第1章--食品营销学概论
食品营销学课件
案例
• 市场营销从研究人们的需要开始，特别关注顾客的现实和潜 在需求。
• 杰出的营销型企业都不遗余力地去了解并弄懂顾客的需要、 欲望和需求。
• 他们开展有关消费者好恶的市场调查，分析有关顾客问讯、 保修和服务方面的数据。他们还观察使用本企业产品和竞争 对手产品的顾客，并训练销售人员随时注意未得到满足的顾 客需要。
当有购买力作后盾时，
乏状态，
的形式 （想消除未
欲望就变成了需求。 （对有购买
（没有得到
满足的状 态，得到
力并愿意 购买某个
某些满足
某些满足 的愿望，受
具体产品 的欲望）
的感受和
文化及社会
环境影响）
状态）。
需要
❖ 需要:是人类一种感觉 到匮乏的状态，它是人 类自身本能的基本组成 部分。
马斯洛的需要层次理论
欲望是人类需要的发展形式，受到环境 和个人特征的影响，表现为满足需要的目 标物品（是用可满足需要的实物来描述的 ）。欲望是无限的。
如若口渴，你会选择？
购买欲望 Wants
需求
购买能力 Buying Power
需求
当有购买力作后盾时，欲望就变成了需求。 是对某种产品有购买意愿且有购买能力的需要。
营销在我们的生活中无处不在［1］
❖企业需要营销以满足消费者的需要； ❖学校需要营销以满足广大学生的需要； ❖医生需要营销以满足其患者的健康需要； ❖政治家需要营销，以满足他的人民的需要； ❖我们自己也需要营销，以满足与人有效交往
的需要。
营销在我们的生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我们需 要识别他们这么做的方式及原因；我们 在不久的将来进入职业市场，必须进行 “营销调研”以找到最佳机遇和向我们 未来的老板“自我营销”的最佳方式。
1食品营销概述
小结 产品观念和生产观念都是重生产，轻营销
3、推销观念 Selling concept
盛行于20世纪三四十年代 表现 “我卖什么，顾客就买什么”。 认为 消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，
2、产品观念 Product concept
产品观念与生产观念几乎同时流行，也是典型 的“以产定销”观念。 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能 和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高 值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品 供不应求的“卖方市场”形势下。
企业经营问题
企业奉行生产观和产品观必然会导致市场营 销近视Markting Myopia，从而使企业陷 入困境。
入市场的机会，从而成功地研制和推出蒸鱼豆豉油这一新产品，开辟了一个
新的市场空间。在推出新产品过程中，它通过不凡的创意，对营销工具的有
效整合以及各种促销推广手段的完美演绎结合，树立了良好的品牌形象，取
得骄人的销售成绩。
1.市场进入策略中寻找市场空隙。 针对豆豉油市场竞争激烈、各种品牌
鱼龙混杂、消费者无所适从、找不到满意的产品这一现状，李锦记经过深入
（三）市场营销新理念
1、绿色营销 2、整合营销 3、关系营销 4、网络营销
感 谢 您N的 下o载 观 9、静夜四无邻，荒居旧业贫。。21.2.1821.2.18Thursday, February 18, 2021
10、雨中黄叶树，灯下白头人。。02:47:5902:47:5902:472/18/2021 2:47:59 AM 11、以我独沈久，愧君相见频。。21.2.1802:47:5902:47Feb-2118-Feb-21 12、故人江海别，几度隔山川。。02:47:5902:47:5902:47Thursday, February 18, 2021 13、乍见翻疑梦，相悲各问年。。21.2.1821.2.1802:47:5902:47:59February 18, 2021 14、他乡生白发，旧国见青山。。2021年2月18日星期四上午2时47分59秒02:47:5921.2.18 15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。2021年2月上午2时47分21.2.1802:47February 18, 2021 16、行动出成果，工作出财富。。2021年2月18日星期四2时47分59秒02:47:5918 February 2021
食品营销概述PPT(共 54张)
案例2 “嫦娥”桂花月饼的畅销
“嫦娥饼屋”是广西桂林市的一家民营小型食品企业。该企业的 月饼每年都有一定的销量。但随着每年的“月饼大战”，销售越 来越困难。眼见又到中秋节了，企业的王老板非常着急，于是请 某高校的营销专家出主意。该校专家组织队伍进行了调查分析， 建议“嫦娥饼屋”避开高档和低档两种产品市场的竞争，选择中 档及旅游市场，产品配以桂花馅和桂花酒，包装上还有风景名胜 的宣传，既有了中秋节日的气氛，又突出了桂林的特点。产品推 出后大受欢迎，不但市民喜欢（桂花是该市的“市花”，当地民 俗有“中秋团圆食月饼，饮酒观月赏桂花”），外地游客也以为 当地一绝，纷纷购买品尝，甚至购买带走作为礼物送给亲朋好友。 结果不但“桂花月饼”大为畅销，“嫦娥饼屋”也打出了企业品 牌。
第一章 食品营销概述
嘴皮子派
盟主：营销总监
分舵主：地区营销经理
主管、店长、主任
置业顾问、营销顾问、促销员、业务员、销售员、 医药代表、理财顾问、投资顾问等
【问题思考】 1.市场营销是否就是简单的推销？
是市场营销的胜利还是周 星驰号召力的表现?
