米兰春天项目营销案例分享ppt(43张)
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花卉的市场营销案例分析PPT课件
s
（三）按购买行为变量细分
市场细分
2、消费目的 追求的利益及消费特点 盆花盆景市场 盆花盆景适用于家庭、办公室和公共场所装饰摆放，各阶层 的人都喜欢购买，其价格范围广，从几元到几万都有，品种造型各种各样，需要 人日常养护 政府花草市场 政府花草市场主要是供应政府重大节日街道和场馆摆花需求， 有园林系统得某些单位负责花草市场供应，市场自由度小，一次消费几十到上百 万盆 鲜花市场 鲜花批发零售主要是花店和流动花摊，庆典和节日时花卉需求量大， 鲜花是鲜活农产品，已损坏保质期短，购买者用来传情达意，作为礼物或装饰摆 放，可做成花束、花篮及插花艺术
鲜花为主，注意花的保鲜，消费人群集中在 时尚的年轻人，价格要居中，包装要新颖。
服务定位：为消费者提供ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ到和优质的
服务，包括购买、送货、技术培训、售后 咨询。
四
4Ps分析
1 产品
根据产品质量不足、售后服 务不到位等问题，花卉产品注重花 卉品质，同时在资源方面充分保证 了花卉的供给量，在卖花过程中将 花卉培植方法告诉消费者，在这些 方面加深消费者对花卉种植得爱好， 在有形和无形中优于同类花卉产业。
二
SWOT分析
S
优势
1、气候资源优越
2、植物资源丰富 3、区位和交通优势明显 4、较大成本优势 5、科技支撑雄厚 6、政府高度重视
w
1、生产力低下，抵御风险能力弱 4、创新能力不强
劣势
2、花农收益较低，基本权益难以得到保证 3、市场流通体系不健全，国际市场有待开拓
5、市场竞争力难提升
6、社会化服务体系建设滞后 7、缺乏花卉产业链下游的深加工企业
o
机会
1、市场潜力巨大，行业发展前
景广阔 2、东盟自由贸易区带来机遇 3、桥头堡战略和国家继续实施 西部大开发机遇
PPT文档-米兰流行周春夏国际家居趋势发布
搭配点4：水晶灯具 复古也颇具现代感
奢华的吊灯是法国公主风的必备配件。我们发现，米兰展上的水晶灯已经摒弃了 传统复杂的造型，一些新材质(如PVC)的穿插应用让这种传统的灯具看起来更现代 更富设计感。
趋势三：回归自然 植物带来更多设计灵感
低碳当属世界第一主题。人们越来越重视环境保护对我们生存的意义，这几年设计界 也一直在提倡低碳环保，人类对自然的回归，已经渐渐地深入了我们的生活。
析？
市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合
与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的
基础。
具体起到
哪些作用呢？
1。评估项目所处的市场环境 2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足
的市场 3。制定项目的发展方向和市场定位 4。推荐最具竞争力的产品建议 5。评估项目目标实现的可能性。。。
什么是房地产市场分析？
下面我们一起来看看这种艺术混搭风格的卧室是如何打造的： 搭配点1：艺术壁纸 简单好学的艺感打造法
如果你不敢轻易挑战需要混搭功力的艺术风格，那就选用这种艺术气息浓 重的壁纸，再搭配简单的家具即可达到不错的效果。大面积艺术壁纸的使 用，很有视觉冲力唷。
搭配点2：波普沙发 混搭中的经典配件
来自美国的波普艺术令许多人如痴如醉，这样一个充斥着波普图案 和配色的单人沙发绝对是艺术混搭的点睛配饰。不论放在窗前还是 床边，都会非常亮眼。
这一趋势受到上季Céline、Chloé、 Prada 和Stella McCartney等品 牌影响，都是一些极简表达与休闲的元素。关键的风格是干净、现代的风 格，屏弃任何多余的装饰，强调简洁的线条和极简的廓形，并结合鲜亮的 颜色和大胆图形条纹，或搭配新鲜的夏日白色。
The most popular style of this year is… … The hit words …
海上春天项目企划案第三部分广告创意表现策略课件
反思
广告的表现策略应简洁明了，易于理解，才能更好地传 达信息。
案例的启示与借 鉴
启示一
创意是广告的灵魂，要善于挖掘产品或服务的独特之处，创造吸 引人的广告创意。
启示二
表现策略要简洁明了，易于理解，避免过于复杂或难以理解的广 告表现。
启示三
关注目标受众的需求和喜好，根据目标受众的特点制定相应的广 告创意和表现策略。
02
广告创意的表现形式
文字表 现
01
02
03
品牌理念
通过文字描述品牌的核心 理念、价值观和企业文化， 让消费者更好地了解品牌。
产品特点
用简练、生动的文字描述 产品的独特卖点、功能和 优势，突出产品差异化。
宣传口号
设计具有冲击力和记忆点 的宣传口号，强化品牌形 象和广告传播效果。
图像表现
品牌形象
目标受众地域
主要集中在大中城市，具有一定的消费能力和购买力。
产品定位分析
产品定位
海上春天项目是一个高端、豪华 的住宅项目，具有高品质的居住 环境和配套设施，满足高端客户 对生活品质的需求。
卖点提炼
卖点主要包括优美的海景、高品 质的装修和配套设施、专业的物 业服务、完善的安保系统等。
品牌形象塑造
品牌形象
通过图像设计展示品牌的 标志、VI系统和品牌风格， 树立品牌形象。
产品展示
使用高清的产品图片或产 品渲染图，突出产品的外 观、特点和细节。
场景渲染
通过图像表现产品的使用 场景和使用效果，增强消 费者的代入感和购买欲望。
声音表 现
背景音乐
