消费者行为学第3章：消费者决策过程：.答案
消费者行为学试题及答案
消费者行为学试题及答案一、选择题（每题2分，共20分）1. 消费者行为学研究的主要内容是什么？A. 消费者购买行为B. 消费者心理特征C. 消费者决策过程D. 所有以上选项2. 消费者在购买决策过程中，通常经历哪些阶段？A. 问题识别、信息搜索、评估选择、购买决策、购后行为B. 信息搜索、评估选择、购买决策、问题识别、购后行为C. 购买决策、问题识别、信息搜索、评估选择、购后行为D. 评估选择、购买决策、问题识别、信息搜索、购后行为3. 以下哪项不是影响消费者购买决策的外部因素？A. 文化因素B. 个人因素C. 社会因素D. 家庭因素4. 消费者在购买高风险产品时，更倾向于采用哪种信息搜索策略？A. 被动搜索B. 主动搜索C. 深度搜索D. 广度搜索5. 以下哪个理论解释了消费者如何根据产品属性进行选择？A. 期望理论B. 认知失调理论C. 多属性效用理论D. 社会认同理论6. 消费者在购买过程中，经常使用哪些信息来源？A. 个人经验B. 商家广告C. 口碑推荐D. 所有以上选项7. 消费者购买后，如果产品不符合预期，可能会经历哪些心理反应？A. 后悔B. 失望C. 愤怒D. 所有以上选项8. 以下哪个不是消费者行为学中的市场细分依据？A. 地理细分B. 人口统计细分C. 心理细分D. 产品类型9. 消费者在进行新产品尝试时，通常受到哪种心理因素的影响？A. 风险规避B. 风险偏好C. 创新接受度D. 传统偏好10. 以下哪个是消费者行为学中提到的消费者购买动机？A. 经济动机B. 社会动机C. 个人动机D. 所有以上选项二、简答题（每题10分，共20分）1. 简述消费者购买决策过程中的五个阶段，并举例说明。
答案：消费者购买决策过程通常包括以下五个阶段：问题识别、信息搜索、评估选择、购买决策和购后行为。
例如，一个消费者可能首先识别到需要购买一辆新车（问题识别），然后通过网络、朋友和家人的推荐来收集信息（信息搜索），接着评估不同品牌和型号的汽车（评估选择），最终决定购买某款汽车（购买决策），并在购买后对汽车的性能和满意度进行评估（购后行为）。
消费者行为分析-消费者的决策过程
消费者行为分析-消费者的决策过程消费者行为是研究消费者在购买商品或服务时所表现出的行为模式和决策过程的学科领域。
消费者决策过程包括需求识别、信息搜索、评估和比较、购买决策以及后购买行为等多个阶段，每个阶段都会受到消费者个体特点、社会和文化环境等因素的影响。
首先，在需求识别阶段，消费者会意识到自己有一定的需求或问题需要解决。
这个需求可能是内在的（生理、心理上的）或外在的（来自环境）。
例如，当消费者的手机损坏或过时时，他们可能会意识到需要购买一部新手机。
这一阶段的影响因素包括消费者的个人感觉、经历和动机，以及周围人的建议和社会媒体的影响。
接下来，消费者会进行信息搜索，以获取关于可行解决方案的信息。
消费者可以通过主动搜索（如互联网搜索、咨询专家），或者通过被动信息获取（如广告、促销活动）来收集信息。
在这个阶段，消费者会考虑产品的特征、价格、品牌声誉以及其他人的意见。
消费者通常会选择最容易获得的信息来源、依靠对品牌的偏好和先前购买经验来作出决策。
在评估和比较阶段，消费者会对他们获取的信息进行评估和比较。
他们会将不同品牌或产品之间的特征、价格、品质等进行权衡。
消费者通常会根据自己的需求和偏好来进行取舍。
例如，一位消费者可能更关注手机的摄影功能，而另一位消费者可能更关注手机的处理性能。
此外，消费者还会考虑与其他品牌或产品的比较，通过比较来筛选出最具性价比的选择。
在购买决策阶段，消费者会选择购买某个品牌或产品，并确定购买的方式和地点。
消费者的决策可能受到多个因素的影响，包括价格、品质、信用卡付款、促销活动等。
购买决策还受到消费者的购物习惯、个人价值观、个人特征和购买意向等因素的影响。
最后，消费者在购买后也会表现出一定的后购买行为。
这涉及到消费者对购买决策的动机和满意度进行评估。
如果消费者对购买的产品或服务感到满意，他们可能会推荐给他人，或者成为忠实的重复购买者。
而如果他们对购买的产品或服务感到不满意，他们可能会寻求投诉、退货或选择其他品牌。
消费者行为学复习资料
消费者行为学重点第一章导论1。
消费者:（广义）:购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
（狭义):购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
2。
消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程.（课堂笔记补充：美国市场营销协会的定义：消费者行为是感知、认知行为以及环境因素的动态过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础.）3.试述消费者行为研究的意义:一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础；二、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据；三、有助于消费者自身做出更明智的购买决策；四、提供关于消费者行为的知识和信息4。
消费者决策过程包括哪几个阶段:问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为5。
影响消费者行为的个体与心理因素有哪些：消费者资源；需要与动机；消费者知觉；学习与记忆；消费者态度;个性、自我概念与生活方式.6.影响消费者行为的外部环境因素有哪些：文化；社会阶层；社会群体；家庭；情境；消费者保护政策与法律.7。
消费者行为研究经历了哪几个阶段？每一个阶段有哪些特点？（1）萌芽时期（1930年以前）重点研究产品销售，而非消费者的需求,局限于理论阐述,未广泛用于营销活动,未引起普遍重视.始于19世纪末20世纪初，美社会学家凡勃伦《有闲阶级论》（1899)提出了炫耀性消费及其社会涵义。
1901年12月心理学家斯科特（W。
D.Scott）在美西北大学作报告时指出,心理学可以在销售和广告中发挥重要作用.科普兰（M.T.Copeland）于1923年提出将消费物品分为便利品、选购品和专门品的分类方法部分建立在对三个方面的消费者行为的分析之上。
（2)应用时期（1930-1960年）消费者行为动机研究、消费者品牌忠诚研究1。
环境 20世纪30年代的经济大危机、第二次世界大战2。
20世纪40-50年代消费者行为动机的研究* 1950年，梅森海尔（Mason Haire）主持速溶咖啡的研究*菲利普·科特勒《营销管理》关于动机研究成果*美学者盖斯特（L.Cuest)和布朗（George H。