美人鱼最新票房统计公布，《美人鱼》上映15 天实时票房累计达到27．51亿元，照此势头， 拿下30亿似乎毫无悬念。
3．市场营销者（在交换双方中，更主动、积极寻求交换的 一方称为市场营销者。对方为潜在顾客。）买卖双方都可以 是市场营销者，此时双方表现积极，该情况被称为“相互市 场营销”。 4．质量 绩效质量：产品、服务的绝对技术、工作质量。 吻合质量：与目标市场需求一致的质量。
认证质量标准：政府、组织颁发的质量标准，如ISO9000 等。 竞争质量标准：使产品占据竞争优势的质量标准。 5．企业价值链（企业内部相关联的经济活动的集合） 企业价值链的战略环节（真正创造价值的经营活动。即企业 竞争的真正优势所在）
第一章-市场营销学概论
第一章市场营销学概论【教学目的与要求】通过本章教学，应使学生认识市场营销对企业经营的意义；理解市场和市场营销的含义；了解市场营销学的性质、研究对象和研究方法；掌握市场营销的基本概念、市场营销理论的发展与创新；理解市场营销管理哲学。
市场营销学的概念这门学科是市场营销学，在对这门学科进行学习时，首先我们要先了解一下什么是市场营销学，这本书的主要内容是什么？市场营销学是近代以来才慢慢兴起的学科，是从经济学中分离出来的经济学下属学科。
市场营销学顾名思义就是系统研究市场营销规律性的一门学科，具体来说是：站在企业的角度，以实现潜在交换（或实现企业产品的社会价值）为目的，研究同实现交换有关的需求、市场、环境、战略和策略等方面问题的一门学科。
这是市场营销学的概念性含义，下面我们就通过本书的目录来了解一下市场营销学研究的主要内容有哪些。
当然通过概念我们已经知道主要内容是与交换相关的需求、市场、环境、战略和策略问题。
但是我希望大家能利用两分钟的时间认真的浏览一下本书的目录，我想你们其它的时候也不一定会看的吧，就利用这三分钟来了解一下大概的框架吧。
那接下来我们就进行新课本的学习，今天我们主要是讲第一章的内容。
第一章是市场营销概述，分为四节，主要讲市场营销的基本概念问题，市场营销的形成和发展，市场营销哲学（就是企业进行经营的营销观念），以与市场营销在中国的发展。
这四节内容我们可以把它看作是关于市场营销概述问题的四个内容。
一、市场营销的基本概念首先要从总体上把握市场营销的概念：通过创造和交换产品与价值，从而使个人或群体满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。
这个核心概念包含了需要、欲望和需求，产品或提供物，价值和满意，交换和交易，市场、关系和网络，营销和营销者等一系列概念。
1.需要、欲望和需求满足人们的需要、欲望和需求是市场交换活动的基本动因。
需要：指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，如饿了想找“食物”，并未指向“面包、米饭、馒头”。
食品市场与营销第一章PPT
• 行业：是由提供相同产品或有密切替代 关系的相互竞争的公司构成。竞争类型 大体有四种：
• ①完全竞争结构：是不受任何干扰和阻 碍的一种市场结构。完全竞争必须具备 以下条件： • 买者和卖者很多； • 产品无差别，同质的完全可代替的；
• 资源自由流动，进入或退出市场非常容 易； • 市场的三个经济主体卖者、买者、中间 商都有完备的准确的市场信息，充分了 解产品的价格和质量； • 零交易费用。
• 著名的马斯洛需要层次论把人类生来就 有的基本需要概括为： • 生理的需要→安全的需要→归属的需要 →自尊的需要→自我实现的需要， • 人们总是先满足最基本、最重要的需要， 然后才能向更高级需要发展
• 2。欲望 ：是指想得到某种具体满足物 的愿望。并不涉及购买的支付能力能否 达到。
• （3）需求：是指对某个有能力购买并愿意购 买的具体产品的欲望。 • 人的需要是有限的，但欲望却很多。当有能力 购买时，欲望便转化为需求。 • 欲望可以无边无际，但需求的概念却有着严格 的限定性。即有具体的物品、有支付能力、有 购买欲望。
• 市场机制的构成要素包括： • 价格机制：是市场机制的关键因素，市场经济 的运行过程就表现为价格机制的调节过程；较 高的价格，刺激生产，抑制需求量，较低的价 格，刺激消费，抑制生产，追逐利润的企业根 据价格所提供的信息决定生产什么。
• 供求机制：是市场机制的基本要素，通过供求 使生产和需要之间的平衡得以实现，使资源配 置实现合理化；价格的高低也反映了社会资源 的供求状况，反映了资源稀缺程度。为求利润 最大化，企业必须精打细算，节约成本，最有 效地利用资源，自发协调企业行为，解决了如 何生产的问题。
• 人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点， 人类的需要源自于人的生理和心理条件，不是 社会或营销者所能创造的， • 营销者虽不能创造需要，却可以通过各种营销 组合或多种营销沟通方式来影响人们的欲望， 营销者可以通过制造产品，使其富有吸引力， 使目标顾客有能力支付并容易得到。
食品营销概述
三市场营销新理念
1、绿色营销 2、整合营销 3、关系营销 4、网络营销
20世纪初,福特公司制造的产品供不应求,亨 利·福特曾傲慢地宣称：不管顾客需要什么 颜色的汽车,福特只有一种黑色的
2、产品观念 Product concept
产品观念与生产观念几乎同时流行,也是典型 的以产定销观念. 产品观念认为,消费者最喜欢高质量、多功能 和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高 值产品,并不断加以改进.它产生于市场产品 供不应求的卖方市场形势下.
