脑白金—案例分析

艰苦创业
脑白金
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如何给“艰苦”下个定义呢?打个比方吧, 如何给“艰苦”下个定义呢?打个比方吧,一个 亿万富豪和他的高级助手们下市场指导或检查工 作时,往往坐公共汽车而不是“打的” 作时,往往坐公共汽车而不是“打的”、和普通员 工一起在办公室睡地铺而不是住屋级宾馆;饿了吃 工一起在办公室睡地铺而不是住屋级宾馆; 一碗方便面,乏了用冷水冲一下头。在大街上, 一碗方便面,乏了用冷水冲一下头。在大街上,当竞 争对手的老总们坐着进口轿车, 争对手的老总们坐着进口轿车,按着喇叭请亿万富 豪让路时,他们做梦也想不到, 豪让路时,他们做梦也想不到,正是这个挡在车前模 样像标准的乡镇企业推销员而又行色匆匆的人, 样像标准的乡镇企业推销员而又行色匆匆的人,在 市场上把自已打得落花流水。其实这不是比方,而 市场上把自已打得落花流水。其实这不是比方, 是一大批营销精英们的真实写照。 是一大批营销精英们的真实写照。这就是艰苦创 业。
李博 曾 贤 敏
贾敬云 李 菲
小组成员
戚亚娜
陆杰
谢 谢 聆 听
原则三
脑白金
脑白金的成功，带着相当的传奇色彩： 脑白金的成功，带着相当的传奇色彩： 1998年下半年开始到启动 年下半年开始到启动， 50万元起 从1998年下半年开始到启动，以50万元起 历经十年经久不衰， 家，历经十年经久不衰，实现近百亿的销 售神话，这是中国保健品市场罕见的！ 售神话，这是中国保健品市场罕见的！脑 白金倡导了一种礼品文化消费， 白金倡导了一种礼品文化消费，引领了保 健品行业的新潮流。 健品行业的新潮流。特别是脑白金独创的 软文策划，成为保健品、化妆品、 软文策划，成为保健品、化妆品、药品业 界竞相效仿的营销手段。但是，人非圣贤， 界竞相效仿的营销手段。但是，人非圣贤， 在脑白金成功的背后， 在脑白金成功的背后，也在日益显露其隐 忧之处， 忧之处，但愿在日后的营销推广中加以规 避！
1 滚雪球式的扩张方式 史玉柱仍然强调的是“ 史玉柱仍然强调的是“集 中优兵力，各个突破” 中优兵力，各个突破”。这 里就以福建省为例 来分析一 下。 简化管理， 2 简化管理，专注策划 3 巨额广告做出礼品概念
1 试销用了一年时 间，独特的复合包 装产品（胶囊+ 装产品（胶囊+口服 ），成功的试销 液），成功的试销 能够大幅度降低营 销成本， 销成本，加快市场 开发进程。 开发进程。 采用新闻广告。 2 采用新闻广告。 承包制控制成本， 3 承包制控制成本， 控制销售分支费用 的的任务。 的的任务。
脑白金
（二） 价格单一
在中国这个庞大的消费市 场中， 场中，脑Βιβλιοθήκη Baidu金的价格针对不 同消费阶层的人群实施的价 格策略过于死板
脑白金
脑白金
营销战略分析
营销战略的制定
产品定位策略 礼品概念策略 软文广告策略 本土表现策略 宣传侧重策略 终端营销策略
脑白金
脑白金的广告宣传
脑白金广告运作模式
资金 支持
广告定位策略——中国式USP 广告定位策略——中国式USP ——中国式
保 健 品 礼 品
广 告 语
脑白金加深睡眠、 脑白金加深睡眠、改善肠胃
有效才是硬道理
脑白金，请广大市民作证
今年孝敬咱爸妈、 今年孝敬咱爸妈、送礼还送脑白金
广 告 语
今年过节不收礼， 今年过节不收礼，收礼还收脑白金
广告创意与表现——返主流而 广告创意与表现——返主流而 —— 行之 、画面缺乏美感， 广告人评价：没有创意、恶俗、 广告人评价：没有创意、恶俗 画面缺乏美感，
内部结构分析
脑白金
●在巨人脑黄金时代，巨人 在巨人脑黄金时代， 采用的是分公司制度。 采用的是分公司制度。
●各地的销售分支机构均有 财务权， 财务权，现金流需要经过分 公司。脑白金启动后， 公司。脑白金启动后，为了 杜绝分公司财务独立可能带 来的财务风险， 来的财务风险，不再设分公 而只设置办事处。 司，而只设置办事处。
• 在商业的意义上，善于剑 在商业的意义上， 走偏锋的史玉柱这次冒险 成功。 成功。他以一种极端的方 式告诉人们： 式告诉人们： • 对传统思维定式的彻底颠 覆，是创造蓝海的重要战 略思想； 略思想； • 大胆的、偏执式的营销， 大胆的、偏执式的营销， 可能让你死亡，也可能成 可能让你死亡， 就轰动性的成功； 就轰动性的成功；