消费者行为学-第三章-消费者的购买决策：评价、选择与购买
第三章消费者的购买决策：评价、选择与购买第一节购买前的评价与选择一、确定评价标准服务选择中所运用的评价标准服务提到的百分比医生银行发型师牙医标准礼貌27 13 23 28能力31 2 22 28声望10 <1 5 6人际技能8 0 <1 4可获性12 56 15 14安全0 <1 0 0可靠性<1 <1 1 <1物质设备 2 <1 2 2个人外表<1 0 2 <1性别 3 0 0 <1年龄 2 0 0 <1反应性 2 21 4 3价格 1 6 25 15N=100◆标准中的属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关标准与利益或代价不同（氟与防牙蛀）标准与利益或者代价相同（价格与付出或成本）◆评价标准因人、产品、情景而异要点◆调查消费者评价标准的方法直接法间接法问卷、专题小组访谈投射技术知觉图像不同啤酒品牌的知觉图像高价，高质，高档.海尼肯.麦克罗布麦克罗布淡啤..科罗拉.库尔斯.罗林老克.库尔斯淡啤.百威淡啤.百威味淡.米勒淡啤.思特奥味重低热天然淡啤.奥利.高热充气充气多少.01金奥利.米勒.海恩斯淡啤.海恩斯.恩切利兹麦芽酒.巴仕齐.通用淡啤低价，低质，低档不同啤酒品牌的知觉图像二、确定评价标准的相对重要性◆不同人看重不同标准◆测量方法✓直接法恒和量度法该方法要求消费者根据每一产品属性的相对重要性赋予其相应的权数，并使权数之和为100。
某消费者购买个人计算机时的评价标准及重要性权数恒和量度法评价标准重要性权数价格存储能力运行速度图像处理能力操作的方便性软件兼容性售后支持总计2015205101515100✓间接法联合分析法（conjoint analysis)该方法要求消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品作出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种水平的相对重要性。
也称接点分析法◆采用直接询问法确定重要的决定性评价标准时应分两步走： 询问消费者在购买决策时所考虑因素的重要性询问不同品牌之间各因素的差异A、银行属性重要性评价量度值介入1-5之间。
消费者行为的决策过程
消费者行为的决策过程1. 引言消费者行为的决策过程是指消费者从需求产生到最终决策购买的一系列步骤。
对于企业而言，了解消费者决策过程对于制定市场策略和推广活动至关重要。
本文将详细介绍消费者行为的决策过程，并分析每个决策阶段的重要因素。
2. 决策过程的阶段消费者行为的决策过程可以分为以下五个阶段：2.1. 需求识别需求识别是消费者决策过程的第一步。
在这个阶段，消费者认识到自己的需求，并意识到需要购买某种产品或服务来满足需求。
需求的产生可以来自内部的生理或心理需求，也可以来自外部的刺激。
例如，一个人感到口渴时会识别到自己的需求并决定去购买一瓶饮料。
2.2. 信息搜索一旦消费者意识到自己的需求，他们会开始积极搜索相关信息，以找到满足需求的产品或服务。
信息搜索可以分为两种类型：内部搜索和外部搜索。
内部搜索是指消费者从自身的记忆和经验中搜集信息，而外部搜索则是通过各种渠道如互联网、口碑等搜寻。
消费者会收集关于产品特性、品牌声誉、价格等方面的信息。
2.3. 评估和比较在信息搜索阶段之后，消费者会对他们找到的信息进行评估和比较。
他们会根据个人偏好和需求，对不同品牌、产品进行比较，以确定最适合他们需求的产品。
在这个阶段，消费者会考虑多个因素，例如品质、价格、品牌声誉等。
2.4. 购买决策购买决策是消费者决策过程的下一个阶段。
在这个阶段，消费者会根据前面的评估和比较，做出购买决策。
他们会选择具有最高价值的产品或服务，并选择购买的渠道和方式。
消费者的购买决策可以受到多种因素的影响，例如价格、促销活动、品牌形象等。
2.5. 后续行为决策过程的最后一个阶段是后续行为。
在购买产品或服务之后，消费者会评估他们的购买决策是否满足了他们的需求。
如果满足了他们的期望，他们可能会再次购买同一品牌的产品，或者推荐给其他人。
如果不满足他们的期望，他们可能会抱怨或不再购买该品牌的产品。
3. 决策过程的影响因素消费者行为的决策过程受到多种因素的影响。
消费者行为学课后练习答案
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集1．解释概念（1)主动型问题:主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。
(2)被动型问题:被动型问题是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。
（3）问题认知:是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。
（4）一般性问题认知一般性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，可以通过同一类产品的不同品牌来缩小。
（5）选择性问题认知选择性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。
（6）及时性信息搜集及时性信息搜集是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。
（7）意识域:意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为被选品的品牌。
（8）激活域:激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成。
（9）惰性域:惰性域是由消费者了解但不关心的产品或是品牌组成。
（10）排除域:排除域是由消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌组成。
2扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别？（p35)3分别列举扩展型决策、有限型决策和名义型决策的例子各一个。
（p32—35）(1)扩展型决策的例子：以购买个人计算机为例，如果购买者对计算机本身以及计算机市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各种方面搜集信息，了解市场上有哪些牌号的计算机，各种牌号计算机在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面评价计算机的好坏、优劣等等。