到了70年代以来,市场营销学又进 一步与经济学、社会学、心理学、 行为学、公共关系等学科紧密结 合,成为一门热门的边缘应用学科.
辨析题：推销、促销、市场营销
推销只是市场营销的一部分,是企业围绕销 售商品展开的各项活动,多指人员推销.推销 时企业市场营销人员的职能之一,但不是其 最重要的职能.
促销是市场营销的一部分,包含人员推销、 广告宣传、营业推广、公共关系等活动,但 还没有到达市场营销中战略与决策的高度
三市场营销相关概念
1、需要、欲望、需求 2、产品 3、效用
市场营销管理哲学及其演变
一、市场营销管理 一市场营销管理内涵
企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标 市场之间的互利交换关系而进行的分析、计 划、执行与控制过程.其本质是需求管理
企业经营哲学 不是从消费者需求出发,而是从 企业生产出发.
主要表现 我生产什么,就卖什么 . 生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到
而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生 产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩 展市场.
这时的企业特点可以概括为三不主义： 注重企业自身条件而不注重市场需求 注重产品生产而不注重产品销售. 注重产品数量而不注重产品的质量
第一章、市场营销学概论(版)
第一章市场营销学概论第一节概论一、市场（一）、市场概念：是什么？市场是一个复杂的、多层次的内含概念。
有以下几种表述。
从宏观角度来认识，市场是总供给与总需求的关系，包含了全社会各领域交换行为。
其交换内容可以是有形的，如商品市场等；也可以是无形的，如服务市场。
从微观角度来认识，市场概念在不断丰富和充实：1、市场是商品交换的场所，即买主和卖主发生作用的地点或地区。
2、市场是一种经济关系。
或者说市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。
3、市场是某种（类）商品需求的总和。
是指对那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求或欲望的全部顾客。
或者市场是人口、购买力和购买欲望这三个要素的综合体现。
即市场＝人口＋购买力＋购买欲望。
（二）、市场的一般特性：1、构成市场的三个基本要素：（1）人口（人群：消费者）（2）购买力（3）购买欲望。
即：市场=人口+购买力+购买欲望市场三要素与市场容量的关系2、市场交易必备的条件：（１）、可供交易的商品；（２）、市场上存在买卖双方；（３）、具有双方都能接受的交易价格及其它条件。
3、市场变化发展的动力——企业追求利润最大化４、市场体系：市场是由各个要素市场组成，自然地形成一个相互联系、相互渗透、相互制约的复杂的体系。
5、市场运行过程中的主体与客体。
（三）、市场的功能：1、交换功能———“商流”2、供给功能———“物流”3、信息反馈功能———“信息流”4、服务功能———“资金流”（四）、市场的作用：1、市场是实现社会再生产的桥梁和纽带。
这是市场的基本作用2、市场是国民经济的晴雨表。
3、市场是竞争的场所。
市场具有劳动比较的作用，即比较着同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。
二、市场营销学的产生和发展：（一）市场营销：就是旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程。
包括市场调研、选择目标市场、产品开发、定价、渠道选择、产品促销、储存、运输、销售、提供服务等一系列与市场相关的企业经营活动。
食品营销学PPT课件(卢万强)第1章 食品营销概述
• 二、食品市场营销学的研究方法
• 1. 商品研究法 • 2. 机构研究法 • 3. 功能研究法
4. 管理研究法 5. 社会研究法
本章小结
• 本章主要介绍了市场营销学的产生和发展，营销 管理观念的演变，食品市场营销的主要内容，强 调了研究食品市场营销的意义。在学习的过程中 要重点学习食品营销的概念及内容。
• 美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为 三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务 的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种 认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产 企业同市场联系起来的过程。
• 本书采用著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产 品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过 程。
7.市场营销战略
• 4.市场分析
三、我国食品市场发展的趋势
• 1. 农村食品安全是治理的重点。 • 2. 健康和方便食品前景看好。 • 3. 产品进一步细分，更加满足市场的需要。
第三节 研究食品市场营销学的意义和方法
