总结
14
2004年之后的中国网络营销
企业网站数量缓慢增长 网站建设专业水平有待提高； 网络营销服务市场继续快速增长，新型网络营销服务不断
出现； 企业网络营销的认识和需求层次提升； 搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势； 更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会； 网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存； 新型网络营销概念和方法受到关注。
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网络营销交互性的实质
企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有 效的信息。
主动、实时的特点
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网络营销信息传递的五项原则（重要）
1.提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源 2.建立尽可能多的网络营销信息传递渠道 3.尽可能缩短信息传递渠道 4.保持信息传递的交互性 5.充分提高网络营销信息传递的有效性
第1章 目录导航
1.1 网络营销的诞生和发展状况 1.2 网络营销的基本概念 1.3 网络营销的职能和内容体系 1.4 网络营销信息传递及一般原则 1.5 网络营销环境及其影响因素分析
影响网络营销外部环境的主要因素 影响网络营销内部环境的主要因素 网络营销环境与策略的协调
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网络营销职能与网络营销方法的关系
网络营销的职能通过各种网络营销方法来实现； 同一职能可能需要多种网络营销方法的共同作用； 而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销
职能； 网络营销职能与方法之间并非——对应关系。
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本书如何体现网络营销职能与方法的关系
两层次结构：方法体系及实践应用体系 第二部分，网络营销的方法体系，以网络营销方法为主线来
2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用
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中国网络营销的应用发展阶段
2001－2003年，中国网络营销进入稳步发展阶段
网络营销服务市场初步形成 企业网站建设发展迅速 网络广告形式和应用不断发展 Email营销市场环境急待改善 搜索引擎营销向深层次发展 网上销售环境日趋成熟
6
最早的网络广告
1994年美国著名的Wired杂志推出了网络版的 Hotwired()，其主页上开始有 AT&T等14个客户的广告Banner。
我国的网络广告起步较晚，中国的第一个商业 性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是 Chinabyte（比特网），广告主是Intel，广告表 现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel 和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告 主。
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律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人
时间：1994年4月12日 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师
（两人为夫妻）。 赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，“邮
件炸弹”让许多服务器瘫痪。 收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，
赚了10万美元。
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问题讨论：一些网络营销概念相关的问题
企业建网站，是不是网络营销？ “这个产品”不适合网络营销，这种说法对吗？ 亚马逊网上书店与网络营销是什么关系？ 请举出一些与你日常生活和学习相关的网络营销例子。
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第1章 目录导航
1.1 网络营销的诞生和发展状况 1.2 网络营销的基本概念 1.3 网络营销的职能和内容体系
5
律师事件与网络营销诞生
律师事件的推论：
互联网具有营销价值——网络营销思想萌芽 通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式 垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则 维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正
当行为。
网络营销诞生的标志：1994年10月27日出现最早的 网络广告。
网络营销的职能 网络营销内容体系框架
1.4 网络营销信息传递及一般原则 1.5 网络营销环境及其影响因素分析
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网络营销的八项基本职能（重要内容）
网络品牌 信息发布 网上销售 顾客关系
网站推广 销售促进 顾客服务 网上调研
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网络营销八项职能关系图
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网上店铺销售示例
时尚_精灵 / 91fashion /
1997年之前的网络营销特点：
网络营销概念和方法不明确 是否产生效果主要取决于偶然因素 多数企业对于上网几乎一无所知
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网络营销经典神话：“山东农民网上卖大蒜”
当西李村的农民，因自己生产的菠菜每斤二三分钱还无人问 津，而一筹莫展时！当拥有“中华蒜都”、“大蒜之乡”美 誉的西李村村民因信息不灵、销路不畅而使大蒜堆积如山， 不得不以跳楼价出手时！…
1996年5月, 当多数企业对于上网几乎一无所知的时候，山东 省金乡县李敬峰成了金马镇第一个上网的人。从此，李敬峰 走进了因特网，注册了自己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、 胡萝卜等产品信息一古脑儿地搬上因特网，发布到了世界各 地。1998年7月,青岛外贸通过网址主动与李敬峰取得了联系, 两次出口大蒜870吨,销售额270万元。如今，西李村的老少爷 们儿谁不晓得因特网，谁不清楚它的神奇？因特网让他们把 菠菜卖到每公斤1元多的好价钱还供不应求，一份1000吨的大 蒜合同已订到了美国…