也许他需要花费几天甚至几周的时间才能决定选择何种规格、何种品牌和带有什么样装置的计算机。
(2)有限型决策的例子：到20世纪50年代，消费者对速溶咖啡及其选择标准已经了然于胸，当遇到新的和不熟悉的牌子时，他可能会做些简单的了解，如检查一下标签的信息等，然后做出购买决定。
将速溶咖啡买回家后，如果没发生什么异常，消费者一般很少再作出进一步评价。
如果品质特别的好或是特别的不好，消费者可能会偶尔向他人提及，或在下一轮购买中根据自身体验决定是否仍然选择该品牌。
《消费者行为学》习题与案例剖析
第1-1 节消费者行为学的研究对象和内容（三）判断题1、缺乏有关的商品信息是形成潜在消费需求的原因之一。
2、消费者心理是其行为的基础，而行为是其心理的表现。
3、市场营销既是适应消费者心理的过程，同时又是对消费者心理加以引导，促成其行为实现的过程。
（四）名词解释1、现实消费者2、潜在消费者3、消费者心理4、消费者行为（五）选择题1、以下哪些因素可能会形成潜在消费需求A 需求意识不明确B 购买欲望不强烈C 购买能力不足D 缺乏有关的商品信息2、《消费者行为学》在学科性质上的特点有（）A 综合性B 特殊性C 应用性D 具体性3、首先提出将心理学应用到广告活动中的是（）A 斯科特B 卢因C 科特勒D 法约尔4、消费者行为学的研究对象有A 消费者的购买行为B 消费者的心理活动基础C 消费者群体的心理与行为D 消费者心理与市场营销5、消费心理学作为一门独立学科正式诞生的标志是（）A 1960 年美国心理学会成立了心理学科分会。
B 1901 年美国心理学家斯科特出版《广告心理学》C 德国心理学家冯特在莱比锡创立了第一个心理学实验室。
D 美国工程师泰勒创立了“泰勒制” 。
第二章：影响消费者行为的因素体系（三）判断题1、影响消费者行为的因素包括两大类，即自然环境因素和社会环境因素。
2、心理因素是对消费者行为影响最为直接的自变量。
3、生理因素在影响消费者行为活动的诸因素中处于支配性的主导地位。
4、消费者的身高、体形等生理特征也会影响消费者的行为。
5、一般说来，一个地区人口的密度与分布情况不会对消费者行为产生影响。
6、参照群体会引导消费者的消费方式，指导其购买选择。
7、生理需要的内容和形式并非一成不变。
8、任何消费者的心理活动过程都包括认识、情感和意志这三个相互联系的具体过程。
（四）名词解释1、心理过程2、社会阶层3、需要（五）选择题1、一般行为模型B=f（P,E）是由谁提出的（）A 卢因B 斯科特C 科特勒D 法约尔2、以下属于社会群体环境因素，并影响消费者行为的是（）A 家庭B 社会阶层C 社会组织D 参照群体第三章：消费者的心理活动过程（三）判断题1、感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。
高孟立主编《消费者行为学》第三章
第三章消费者需要和购买动机课后答案一、单项选择题1、马斯洛需要层次理论不包括（ D ）P.71A. 生理需求B. 爱与归属需要C. 自尊需要D. 自我防御需要2、美国文本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分类，属于人类最高级需要的是（ B ）P.71A 自尊需要B 自我实现需要C 爱与归属需要D 社交需要3、按照需要的起源，可以把消费者的需要分为（ B ）P.59A 物质需要和精神需要B 自然性需要和社会性需要C 现实需要和潜在需要D 外在需要和内在需要4、好事达保险——“交托在手，放心无忧”，其广告效应满足了消费者的（ B ）P.71A 生理需要B 安全需要C 爱与归属需要D 自我实现需要5、一切思想和行为的基本源泉和动力是指（ D ）P.67A 意识B 需求C 需要D 本能6、促使消费者认识需要的内部刺激或驱动力是（ C ）P.67-68A 诱因B 需求C 动因D 驱力7、某人在宴会上已经吃饱了，可是他还要吃那些没有营养的食品。
这种行为与以下（ D ）因素有关。
P.68A 习惯强度B 内驱力C 精神动力D 诱因8、消费者以追求商品或服务的使用价值为主导倾向的购买动机是（ D ）P.64 A求便动机 B 求廉动机C 从众动机D 求实动机9、下列属于早期动机理论的是（ B ）P.67-70A 需要层次理论B 动因理论C 双因素理论D 显示性需要理论10、根据双因素理论，下列产品属性中属于保健因素的是（ A ）P.73A 产品的基本功能B 产品的品牌C 产品的外观D 产品的包装11、根据麦克里兰的显示性需要理论，人们愿意承担责任、解决某个问题或完成某项任务的需要称之为（ B ）P.74A 社会需要B 成就需要C亲和需要 D 求美需要12、鱼与熊掌不可兼得指的是（ B ）P.75A动机冲突 B 双趋冲突C 双避冲突D 趋避冲突13、消费者有两个以上希望避免的目标，但又必须选择其中之一时面临的冲突是（ B ）P.75A 双趋冲突B 双避冲突C 趋避冲突 D动机冲突14、消费者在购买某些高档商品时可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中（ A ）P.75A趋避冲突 B双趋冲突C双避冲突 D单趋冲突15、消费者具有两种以上倾向选择的目标但只能从中选择其一时所面临的冲突是（ A ）P.75A双趋冲突 B双避冲突C趋避冲突 D以上都不是二、多项选择题1、消费者需要根据消费者需要的形式分类主要有（ ACE ）P.60A生存的需要 B生理的需要 C发展的需要D社会的需要 E享受的需要2、消费者动机的作用包括（ ABCDE ）P.62A始发作用 B指向作用 C维持作用D强化作用 E中止作用3、消费者动机的特征包括（ ABCDE ）P.63A动机的主动性 B动机的内隐性 C动机的冲突性D动机的逆反性 E动机的模糊性4、现代动机理论包括（ ACD ）P.70-74A需要层次理论 B动因理论 C双因素理论D显示性需要理论 E诱因理论5、消费者动机受挫后的反应方式主要有（ ABCD ）P.77A冲击 B退化 C替代D抑制 E反抗三、名词解释1、需要：描述的是一种心理活动，其实质是个体为延续和发展生命，以一定方式适应环境所必需的对客观事物的需求反映，这种反应通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。
消费者行为与消费者行为学课后习题答案第三章
第三章消费者需要与动机思考练习1．什么是需要、欲望和需求？他们之间的区别是什么？答：需要是指人的未被满足的状态，如人们对于食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等方面的需要；欲望是指人们想得到某些具体满足物的愿望，人有了需要就会产生欲望；需求是指人们有能力购买并且愿意购买某个产品的愿望。