音效
选择与品牌形象和广告主题相符合的 背景音乐，营造情感氛围。
详细描述
广告设计要突出品牌形象，强化品牌识别度。在构思广告设计时，要充分考虑品 牌的核心价值和特点，通过设计元素将品牌形象传递给受众。同时，要注意避免 与竞品的同质化设计，让品牌在众多竞品中独树一帜。
广告的表现策略应简洁明了，易于理解，才能更好地传 达信息。
案例的启示与借 鉴
启示一
创意是广告的灵魂，要善于挖掘产品或服务的独特之处，创造吸 引人的广告创意。
启示二
表现策略要简洁明了，易于理解，避免过于复杂或难以理解的广 告表现。
启示三
关注目标受众的需求和喜好，根据目标受众的特点制定相应的广 告创意和表现策略。
02
广告创意的表现形式
文字表 现
01
02
03
品牌理念
通过文字描述品牌的核心 理念、价值观和企业文化， 让消费者更好地了解品牌。
产品特点
用简练、生动的文字描述 产品的独特卖点、功能和 优势，突出产品差异化。
宣传口号
设计具有冲击力和记忆点 的宣传口号，强化品牌形 象和广告传播效果。
图像表现
品牌形象
目标受众地域
主要集中在大中城市，具有一定的消费能力和购买力。
产品定位分析
产品定位
海上春天项目是一个高端、豪华 的住宅项目，具有高品质的居住 环境和配套设施，满足高端客户 对生活品质的需求。
卖点提炼
卖点主要包括优美的海景、高品 质的装修和配套设施、专业的物 业服务、完善的安保系统等。
品牌形象塑造
品牌形象
通过图像设计展示品牌的 标志、VI系统和品牌风格， 树立品牌形象。
产品展示
使用高清的产品图片或产 品渲染图，突出产品的外 观、特点和细节。
场景渲染
通过图像表现产品的使用 场景和使用效果，增强消 费者的代入感和购买欲望。
声音表 现
背景音乐
音效
选择与品牌形象和广告主题相符合的 背景音乐，营造情感氛围。
详细描述
广告设计要突出品牌形象，强化品牌识别度。在构思广告设计时，要充分考虑品 牌的核心价值和特点，通过设计元素将品牌形象传递给受众。同时，要注意避免 与竞品的同质化设计，让品牌在众多竞品中独树一帜。
20130112新鼎地产长沙利海米兰春天年度营销策略125p
投放内容主题： “利海二十年、秒杀、特惠、 团购、看房团” 投放媒体：潇湘晨报、长沙晚 报； 投放形式：首页半版广告
39.9万秒杀4房
网络炒作，有效的吸引了客户关注，增加了项目客户上访。
2、网络广告
网络广告的发布，对于外省及地州市客 户具有关键性作用，据成交客户数据分， 项目分析，50%以上外省客户都是通过网 络广告了解到项目信息。其中11.2412.31期间网络来电247批，来访18批。
洋湖垸总体定位
集酒店、办公、商业为一体的总部经济区；集生态保护与体育休闲为一体的洋湖生态体育休闲公园 和湿地公园；彰显环境友好、资源节约示范价值的绿色宜居区。
“一心、两轴、三片”
“一心”：
指城市绿心即洋湖湿地公园城市绿心是城市 最重要的生态支撑及空气净化的绿肺，它将保证区
域内的生态平衡及物种迁移通道的畅通；
国土资源部土地利用管理司司长廖永林近日在国土资源部新闻发布会上表示，2019年计划保持住宅用地 供应总量不低于过去5年年均实际供应量，同时将采取分割卖地、竞配建、严格准入等多种方法防止“地 王”出现，稳定市场预期。廖永林还要求各地清理涉及大房企、大地块的出让合同，对存在欠缴土地出 让价款、未按期交地、未按期开竣工、土地闲置、开发规模超过实际开发能力等违规违约情况的项目进 行清查处置。
现状六——客户渠道有待挖掘
从客户来访来看，基本以途经和行销为主，其次为业主介绍、中介和电转访。 与思源相比，新鼎在客户渠道拓展上，尤其是在友介和老业主介绍上需要有更大的提升。 在后期，老业主维护及现场展示面将是我们重点成交渠道。
来访 新鼎 思源 成交
中介 28 30 12
友介 15 30 21
业主介绍 32 46 46
区域发展 被低估的洋湖垸区域价值
39.9万秒杀4房
网络炒作，有效的吸引了客户关注，增加了项目客户上访。
2、网络广告
网络广告的发布，对于外省及地州市客 户具有关键性作用，据成交客户数据分， 项目分析，50%以上外省客户都是通过网 络广告了解到项目信息。其中11.2412.31期间网络来电247批，来访18批。
洋湖垸总体定位
集酒店、办公、商业为一体的总部经济区；集生态保护与体育休闲为一体的洋湖生态体育休闲公园 和湿地公园；彰显环境友好、资源节约示范价值的绿色宜居区。
“一心、两轴、三片”
“一心”：
指城市绿心即洋湖湿地公园城市绿心是城市 最重要的生态支撑及空气净化的绿肺，它将保证区
域内的生态平衡及物种迁移通道的畅通；
国土资源部土地利用管理司司长廖永林近日在国土资源部新闻发布会上表示，2019年计划保持住宅用地 供应总量不低于过去5年年均实际供应量，同时将采取分割卖地、竞配建、严格准入等多种方法防止“地 王”出现，稳定市场预期。廖永林还要求各地清理涉及大房企、大地块的出让合同，对存在欠缴土地出 让价款、未按期交地、未按期开竣工、土地闲置、开发规模超过实际开发能力等违规违约情况的项目进 行清查处置。
现状六——客户渠道有待挖掘
从客户来访来看，基本以途经和行销为主，其次为业主介绍、中介和电转访。 与思源相比，新鼎在客户渠道拓展上，尤其是在友介和老业主介绍上需要有更大的提升。 在后期，老业主维护及现场展示面将是我们重点成交渠道。
来访 新鼎 思源 成交
中介 28 30 12
友介 15 30 21
业主介绍 32 46 46
区域发展 被低估的洋湖垸区域价值
成都-蓝光地产-米兰香洲地产项目品牌运作策略及推广方案-43PPT
❖ 保持闲适、轻松、时尚的格调 目标客户群是为了一种轻松自在，没有压力的生活才聚集到米兰 香洲，广告要处处渲染这样的生活格调。