2.网络营销与电子商务的区别，请举例说明
3.亚马逊网上书店与网络营销是什么关系？
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课堂练习2：网络营销信息传递与求职
学习了网络营销信息传递原理，如何应用于就业求职？
如何构建自己的信息源？ 如何建立信息传递渠道？ 如何让信息接受者反馈信息（交互）？ 如何让用人单位主动找到你？
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简单来说，网络营销就是利用有效的网络手段向用户传递有 效的网络营销信息。
网络营销如何才能实现企业的收益？ 一般网络营销方法所解决的问题主要是信息传递层面； 网络营销信息传递当然不是网络营销的全部，现阶段对于网
络营销的系统研究只达到了这样的层次。
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课堂练习1
1.网络营销与传统营销的关系 （1）传统企业的网络营销 （2）网络公司的传统营销
中国网络营销发展历程
传奇阶段（1997年之前） 萌芽阶段（1997—2000年） 应用和发展阶段（2001—2003年底） 2004年之后的中国网络营销
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中国网络营销传奇阶段
1994年4月20日，中国国际互联网正式开通
“山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更多具有传奇色 彩（96年）
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目前中国网络营销的主要问题
网络营销理论研究 企业网络营销效果 网络营销专业服务
网络营销环境
不够系统、脱离实践 水平有限、效果不显著 层次较低、专业水平低 服务规范、法律环境等
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第1章 目录导航
1.1 网络营销的诞生和发展状况 1.2 网络营销的基本概念 1.3 网络营销的职能和内容体系 1.4 网络营销信息传递及一般原则 1.5 网络营销环境及其影响因素分析
到14.8亿 ） 1997年网络营销相关部分重要事件：
1997年2月，ChinaByte（比特网）开通免费新闻邮件服务，到同年12月， 新闻邮件订户数接近3万
1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告（468×60 像素标准BANNER）
1997年11月，国内首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份 免费网络杂志
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中国网络营销的萌芽阶段
1997年是中国网络营销的诞生年，至今十三年历史！ 1997年10月底，我国上网人数为62万人，WWW站点数约1500个； 2000年底，上网人数2250万人，www网站数量26,5405个； （到2011年底，中国互联网用户人数7.2亿人；全球互联网用户人数达
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1.5 网络营销环境及其影响因素分析
网络营销环境构成：内部环境和外部环境 外部环境为开展网络营销提供了潜在用户以及向用
户传递营销信息的各种手段和渠道 内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础 建设和挖掘内部环境的资源；有效地适应、协调和
利用各种外部环境的资源。
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网络营销外部环境
1.5 网络营销环境及其影响因素分析
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“信息论”的一般通讯系统模型
32
“信息论”的一般通讯系统模型
1)沟通的四个基本要素：
发送者（信源）、 接收者或接受者（信宿）、 所传递的内容（信息、信号）、 传递信息的渠道（信道）
2）信息沟通过程的具体步骤：
1）形成思想； 2）编码； 3）通过某种渠道把信息传递给对方； 4）接受（包括接收、译码、理解）； 5）反馈。
体现各种网络营销的职能的实现手段； 第三部分，网络营销实践与管理，集中介绍了网络营销八项
职能的实现手段，是对网络营销基本方法的综合应用。
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目前常见的网络营销内容体系
4P延伸模式——传统市场营销教材的演变——胡椒面式的网 络营销；
互联网技术模式——注重网站配置和开发设计等通用网络技 术，缺少实际应用；
消费者行为模式——在某些方面研究很深入，但没有可操作 性，而且难以对网络营销形成整体认识。
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第1章 目录导航
1.1 网络营销的诞生和发展状况 1.2 网络营销的基本概念 1.3 网络营销的职能和内容体系 1.4 网络营销信息传递及一般原则
网络营销的信息传递原理 网络营销交互性的实质 网络营销信息传递的一般原则
（网站中的网页一般不超过3次点击）
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网络营销传递模型的指导意义 网络营销信息传递模型体现了网络营销实践应
用的基本模式和一般规律 网络营销信息传递的原则系统地总结了网络营
销策略的一般指导思想 为网络营销实践提供理论依据
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网络营销信息传递原理的应用:网络营销策略选择
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关于网络营销的基本思想的总结
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2004年之后的中国网络营销
企业网站数量缓慢增长 网站建设专业水平有待提高； 网络营销服务市场继续快速增长，新型网络营销服务不断
出现； 企业网络营销的认识和需求层次提升； 搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势； 更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会； 网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存； 新型网络营销概念和方法受到关注。
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网络营销交互性的实质
企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更方便地获取有 效的信息。
主动、实时的特点
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网络营销信息传递的五项原则（重要）