科特勒特别指出，营销并不能创造人们的需要，人类自出生之日起就有需要；营销只是通过提供产品和服务满足人们的需求，进而满足和影响人们的欲望。
2．消费者具体购买动机有哪些类型？答：消费者具体购买动机主要有十二种，分别为求实动机、求新动机、求廉动机、求便动机、求美动机、偏好动机、好胜动机、惠顾动机、从众动机、炫耀动机、储备动机和保健动机。
3．双因素理论的主要内容是什么？答：20世纪50年代末，美国心理学家弗雷德里克•赫茨伯格（Frederick Herzberg）对一些工厂工程师和会计师进行调查研究后发现，人们对于工作的满意或不满意与两类相互独立、互不关联的需要有关。
在这一发现的基础上，赫茨伯格于1959年提出了著名的双因素理论。
赫茨伯格通过对调查数据的详细分析后指出，影响组织成员工作动力的因素主要有两类：一类与工作的满意感相关，而另一类则与对工作的不满意感有关。
赫茨伯格将与满意感相关的一类因素称为激励因素，与不满意感相关的因素称为保健因素。
在赫茨伯格看来，人们对保健因素的需要是最基本的，一旦企业在保健因素方面都不能满足员工的需求，就会使得人心涣散，造成不满意。
但是，满足了保健因素并不能引起员工的满意感，起到激励作用，因为保健因素的满足只会导致没有不满意。
只有激励因素可以引起满意感，满足了激励需要的员工才会形成满意，而激励因素的不满足只会导致没有满意，绝不会导致不满意的出现。
这些就是双因素理论的基本思想。
4．如何诱导消费者的购买动机？答：消费者的购买动机具有可诱导性。
所谓诱导，就是指市场营销者可以从消费者的需要出发，主动引导、强化消费者的动机导向，引起消费者对营销的商品和服务产生喜爱，进而采取行动进行购买的过程。
消费者行为学
第五章 消费者的资源
1.解释下列概念：
休闲活动：人们在休闲时间里从事诸如阅读、登山、钓鱼、旅游、创作等愉悦身心的活动。P111
品牌形象分析：一个品牌在消费者心中激起的所有联系和联想就构成了该品牌的形象。P116
2.经济资源包括哪些内容？P104 P123
有限型决策：通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。P32
2.扩展型决策、有限型决策、名义型决策彼此有何区别？P34
首先，需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动，而需要的唤醒既可能源于内部刺激，亦可能源于外部刺激，换句话说，仅仅有需要还不一定能导致个体的行动。
其次，需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。
再次，在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥作用，而不一定引起某种行为动机。
21.简述消费者行为研究的基本框架。P22
答：该框架主要由三部分构成；消费者购买决策过程、影响和决定消费者行为的个人与心理因素、影响消费者行为的外部因素。
消费者决策过程包括五个主要阶段，即问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。
影响消费者行为的个体与心理因素是：消费者资源，需要与动机，知觉，学习与记忆，态度，个性、自我概念与生活方式。
2.态度有哪些功能？P204
答：三种类型的购买决策主要在三个方面存在差别。一是购买决策所经历的阶段及各阶段消费者的介入程度存在差别。名义型决策过程中，消费者介入程度最低，复杂型或广泛解决问题型决策，消费者介入程度最高，而有限型决策下，消费者介入程度介于前述两种决策类型之间。二是不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。一般而言，越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选同一品牌的可能性相应较小，而越是名义型购买决策，重复选择同一品牌的可能性增加。三是不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的时间存在差异。通常，名义型决策很少进行信息搜寻活动，而复杂型决策则需进行广泛的信息搜寻。
消费者行为学(齐鲁工业大学)智慧树知到答案章节测试2023年
第一章测试1. 不同的消费者角色类型有哪些()A:影响者B:购买者C:决策者D:倡议者答案：ABCD消费者行为包括哪些行动()2.A:获取B:使用C:处置D:评价答案：ABCD3. 研究消费者行为有哪些意义()A:选择目标市场B:市场机会分析C:市场细分D:产品与店铺定位答案：ABCD4. 研究消费者行为是营销决策和制定营销策略的基础A:对B:错答案：A5. 消费者角色类型中的影响者，是指首先提出购买某一产品的人A:对B:错答案：B6. 研究消费者行为能够为有关消费政策的制定提供依据A:错B:对答案：B7. 实际购买产品或服务的人，是消费者角色中的哪种类型()A:倡议者B:购买者C:影响者D:决策者答案：B8. 需要的共性决定了行为的共性，这为研究消费者行为的规律提供了可能A:对B:错答案：A9. 消费者行为是一个整体，是一个过程，涉及很多的决策A:错B:对答案：B第二章测试1. 消费者做出扩展型决策的原因有哪些A:形成习惯了B:关心度高C:有时间去挑选D:选择困难答案：BCD2. 名义型决策可以细分为哪两种决策A:有限型决策B:忠诚型决策C:习惯型决策D:名义型决策答案：BC3. 在三种购买决策类型中，名义型决策的速度最快A:对B:错答案：A4. 在复杂的购买行为中，消费者购买决策过程的第二个阶段是()A:信息搜集B:购买前评价C:购后行为D:问题认识答案：A5. 正常情况下不经提示，消费者意识到的问题是主动型问题A:对B:错答案：A6. 消费者从记忆中可以提取哪些信息0A:体验信息B:产品属性信息C:品牌信息D:评价信息答案：ABCD第三章测试1. 知觉图方法是通过判断“他人”来反映本人的真实看法。
()A:对B:错答案：B2. 直接测量方法也成为恒和度量方法。
()A:对B:错答案；A3. 在消费者无力或不愿意直接表明其使用的评价标准时，企业需要采用的调查方法为0A:其他方法B:猜测方法C:间接调查方法D:直接调查法答案：C4. 消费者购买决策过程都包含认识问题、收集信息、评估备选产品、购买意向、购买行为等阶段。
消费者行为学课后练习答案