• 一、学习食品营销学的重要意义
• 1. 学好食品营销学，有利于食品工业经营者做出正确的决策。 • 2. 学好食品营销学，有利于食品企业制定和调整企业的经营计划。 • 3. 学好食品营销学，有利于食品企业提高经营水平，增强企业竞争能力。 • 4. 学好食品营销学,有利于食品企业走向国际市场。
第一节 市场营销概述
• 一、市场营销学的产生和发展
• 1. 市场营销理论的历史背景
• （1）市场规模迅速扩大 • （2）工业生产急剧发展 • （3）分销系统发生变化 • （4）传统理论面临挑战
• 2.市场营销学的产生 • 3.市场营销学的发展 • 4.市场营销学的“革命”
食品营销教案1
教案教师姓名辛崇萍课程名称食品营销班级11营养与食品卫生授课日期2013 年2月 28 日第 1 周授课顺序 1 章节名称第一章食品营销学概述教学目标1、掌握市场营销、营销管理、食品营销的概念2、了解研究食品市场营销学的意义和方法3、了解我国食品市场发展的趋势教学重点和难点重点：掌握市场营销、营销管理、食品营销的概念难点:市场、市场营销、食品营销、研究食品市场营销学的意义和方法；了解我国食品市场发展的趋势教学资源教材：《食品营销学》卢万强主编化学工业出版社 2013年2月第2版教具：多媒体课件。
评估反馈通过课堂提问、讨论等，了解学生对基础知识、重点、难点的掌握情况，检测教学目标达成。
作业课后记教学活动及板书设计第一章食品营销学概述什么是市场营销？现象：1、广告2、推销3、叫卖市场营销学：研究企业如何赚钱，如何在激烈的市场竞争中，通过更好地满足消费者的需求而求得自身发展的学问食品营销学：是研究食品企业如何赚钱和发展的一门学问，是市场营销理论在食品行业中的具体应用研究。
一、市场营销学的产生和发展1、市场营销理论的历史背景——20世纪初产生于美国（1）市场规模迅速扩大；（2）工业生产急剧发展；（3）分销系统发生变化（4）传统理论面临挑战2、市场营销几个相关概念：（1）需要（needs) 是指人们没有得到某些基本满足而产生的感受状态。
（2）欲望(wants) 是指人们对具体物的愿望。
（3）需求(demands) 是指人们有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。
营销者并不能创造需要，需要早就存在于营销活动之前。
但是可以影响欲望，创造和引导需求。
（4）产品的定义能用以满足人类某种需要或欲望的东西（5）效用效用是指产品满足人们欲望的能力。
效用实际上是一个人的自我心理感受，来自个人的主观评价。
（6）交换和交易交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作为回报的行为。
在交换过程中，如果双方能达成一项协议，我们就称之为发生了交易。
第一章 食品营销学概述
文案编辑词条B 添加义项?文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。
现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。
文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
基本信息中文名称文案外文名称Copy目录1发展历程2主要工作3分类构成4基本要求5工作范围6文案写法7实际应用折叠编辑本段发展历程汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代，文案亦作" 文按"。
公文案卷。
《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。
"《晋书·桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。
" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。
"《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。
"《花月痕》第五一回:" 荷生觉得自己是替他掌文案。
"旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。
《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这阮财富带回衙门去，要文案给他补一份状子。
"文案音译文案英文:copywriter、copy、copywriting文案拼音:wén àn现代文案的概念:文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。
多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
食品 营销学
食品营销复习资料第一章食品营销概述市场营销学：研究企业如何赚钱，如何在激烈的市场竞争中，通过更好地满足消费者的需求而求得自身发展的学问。
市场营销概念要点归纳：1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”2、“交换”是市场营销的核心3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程管理的水平。