产品状况分析
脑 白 金
◆刚开始脑白金采用的是胶囊 刚开始脑白金采用的是胶囊 的形式， 的形式，然而从市场调查中发 现消费者的真正需求， 现消费者的真正需求，然后和 口服液复合包装的形式出现在 顾客面前。 顾客面前。 其次，在外观上， ◆ 其次，在外观上，经过多次 修改和市场验后才确认定稿的， 修改和市场验后才确认定稿的， 这就是纯粹美感创意与市场操 作实用性的区别。 作实用性的区别。 再者，在价格上， ◆再者，在价格上，不同的地 区稍有变动。 区稍有变动。
脑白金案例分析
指导老师： 指导老师：钟和平
成员： 成员：李博 贾敬云 李菲 陆杰 戚亚娜 曾贤敏
脑白金
分析步骤
◆ ◆ ◆ ◆ ◆ 脑白金发展历程 营销状况分析 识别问题 营销战略分析 总结
脑白金
脑白金
脑白金
1997年 巨人飓风般的倒闭之后，史玉柱痛定思痛， ● 1997年，巨人飓风般的倒闭之后，史玉柱痛定思痛，决心要 从保健品新爬起来。 从保健品新爬起来。 1998年 经过一年的摸索，一种新的保健品－ 脑白金” ● 1998年， 经过一年的摸索，一种新的保健品－“脑白金”凸 显于人们面前。 显于人们面前。 2000年 脑白金的年销售额即达到12亿元！ 12亿元 ● 2000年，脑白金的年销售额即达到12亿元！ ● 从2001年以来，销售额稳步增长，知名度大大提高。 2001年以来，销售额稳步增长，知名度大大提高。 年以来 2002年开始 一句俗不可耐的广告语—— 今年过年不收礼， 年开始， ——“ ● 从2002年开始，一句俗不可耐的广告语——“今年过年不收礼， 收礼只收脑白金”开始频繁响起在我们耳边， 收礼只收脑白金”开始频繁响起在我们耳边，史玉柱新创的品牌 脑白金”随着这一广告变得家喻户晓， “脑白金”随着这一广告变得家喻户晓，成名的背后是史玉柱创 办的上海黄金搭档生物科技有限公司开始了疯狂的增长。 办的上海黄金搭档生物科技有限公司开始了疯狂的增长。 不到两年时间，这家公司旗下拥有的“脑白金” 黄金搭档” ●不到两年时间，这家公司旗下拥有的“脑白金”、“黄金搭档” 已成为中国最著名的品牌之一， 已成为中国最著名的品牌之一，脑白金连续四年夺得中国保健品 单品销售冠军， 2002年开始投放市场的黄金搭档 2003年的销 年开始投放市场的黄金搭档， 单品销售冠军，而2002年开始投放市场的黄金搭档，2003年的销 售额就比2002年增长了3.98 ——一时间中国保健品单品销售的 2002年增长了3.98倍 售额就比2002年增长了3.98倍——一时间中国保健品单品销售的 冠亚军便成了史玉柱的囊中之物。 冠亚军便成了史玉柱的囊中之物。
销售
产品特征： 价格较高 成本低 需求弹性大
购买 行动
密集广 告投放
送礼、营 养保健
刺激 需求
过10亿的目标消费群
认知 并产生 需求
也 缩 脑 短 了 产 的 品 的 成 熟 期 。 ， 趣 ” 兴 疑 “ 质 金 白 和
媒 体 对 脑 白 金 广 告
就 上 很 容 易 爆 发 出 来 积 。 累 的 危 机 势 弱 品 牌 ，
脑白金
营销状况分析
脑 白 金
中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时， ◆ 中国老百姓对“神秘性事物”辨别不清时， 极易信任“科学” 权威” 专家”的言论。 极易信任“科学”、“权威”、“专家”的言论。 中国人重“ 孝敬爸妈” ◆ 中国人重“孝”道，而“孝敬爸妈”一般 也以送营养保健品为主。 也以送营养保健品为主。 在民间， 节主客双方互送礼品， ◆ 在民间，逢年过 节主客双方互送礼品， 实质上送的还是“面子” 实质上送的还是“面子”。 目前事业处于上升阶段、 ◆ 目前事业处于上升阶段、消费能力强劲的中 青年人群，社会应酬多， 送礼”需求最为旺盛。 青年人群，社会应酬多，“送礼”需求最为旺盛。 中年人社会压力大， ◆ 中年人社会压力大，老年人肠胃不好是中国 人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、 人普遍存在的问题，中老年人都有加深睡眠、改进 肠胃的需要。 肠胃的需要。 家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好， ◆ 家庭独生子女越来越多，只要保健品效果好， 父母就愿意购买。 父母就愿意购买。