第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集1解释概念(1)主动型问题：主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。
(2)被动型问题：被动型问题是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。
(3)问题认知：是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差距，从而需要采取进一步行动。
(4)一般性问题认知一般性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，可以通过同一类产品的不同品牌来缩小。
(5)选择性问题认知选择性问题认知所涉及的理想状态和现实状态之间的差别，通常只有某个特定品牌才能予以解决。
(6)及时性信息搜集及时性信息搜集是指不针对特定购买需要或购买决策而进行的信息搜集活动。
(7)意识域:意识域是消费者知悉或意识到且有可能作为被选品的品牌。
(8)激活域：激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成。
(9)惰性域：惰性域是由消费者了解但不尖心的产品或是品牌组成。
(10)排除域：排除域是由消费者不喜欢和不予考虑的产品或品牌组成。
2扩展型决策、有限型决策和名义型决策彼此有何区别？( p35)3分别列举扩展型决策、有限型决策和名义型决策的例子各一个。
(p32—35)(1)扩展型决策的例子：以购买个人计算机为例，如果购买者对计算机本身以及计算机市场的情况均不熟悉，那么他就需要从各种方面搜集信息，了解市场上有哪些牌号的计算机，各种牌号计算机在性能、价格等方面的差异，以及应从哪些方面评价计算机的好坏、优劣等等。
也许他需要花费几天甚至几周的时间才能决定选择何种规格、何种品牌和带有什么样装置的计算机(2)有限型决策的例子：到20世纪50年代，消费者对速溶咖啡及其选择标准已经了然于胸，当遇到新的和不熟悉的牌子时，他可能会做些简单的了解，如检查一下标签的信息等，然后做出购买决定。
将速溶咖啡买回家后，如果没发生什么异常，消费者一般很少再作出进一步评价。
如果品质特别的好或是特别的不好，消费者可能会偶尔向他人提及，或在下一轮购买中根据自身体验决定是否仍然选择该品牌。
消费者行为学
二、冲动性购买
冲动性购买：有时被称为无计划购买，通常是 指消费者在进入商店前没有购买计划或意图， 而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施 购买行动。通常由商品展示或零售商物价而引 起。
消费者行为学第三章
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冲动性购买的特征： 冲动性购买 ≠ 无计划购买（严格意义上） 1、冲动性：是一种突然且自发希望急切行动 的愿望。 2、强制性：处于心理上的失衡，感到暂时不 能控制自己。 3、情绪性或刺激性：由于矛盾和斗争引起而 开始，在立即行动后解决。 4、对后果的不在意性：伴随着激动的或暴风 骤雨般的情绪，缺乏对后果的考虑。
消费者行为学第三章 35
第三节 店铺的选择
（二）商店的形象
商店形象是指消费者基于对商店的各种属性的认 识所形成的关于该商店的总体印象。如，商品层 面要考虑质量、品种、款式、价格等要素，而服 务层面则包括信誉、资金、送货和销售人员等要 素。请注意店铺气氛层面的构成要素都带有强烈 的感情色彩。
语义差别法
知识要点
逛店动机 影响店铺选择的店堂特征 店铺选择与消费者特征 影响品牌选择和产品购买数量的店内因素
消费者行为学第三章
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第三节 店铺的选择
对消费品营销者来说，店铺选择同样重要。消费者在做出购买决 定时，一般有三种选择顺序：①先品牌后店铺；②先店铺后品牌； ③同时选择品牌和店铺。 先品牌后店铺这种形式的购买，是最常见的一种形式。以购买计 算机为例，首先，你会阅读一些计算机方面的刊物，并向经验丰 富人的请教。在这些信息的基础上，你会做出品牌的选择，然后 以最低的价格（或最佳的地点、形象、服务或其他商店特点）作 为标准，选择一家商店进行购买。 对于许多顾客和商品来说，商店而非品牌形成了消费者的激活域。 在计算机的例子中，你可能对某一商店，如“校园计算机店”比 较熟悉，知道那里出售个人计算机，于是你决定到这个商店去看 看，然后从店里现有的品牌中选择中意的产品。 第三种策略是在你所感兴趣的商店里对你所感兴趣的品牌做出比 较选择。这种决策涉及到对商店和产品同时进行评价。因此，你 可能会选择在一家店员友善、服务一流的商店中购买你只是较为 喜欢的品牌，或者，你会选择在没有服务设施、缺乏人情味的商 店里购买你最喜爱的产品。
消费者行为学复习资料
消费者行为学复习资料第一章概述一、消费者：指购买、使用各种产品与服务的个人或组织。
二、消费品和服务的分类（举例题）有形物品混合型物品与服务无形服务个人用品或服务服装手表餐馆用餐、汽车修理理发、外科手术家庭用品或服务汽车洗衣机、微波炉照看小孩、室内装修家庭财务咨询集体用品或服务街灯，收费桥梁教育，敬老院天气预报，消防服务三．不同类型的购买行为角色（简答、判断、选择）角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者是否购买，为何买，如何买，哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品或服务等人★四．动机研究（应用题）速溶咖啡的例子：两张购物单，一张标有雀巢的速溶，一张标有麦氏的普通咖啡，进行测试对所标示的家庭主妇做出描述。
结果，标有速溶的，把那位家庭主妇描绘为懒惰、缺乏计划、吝啬和不称职的人，这就是消费者不买速溶咖啡的真实的原因。
第二章消费者决策过程五个阶段：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为。
一．消费者决策类型的划分1、扩展型决策：对某类产品或这类产品的具体品牌不熟悉，容易变换品牌。
特点：较为复杂的购买决策，一般是在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，而且消费者有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。
介入程度：是指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。
2、有限型决策者：当消费者认为备选品之间的差异不是很大，介入程度不高，解决需求问题的时间比较短时，消费者所面临的大多属于有限型决策。