1.提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源 2.建立尽可能多的网络营销信息传递渠道 3.尽可能缩短信息传递渠道 4.保持信息传递的交互性 5.充分提高网络营销信息传递的有效性
第1章 目录导航
1.1 网络营销的诞生和发展状况 1.2 网络营销的基本概念 1.3 网络营销的职能和内容体系 1.4 网络营销信息传递及一般原则 1.5 网络营销环境及其影响因素分析
影响网络营销外部环境的主要因素 影响网络营销内部环境的主要因素 网络营销环境与策略的协调
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网络营销职能与网络营销方法的关系
网络营销的职能通过各种网络营销方法来实现； 同一职能可能需要多种网络营销方法的共同作用； 而同一种网络营销方法也可能适用于多个网络营销
职能； 网络营销职能与方法之间并非——对应关系。
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本书如何体现网络营销职能与方法的关系
两层次结构：方法体系及实践应用体系 第二部分，网络营销的方法体系，以网络营销方法为主线来
2000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用
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中国网络营销的应用发展阶段
2001－2003年，中国网络营销进入稳步发展阶段
网络营销服务市场初步形成 企业网站建设发展迅速 网络广告形式和应用不断发展 Email营销市场环境急待改善 搜索引擎营销向深层次发展 网上销售环境日趋成熟
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最早的网络广告
1994年美国著名的Wired杂志推出了网络版的 Hotwired()，其主页上开始有 AT&T等14个客户的广告Banner。
我国的网络广告起步较晚，中国的第一个商业 性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是 Chinabyte（比特网），广告主是Intel，广告表 现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel 和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告 主。
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律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人
时间：1994年4月12日 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师
（两人为夫妻）。 赚钱方式：把“绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，“邮
件炸弹”让许多服务器瘫痪。 收益：花费20美元的上网通信费用，吸引来25000个客户，
赚了10万美元。
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问题讨论：一些网络营销概念相关的问题
企业建网站，是不是网络营销？ “这个产品”不适合网络营销，这种说法对吗？ 亚马逊网上书店与网络营销是什么关系？ 请举出一些与你日常生活和学习相关的网络营销例子。
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第1章 目录导航
1.1 网络营销的诞生和发展状况 1.2 网络营销的基本概念 1.3 网络营销的职能和内容体系
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律师事件与网络营销诞生
律师事件的推论：
互联网具有营销价值——网络营销思想萌芽 通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式 垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则 维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正
当行为。
网络营销诞生的标志：1994年10月27日出现最早的 网络广告。
网络营销的职能 网络营销内容体系框架
1.4 网络营销信息传递及一般原则 1.5 网络营销环境及其影响因素分析
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网络营销的八项基本职能（重要内容）
网络品牌 信息发布 网上销售 顾客关系
网站推广 销售促进 顾客服务 网上调研
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网络营销八项职能关系图
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网上店铺销售示例
时尚_精灵 / 91fashion /
1997年之前的网络营销特点：
网络营销概念和方法不明确 是否产生效果主要取决于偶然因素 多数企业对于上网几乎一无所知
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网络营销经典神话：“山东农民网上卖大蒜”
当西李村的农民，因自己生产的菠菜每斤二三分钱还无人问 津，而一筹莫展时！当拥有“中华蒜都”、“大蒜之乡”美 誉的西李村村民因信息不灵、销路不畅而使大蒜堆积如山， 不得不以跳楼价出手时！…
1996年5月, 当多数企业对于上网几乎一无所知的时候，山东 省金乡县李敬峰成了金马镇第一个上网的人。从此，李敬峰 走进了因特网，注册了自己的域名，把西李村的大蒜、菠菜、 胡萝卜等产品信息一古脑儿地搬上因特网，发布到了世界各 地。1998年7月,青岛外贸通过网址主动与李敬峰取得了联系, 两次出口大蒜870吨,销售额270万元。如今，西李村的老少爷 们儿谁不晓得因特网，谁不清楚它的神奇？因特网让他们把 菠菜卖到每公斤1元多的好价钱还供不应求，一份1000吨的大 蒜合同已订到了美国…
2.网络营销与电子商务的区别，请举例说明
3.亚马逊网上书店与网络营销是什么关系？
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课堂练习2：网络营销信息传递与求职
学习了网络营销信息传递原理，如何应用于就业求职？
如何构建自己的信息源？ 如何建立信息传递渠道？ 如何让信息接受者反馈信息（交互）？ 如何让用人单位主动找到你？
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简单来说，网络营销就是利用有效的网络手段向用户传递有 效的网络营销信息。
网络营销如何才能实现企业的收益？ 一般网络营销方法所解决的问题主要是信息传递层面； 网络营销信息传递当然不是网络营销的全部，现阶段对于网
络营销的系统研究只达到了这样的层次。
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课堂练习1
1.网络营销与传统营销的关系 （1）传统企业的网络营销 （2）网络公司的传统营销