长沙房地产项目营销策略年度报告
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长沙房地产项目营销策略年度报告
1
宏观背景研究
政策基调：中央定调，要坚持房地产调控政策不动摇，信贷金融 环境将趋向定向宽松
房地产调控将继续
信贷金融环境将趋向定向宽松
外需回落，中国经济增速受影响，资本外流加剧中国资产价格下跌，输入性通胀减弱； 房产产调控导致内需萎缩，国内经济增速回落，明年仍不容乐观； 中国GDP增速与CPI双降，换来一定的货币空间； 面对经济下行的挑战,货币政策开始转向;
营销平衡预估：
1、明年核心消化高层&重点攻克商业及公寓 2、明年洋房尾货去化
明年 1月
明年 7月
洋房：38套，产品面积以145-193平
明年 年底
高层：1889 套，产品面积75-130平 核心消化高层
商业：61套
重点消化商铺和公寓 公寓：460套,产品面积30-40平
因此，本项目整体营销问题分解成3种物业的专案营销问题,并将 洋房的尾货去化作为住宅的必要补充销售任务
面积
预估价格 销售率
17.33万方
6600元/平 100%
核心问题：如何在市场风险加大且竞争激烈的背 景下，保住阵地,实现利润率前提下的快速走量？
2、核心竞品分析
产品对比:地产城产品户型具有一定创新性，且附加值 较高
户型创新 梯户比 交房 标准 精装 产品户型 三/四房可三代同堂，二 房三口之家，紧凑型居 住 40-78平公寓、90-120平 两房、130-159平三房 90平两房，110-130平三 房，140平四房 101平2+1户型、138-145 平3+2户型 80-90平两房、110-140 平三房 75-90平2房，120-132平 3房，143-150平4房，全 部高层和小高层 88-136平三方 赠送度 90平送约 15平米 无 100平送 约6平米 100平送 约15平米 无 产品附加 值 洪山公园 浏阳河风 光带 湘江 月湖公园 月湖公园 面积描述 居住舒适 度 高压线、 铁路噪音 地产专利 2梯5户 主力90平米
2、项目目标
目标
新货套数 库存套数 合计套数 套数占比
明年高层实现100%销售，金额11.44亿
明年共消化1922套，160套/月，平均每天5-6套。
地产城明年高层货量盘点
125平 198 11 209 10.87% 90平两卫 580 45 625 32.52% 90平一卫 724 42 766 39.85% 75平 319 3 322 16.75% 合计 1821 101 1922 100.00%
房地产预期：随着调控的持续深入，下阶段市场可能会进入全面 降价的量价走低阶段
[主导因素]
中央政策
[动量因素]
供应放量 观望心理
低价竞争
在政策效力、市场供应量、购房者信心、库存压力、 资金压力的共同作用下，降价促销将成为明年上半 年市场营销主旋律。
2 目标及货量解析
1、全年目标
开发商目标
销售金额：明年14.6亿
明年核心营销专案 1、高层专案问题
如何保持客户购买热情,实现持续快销,在1年的时间消化17.33万方？
2、商业专案问题
如何抓住销售时机,及时入市为核心产品的销售服务？
3、公寓专案问题
作为新货亮像,如何找到新的客户？
明年补充营销建议 4、洋房销售建议
38套洋房产品如何去化？
3
高层专案研究
（今年核心现金流物业）
物业类型
体量(套)
总金额(亿)
剩余产品面积
物业类型地位
销售条件
洋房
38
0.58
145-193
明星标杆物业,必要 补充
当前不可售
高层 公寓 商业
1922 460 62
11.44 1.00 1.57
75-130 30-40 20-915
核心现金流物业 重要现金流物业 重要现金流物业
当前部分可售 当前不可售 当前部分可售
除16栋外,全部售罄
明年全 年
高层
销售额:11.44亿
＋
洋房
＋
公寓
销售额:1亿
＋
商业
销售额:0.6亿
销售额:1.57亿
2、货量盘点
可售物业：4大物业线集体面市 洋房&高层&公寓&商铺4条物业线
地产城明年上市产品情况汇总
高层 产品类型
125平
90平三房二卫
90平三房一卫
75平
洋房
商铺
27
公寓
合计
另计车位
0.63
