巴马丽琅调查报告

一、调查背景自18世纪中叶，人们就已经认识到优质天然矿泉水对健康有益，同时认为天然优质矿泉水是一种时髦高档的享受，当时能够享受优质的天然矿泉水的往往是那些贵族阶层的人。

80年代以后，天然矿泉水又迎来发展的新高峰。

例如欧共体在1984年总销量达到1000万吨，而到了1996年矿泉水的产量突破了3000万吨。

对于欧洲的消费者来说，饮用天然矿泉水是一种身份的象征，是一种享受，同时长期饮用天然矿泉水对自己的身体也有很好的改善。

随着我国的经济飞速发展越来越多的人注重生活的品质。

人们对饮用水的需求不单单只是解渴，还希望在解渴的同时能够给他们带来健康和活力。

天然的矿泉水和打着健康旗帜的饮用水无疑是那些高端人群争相购买的对象。

市场上很多生产矿泉水的企业也如如雨后春笋般拔地而起，如何在这个趋于白热化的竞争环境中某得一席之地？是每个矿泉水生产商要思考的问题。

广西巴马丽琅有限公司是广西本土一家集矿泉水开采、生产和销售为一体的企业，自2006年成立至今产业规模不断的扩大，销售网络也延伸到了北京、上海、广州等发达城市。

但其在发展的过程中还存在诸多的问题，此次调查我们小组以南宁市场作为目标市场，目的是为公司所要做的营销策划方案提供市场的第一手资料，以市场为依据，以消费者为导向，只有做好充分的市场调研才能做出能够促使企业发展的可行性策划方案。

二、调查情况概述（一）调查目的1、了解南宁市瓶装水市场的基本情况；2、了解巴马丽琅瓶装水在南宁市场上的销售情况；3、了解巴马丽琅瓶装水与其他同类品牌矿泉水的竞争情况；4、了解消费者在购买瓶装水的一些购买习惯和心理诉求；5、研究了解矿泉水消费者的需求，找到巴马丽琅矿泉水推广的新途径和新方法。

（二）调查范围和调查对象调查范围：南宁市范围内调查对象：各类人群消费者（三）调查方法2、巴马丽琅网站。

3、其他渠道（二）、一手资料调查：○1问卷调查法○2实地调研○3观察法（四）组织实施（1）、二手资料调查组织方式安排本小组2名小组成员到矿泉水相关的网站去收集相关资料和关于巴马丽琅的新闻、并对收集好的资料进行汇总和分析。

（2）、一手资料调查组织方式○1实地调研：安排小组成员每2个人组成一个小组，共3组。

每个小组负责实地调查南宁市内规模较大，人员流动性较强的2个超市。

调查各个超市内的瓶装水的种类、各个品牌的容量与及与之相对应的价格、台面的分布和摆放的位置等等。

○2调查问卷：共调查160份问卷，每个超市调查大概30份问卷。

三、问卷调查结果分析在中国，特别是经济相对发达的大中型城市，购买瓶装高端水已经成为一种非常普遍的行为，瓶装高端水市场前景非常广阔。

然而，而长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。

据悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅依云的市场份额就超过10%，如今这一格局正在被打破。

国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。

很多厂家都打着高端的旗号在竞争，但高端水市场品牌同质化程度高，因此充分了解消费者对高端水的需求，突出产品的独特消费主张显得尤为的重要。

本次问卷调查主要从消费者购买瓶装水的心理和购买习惯，还有对巴马丽琅的了解方面进行调查。

1、消费者购买瓶装水注重产品品质的居多，其次是看重口感。

如上图所示，在调查的人中对于品质的诉求最高，达到了43.75%，其次是口感，占31.5%，对于品质的诉求，一来可能与瓶装水市场特别是矿泉水市场近来屡屡爆出细菌超标的丑闻有关，二来瓶装水本是内服类食品，人们对其品质的诉求就要高于别类产品。