38
现场包装建议
❖ 色彩——渲染蓝白诗意
白蓝色泽与原木建材搭配、朴质绝不过度修饰的表漆，是“地中海风格”的必要条件。
❖ 元素——捕捉地中海风格
拱形的浪漫空间：地中海风格的建筑特色是拱门与半拱门、马蹄状的门窗； 纯美的色彩方案： 蓝与白、黄蓝紫与绿、土黄及褐红，是地中海的典型色彩； 不修边幅的线条 ：地中海沿岸房屋或家具的线条不是直来直去的 ，而呈浑圆； 独特的装饰方式：马赛克镶嵌 、独特的锻打铁艺家具，以及贝类、玻璃、编
制作类
模型类
1、围墙 2、售楼处
3、样板间
4、泳池情景区 5、户外广告 6、户外灯箱
1、手提袋
2、文件袋 3、信封 4、纸杯 5、名片 6、导视牌 7、路名牌 8、客户礼品 9、售楼人员制服 10、看房专车
1、沙盘模型 2、户型模型
34
关系营销：社区文化活动
米兰香洲品牌写真: 闲适、健康、没有压力 的都市闲情生活。
第三部分：传播之路
1、传播节点控制 2、媒介组合策略 3、销售物料建议 4、关系营销及客户活动
第四部分：创意风格及表现
1、广告调性及表现风格建议 2、现场包装建议 3、户外、楼书、报版创意作品参考
9
NO1：品牌运作策略
10
前言
❖ 2006年，是蓝光地产品牌强势出击的一年。集团换标，蓝光精品主 义的全面实施，都预示着蓝光地产将在地产领域，特别是住宅市场 领域，打造前所未有的品牌高度。
23
从新知阶层需求出发寻找核心卖点
在社会上
在家里
面对自我的压力和他人的压力； 追求成功，应付挑战； 有一定地位却又处处受制于人
38
现场包装建议
❖ 色彩——渲染蓝白诗意
白蓝色泽与原木建材搭配、朴质绝不过度修饰的表漆，是“地中海风格”的必要条件。
❖ 元素——捕捉地中海风格
拱形的浪漫空间：地中海风格的建筑特色是拱门与半拱门、马蹄状的门窗； 纯美的色彩方案： 蓝与白、黄蓝紫与绿、土黄及褐红，是地中海的典型色彩； 不修边幅的线条 ：地中海沿岸房屋或家具的线条不是直来直去的 ，而呈浑圆； 独特的装饰方式：马赛克镶嵌 、独特的锻打铁艺家具，以及贝类、玻璃、编
制作类
模型类
1、围墙 2、售楼处
3、样板间
4、泳池情景区 5、户外广告 6、户外灯箱
1、手提袋
2、文件袋 3、信封 4、纸杯 5、名片 6、导视牌 7、路名牌 8、客户礼品 9、售楼人员制服 10、看房专车
1、沙盘模型 2、户型模型
34
关系营销：社区文化活动
米兰香洲品牌写真: 闲适、健康、没有压力 的都市闲情生活。
第三部分：传播之路
1、传播节点控制 2、媒介组合策略 3、销售物料建议 4、关系营销及客户活动
第四部分：创意风格及表现
1、广告调性及表现风格建议 2、现场包装建议 3、户外、楼书、报版创意作品参考
9
NO1：品牌运作策略
10
前言
❖ 2006年，是蓝光地产品牌强势出击的一年。集团换标，蓝光精品主 义的全面实施，都预示着蓝光地产将在地产领域，特别是住宅市场 领域，打造前所未有的品牌高度。
23
从新知阶层需求出发寻找核心卖点
在社会上
在家里
面对自我的压力和他人的压力； 追求成功，应付挑战； 有一定地位却又处处受制于人
思源经纪-2019长沙利海米兰春天项目营销案例分享43p
2019/8/11
米兰春天 G2开盘现场
第3页
2 进场前的背景
内忧 VS 外患
2019/8/11
第4页
内忧 ——推售节奏混乱
项目属综合大盘，物业形态较多，前期推售节奏混乱，无明确形象定位
项目整体分三期规划 一期：庭院、小高层、洋房
二期：商业综合体 三期：高层、别墅
思源团队进入米兰春天项目，二期在售，三期规划中 商业综合体G2、G3栋成为销售的重点，一期余货搭配去化
9月
麓山里 4180元/ ㎡
项目 云栖谷 中建·麓山和苑 利海·米兰春天 江滨家园 阳光100 枫华府第 云顶翠峰 江山帝景 湘江700 麓山里 星语林·汀湘十里 中海项目 华润项目 万科·金域缇香 中鹰·黑森林 合计
2019/8/11
10月
云顶翠峰 3980元/ ㎡
物业类型 小高层、高层 小高层、高层 别墅，小高层、多层
洋房、小高层、公寓各占余货总货值的46%、27%、16%；
在余货销售中洋房产品是销售重点，小高层是销售难点。
2019/8/11
52% 35% 78%
第7页
内忧 ——项目口碑差
前期定位模糊：未在消费者心目中建立良好的形象和认知度。
合作公司款项的拖沓：拖欠合作公司款项，降低合作公司积极 性，降低了工作绩效，一定程度拖慢了推售进度。
米兰春天前期的举措在合作商，尤其是消费者 心目中建立了不良的口碑，也为今后工作的开展 带来了较大的阻力。
2019/8/11
第8页
外患——成交急剧下滑
2019下半年住宅销售七连跌，年底同比降幅还低于2019最低谷
9月开始，市场成交 额急剧下降！
2019年，全市住宅销售 1324万㎡，五区847万㎡， 月均成交110万㎡（五区71万 ㎡），同比2019月均177万 ㎡（五区113万㎡）减少38% （五区减少37%），全市范 围快速下滑。
米兰春天 G2开盘现场
第3页
2 进场前的背景
内忧 VS 外患
2019/8/11
第4页
内忧 ——推售节奏混乱
项目属综合大盘，物业形态较多，前期推售节奏混乱，无明确形象定位
项目整体分三期规划 一期：庭院、小高层、洋房
二期：商业综合体 三期：高层、别墅
思源团队进入米兰春天项目，二期在售，三期规划中 商业综合体G2、G3栋成为销售的重点，一期余货搭配去化
9月
麓山里 4180元/ ㎡
项目 云栖谷 中建·麓山和苑 利海·米兰春天 江滨家园 阳光100 枫华府第 云顶翠峰 江山帝景 湘江700 麓山里 星语林·汀湘十里 中海项目 华润项目 万科·金域缇香 中鹰·黑森林 合计