2、市场营销观念的核心：是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系（二）市场营销观念的演变与发展（哪五种观念）1、生产观念2、产品观念3、推销观念4、市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和赢利率5、社会营销观念第二章食品与食品行业四、食品行业法规食品行业法规是食品营销人员必须除遵守的产品质量法、消法、反不正当竞争法外，还必须遵守的行业法规有《中华人民共和国食品卫生法》、《中华人民共和国食品安全法》、《国务院关于加强食品等产品安全监督管理的特别规定》。
第三章市场营销环境分析市场营销环境可分为：可以简单分为微观环境和宏观环境二大类。
四、微观市场营销环境企业的微观营销环境是指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种因素的集合。
包括企业内部环境、顾客、供应商、营销中介、竞争者和社会公众等与企业具体营销业务密切相关的各种组织与个人。
五、宏观市场营销环境宏观市场营销环境主要包括人口、经济、自然、科学技术、政治法律及社会文化等以一些企业很难控制的大的负面的环境因素。
1、个人可支配收入。
这是在个人收入中扣除税款等后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。
2、个人可任意支配收入。
这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的部分。
2、消费者支出模式恩格尔定律：（1）家庭收入增加，用于购买食物的支出占家庭收入的比重即恩格尔系数下降；（2）家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降）；（3）家庭收入增加，用于其他方面的支出（服装、交通、娱乐、卫生保健、教育）的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。
食品营销学
第二节 食品市场营销
❖ 什么是食品营销学？
食品营销学
❖食品营销学是研究食品企业如何赚取 和发展的一门学问，是市场营销理论 在食品行业中的具体应用研究。
食品营销：认为是食品企业如何开拓市 场，如何策划经营战略的一项活动。
食品营销学的研究内容
1. 市场营销观念；消费者中心 2. 市场营销调研； 3. 市场环境分析； 4. 市场分析；供求 5. 市场细分与选择目标市场；？李宁 6. 市场营销组合；？牙膏 7. 市场营销战略。
❖5） 1967年菲利普·科特勒出版了《营 销管理·分析·计划与控制》一书， 标志着市场营销学进入了成熟阶段
❖6） 20世纪80年代，科特勒又提出了大市场 营销观念，将4P＇s发展成为6P＇s
概述
❖市场营销学的“革命”
将“潜在需求”纳入市场概念，即把过去 对市场“是卖方与买方之间的产品或劳务 的交换”的旧观点发展成为“市场是卖方 促使买方实现其现实的和潜在的需求的任 何活动”； （后面会讲到）
提问？？吃饭 例：一个人饿的时候所需要的是食物，这种饥饿的感觉是人 类自身的反应，不是市场营销商创造出来的。由于这个人是 美国人，他对食物的欲望更多的是汉堡和可乐，但当他没有 钱的时候，这仅仅只是个欲望而已，是没有资格谈需求的， 只有当他有钱具有购买力时，这种欲望才能够成为需求，导 致最后的购买，也就是交换。
❖市场营销的核心是（ D ） ❖A、需求 B、欲望 C、消费者 D、
交换
❖营销近视症 ❖营销近视症就是不适当地把主要精力放在
产品上或技术上，而不是放在市场需要(消 费需要)上，其结果导致企业丧失市场，失 去竞争力。
❖作业： ❖名词解释：市场营销、营销管理、
食品营销 ❖简答：
市场营销观念演变过程 食品市场营销学的意义和方法。 我国食品市场发展的趋势。
食品营销学教学大纲-刘英语14级
上海中侨职业技术学院食品系食品加工技术专业《食品营销学》教学大纲编写人：刘英语审核人：（系部盖章）2015年9月《食品营销学》教学大纲1、课程编码080112322、课程名称《食品营销学》3、课程英文名称Food marketing4、课程学分和总学时学分：2学分，课程总学时：32学时。
5、课程的性质与任务（1）课程的性质与任务食品营销学是一门年轻但却极富魅力的学科，随着中国经济建设的腾飞而迅速发展。
食品营销学是营销学的一个应用分支学科，它将营销学的理论、原则和客观规律应用于食品行业的实践活动，重点研究食品行业营销活动的行为规律，分析营销工作中的内在因素，为改善食品行业经营管理、提高营销工作的服务质量，正确调整营销活动中的人际关系，为食品行业创造更多的经济效益，为更好地满足营销工作的需要提供理论依据。
（2）本课程适用对象本课程根据高等职业教育食品相关专业学生对食品营销知识的需求而选择相应教材，所以本课程适宜教学对象为三年制高职高专食品专业学生，突出学生为主体，着重培养学生对食品营销行业的兴趣，教学上重点阐述食品营销概述，食品与食品工业，营销环境分析，市场营销调研与需求预测，购买者行为分析，目标市场营销，产品策略，价格策略，食品营销渠道，促销策略，食品市场营销的组织、实施与控制等内容，培养学生食品营销方面知识。