0.63
1.47
20.06
——
2、货量盘点
货量体量盘点： 整体剩余体量约20.06万平，高层与公寓在上市货量中体量最大
体量（万平）
17
86%
15
13
11
9
7
17.33
5
7.35%
3.13%
0.63 1.47
3
3.18%
0.63
1
洋房
高层
公寓
商铺
居住
商业
3、财务分析
根据可售物业的财务分析： 高层为明年核心现金流物业，商铺和公寓为明年重要现金流物 业,洋房为明年实现目标的必要补充
普通户型 普通户型 普通户型
2梯4户 2梯4户 2梯4户
毛坯 精装 精装
主力户型两三 临主干道， 房 吵闹 主力户型三房 101平主力户 型 一般 月湖资源
1、项目本体分析
who
价值点1：高附加值 价值点2：高品质产品
项目价值：芙蓉中轴完善大城生活配套体 系&居家户型&高附加值&高品质
附加亮点1：地产——地产第一品牌保障 附加亮点2：地产精装全面家具解决方案 附加亮点3：地产物业70年保驾护航
2B 3A
品质亮点1：90平三方、120平米四方，超实用户型， 区域内暂无可比拟
新货套数
库存套数 套数合计
198
11 209
580
45 625
724
42 766
319
3 322
36
2 38
460
0 460
1850
154 2004
1334
534 1868
34 61
38.22%
16.07%
1.90%
3.09%
22.95%
100%
——
面积合计 万㎡
17.33
价值点3：800中央景观轴、16800平樱花林 价值点4：交通完善&配套齐全
配套亮点1：福元路大桥将通车、地铁1号线在建 配套亮点2：自身教育配套、商业配套齐全 配套亮点3：周边教育配套、生活配套完善 配套亮点4：洪山公园、浏阳河风光带，环境优越 3A地块： 建筑面积：17.01万㎡ 容积率：2.33 绿化率：33% 建筑密度：22.78% 高层住宅:1254户 叠拼住宅：2.06万㎡,126户 商业底商：1707㎡ 公寓:1.51万㎡，460户 2B地块 建筑面积：19.65万㎡ 容积率：3.64 绿化率：43% 建筑密度：13.5% 高层住宅： 1914户 商业底商：333㎡ 独立商铺：400㎡
1
宏观背景研究
政策基调：中央定调，要坚持房地产调控政策不动摇，信贷金融 环境将趋向定向宽松
房地产调控将继续
信贷金融环境将趋向定向宽松
外需回落，中国经济增速受影响，资本外流加剧中国资产价格下跌，输入性通胀减弱； 房产产调控导致内需萎缩，国内经济增速回落，明年仍不容乐观； 中国GDP增速与CPI双降，换来一定的货币空间； 面对经济下行的挑战,货币政策开始转向;
营销平衡预估：
1、明年核心消化高层&重点攻克商业及公寓 2、明年洋房尾货去化
明年 1月
明年 7月
洋房：38套，产品面积以145-193平
明年 年底
高层：1889 套，产品面积75-130平 核心消化高层
商业：61套
重点消化商铺和公寓 公寓：460套,产品面积30-40平
因此，本项目整体营销问题分解成3种物业的专案营销问题,并将 洋房的尾货去化作为住宅的必要补充销售任务
面积
预估价格 销售率
17.33万方
6600元/平 100%
核心问题：如何在市场风险加大且竞争激烈的背 景下，保住阵地,实现利润率前提下的快速走量？
2、核心竞品分析
产品对比:地产城产品户型具有一定创新性，且附加值 较高
户型创新 梯户比 交房 标准 精装 产品户型 三/四房可三代同堂，二 房三口之家，紧凑型居 住 40-78平公寓、90-120平 两房、130-159平三房 90平两房，110-130平三 房，140平四房 101平2+1户型、138-145 平3+2户型 80-90平两房、110-140 平三房 75-90平2房，120-132平 3房，143-150平4房，全 部高层和小高层 88-136平三方 赠送度 90平送约 15平米 无 100平送 约6平米 100平送 约15平米 无 产品附加 值 洪山公园 浏阳河风 光带 湘江 月湖公园 月湖公园 面积描述 居住舒适 度 高压线、 铁路噪音 地产专利 2梯5户 主力90平米
2、项目目标
目标
新货套数 库存套数 合计套数 套数占比
明年高层实现100%销售，金额11.44亿