2019/8/11
10月
云顶翠峰 3980元/ ㎡
物业类型 小高层、高层 小高层、高层 别墅，小高层、多层
洋房、小高层、公寓各占余货总货值的46%、27%、16%；
在余货销售中洋房产品是销售重点，小高层是销售难点。
2019/8/11
52% 35% 78%
第7页
内忧 ——项目口碑差
前期定位模糊：未在消费者心目中建立良好的形象和认知度。
合作公司款项的拖沓：拖欠合作公司款项，降低合作公司积极 性，降低了工作绩效，一定程度拖慢了推售进度。
米兰春天前期的举措在合作商，尤其是消费者 心目中建立了不良的口碑，也为今后工作的开展 带来了较大的阻力。
2019/8/11
第8页
外患——成交急剧下滑
2019下半年住宅销售七连跌，年底同比降幅还低于2019最低谷
9月开始，市场成交 额急剧下降！
2019年，全市住宅销售 1324万㎡，五区847万㎡， 月均成交110万㎡（五区71万 ㎡），同比2019月均177万 ㎡（五区113万㎡）减少38% （五区减少37%），全市范 围快速下滑。
春季主题推广活动策划案例
春季主题推广活动策划案例一、背景介绍随着冬季的结束，春季即将到来。
春天是一个充满活力和希望的季节，也是各种主题推广活动的黄金时期。
针对这一季节特点，我们公司决定举办一场春季主题推广活动，以吸引更多消费者，增加品牌曝光和销售量。
二、活动目标1. 品牌曝光：通过春季主题推广活动，提高品牌知名度和影响力。
2. 销售增长：吸引更多消费者参与活动，增加线上线下销售量。
3. 社交媒体曝光：利用社交媒体平台，增加粉丝数量和互动度。
4. 品牌形象：塑造公司积极向上的品牌形象，吸引更多潜在消费者和合作伙伴。
三、活动内容1. 主题：春天花样年华本次活动主题为“春天花样年华”，以春季的特点为主线，结合公司产品和品牌特色，打造出一个具有活力、欢乐和时尚感的活动主题。
2. 时间地点：活动时间为3月20日至4月20日，活动地点为线上线下结合，线上活动通过公司官方网站和社交媒体平台进行推广，线下活动则在公司旗舰店和合作机构店铺进行。
3. 活动内容：（1）线上活动：通过公司官方网站和社交媒体平台发布春季特惠产品、打折促销、福利活动等信息；开展春季主题话题讨论，吸引消费者参与互动；举办网络直播推介产品，提升消费者体验和购买欲望。
（2）线下活动：合作机构店铺举办春季主题特惠活动、现场试穿体验、优惠券发放等；公司旗舰店举办一系列主题展览、沙龙讲座、明星见面会等，吸引更多消费者参与。
四、活动推广1. 社交媒体宣传（1）利用微博、微信、抖音等热门平台发布活动宣传海报、活动介绍、产品特惠信息等；（2）开展春季主题有奖互动，将活动信息分享至朋友圈，吸引更多用户参与互动。
2. 官方网站推广在公司官方网站首页设立春季主题专区，发布产品特惠、活动详情、互动话题等内容；在首页轮播图展示春季主题宣传图片，吸引更多访客关注和参与。
3. 线下合作宣传与合作机构店铺合作，共同宣传春季主题活动，制作宣传海报、展示广告牌、设立活动宣传牌，吸引更多消费者关注。
4. 市场推广活动通过媒体广告、户外广告、地铁广告等形式进行市场宣传，扩大品牌曝光面，吸引更多消费者参与活动。
米兰春天形象专题片策划方案
•
扩展市场，开发未来，实现现在。2021年1月 14日星 期四上 午3时11分44秒03:11:4421.1.14
•
做专业的企业，做专业的事情，让自 己专业 起来。2021年1月上午 3时11分21.1.1403:11Januar y 14, 2021
•
时间是人类发展的空间。2021年1月14日星期 四3时11分44秒03:11:4414 January 2021
•
得道多助失道寡助，掌控人心方位上 。03:11:4403:11:4403:11Thur sday, January 14, 2021
•
安全在于心细，事故出在麻痹。21.1.1421.1.1403:11:4403:11:44Januar y 14, 2021
•
加强自身建设，增强个人的休养。2021年1月 14日上 午3时11分21.1.1421.1.14
1、创意片头：
米兰春天的寓意：广阔无垠的平原中部的春意。
米兰春天量贩的服务理念： “有爱就有家，有家就有米
兰春天”
由此而构思的片头：辽阔的平原上只有草地，一棵种 子随风而落，生根发芽，渐渐长成大树，同时，在它 周围，渐渐有了居民，人们建起了小屋，大树长成了， 鸟儿、小动物们也来定居了，大树用它的爱心，为人 们、动物挡风遮日，提供果实。平原上，大树的种子 散落着，一棵棵小树又长了起来，平原一片生机勃勃， 欢声鸟语。此时，出企业LOGO及字幕：米兰春天， 有爱有世界。
谢谢！
•
每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。21.1.1421.1.14Thurs day, January 14, 2021
•
天生我材必有用，千金散尽还复来。03:11:4403:11:4403:111/14/2021 3:11:44 AM
米兰春天项目营销案例分享(ppt 43页)
面积段为86.14-319.93平， 价格区间3335-5747元/平
面积35557平，预计价格48004900元/平
C13
A2
5
A11
A4
G1
G2
A3
已售288套，未售1套，面积段 为56.32-302.95平，价格区间
2052-5333元/平
4
已售280套，未售71套，面积 段为29.96-93.65平，价格区间
纽交所股票代码：SYSW
「郊区大盘，淡市营销突围」