特点：追求多样化的购买决策，以及在他人影响下或在某种情绪影响下作的购买决策，很多可以归入有限型决策。
3、名义决策型：某个消费问题被意识到后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现某个偏爱的产品或品牌。
名义型购买决策又分为忠诚型购买决策和习惯型购买决策。
忠诚型：对该品牌形成情感上的依赖，长期反复购买，为了减少购买风险。
符国群消费者行为学课后思考题题答案
第一篇：导论第一章：消费者行为研究概论P2消费者的概念广义的消费者是指购买、使用各种产品与服务的个人与组织。
具体讲，这个意义上的消费者不仅包括个人、家庭，也包括企业、政府、其它社会组织。
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与家庭。
本课程的主要研究对象是狭义的消费者，即为满足个人和家庭需要而购买、使用产品与服务的人。
P4消费者行为概念消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。
（帮助理解资料）消费者行为研究一般需要了解的信息有：WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌？WHY：消费者为什么购买或使用？WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？WHEN：在什么时候购买和使用？WHERE：在什么地方购买和使用？HOWMUCH：购买和使用的数量是多少？HOW：如何购买和使用的？WHERE：从哪里获得产品/品牌的信息？P12炫耀性商品一般具有什么特点？列举两个炫耀性商品及其消费情景的例子特点：1、而炫耀性商品既能给消费者带来物质效用又能给消费者带来虚荣效用；2、源于对被人炫耀自己的社会心理而所能寄托的商品；3、价格变动通常很大，价格波动容易被发现；例子：1、20世纪初，在纽约长岛和缅因州的巴港所制造的度假别墅（只有短时间居住，但别墅侍从众多，大小房间一般在25间以上）。
P11消费者行为研究经过哪几个阶段（历史）？每一个阶段有什么特点1、萌芽时期（研究范围比较狭窄，研究方法是从经济学或心理学中简单地移植过来，而且其研究也主要限于理论层面，没有具体运用到市场营销实践中，在当时并未引起社会的广泛重视）；2、应用时期（各种专门研究不断展开为以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，心理学家、经济学家加入到研究行列，各种动机研究纷纷出现）；3、变革与发展时期（消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究范围大大扩展，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
消费者行为学第3章 评价与购买-(含作业题目)
南京邮电大学经济与管理学院
3.1.1 评价标准
一、评价标准
– 相似产品也可能侧重于截然不同的评价标准。 相似产品也可能侧重于截然不同的评价标准。 – 对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的。 对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的。 即使对同一个消费者来说， 即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会 因环境或情景而异。 因环境或情景而异。 – 评价标准及个体赋予它的重要程度不但会影响品牌 选择，还会影响到是否及何时认识到某一问题， 选择，还会影响到是否及何时认识到某一问题，以 及是否和何时做出购买决定。
选择结果： 选择结果： 苹果
南京邮电大学经济与管理学院
了解目标顾客所采用的决策规则
决策规则
连接式规则 重点式规则 排除式规则 编篹式规则 补偿式规则
品牌选择
佳能、 佳能、康柏 康柏、 联想 、康柏、苹果 苹果 联想 苹果
南京邮电大学经济与管理学院
–情感性选择 情感性选择 在这类购买决策中， 在这类购买决策中，被选品牌并未被分解 成几个独立的成分并单独予以评价。 成几个独立的成分并单独予以评价。这类 产品的购买大体上聚焦于使用时会给使用 者带来何种感觉。 者带来何种感觉。评价本身常全部或主要 基于对产品或服务的即时情感反应。 基于对产品或服务的即时情感反应。
南京邮电大学经济与管理学院
3.2 购买过程
南京邮电大学经济与管理学院
补偿式决策示例
联想 价格 重量 处理器 电池寿命 售后服务 显示质量 评价标准 价格 重量 处理器 电池寿命 售后服务 显示质量 总计 5 3 5 1 3 3 重要性 30 25 10 5 10 20 100 R苹果＝30×4＋25×4＋10×2＋ 5×3＋10×3＋20×5 ＝385 佳能 3 4 5 3 3 3 康柏 3 5 5 1 4 3 苹果 4 4 2 3 3 5 IBM 2 3 5 1 5 3 东芝 1 4 5 5 3 3
《网络消费者行为学》网上考试题库【勿删】
A.需求者
B.现实消费者
C.购买者
D.未来消费者
E.使用者
答案：ACE
三、判断题
1.消费者行为学以经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学学科为基础。
答案：错误
2.消费生活是人们获取和使用消费物品或服务的行为来构成的。
答案：错误
3.影响消费者行为的因素包括个人因素与环境因素。
答案：正确
4.消费者行为学密切相关的认知学习理论主要是顿悟学习理论、方位学习理论、潜伏学习理
论和观察学习理论。
答案：正确
5.消费者行为学是所有营销方法之母，也是营销管理的公理假设基础
答案：正确
6.行为学习理论关注的重点是学习的心理过程，又称刺激-反应理论。
答案：错误
第二章 消费者知觉
一、单项选择题
1.在消费者记忆机制里，影响消费者信息提取有哪些因素（）
A.刺激提取的线索 B.刺激的连续性
答案：错误
5.从学习心理学的观点看，学习过程包含着由坏变好或由好变坏。
答案：正确
6.狭义的学习是指一切经过重复的练习而产生的较为持久的认知或行为上的变化。
答案：错误
7.信息作为一个刺激物因素，消费者对信息的接受和处理有限，因此信息量并非越多越好。
答案：正确
第四章 消费者态度
一、单项选择题 1.以下属于传递特征对消费者态度改变的影响因素是（） A.态度信息与原有态度的差异 B.ACD 均是 C.恐惧的唤起、幽默应用 D.单面论述或双面论述 答案：B