明年共消化1922套，160套/月，平均每天5-6套。
地产城明年高层货量盘点
125平 198 11 209 10.87% 90平两卫 580 45 625 32.52% 90平一卫 724 42 766 39.85% 75平 319 3 322 16.75% 合计 1821 101 1922 100.00%
房地产预期：随着调控的持续深入，下阶段市场可能会进入全面 降价的量价走低阶段
[主导因素]
中央政策
[动量因素]
供应放量 观望心理
低价竞争
在政策效力、市场供应量、购房者信心、库存压力、 资金压力的共同作用下，降价促销将成为明年上半 年市场营销主旋律。
2 目标及货量解析
1、全年目标
开发商目标
销售金额：明年14.6亿
明年核心营销专案 1、高层专案问题
如何保持客户购买热情,实现持续快销,在1年的时间消化17.33万方？
2、商业专案问题
如何抓住销售时机,及时入市为核心产品的销售服务？
3、公寓专案问题
作为新货亮像,如何找到新的客户？
明年补充营销建议 4、洋房销售建议
38套洋房产品如何去化？
3
高层专案研究
（今年核心现金流物业）
物业类型
体量(套)
总金额(亿)
剩余产品面积
物业类型地位
销售条件
洋房
38
0.58
145-193
明星标杆物业,必要 补充
当前不可售
高层 公寓 商业
1922 460 62
11.44 1.00 1.57
75-130 30-40 20-915
核心现金流物业 重要现金流物业 重要现金流物业
当前部分可售 当前不可售 当前部分可售
除16栋外,全部售罄
明年全 年
高层
销售额:11.44亿
＋
洋房
＋
公寓
销售额:1亿
＋
商业
销售额:0.6亿
销售额:1.57亿
2、货量盘点
可售物业：4大物业线集体面市 洋房&高层&公寓&商铺4条物业线
地产城明年上市产品情况汇总
高层 产品类型
125平
90平三房二卫
90平三房一卫
75平
洋房
商铺
27
公寓
合计
另计车位
0.63
0.63
1.47
20.06
——
2、货量盘点
货量体量盘点： 整体剩余体量约20.06万平，高层与公寓在上市货量中体量最大
体量（万平）
17
86%
15
13
11
9
7
17.33
5
7.35%
3.13%
0.63 1.47
3
3.18%
0.63
1
洋房
高层
公寓
商铺
居住
商业
3、财务分析
根据可售物业的财务分析： 高层为明年核心现金流物业，商铺和公寓为明年重要现金流物 业,洋房为明年实现目标的必要补充
普通户型 普通户型 普通户型
2梯4户 2梯4户 2梯4户
毛坯 精装 精装
主力户型两三 临主干道， 房 吵闹 主力户型三房 101平主力户 型 一般 月湖资源
1、项目本体分析
who
价值点1：高附加值 价值点2：高品质产品
项目价值：芙蓉中轴完善大城生活配套体 系&居家户型&高附加值&高品质
附加亮点1：地产——地产第一品牌保障 附加亮点2：地产精装全面家具解决方案 附加亮点3：地产物业70年保驾护航
2B 3A
品质亮点1：90平三方、120平米四方，超实用户型， 区域内暂无可比拟
新货套数
库存套数 套数合计
198
11 209
580
45 625
724
42 766
319
3 322
36
2 38
460
0 460
1850
154 2004
1334
534 1868
34 61
38.22%
16.07%
1.90%
3.09%
22.95%
100%
——
面积合计 万㎡
17.33
价值点3：800中央景观轴、16800平樱花林 价值点4：交通完善&配套齐全
配套亮点1：福元路大桥将通车、地铁1号线在建 配套亮点2：自身教育配套、商业配套齐全 配套亮点3：周边教育配套、生活配套完善 配套亮点4：洪山公园、浏阳河风光带，环境优越 3A地块： 建筑面积：17.01万㎡ 容积率：2.33 绿化率：33% 建筑密度：22.78% 高层住宅:1254户 叠拼住宅：2.06万㎡,126户 商业底商：1707㎡ 公寓:1.51万㎡，460户 2B地块 建筑面积：19.65万㎡ 容积率：3.64 绿化率：43% 建筑密度：13.5% 高层住宅： 1914户 商业底商：333㎡ 独立商铺：400㎡