长沙-利海米兰春天项目组 2012年3月20日
2020/3/22
第1页
1 项目概况
80万㎡郊区综合型大盘
纽交所股票代码：SYSW
开发商 位置 规模
利海中国（湖南利海房地产开发有限公司）
岳麓区含浦镇联丰路398号 （湖南中医药大学大门正对面）
总占地面积：536亩，总建筑面积：80万平
外部条件先天不足：相处所处区域无论从交通、配套、片区价格还是外部资 源占有，都没有优势可言。
区域市场竞争激烈：麓南片区区域供应量大，市场竞争激烈。
客户群体分散：客户来源区域内少，渠道分散，客户挖掘不易。
2020/3/22
第15页
内忧 VS 外患
我们要
如何突围？
2020/3/22
第16页
3 一切基于客户
高层 多层、高层、别墅、洋房
高层、小高层 高层
小高层、高层 高层
小高层、多层 小高层、别墅
/ / / /
11月
12月
赫曦台特价房 3200元/ ㎡
枫华府第 4200元/㎡
总建面(万方) 36 48 80
8.6
120 45 30 150 8.3 4.6 30 110 46 / 90 806.5
市场营销米兰春天案例分析
13
6、米兰春天定价的成功之处
1.顺应国家政策，精细的市场调查，确定精准的产品 定位和产品结构，以“高层+洋房”的结构和“年轻购 房者”取得竞争优势。 2.善于应用营销手段。 3.精细化的定价和巧妙的定价技巧。
14
The End
谢谢！
15
11
（3）.定价中应注意的问题 ①定价目标：攫取合理的利润，保持优质产品质量以宣 扬品牌和保持一定的市场占有率。 ②影响定价的因素：国家政策、消费者心理、市场供求 和成本。 ③定价的方法：需求导向定价（根据商品的不同，采取 不同的定价）、差异化定价和精细化定价。
10/28/2013
5、 “置业大使卡”和“VIP认筹游 戏”
洋房的价格适中
3.区域潜在供应量增大，竞争激烈。
未 来 几 年 洋 房 的 供 给 量 较 少 ， 且 销 售 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 高 。
10/28/2013
1、目标市场
(1)、按地域划分：白云区客户为主，其次为贵阳主市区， 然后是贵州省内，贵阳市外的客户，最后是其他省份的 客户。
6
(2)、按年龄和家庭结构划分
2、米兰春天推出的一期楼盘中，65%为80-90㎡户型的 洋房 。 周边环境好，户型内部结构使用率高。
9
3、SWOT分析
内部
strength（优势）： weakness（弱势）： 利海集团实力雄厚；个 面对消费者的购买力小 性化楼盘、价格适中、 （偏好洋房的首次置业 房子大小符合消费者的 的年轻购房者） 需求 opportunity（机会） threat（威胁）： 优越的地理环境，环境 周边的楼盘的竞争；国 优美，交通便利，设施 家对购房的限制性政策 完全；开盘时间优势 和打压房价；全国楼市 低迷
蓝润春天广场营销战略沟通案课件
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12
项目总平图
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项目整体上注重商住分离，南面为商，北面为住的格局，最 大化地保障了项目住宅部分的居住品质。
但几大广场的零散布局，以及楼间距较窄等问题，又使得居 住品质显得极为有限。
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项目设计外立面造型
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就此方案的外立面造型而言，缺乏层次感及视觉冲击力，很 难通过效果图，甚至是后期产品的呈现达到吸引客群、震撼 客群的目的，且在目前市场上多种异域风情并存，产品形态 多样化的今天，此建筑设计无法树立来自于产品自身的竞争 优势。
2、建议对下沉式中庭及地下商场的设计重新考虑，煌歌地处城市中心，其地下 商业的销售状况如何，可以直接预判项目以后销售的状况如何。 建议在保留大型广场的前提下，注重主题营造（主要用于吸引人流）。
3、建议对项目住宅部分重新设计，注重：（1）整体布局以及层次感；（2）主
力户型配备建议在90——99左右为宜；（3）根据住宅客群的不同，配备相应的
5
小结：
1、这一地块住宅物业开发情况处于“北进中期”，周边项目对我们的竞争压 力极大。
3、其它项目的推广情况，给我们的发挥空间较小
4、近期内此一地块内，甚至全城化范围内，“同质化”竞争局面明显
5、这一地块品质住宅物业，并不缺乏
let’s go
6、城市化的进程为我们提供的消费者有限，“住宅郊区化”已渐渐成为一种
4
城市房地产行业特征 北进，已然成为大竹发展（开发）的主旋律。
·供应量：大竹房地产市场发展迅速，市场存量较大
·需求量：大竹城市化进程速度减缓，需求量未增加
·产品型态：产品较为丰富，高层电梯公寓、多层（花园洋房）、小高 层、类别墅等产品型态并存
0112新鼎地产长沙利海米兰春天年度营销策略125p精品资料
投放内容主题： “利海二十年、秒杀、特惠、 团购、看房团” 投放媒体：潇湘晨报、长沙晚 报； 投放形式：首页半版广告
39.9万秒杀4房
网络炒作，有效的吸引了客户关注，增加了项目客户上访。
2、网络广告
网络广告的发布，对于外省及地州市客 户具有关键性作用，据成交客户数据分， 项目分析，50%以上外省客户都是通过网 络广告了解到项目信息。其中11.2412.31期间网络来电247批，来访18批。
本案