D.传递着的权威性
E.传递着的可靠性
答案：ABCDE
三、判断题
1.信念是主观判断。
答案： 正确
2.消费者的态度影响消费者的购买行为，但消费者态度和购买行为之间也不一致。
消费者行为学单元测试
消费者行为学单元测试消费者行为学是一门研究消费者行为和心理的学科，通过理解消费者行为，企业可以更好地开展市场营销活动，提高产品的竞争力。
以下是关于消费者行为学的一些问题，用以检验读者对该学科的理解和掌握程度。
问题一：消费者决策过程消费者决策过程是指消费者在购买产品或服务之前所经历的一系列步骤。
请简要介绍消费者决策过程的五个阶段。
答案一：消费者决策过程包括需求识别、信息搜索、评估和比较、购买决策以及后购买行为。
首先，消费者会感知到自己的需求，然后通过主动或被动地搜集信息来满足这一需求。
接下来，消费者会评估和比较不同产品或品牌的优缺点，并做出购买决策。
最后，在购买产品或服务后，消费者会对其进行评估，并决定是否再次购买或推荐给他人。
问题二：影响消费者决策的因素消费者的决策过程受到多种因素的影响。
请列举并简要解释主要影响消费者决策的因素。
答案二：主要影响消费者决策的因素包括个体因素、社会因素和市场因素。
1. 个体因素：个体的特征和态度对消费者决策有重要影响。
如个体的年龄、性别、收入、教育程度、个性特点等都会影响消费者对产品的需求和购买决策。
2. 社会因素：社会因素包括家庭、朋友、文化等。
家庭成员在产品选择和购买过程中的意见和决策起着重要作用。
朋友、同事的推荐和口碑也会对消费者的决策产生影响。
此外，文化习俗、价值观对消费者的决策也有较大的影响。
3. 市场因素：市场因素主要包括产品价格、广告宣传、竞争对手等。
价格是消费者决策的重要因素之一，产品价格高低会直接影响消费者的购买意愿。
广告宣传能够引起消费者的兴趣，增加产品的知名度和认知度。
竞争对手的产品表现也会对消费者的决策产生影响。
问题三：消费者行为模型请简要介绍典型的消费者行为模型，并解释其主要特点。
答案三：典型的消费者行为模型是“黑盒子模型”（Black Box Model）。
该模型将消费者的决策看作是一个黑盒子，外部刺激（如广告、产品特点等）通过输入进入黑盒子，经过某种认知和决策过程的内部转换，最后输出为消费者的行为。
消费者行为学(多项选择题)
得 0 分，满分 0 分
正确
1、消费者行为具有（ ）的特点
答案
所选答案：
A 多样性
C可引导性
E 复杂性
正确答案：
A 多样性
C可引导性
E 复杂性
问题 2
得 0 分，满分 0 分
正确
2、从消费过程来看，可以把消费者划分为（ ）。
正确答案：
A功能风险
B 物质风险
C经济风险
D 社会风险
E心理风险
问题 33
得 0 分，满分 0 分
正确
33、态度的功能包括（ ）
答案
所选答案：
A 功利功能
B 自我防御功能
C 知识（认知）功能
D缓冲力
正确答案：
A活动性
B透气性
D缓冲力
问题 9
得 0 分，满分 0 分
正确
9、影响消费者学习强度的因素有（ ）
答案
所选答案：
A被学习事物的重要性;
B强化的水平或程度;
C刺激的重复水平
D产品或商标的表象
D信息处理
问题 6
得 0 分，满分 0 分
正确
6、消费者信息处理过程包括( )
答案
所选答案：
A接受
B理解
C暴露
正确答案：
A接受
B理解
C暴露
问题 7
得 0 分，满分 0 分
正确
7、消费者知识的特点有( )
A规范性的趋近方法
D描述性的趋近方法
正确答案：
A规范性的趋近方法
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主要内容
1
2
第一节
评价
第二节 购买
评价标准
标准的重 要程度
基于评价标 准对每一备 选产品进行 评价
确定决策规 则
作出选择
所考虑的被 选产品
购买评价与选择过程
3.1 购买前的评价 • 1.评价标准 • 2.确定评价标准的绩效值 • 3.选择评价规则
3.1.1 评价标准
是一种突然且自发希望急切行动的愿望。 处于心理上的失衡，感到暂时不能控制自己。
由于矛盾和斗争引起而开始，在立即行动后解决。
伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪，缺乏对后果的考虑。
2.冲动性购买
冲动性购买(无计划购买）
特征：冲动性、强制性、情绪或刺激性、对后果不在意性
影响因素：购买金额、购买产品数目、主要的购物次数、产
3.2 购买过程
消费者是理性的还是感性的？面对厂商的促销， 你通常能保持理智呢还是经常冲动性购买？ 购物对你而言是一次愉快的“旅行”还是劳 力伤财的苦差？ 你更喜欢九头崖还是丹尼斯，或是其它？
对以上问题的回答将是本节学习的内容。
购买过程
1.从购买意向到实际购买
他人态度 购买风险 意外情况（与家庭相关因素、与产品相关因素）
品购买的频率、是否带购物清单、结婚时间长短
冲动购买例子—女
由于受圈内人士的影响，我非常荣幸的成为了爱美 人士中的一份子，并在朋友的推荐下，购买了某大 型商场里的一家高端美容院的会员卡，正式成为老 主顾。一天，正享受着美容师技术娴熟的服务手法 的时候。我漂亮的专职美容顾问带着温馨的笑容来 到了我身边，从我的平常爱好，饮食习惯开始闲聊。 话题一转就谈起第一次见我的情形，说当时我一进 门所有的前台小妹被我的气质吸引，接着就开始夸 我的皮肤好、面相好、眉毛特漂亮，还说羡慕我的 身高。这样的赞美之词源源的从一位同性美女口中 婉娩道来的时候，我真的有如沐浴着秋冬的太阳， 心早就飘飘然了。同时，我有着大多数女生的坏毛 病，缺乏自信，还美其名曰追求完美的通病，听了 这么多赞美之辞后，我马上开始抱怨自己手臂粗、 腰粗、腿粗等等一大堆不满。
他人态度 购买意向 购买风险 购买行为
意外情况
–
他人态度的影响程度取决于三个方面的因素： 他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度； 他人与购买者关系的密切程度； 他人在本产品购买问题上的权威性；
2.冲动性购买
无计划的购买，由于一时的念头马上实施的购买行动。 通常由商品展示或零售商物价而引起。特点：
选择结果： 联想 康柏 苹果
按序排除规则
排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排 序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性 开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点 的被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点， 考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将 持续到仅剩一个品牌为止。