6、课程的基本要求通过本课程的学习，希望能引发学生对食品营销的兴趣，了解食品营销是营销学的重要组成。
课程学习中应引导学生提出问题，带着问题学习教材，认真钻研，善于分析与概括教材的要点、重点与难点；对基本知识、基本理论、原则与方法要做到理论联系实际。
本课程的教学要求分“掌握”、“理解”和“了解”三个层次。
其中，“掌握”部分为重点考核内容，占考核内容的70%；“理解”部分占考核内容的20%，“了解”部分占考核内容的10%。
7、教学目标通过课堂讲授和图片演示和案例分析、课后练习等，要求学生能够了解食品营销学的原理和方法，了解和掌握各类具体食品的营销特点，加深对有关食品营销理论的理解，同时又有利于培养学生分析问题和解决问题的能力，从而提高学生进行食品营销的创新能力，改善学生专业思维模式、培养创造性思维能力，从而进一步树立健全的专业思想，达到本专业的培养目标和要求。
《食品营销学概论》教学大纲
《食品营销学概论》教学大纲使学生了解食品营销的知识体系，市场营销的规律与方法，分析食品营销案例，使学生掌握制定食品营销方案，为食品营销工作奠定基础。
2.课程教学的基本要求（1）食品标准与法规是在《企业管理》、《营销学》学习的基础上开设的专业选修课程。
（2）要求学习：要求学生掌握食品营销的方法，制定食品营销方案。
（3）课程考核及成绩评定课程考核为开卷考试,成绩评定为考试成绩60%,平时考核占40%。
3.课程教学的内容及主要知识点第一章食品营销学概述教学内容及基本要求：食品营销学的概念、产生与发展，食品营销作用，食品营销学研究的对象、内容。
第二章市场和市场营销教学内容及基本要求：市场的构成与作用，市场细分，市场定位，市场调查方法与评价。
企业营销环境分析，影响营销的宏观因素，影响市场的微观因素，消费者市场管理，市场需求与预测，掌握市场调查方案。
第三章消费者和竞争者分析教学内容及基本要求：消费者购买行为的影响因素分析，购买决策过程分析，竞争对手分析，竞争性营销战略决策，引导消费，提高竞争力。
第四章市场营销战略教学内容及基本要求：市场营销的战略的含义，战略制定与实施。
产品策略与产品开发产品组合，产品生命周期，新产品开发的程序与实施。
食品价格策略：企业定价目标，方法，策略与价格变化，在市场营销中的应用。
食品营销模式与渠道：销售渠道建立与管理，市场营销组织，执行与控制。
食品促销策略促销的含义，促销方法与手段，品牌、广告、企业文化对营销的作用。
第五章食品营销方案策划与案例根据市场和和产品特点策划营销策略和方案，介绍绿色与有机食品营销方式与渠道，市场培育与促销，旅游与休闲食品营销方式、渠道。
保健食品营销渠道、价格机制，广告策划。
讨论国内著名企业食品销售案例。
第六章国际市场食品营销介绍国际市场食品贸易现状，国际食品市场的特点和营销方法，克服国际食品市场标法规和贸易技术壁垒，促进食品贸易，掌握进出品销售渠道与方法。
4.学时分配参考表推荐教材:安玉发.《食品营销学》,中国农业出版社,2002.参考教材：(1)王燕茹.《食品市场营销》，化学工业出版社，2006 年.(2)吴澎主编.《食品营销学》，化学工业出版社，2007年.（3）余春根、熊立主编《市场营销学》，西南财经大学出版社，2014.。
第1章--食品营销学概论
（二）市场营销的特点
以满足顾客需要为出发点
特
以营销组合为手段 以满足需要寻求利润最大化
点
市场营销是一个综合的经营管理 过程
市场营销的概念引申
需要、欲望 和需求 产品（商品、 服务与创意）
价值、理念
市场
关系和网络
交换 和交易
实现营销战略
市场营销观念的演变
什么是营销观念？
是企业为实现战略目标，在组织和 策划营销活动时的指导思想和行为准则 ，是企业的灵魂。
我国食品市场营销现状 随着国民经济快速发展和引进国外 先进技术，涌现出一批规模大、效益高 的大型食品企业，但营销观念落后，营 销能力欠缺。 主要有以下几个表现方面：
（一）大部分食品企业还处在推销观念阶段
• • •
不充分调查市场和细分市场 不从消费者和市场实际需求出发 “走量”创造利润观念
（二）营销道德水准偏低 以次充好 生产假冒伪劣 不正当的垄断竞争 虚假广告 食品不经过权威的安全检测
提高企业的知名度
创造更多的市场和效益
近年来，我国经济持续高速发展， 企业实力的不断增强，逐渐融入全球经 济，抢注中国商标行为在境内外都时常 发生。仅北京地区，大宝、红星、同方 、统一、三元等一批北京知名商标分别 在美国、欧盟、香港等被抢注。在加拿 大，甚至有一个“老字号商标转让公司 ”，专门抢注我国的老字号商标。这给 正走向激烈竞争的全球市场的中国企业 埋下了巨大的隐患，中国品牌的前景引 起了社会的普遍担忧。
理·分析·计划与控制》一书，标志着市场营销学进入成熟 阶段
市场和市场营销
一、市场及其相关概念
商品交换场所
交换关系总和
现实需求和潜在需求
食品营销学
7.市场营销战略
• 4.市场分析
三、我国食品市场发展的趋势
• 1. 农村食品安全是治理的重点。 • 2. 健康和方便食品前景看好。 • 3. 产品进一步细分，更加满足市场的需要。
第三节 研究食品市场营销学的意义和方法
• 一、学习食品营销学的重要意义
• 1. 学好食品营销学，有利于食品工业经营者做出正确的决策。 • 2. 学好食品营销学，有利于食品企业制定和调整企业的经营计划。 • 3. 学好食品营销学，有利于食品企业提高经营水平，增强企业竞争能力。 • 4. 学好食品营销学,有利于食品企业走向国际市场。