岳麓滨江新城：规划面积6.7平 方公里，总建面900万方，总 投资189亿元，打造3个核心功 能区：中央商务区、生态中心 区、活力生活区。依托政策利 好、快捷交通、完善配套，形 成居住、商务中心。
洋湖垸：总占地面积1915.3公顷， 计划总投资180亿元。包括城市 湿地公园、总部经济区、绿色 宜居区核心功能区。
建议在“绿色环保、低碳生活”以及湖南两型社会建设的大宏观环境趋势下，将利海“中 国绿色地产的倡导者和领导者”的品牌形象进行放大和炒作，在区域形成于中海、华润及万 科等齐名的地产品牌。
现状五——推广主题已难以体现项目价值
“一城繁华无尽藏”虽然经过一年的推广，但推广语略显平实，具有大众通用性，已经难以 完全的体现项目的价值。
从推广上看， G1-G3 、高层、商业 等，同时推出市场，信息量大，对 客户认知产生一定的影响。
高层区
C区小高层
别墅区
G1/G2区
现状三——现场信息及形象展示不足
项目沿线缺乏道旗及引导标识 云栖路（华润橡树湾道旗和中建麓山和苑户外）、含浦路（华 润橡树湾围挡、江山帝景和町相十里道旗）、象嘴路（中建麓 山和苑导示及户外）除猴子石大桥户外广告，沿线几乎无米兰 春天任何看房路径信息。
国土资源部土地利用管理司司长廖永林近日在国土资源部新闻发布会上表示，2013年计划保持住宅用地 供应总量不低于过去5年年均实际供应量，同时将采取分割卖地、竞配建、严格准入等多种方法防止“地 王”出现，稳定市场预期。廖永林还要求各地清理涉及大房企、大地块的出让合同，对存在欠缴土地出 让价款、未按期交地、未按期开竣工、土地闲置、开发规模超过实际开发能力等违规违约情况的项目进 行清查处置。
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网络炒作，有效的吸引了客户关注，增加了项目客户上访。
2、网络广告
网络广告的发布，对于外省及地州市客 户具有关键性作用，据成交客户数据分， 项目分析，50%以上外省客户都是通过网 络广告了解到项目信息。其中11.2412.31期间网络来电247批，来访18批。
本案
岳麓滨江新城：规划面积6.7平 方公里，总建面900万方，总 投资189亿元，打造3个核心功 能区：中央商务区、生态中心 区、活力生活区。依托政策利 好、快捷交通、完善配套，形 成居住、商务中心。
洋湖垸：总占地面积1915.3公顷， 计划总投资180亿元。包括城市 湿地公园、总部经济区、绿色 宜居区核心功能区。
建议在“绿色环保、低碳生活”以及湖南两型社会建设的大宏观环境趋势下，将利海“中 国绿色地产的倡导者和领导者”的品牌形象进行放大和炒作，在区域形成于中海、华润及万 科等齐名的地产品牌。
现状五——推广主题已难以体现项目价值
“一城繁华无尽藏”虽然经过一年的推广，但推广语略显平实，具有大众通用性，已经难以 完全的体现项目的价值。
从推广上看， G1-G3 、高层、商业 等，同时推出市场，信息量大，对 客户认知产生一定的影响。
高层区
C区小高层
别墅区
G1/G2区
现状三——现场信息及形象展示不足
项目沿线缺乏道旗及引导标识 云栖路（华润橡树湾道旗和中建麓山和苑户外）、含浦路（华 润橡树湾围挡、江山帝景和町相十里道旗）、象嘴路（中建麓 山和苑导示及户外）除猴子石大桥户外广告，沿线几乎无米兰 春天任何看房路径信息。
国土资源部土地利用管理司司长廖永林近日在国土资源部新闻发布会上表示，2013年计划保持住宅用地 供应总量不低于过去5年年均实际供应量，同时将采取分割卖地、竞配建、严格准入等多种方法防止“地 王”出现，稳定市场预期。廖永林还要求各地清理涉及大房企、大地块的出让合同，对存在欠缴土地出 让价款、未按期交地、未按期开竣工、土地闲置、开发规模超过实际开发能力等违规违约情况的项目进 行清查处置。
酒店管理专业作业——市场营销设计之米兰春天
掌握了消费者心理，根据国家政策制定不 同需求的房产价格，有档次之分，针对贵 阳市场做出适合该地区实情的销售方式， 环境优异，利用品牌效应，吸引大量顾客。
1、米兰春天在定价时考虑了哪些 因素？
• 米兰春天在定价时主要考虑了成本因素， 市场因素，国家价格政策因素和消费者心 理因素。其中主要是消费者的心理因素， 消费者在购买商品时有实惠心理，自尊心 理，求廉心理，求美心理，面对现在政府 对房价的控制，米兰春天充分掌握消费者 心态，严格制度房价
2、 米兰春天的基本定价策略是 什么？
米兰春天的特色
• 与贵阳市同期推出的楼盘相比，具有几 个独特的卖点：一是贵阳市内的花园洋 房普遍为100㎡以上的户型，总价都比 较偏高。而米兰春天推出的一期楼盘中， 65%为80-90㎡户型的洋房，对于偏好 洋房的首次置业的年轻购房者来说，是 一个不错的选择；二是其周边环境优雅， 清静，且多为别墅、花园洋房为主的高 端住宅，与米兰春天独特的意大利风情 建筑和谐一体，非常吸引购房者眼球； 三是其内部户形结构精巧细腻、私密性 好、紧凑舒适，并附赠了阳光地下室、 天台花园、清风露台、前后花园、顶层 阁楼等多种超值空间，部分户型使用率 达到200%。
• 米兰春天在基本定价时采用了产品组合定 价策略。根据产品线内的不同产品，由于 他们的价值相差不大，或同一型号但质量 稍有不同，企业有意识地专门制度不同的 价格。
• 高层电梯住宅价格每 平方米约在3800－ 4500元，小高层（7 层及以下）住宅价格 每平方米在4300元以 上，米兰春天周边的 独橦别墅、花园洋房 约在5000－8000元。
米兰春天09旅游2班200916192038目录开盘分析4分析置业大使卡和vip认筹游戏5浅析米兰春天定价的成功之处集团简介1992年成立于广州的利海集团是一家以房地产开发为核心业务集土地整理和城市运营酒店式物业服务资产营运为一体的国家一级资质房地产运营集团
