第1章--食品营销学概论

市场营销观念的演变
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销 观念 社会营销观念
1、生产观念的特点是： （1）生产是企业生产经营活动的中心和基本出发点； （2）降低成本、扩大产量是主要的手段； （3）追求的目标是短期利润； （4）忽视产品的质量、品种与推销，不考虑消费者需求； （5）坚持“我生产什么，消费者就买什么”的经营思想； （6）只适应于“卖方市场”的需要。 2、其局限性有： （1）只注重生产不注重销售，只适合于消费者购买力低、 需求缺口大、生产力水平低的卖方市场。
完全竞争市场 完全垄断市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场
完全竞争的基本条件
买卖双方众多。 产品同质 自由进出 完全信息 零交易费用
完全竞争市場下
厂商对市场价格的影响力相当微弱 ；可以视为毫无影响力。
厂商面对一条水平的需求线，是「 价格接受者」。
长期中间商的经济利润等於零。
完全垄断市场
（二）市场营销的特点
以满足顾客需要为出发点
特
以营销组合为手段
以满足需要寻求利润最大化
点
市场营销是一个综合的经营管理 过程
市场营销的概念引申
需要、欲望 和需求
产品（商品、 服务与创意）
价值、理念
市场
关系和网络
交换 和交易
实现营销战略
市场营销观念的演变
什么是营销观念？
是企业为实现战略目标，在组织和 策划营销活动时的指导思想和行为准则 ，是企业的灵魂。
四种市场结构的比较
三、市场机制-----看不见的手
是通过市场价格的波动、市场主体 对利益的追求、市场供求的变化来调节 经济运行的机制,是市场经济体制内的供 求、竞争、价格等要素之间的有机联系 及其功能。
市场营销
一、市场营销的定义。
市场营销是从市场需求出发，运用各 种科学的营销手段，通过交易程序，提供 和引导商品和劳务到达消费者手中，使企 业和消费者实现双方互利的一种企业经营 活动。
理·分析·计划与控制》一书，标志着市场营销学进入成熟ຫໍສະໝຸດ Baidu阶段
市场和市场营销
一、市场及其相关概念
市场是指那些具有特 定的需要或欲望，而 且愿意并能够通过交 换来满足这种需要或 欲望的全部(潜在)顾客 所构成的需求群体 。
三个要素
市场＝人口＋购买能力 ＋购买欲望
6W＋1H
二、市场的特征
基本特征
（一）开放性。市场经济体制下的市场是充分开放的，任 何性质、规模和形式的合法企业，都可以自由参与市场活 动。
（二）多元性。交换的商品种类众多，参与市场活动的主 体、交易方式、交易手段也是多元交易的，所以多元化的 特征使得现代市场呈现出高度的复杂性和多变性。
（三）自主性。企业自主、消费者自主。 （四）竞争性。市场运行的基本原则是平等进入、公平竞
争，实现优胜劣汰，所以说完整意义的市场是充满竞争的 市场。
2.功能研究阶段(1921～1945)
n1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书， 指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者 手中。”
n1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书，提出了推 销是创造需求的观点， 实际上是市场营销的雏形。
3.形成和巩固时期(1946～1955)
食品营销学
第一章 食品营销学概论
一、市场营销学的产生和发展
1.萌芽阶段(1900～1920) 2.功能研究阶段(1921～1945) 3.形成和巩固时期(1946～1955)
1.萌芽阶段(1900～1920)
• 这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力 迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出 现了供小于求的卖方市场。与此相适应 市场营销学开始创立 。 •早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的 经济系开设了市场学课程。 •哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行 市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是 市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。
（2）单一的营销手段不符合市场经济发展的需要。 （3）企业所表现出的急功近利思想和倾向是现代企业所 忌讳的。
产品观念认为，消费者喜欢高质量，有特色的产品。 企业管理者总是致力于生产高质量的产品，并不断改进产 品，使之日臻完善。
酒好不怕巷子深
产品观念会导致"营销近视症"
推销观念从本质上说，它仍然是同生产观念一样， 建立在“生产什么，就卖什么”之上的。
市场的大与小？
市场的大小是指市场需求量的 大小，是商品在一定时期内最大可 能的需求量。
企业的最终目的，就是运用科 学的营销手段，不断扩大市场需求 量，做大市场。
（一）影响市场需求的因素
马
斯
自我实现
洛
需
自尊
求
社交
层 次
安全
生理
（一）影响市场需求的因素 价格因素 商品的价格与需求量表现为反向变动关系。 学会分析供求关系图。 非价格因素 （1）消费者收入（2）消费偏好（3）消费者
二战结束后，军事工业转向民用工业，科学技术飞速发展 ，劳动生产率提高，商品供大于求，市场竞争激烈。
政府采用“三高政策”（高工资、高福利、高消费）刺激 消费，买方市场形成，消费者需求成为研究重点。
美国密西根大学教授麦卡锡提出“4p’s”理论 1967年，美国市场营销学家菲利普·科特勒出版《营销管
所不同的是企业为了扩大商品销售量，重视运用 推销术和各种促销手段来招来顾客。
商品销出去后顾客是否满意，以及售后服务，则 不予重视。
以消费者为中心的市场营销观念
产生 内容 本质
对价格变动的预期（4）相关产品购买量
（二）市场的结构特点
市场结构
组织结构
竞争结构
n 市场组织结构
（1）按商品类别分。服装市场、电器市场、 食品市场等。
（2）按地理位置分。国内市场、国际市场、 亚洲市场、欧洲市场等。
（3）按人文特点分。儿童市场、中老年市场 、低（中、高）收入人群市场等。
2、市场竞争结构
基本特征
厂商就是行业 产品不易替代 独自决定价格 没有外来企业
垄断的成因
法律壁垒 政府特许 技术性与策略性壁垒
垄断竞争市场
垄断竞争的基本特征
市场上有较多厂商 是市场价格的影响者 差别造成垄断
特征：
寡头垄断市场
(1).企业极少
(2).侧重竞争
(3).产品同质或异质
(4).其他企业进入不易