经典的战略管理讲义

第一章绪论

一、战略管理的基本问题及其演进

1．战略与企业战略管理的基本问题

·“战略”一词有两个来源，一个是军事来源，一个是生物学来源。军事来源更多地强调的是主体的主动设计过程；生物学来源则更多强调的是主体被动地适应过程，也即生物体在适应环境过程中所自发形成的生存技能及其演进模式。

·“战略”一词后来被人们广泛应用于军事和生物学以外的领域，由此，它也被赋予了更为广泛的内涵。《辞海》中说，战略“泛指重大的、带有全局性或决定全局的谋划”。将战略思考运用于企业活动及其管理之中，就产生了企业战略概念。

·企业战略是对企业长远生存与发展所作出的全局性谋划。在这里有四个关键词，即长远、生存和发展、全局性、谋划。其中，长远、全局性两个关键词比较好理解，而对于企业来说，生存和发展、谋划意味着什么，则是把握企业战略及其问题的关键。

·企业“生存和发展”的基础是什么？从根本上说是利润，只有利润，特别是可持续利润才能为企业提供生存与发展的空间，但这里的利润应该是经济利润而非会计利润，因为会计利润是自己的投入产出的差额，而经济利润则是考虑机会成本之后的差额，其中包含了“比较”的含义，而正是这种“比较”体现了战略的内涵。

·超过平均利润之上的经济利润也即超额利润，被称为经济租，一般来说，有四种类型的经济租，分别是：

（1）李嘉图租（Ricardian Rents），是来自于固定或有限供给资源的超额利润；

（2）帕累托租（Pareto Rents），是指一种资源的最好运用与次好运用的收益之差；

（3）熊彼特租（Schumpeter Rents），是指一种来自于创新的超额利润，是对风险和知识的回报；

（4）垄断租（Monopoly Rents），是来自于共谋或政府管制、保护的超额利润。

·“谋划”一定要有对象，也就是“谋划什么”，它必须针对企业所面对的问题，而企业面对的问题主要有两类：

（1）企业向何处去获取赖以生存和发展的超额利润的问题，也即企业经营方向和业务定位问题；

（2）企业如何创造超额利润问题，即经营组织、业务开展问题。

·前者早期被称为“经营方针”或“经营政策”问题，后来被称为战略问题；后者则是组织管理问题。

·基于此，企业战略管理的基本问题可以界定为：企业为寻租所进行的谋划，或者说，企业向何处去寻租的问题。

2．企业战略管理的演进

·企业战略管理的发展大致经历了四个阶段：

（1）基本财务规划：量入为出，通过努力做到与预算相符，寻求更好的运营控制；

（2）以预测为基础的规划（1950S）：通过预算下一年度以后的情况，寻求更有效的成长规划；

（3）外部导向的规划（战略规划）：通过战略性思考，寻求对市场和竞争作出更快反应，这又包括两个阶段，一是1960年代强调经营战略规划阶段，一是1970年代强调公司战略规划阶段；

（4）战略管理（1980S）：基于全局和整体视野管理所有资源，寻求竞争优势，取得未来成功。

·战略管理与战略规划的区别主要表现在四个方面：

*战略规划集中于作出最优战略决策，而战略管理则集中于产生战略结果，即新市场、新产品或新技术

*战略管理除了强调战略规划外，还包括战略实施、评估与控制

*战略管理涉及组织的各个部分，更为强调整合性

*战略与文化密切相关

二、战略管理研究的简要回顾

1．战略管理理论演进的大致脉络

经营方针（政策）产业环境分析资源与能力分析知识与学习分析

2．战略管理的十大学派

（1）设计学派

·代表人物和著作：1957《经营中的领导能力》，Philip Selznick，提出内部状态、外

部期望和特色能力等概念；

1962《战略与结构》，Alfred D. Chandler，明确了战略概念和战略

管理的基本问题；

1965《经营政策：内容和案例》，哈佛商学院编，是设计学派的

真正动力源；

1971《公司战略的概念》，Kenneth Andrews，提出著名的SWOT

分析框架，并给出广义的战略定义：“战略是目标、意图

或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的

一种模式。这种模式界定着企业正在从事，或者应该从事

的经营业务，以及界定着企业所属的或应该属于的经营类

型。”

·基本模型：

外部评估内部评估

制定备选战略

战略评估与选择

推行战略

·基本假设：战略是可以预先分析和设计的，思维和行动可以相分离

总经理扮演最重要角色

反对渐进观点和应急战略

隐含的完全信息假设

·问题：过于强调设计、战略与结构相分离、完全信息、没有有效分析方法

（2）计划学派

·代表人物和著作：1965《公司战略》，H. Igor Ansoff，提出狭义战略定义：“战略是

贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条共同经营主线，

决定着企业目前所从事的、或者计划要从事的经营业务的

基本性质”；

1969《最高管理层的规划》，乔治·斯坦纳；

1979《战略管理》，Schendel and Hofer。

·基本假设：从分析到整合——精心安排的行动步骤

除了CEO外，还有一个正式的规划部门

（3）定位学派

·代表人物和著作：波特1980《竞争战略》，1985《竞争优势》，竞争力分析模型、通用战略和价值链，“战略就是创造独特的有价值的位置，涉及到许多行为”

·基本假设：战略就是市场当中通用的、可辨别的位置

市场（环境）是存在利润的、是充满竞争的

战略形成过程是基于分析计算基础之上的对这些通用位置的选择

分析家占主导地位

深思熟虑的过程

（4）企业家学派

·代表人物：熊彼特、耐特、德鲁克