1、米兰春天在定价时考虑了哪些 因素？
• 米兰春天在定价时主要考虑了成本因素， 市场因素，国家价格政策因素和消费者心 理因素。其中主要是消费者的心理因素， 消费者在购买商品时有实惠心理，自尊心 理，求廉心理，求美心理，面对现在政府 对房价的控制，米兰春天充分掌握消费者 心态，严格制度房价
2、 米兰春天的基本定价策略是 什么？
米兰春天的特色
• 与贵阳市同期推出的楼盘相比，具有几 个独特的卖点：一是贵阳市内的花园洋 房普遍为100㎡以上的户型，总价都比 较偏高。而米兰春天推出的一期楼盘中， 65%为80-90㎡户型的洋房，对于偏好 洋房的首次置业的年轻购房者来说，是 一个不错的选择；二是其周边环境优雅， 清静，且多为别墅、花园洋房为主的高 端住宅，与米兰春天独特的意大利风情 建筑和谐一体，非常吸引购房者眼球； 三是其内部户形结构精巧细腻、私密性 好、紧凑舒适，并附赠了阳光地下室、 天台花园、清风露台、前后花园、顶层 阁楼等多种超值空间，部分户型使用率 达到200%。
• 米兰春天在基本定价时采用了产品组合定 价策略。根据产品线内的不同产品，由于 他们的价值相差不大，或同一型号但质量 稍有不同，企业有意识地专门制度不同的 价格。
• 高层电梯住宅价格每 平方米约在3800－ 4500元，小高层（7 层及以下）住宅价格 每平方米在4300元以 上，米兰春天周边的 独橦别墅、花园洋房 约在5000－8000元。
米兰春天09旅游2班200916192038目录开盘分析4分析置业大使卡和vip认筹游戏5浅析米兰春天定价的成功之处集团简介1992年成立于广州的利海集团是一家以房地产开发为核心业务集土地整理和城市运营酒店式物业服务资产营运为一体的国家一级资质房地产运营集团
米兰春天阶段性推广策略
第三阶段主题： 主题：待定 推广卖点： 品质生活演绎； 大社区别墅生活演绎。
从签约业主特征上来看，首次置业比例达到 39%，客户群体较为集中在年轻群体，基于 扩大泛营销的原则出发，为更大量消化我们 的货源，应扩大营销的影响面，促进换房客 及投资者的成交量。平面表现可在维系原形 象系统基本一致的前提下，继续拔高调性。
对于米兰春天意大利概念、风情方向的演绎 1、我们创造了纯粹的意大利风情建筑—米兰春天 2、意大利闻名于世的建筑都是由人类创造的结晶
媒体 运用
米兰春天项目体量大，战线阔，推广时间跨度长，需要对整体推广 节奏进行宏观把控，我们的原则基础是：
前期
开始亮相------开盘
中期
后期
开盘-----一期消化40% 一期消化完成80%以上
高尔夫球会广告---细分的高贵群体 会刊、会场展板等一切可以利用的载体 功能：形象广告+产品信息传播
网络广告---高贵形象的传播载体 以硬广链接的形式出现，制造高点击率、高传播效能 功能：产品详解+形象广告
nd
有限的实景素材反复运用导致视觉疲 劳，传播效果不佳，品质感不强，客 户对价格抗性大。
原定本阶段（08年6月初---8月中） 处于产品推广期，形象表现围绕实 景传播为核心，但从前期推广效果 来看，基于照片不佳等原因导致实 景传播效果不是特别理想。
视觉传达“优雅有余、 高贵不足”
总结问题
1、形象不佳、品质感不强 2、广告语及平面表现“优雅有余、高贵不足” 3、客户年龄层年轻化、首次置业者居多
基于此背景，我们讲前期营销推广板块工作进行梳理， 找寻实现目标的答案……
产品卖点---叠、退、送、院已 经传达到位，达到预期目的。
前期我们从产品角度出发多方面阐述了创造的定义,典型表现为叠拼 庭院四大卖点：叠、退、院、送；延续两轮推广、8个三分之一晨 报头版的投放，已将该卖点演绎得深入人心，现有业主所挑选的大 面积露台赠送的二楼和具有“院”特征的底层单位，证明客户对于 “院”、“送”的价值点认识非常清晰，达到了预期的传播目的。
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2020/10/31
中
医
本
药 大
案
学
第10页
外患——外部环境差
从地块本身来分析项目现有价值，从而从中选出项目价值点
所属区域劣势：
位于含浦镇，曾隶属望城县，地块偏远，在消费者 心目中不属于长沙市区，心里定位较低。
处于长沙价格洼地：
所属麓南板块为长沙两大价格洼地之一，区域供应 量大，价格远低于长沙整体均价。
面积段为86.14-319.93平， 价格区间3335-5747元/平
面积35557平，预计价格48004900元/平
C13
A2
5
A11
A4
G1
G2
A3
已售288套，未售1套，面积段 为56.32-302.95平，价格区间
2052-5333元/平
4
已售280套，未售71套，面积 段为29.96-93.65平，价格区间
米兰春天前期的举措在合作商，尤其是消费者 心目中建立了不良的口碑，也为今后工作的开展 带来了较大的阻力。
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第8页
外患——成交急剧下滑
2011下半年住宅销售七连跌，年底同比降幅还低于2008最低谷
9月开始，市场成交 额急剧下降！
2011年，全市住宅销售 1324万㎡，五区847万㎡， 月均成交110万㎡（五区71万 ㎡），同比2010月均177万 ㎡（五区113万㎡）减少38% （五区减少37%），全市范 围快速下滑。
交通便利性差：
交通不便利，周边仅有908西、912途径，且交通 通达性差。
外部景观资源匮乏：
项目周边虽处于景观资源丰富的河西，但项目附近 无景观资源，区域景观方面处于资源劣势