口感也是能够打动消费者的一个因素，农夫山泉在宣传他们公司的矿泉水是就强调农夫山泉有点甜。

2、消费者能接受的价格范围普遍较低。

如上图消费者购买矿泉水接受的价格范围，所调查案的消费者都是选择比较大众的低端水价格1—3元，说明消费者不愿意花太多的钱购买瓶装饮用水，因此高端水必须构建自己的特有客户群，做好足够的宣传以及优质的服务。

3、促销手段可相对灵活多变，消费者更喜欢立即回赠等到及时利益的促销方式。

如上图所示，消费者较容易接受的促销方式是买水送饮料以及买一送一，数据差距都不是很大，说明瓶装饮用水的促销方式还是比较多样灵活的，消费者更喜欢立即回赠等到及时利益的促销方式。

而且有统一、康师傅带动的抽奖“买一送一”的方式是现在消费者普遍接受的，而且这样的促销方式只限于饮料，瓶装饮用水可以借鉴，比如捆绑式营销，与其他饮料公司合作，互补互利。

4、瓶装水的容量500ml左右为最佳，方便小巧，便以携带。

大部分消费者喜欢直接购买500毫升的瓶装饮用水，所以企业的以后的瓶装定位应该为500毫升左右，因为500毫升不仅能满足消费者对水的及时需求，而且比较小巧，便于携带，500毫升在两者之间找到了平衡点，对于要求方便，快捷诉求的消费者，500毫升的容量是比较合适的。

1、品牌识别率较低没有被消费者马上提及。

在品牌识别上，消费者一提到瓶装水首先想到的品牌调查上，消费者想到最多的是农夫山泉，占了38.8%，其次是娃哈哈，占了26.25%，第三是怡宝，占了12.50%的比例。

同时在购买率方面，通过调查人员在超市观察，消费者在瓶装水的选择上，购买最多的是农夫山泉和娃哈哈。

在品牌识别上，消费者在长期的购买过程中，对瓶装水的品质认知，性价比上形成了对品牌的忠诚度，对于农夫山泉，娃哈哈等品牌，他们不仅进驻市场时间较早，且都采用了多元化的发展战略，使其品牌“出镜率”相当高，另一方面，他们的目标市场普遍集中在低端市场，价格通常在1—3元上下，因而其知晓度几乎已经达到了家喻户晓的地步。

因此，巴马丽琅在宣传上，应该首先从品牌知名度上着手，让消费者接受品牌。

2、品牌购买率在瓶装水中居中，相对于其他高端水品牌较高以看出，巴马丽琅的购买率处于中间位置，消费者在选择上对农夫山泉的满意度是最高的，对于娃哈哈的满意度，大多是表现为第二层次即为“好”，而对于巴马丽琅，多数消费者对其满意度为“一般”，因此，在消费者满意度上，巴马丽琅应该在产品品质上给消费者更加多的认证指数，提高品质以及服务满意度。

3、产品的宣传力度不够强，发展至今大多只靠口碑传播。

非常相信相信不是很相信不相信四、超市实地调研结果分析本次调查的奥特莱斯超市、沃尔玛、南百超市都是处在南宁市最为繁华的地段朝阳广场，那里的每天客流量比较大，各种消费人群也相对比较集中。

华润万家是中国最具规模的零售连锁企业之一，是香港规模最大、实力最雄厚的中资企业集团--华润（集团）有限公司旗下一级利润中心，在全国各地都有他的连锁超市，公司的实力相当的雄厚。

南城百货还有北京华联超市在南宁都有好几家超市，能够进入这些超市的企业说明都还具有相当的实力在调查的过程中发现南宁市的瓶装水市场存在以下几个问题。

（1）、瓶装水市场水的品种纷繁复杂，概念模糊不清。

走访的那六个超市发现各个超市中都会发现有娃哈哈、农夫山泉、怡宝、巴马丽琅等品牌。

于此同时水的种类却纷繁复杂，目前瓶装水市场中涌现的水的种类有，天然水、纯净新的概念反而会混淆消费者，使消费者产生抵触心理。

（2）、各个品牌定位趋于雷同，没有新意。

不管是苏打水、矿物质水、蒸馏水、纯净水等各类概念的水最主要突出的还是健康，苏打水强调弱碱性水接近人体的PH值有益于人体的健康，矿物质水强调的也是里面含有丰富的矿物质，有益于人体的健康，其他种类的水也是在强调健康。