品销售不错。 产 品销售不错。 媒介人评价：影视太俗气，没品位； 媒介人评价：影视太俗气，没品位；平面广告虚 性质严重。 夸 ,性质严重。 老百姓评价：有点搞笑、 老百姓评价：有点搞笑、王婆卖瓜自卖自夸 ， 效果一般。 效果一般。 ♦ 与好创意相反的广告容易形成“记忆点”，同 与好创意相反的广告容易形成“记忆点” 样达到了印象深刻的效果。 样达到了印象深刻的效果。 ♦ 报纸、网络、广告人以及消费者对脑白金广告 报纸、网络、 形成争论， 形成争论，结果间接扩大了脑白金品牌的知名 度。
宏观环境分析
人口环境 经济环境 科学技术环境 政治法律环境 科学文化环境
脑白金
脑白金
识别问题
脑白金
问题如下
产品本身的问题
1 1
价格单一
2
（一）脑白金产品本身存在的问 题主要有以下几点：
第一、 第一、脑白金的主要成份是褪激素是一种抗性 腺激素。激素能不能作保健品？ 腺激素。激素能不能作保健品？ 第二、脑白金这个名称是臆造的， 第二、脑白金这个名称是臆造的，容易使人误 以为褪黑素是一种补脑品， 以为褪黑素是一种补脑品，事 实上一些市场 专业人员都把它列入补脑的保品。 专业人员都把它列入补脑的保品。 第三、随脑白金产品赠送的＜席卷全球＞ 第三、随脑白金产品赠送的＜席卷全球＞一书 有正规的出版书号，广东岭南美术出版社）， （有正规的出版书号，广东岭南美术出版社）， 是一本满纸谎言的书。 是一本满纸谎言的书。 第四、黄建始教授指出， 第四、黄建始教授指出，现在许多家长给孩子 补充含有褪黑素的保健品， 补充含有褪黑素的保健品，认为这样可以改善 睡眠，开发智力。 睡眠，开发智力。
的 维 护 工 作 发 没 有 期 相 应 ， 的 跟 牌 品 后 展 速 向 高
走 铸 就 强 势 品 牌 ， 当 产 品
告
广 告 是 把 双 刃 剑 ， 强 势 广
• • 策 划 人
• •
脑 白 金 广 告 运 作 的 强 势 与 弱 势
A
脑白金广告运作的强势
C D K F I
E
广 告 资 金
脑白金成功的战略思想 三大原则如下：
脑白金
原则一
通过创新实现差异化
1、产品创新：复方配合巧造 产品创新：
惬意的冬天 脑白金
壁垒 2、促销创新：登峰造极的 、促销创新： 新闻广告 3、渠道管理：让经销商成为 、渠道管理： 配货中心 4、 管理创新：财务扁平化 、 管理创新： 控制
原则二
脑白金
集中优势兵力
O
L
广 告 资 金
J P U
M
广 告 资 金 媒体分合整合无缝覆盖策略
T
销售
Q
S
“送礼”概念、脑白金概念+软文广告
V
根据市场态势不断进行策划 E N
W X Y Z
脑白金广告运作的劣势
史玉柱复 出风波
媒体争 议性报道
降低美誉度 扩大知名度
脑白金广 告的俗气、吹 嘘性等问题长期 没有得到有 效解决
脑白金
在脑白金上市之初，同行的竞争者还是比 在脑白金上市之初， 较多的。 较多的。 三株口服液（分析) 如★三株口服液（分析 ★太太口服液 ★养生堂 ★红桃K（分析） 红桃 （
脑 白
金
脑白金启动的时候， 脑白金启动的时候， 采用了一种非常独特的渠 道策略。 脑白金在省级区 域内不设总经销商， 域内不设总经销商， 在一个城市只设一家 经销商， 经销商，并只对终端 覆盖率提出要求。 覆盖率提出要求。
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目标消费群定位策略—— ——泛细分 目标消费群定位策略——泛细分
交际活跃的中年人、 50岁以上的退休老 年人，最保守数字 也有1.5个亿。
礼品市场 （家庭、 企业、 机关）
保健品市场 （至少7.5亿中 老年人）
全国12.8亿人口
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销售市场在中国的分布
脑白金
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