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米兰春天 G2开盘现场
第3页
2 进场前的背景
内忧 VS 外患
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第4页
内忧 ——推售节奏混乱
项目属综合大盘，物业形态较多，前期推售节奏混乱，无明确形象定位
项目整体分三期规划 一期：庭院、小高层、洋房
二期：商业综合体 三期：高层、别墅
思源团队进入米兰春天项目，二期在售，三期规划中 商业综合体G2、G3栋成为销售的重点，一期余货搭配去化
➢ G2建筑形态非常规，呈围合式，产品
通透性差；
➢ 近1/3的产品为产品样板房的的开放推迟，昭
示的及时性差，影响客户对产品的感知度
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G2难点
➢ G3产品分摊率高达28%； ➢ G3与G2存在一定的相似性，客群有一 定重叠； ➢ 精装产品，且交房在即，客户看不到样 板，无法真实感受所谓的“精装公寓”。 ➢ G3剩余单位面积较小，位置相对较差
容积率
2.14
绿化率
40%
建筑风格
意大利托斯卡纳
物业形态
公寓、高层、小高层、庭院、洋房及联排
客户认可点
商业配套：5000㎡新一佳超市旗舰店，2000㎡五星级横店 国际影院强势， 3万㎡米兰风情商业街，中行、建行及KFC 强势入驻
交通配套：908西、912路公交车，9月份湘府路大桥拉通， 未来地铁七号线的拉通，将为项目提供便捷的交通
麓南板块以刚需为主的复合型大盘
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第2页
1 取得业绩
纽交所股票代码：SYSW
10月 长沙市销售额 前10
11月 长沙市销售额 前3甲
11月 麓南板块 销售冠军
11月 淡市开盘成交超过200套
【 开盘热点】2011年11月26日，利海米兰春天G2综 合体【喜糖】组团一批开盘，不到三小时即热销套203
➢洋房、小高层、公寓各占余货总货值的46%、27%、16%；
➢在余货销售中洋房产品是销售重点，小高层是销售难点。
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52% 35% 78%
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内忧 ——项目口碑差
前期定位模糊：未在消费者心目中建立良好的形象和认知度。
合作公司款项的拖沓：拖欠合作公司款项，降低合作公司积极 性，降低了工作绩效，一定程度拖慢了推售进度。
5291-8015元/平
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面积段为54.77-119.81平，价 格区间5131-5843元/平
第6页
内忧 ——尾货量大去化难
前期尾货积压较大，且多为大面积的难点产品，去化困难
产品
总套数 已售套数 剩余套数 面积（m2） 货值（万元) 去化率
庭院
A1-A4
289
280
7
674.82
纽交所股票代码：SYSW
「郊区大盘，淡市营销突围」
长沙-利海米兰春天项目组 2012年3月20日
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1 项目概况
80万㎡郊区综合型大盘
纽交所股票代码：SYSW
开发商 位置 规模
利海中国（湖南利海房地产开发有限公司）
岳麓区含浦镇联丰路398号 （湖南中医药大学大门正对面）
总占地面积：536亩，总建筑面积：80万平
G3难点 第5页
面积280000平，预 计价格6000元/平
面积113920平，价格区 间5600-5800元/平
三期B区
别墅B区
面积7576平，预计 价格12000元/平
3 2
别墅A区
已售138套，未售128套， 面积段为90.31-365.82平， 价格区间2853-8088元/
平
面积16883平，预计价 格11000元/平
长沙住宅市场历经2010 年疯狂后，2011年上半年保 持不愠不火，6月开始销售七 连跌，月度同比减少幅度年末 最高峰时期达72%，目前住 宅市场销售降幅，同比2008 年最低谷时期要更低。
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第9页
外患——外部环境差
项目位置较偏远，周边环境较差
项目位于麓南板块含浦镇，总建面80万㎡，三期规划。 项目四至： ✓ 北侧为竞争项目麓山和苑； ✓ 东侧为拆迁安置小区 ✓ 西邻象嘴路 ✓ 南邻联丰路。
，思源团队在进场77天，蓄客26天的前提下完成了这 一目标，超过开发商即定目标的35%；12月25日圣诞 节， 【喜糖】组团二批开盘，68套60平全功能三房不 到半小时被一抢而空。
2011年12月30日，利海米兰春天全年完成销售任 务3个亿，思源团队完成亿销售任务只用了个半月的时 间，而之前的代理公司却用了8个半月。
372
97%
洋房
D1-D9
266
106
156
20840.8
13930
40%
小高层
C1-C13
966
862
106
14648
8002
79%
公寓
G3
695
472
232
9496
4793
商铺
C12-C13/G3
40
14
24
2418.53
2835
合计
2256
1761
525
477612
29932
➢项目存货量525套，面积4776122，货值29932万元，总体去化率为78%；