想要在这个趋于雷同的产品定位市场上赶上或者超过竞争对手，巴马丽琅的产品定位必须独特新颖。

（3）、巴马丽琅的价格和低端产品价格相近，无法界定其是高端还是低端水矿泉水。

在调查的过程中那些做的比较好的高端瓶装水的品牌例如依云和昆仑山，看到他们的价格就知道他们定位高端，尽显尊贵。

但巴马丽琅和同样源自巴马的巴马活泉，好养巴马他们的价格定的相对较低，500ml左右的巴马丽琅矿泉水结合各个超市的平均价格在3.8元每瓶，500ml左右的好养巴马矿泉水的平均价格在5.8元每瓶，500ml左右的巴马活泉平均价格在6元每瓶。

巴马丽琅的价格定的相对较低，接近低端瓶装水的价格，消费者很难分辨巴马丽琅是高端还是低端矿泉水。

五、建议随着人们生活水平的日益提高，对饮用水的要求也越来越高。

数据调查显示，有68%有人对饮用水的要求不仅是解渴，而是更加关注品质和健康。

但是纵观中国目前的饮用水市场，大多数企业与品牌都把主战场放在低端，并且经历连年价格战之后，这一市场的利润已日渐微薄，许多企业与品牌都在开始尝试拓展新领域，饮用水市场竞争格局的改变和消费需要的拉动，国内饮用水市场赢来高端时代。

巴马丽琅把自己定位为高端饮用水是一个机会也是一个挑战，打好了高端的战役就是一个胜利，而打不好则会卷入到价格战之中，形成恶性竞争。

通过本次调查对于存在的问题和市场情况给巴马丽琅提出以下几点建议。

（1）、注重品质，严把质量关。

调查显示很多人在购买瓶装水时最看重的还是产品的品质，产品质量是一个企业能够长久发展的一个动力，海尔由于严把质量关才能够走到今天，而像三鹿那样的大企业由于一时对质量的忽视终究免不了破产。

经历了那么多的质量问题事件之后中国消费者对质量会多一些关注和挑剔。

因此建议企业将产品质量放在第一位，做到严格监督和把关。

很多人喝了我一百多年”。

经过调查瓶装水市场显示，不管是高端还是低端的水都将产品定位在健康上面。

趋于雷同的定位很难在众多的产品中脱颖而出，如今做的比较好的依云、昆仑山这两个高端水品牌就善于挖掘产品的独特性。

独特的水源、加上差异化的定位，易于传播和被消费者接受的品牌价值促使他们在高端水市场上独领风骚。

巴马丽琅的定位是健康长寿经过本次调查结果显示有88.75%的人对此持怀疑的态度。

宣传的广告语也没有体现出产品的品牌价值。

因此巴马丽琅的定位和品牌价值有待挖掘。

（3）、加大宣传力度，提升品牌影响力。

调查显示巴马丽琅品牌识别率和影响力不是很高，有55%的消费者了解巴马丽琅是通过身边的人介绍，口碑传播也是一种传播手段，但是这种传播的速度相对比较慢，消费者对产品的感知不一样这样可能会产生负面传播。

宣传的方式可以是电视广告、报纸、等消费者信任度比较高的媒体，逐步提升品牌的影响力。

（4）、提高产品的价格。

目前世面上的高端水价格都偏向于中低档的位置，这样的定价很容易造成定位的混乱，价格过低或者过高都不利于产品的销售，产品的定价应该介于国内一些高端水与国外高端水的价格之间，这样有利于提升产品在消费者心目中的高端定位。

六、总结随着经济的发展和生活水平的提高，人们对水的要求也会越来越高，因此高档水市场变得空前繁荣。

因此很多企业纷纷瞄准高端水这个市场，如5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上，市场竞争也会变得更加的激烈。