按序排除式决策示例
惠普
康柏 联想 苹果
– 李克特量表
惠普便携电脑的李克特量表 完全同意 同意 无所谓 不完全同意 完全不同意 容易携带 价格太高 处理器质量好 电池使用时间长 显示器色彩好 5 5 5 4 4 4 3 3 3 3 2 2 2 2 1 1 1 1
5
5
4
4
3
2
1
3.1.3 选择评价规则
连接式规则
重点选择规则
补偿式决策示例
联想 价格 5 佳能 3 康柏 3 苹果 4 IBM 2 东芝 1
重量
处理器 电池寿命 售后服务 显示质量 评价标准 价格
3
5 1 3 3 重要性 30
4
5 3 3 3
5
5 1 4 3
4
2 3 3 5
3
5 1 5 3
4
5 5 3 3
重量
处理器 电池寿命
25
10 5
R苹果＝30×4＋25×4＋10×2＋ 5×3＋10×3＋20×5 ＝385
重要性
低
满意度
高
蓝剑纯生（泸州）
高
回味好 香味纯正 口感清爽 口味纯正 香味新生鲜 口味独特 口感协调 口感柔和 洒味醇厚 苦味适中 泡沫持久挂杯 泡沫丰富 泡沫洁白细腻 色泽清亮 色泽透明
劣势区： 蓝剑纯生 的口味劣 势是回味
优势区：蓝剑纯 生的口味优势是 口味纯正，香味 新鲜。泸州地区
对蓝剑纯生的评 价较高
方法
第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些 重要因素； 第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、 哪些因素上存在显著差异； 第三步：结合前面两步发现实际上影响消费 者选择的最重要因素：存在显著差异的重要因 素。
3.1.2 确定备选产品在每一标准下的绩效值
使用的量表
– 语义差别量表 – 等级顺序量表 – 李克特量表
– 语义差别量表
某品牌便携式电脑的绩效评价
1 2 3 4 5 6 7
昂贵
高质量 重
· √· · · √·
· · · · · √· ·
· · · 便宜
· · · 低质量 · · · 显示难读
· · · √· · · 轻
显示易读 ·
– 等级顺序量表
便携电脑的比较 请对下列品牌的便携电脑从1至5进行排序，1为最好， 5为最差 价格 重量 显示质量 IBM 2 —— 1 —— 4 —— 5 —— 3 —— 5 —— 1 —— 2 —— 4 —— 2 —— 1 —— 2 —— 3 —— 5 —— 4 ——
Potential product
Augmented product Expected product Basic product Core benefit
• 1.核心利益 • 最基本的层次 • 向顾客提供基本的 效用或利益
• 2.基础产品 • 核心利益的载体 产品实体和服务的外 观 五特征：质量、款式、 特色、品牌、包装
新蓝剑11度
Байду номын сангаас标签
设计风格
百威
品牌 指标
（二）决定评价标准的相对重要 性
评价标准 安全性
重要性权数 30
•
“我”对前面 汽车评价标准， 从最看重到最不 看重依次为（可 以进行排序，也 可分别设置不同 的权重）：
售后服务
操作性能 省油性 价格 外观/时尚
20
15 15 10 10
总计
100
整体产品的五个层次
联想 价格 重量 处理器 电池寿命 售后服务 显示质量 评价标准 5 3 5 1 3 3 排序 佳能 3 4 5 3 3 3 切除点 康柏 3 5 5 1 4 3 苹果 4 4 2 3 3 5 IBM 2 3 5 1 5 3 东芝 1 4 5 5 3 3
价格
重量 显示质量
1
2 3
3
4 4
选择结果： 苹果
处理器
售后服务 电池寿命
4
5 6
3
3 3
编篡式规则
编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程度 排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品 牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将 再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。 编篡式规则与排除式规则比较相似，差别只是 编篡式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而 排除式规则只是寻求表现满意的品牌。
按序排除规则
编 篡 式 规则
补偿性选择规则(加权平均法)
连接式决策规则
消费者对每一评价标准设置最低可 接受的表现水平，然后选择所有超出 了最低标准的品牌。
连接式决策示例
联想 价格 5 佳能 3 康柏 3 苹果 4 IBM 2 惠普 1
重量
处理器
3
5
4
5
5
5
4
2
3
5
4
5
电池寿命
售后服务 显示质量 评价标准
• 投射法（特别适合识别情感型标准） • 知觉图像法
品牌口味知觉图（泸州）
泡沫持久挂杯 泡沫洁白细腻 百威 泡沫丰富 绿叶
金蓝剑
香味新生鲜
蓝剑纯生
口感协调 口味纯正
回味好 香味纯正
圈内各指标 最能体现圈 内品牌的特 色，该指标 离品牌越近 越能体现品 牌特点。
金山城530
口感清爽 蓝剑528 洒味醇厚 青岛大众10度 口味独特 雪花淡爽 苦味适中 口感柔和
1
3 3
3
3 3
1
4 3
3
3 5
1
5 3
5
3 3
最低接受标准
1＝很差，5＝很好
价格
重量 处理器
3
4 3
电池寿命
售后服务 显示质量
1
2 3
选择结果： 佳能 康柏
重点选择规则
消费者对每一重要属性建立一个最低可接受 的表现水平（通常比较高）。任一品牌只要有 一个属性超出了最低标准都在可接受之列。
重点式决策示例
3.1.1 评价标准
一、评价标准
–相似产品也可能侧重于截然不同的评价标准。 –对不同的消费者，各种评价标准的重要性是 不同的。即使对同一个消费者来说，评价标 准的重要性也会因环境或情景而异。 –评价标准及个体赋予它的重要程度不但会影 响品牌选择，还会影响到是否及何时认识到 某一问题，以及是否和何时做出购买决定。
金山城金蓝剑
口味独特 蓝剑纯生 老山城 口感柔和 蓝剑528 新蓝剑11度 香味纯正 苦味适中
香味新生鲜
品牌 指标
品牌包装知觉图（重庆）
圈内各指标 最能体现圈 内品牌的特 色，该指标 离品牌越近 越能体现品 牌特点。
瓶身 瓶盖 绿叶 雪花淡爽 蓝剑纯生 金山城 蓝剑528 老山城 整体颜色 金蓝剑 瓶子的手感 青岛大众10度