第二章 食品与食品工业
◆学习目标与要求
1．了解食品与食品工业的概念。 2．了解食品的作用与分类。 3．了解食品安全与卫生的重要性。
◆基本概念
食品 食品工业 食品安全
第一节 食品概述
• 一、食品的概念
• 食品是人类食用的物品，包括天然食品和加工食品。 • 天然食品是指在大自然中生长的、未经加工制作、可供人
• 美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销定义分为 三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务 的理论；二是强调市场营销是对社会现象的一种 认识；三是认为市场营销是通过销售渠道把生产 企业同市场联系起来的过程。
• 本书采用著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义： 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产 品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过 程。
第二节 食品工业
• 一、食品工业概述
• 食品工业是运用机械设备和科学方法对食品进行初加工、深加工以供 人们食用，满足人们生活水平不断提高的要求的工业。
• 1. 发达国家的食品工业 • 2. 我国食品工业
二、我国食品工业发展趋向与前景
食品营销学
食品营销复习资料第一章食品营销概述市场营销学：研究企业如何赚钱，如何在激烈的市场竞争中，通过更好地满足消费者的需求而求得自身发展的学问。
食品营销学：是研究食品企业如何赚钱和发展的一门学问，是市场营销理论在食品行业中的具体应用研究。
一、市场营销及其相关概念20世纪初产生于美国，是美国社会经济环境发展变化的产物。
（一）市场营销的概念市场营销没有固定的定义，国内外专家、企业家对市场营销的看法也不一样，复杂多样。
市场营销是与市场有关的人类活动。
既以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。
在这里，人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。
菲利普.科特勒教授：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
市场营销概念要点归纳：1、市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”2、“交换”是市场营销的核心3、交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的程度和交换过程管理的水平。
二、市场营销学的相关概念（一）需要、欲望和需求1、所谓需要是指人类与生俱来的基本需要。
2、欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响而表现出来的对基本需求的特定追求。
3、需求是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。
（二）产品在营销中产品特指能满足人需要和欲望的任何东西。
产品并不限于实物，除了货物和服务外，还包括人员、地点、组织、活动和观念。
（三）效用、费用和满足效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
消费者通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。
（四）交换、交易和关系1、交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
2、交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。
交易通常有两种形式：一是货币交易，如甲支付5元给便利店得到一般面包；而是非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。
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市场的大与小？
市场的大小是指市场需求量的 大小，是商品在一定时期内最大可 能的需求量。
企业的最终目的，就是运用科 学的营销手段，不断扩大市场需求 量，做大市场。
（一）影响市场需求的因素
马
斯
自我实现
洛
需
自尊
求
社交
因素 价格因素 商品的价格与需求量表现为反向变动关系。 学会分析供求关系图。 非价格因素 （1）消费者收入（2）消费偏好（3）消费者
理·分析·计划与控制》一书，标志着市场营销学进入成熟 阶段
市场和市场营销
一、市场及其相关概念
市场是指那些具有特 定的需要或欲望，而 且愿意并能够通过交 换来满足这种需要或 欲望的全部(潜在)顾客 所构成的需求群体 。
三个要素
市场＝人口＋购买能力 ＋购买欲望
6W＋1H
二、市场的特征
基本特征
（一）开放性。市场经济体制下的市场是充分开放的，任 何性质、规模和形式的合法企业，都可以自由参与市场活 动。
二战结束后，军事工业转向民用工业，科学技术飞速发展 ，劳动生产率提高，商品供大于求，市场竞争激烈。
政府采用“三高政策”（高工资、高福利、高消费）刺激 消费，买方市场形成，消费者需求成为研究重点。
美国密西根大学教授麦卡锡提出“4p’s”理论 1967年，美国市场营销学家菲利普·科特勒出版《营销管
食品营销学
第一章 食品营销学概论
一、市场营销学的产生和发展
1.萌芽阶段(1900～1920) 2.功能研究阶段(1921～1945) 3.形成和巩固时期(1946～1955)
1.萌芽阶段(1900～1920)
• 这一时期，各主要资本主义国家经过工业革命，生产力 迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出 现了供小于求的卖方市场。与此相适应 市场营销学开始创立 。 •早在1902年，美国密执安大学、加州大学和伊利诺大学的 经济系开设了市场学课程。 •哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行 市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是 市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。
市场营销观念的演变
生产观念 产品观念 推销观念 市场营销 观念 社会营销观念
1、生产观念的特点是： （1）生产是企业生产经营活动的中心和基本出发点； （2）降低成本、扩大产量是主要的手段； （3）追求的目标是短期利润； （4）忽视产品的质量、品种与推销，不考虑消费者需求； （5）坚持“我生产什么，消费者就买什么”的经营思想； （6）只适应于“卖方市场”的需要。 2、其局限性有： （1）只注重生产不注重销售，只适合于消费者购买力低、 需求缺口大、生产力水平低的卖方市场。
四种市场结构的比较
三、市场机制-----看不见的手
是通过市场价格的波动、市场主体 对利益的追求、市场供求的变化来调节 经济运行的机制,是市场经济体制内的供 求、竞争、价格等要素之间的有机联系 及其功能。
市场营销
一、市场营销的定义。
市场营销是从市场需求出发，运用各 种科学的营销手段，通过交易程序，提供 和引导商品和劳务到达消费者手中，使企 业和消费者实现双方互利的一种企业经营 活动。
基本特征
厂商就是行业 产品不易替代 独自决定价格 没有外来企业
垄断的成因
法律壁垒 政府特许 技术性与策略性壁垒
垄断竞争市场
垄断竞争的基本特征
市场上有较多厂商 是市场价格的影响者 差别造成垄断
特征：
寡头垄断市场
(1).企业极少
(2).侧重竞争
(3).产品同质或异质
(4).其他企业进入不易
（二）多元性。交换的商品种类众多，参与市场活动的主 体、交易方式、交易手段也是多元交易的，所以多元化的 特征使得现代市场呈现出高度的复杂性和多变性。
（三）自主性。企业自主、消费者自主。 （四）竞争性。市场运行的基本原则是平等进入、公平竞
争，实现优胜劣汰，所以说完整意义的市场是充满竞争的 市场。
2.功能研究阶段(1921～1945)
n1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农产品营销》一书， 指出市场营销目的是“使产品从种植者那儿顺利地转到使用者 手中。”
n1942年，克拉克出版的《市场营销学原理》一书，提出了推 销是创造需求的观点， 实际上是市场营销的雏形。
3.形成和巩固时期(1946～1955)
对价格变动的预期（4）相关产品购买量
（二）市场的结构特点
市场结构
组织结构
竞争结构
n 市场组织结构
（1）按商品类别分。服装市场、电器市场、 食品市场等。
（2）按地理位置分。国内市场、国际市场、 亚洲市场、欧洲市场等。
（3）按人文特点分。儿童市场、中老年市场 、低（中、高）收入人群市场等。
2、市场竞争结构
（2）单一的营销手段不符合市场经济发展的需要。 （3）企业所表现出的急功近利思想和倾向是现代企业所 忌讳的。
产品观念认为，消费者喜欢高质量，有特色的产品。 企业管理者总是致力于生产高质量的产品，并不断改进产 品，使之日臻完善。
酒好不怕巷子深
产品观念会导致"营销近视症"
推销观念从本质上说，它仍然是同生产观念一样， 建立在“生产什么，就卖什么”之上的。
所不同的是企业为了扩大商品销售量，重视运用 推销术和各种促销手段来招来顾客。
商品销出去后顾客是否满意，以及售后服务，则 不予重视。
以消费者为中心的市场营销观念
产生 内容 本质
（二）市场营销的特点
以满足顾客需要为出发点
特
以营销组合为手段
以满足需要寻求利润最大化
点
市场营销是一个综合的经营管理 过程
市场营销的概念引申
需要、欲望 和需求
产品（商品、 服务与创意）
价值、理念
市场
关系和网络
交换 和交易
实现营销战略
市场营销观念的演变
什么是营销观念？
是企业为实现战略目标，在组织和 策划营销活动时的指导思想和行为准则 ，是企业的灵魂。
完全竞争市场 完全垄断市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场
完全竞争的基本条件
买卖双方众多。 产品同质 自由进出 完全信息 零交易费用
完全竞争市場下
厂商对市场价格的影响力相当微弱 ；可以视为毫无影响力。
厂商面对一条水平的需求线，是「 价格接受者」。
长期中间商的经济利润等於零。
完全垄断市场