宝洁公司的多品牌策略
宝洁的品牌战略
宝洁的品牌战略要树立领导品牌，并使它保持长盛不衰，宝洁自然有许多过人之处：了解消费者，多品牌战略，连续的创新，产品销售能力等。
1.1.1多品牌战略宝洁的制胜之道一向以多品牌战略著称。
所谓多品牌战略，是指企业在同一类产品领域同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。
宝洁的多品牌战略即一品多牌战略。
同类产品按不同的消费者需求属性划分为不同的品牌。
比如同是护肤产品，宝洁拥有玉兰油、SK-II；洗衣粉产品那么拥有汰渍、碧浪等多个品牌，每个品牌又以不同的功能特点满足消费者的不同需求。
多品牌战略有专门多优势。
第一，由于一种品牌树立之后，容易在消费者心目中形成固定的印象，从而产生心理定式，不利于品牌延伸，多品牌战略那么能够解决那个问题。
其次，多品牌战略能够幸免由于一个品牌显现问题而阻碍到品牌下所有产品甚至企业进展的问题。
最后，多品牌能够更广泛地覆盖市场需求。
假如宝洁只有飘柔一款洗发水，即使飘柔品牌再强大，也只能占有一小部分市场，满足一部分消费者的需求，而飘柔、沙宣、潘婷加起来却占据了大半个市场。
这也确实是宝洁所主张的〝假如在某一个市场内还有其他品牌的生存空间，最好用自己的而不是对手的品牌和自己竞争〞。
尽管多品牌战略有诸多优点，但也存在弊端。
最显而易见的是一个全新品牌的培养需要投入庞大的成本，同时具有专门高的风险。
假如企业开发过多的品牌就会占据大量的现金流，这不仅分散了企业的资源，还抑制了核心优势的发挥，从而阻碍到企业在猛烈竞争中的胜出。
宝洁公司首席执行官兼董事长雷富礼上任之前〔2000年〕，宝洁公司也曾面临过经营危机。
它的18个顶级品牌中的大多数的销售收入都在下降，股价下跌了52%，公司市值缩水达85亿美元。
那时宝洁实行的是纯粹多品牌的战略，自行开发的品牌占宝洁品牌的90%以上。
而雷富礼带领宝洁进行了大刀阔斧的改革，实行了大品牌战略等一系列的革新。
通过一系列的革新，宝洁现行的品牌策略包括：1. 集中进展少数大品牌大品牌战略的差不多概念是提供要紧品牌所有可行的机会以扶植其成为最大品牌。
宝洁公司成功实施多品牌的营销战略分析
宝洁公司成功实施多品牌的营销战略分析[摘要]宝洁公司作为日用消费品公司取得了极大的成功,成功的关键之一是公司实施多产品多品牌，本文通过对宝洁公司进行详细介绍，并对宝洁公司成功的品牌策略和营销策略及发展趋势进行研究分析，以及对当前存在问题进行分析与应对。
[关键词] 多品牌策略市场细分营销策略美国宝洁公司是世界最大的日用消费品公司之一,该公司实施“一品多牌”的多品牌战略获得了巨大的成功,成为世界日用消费品市场的“龙头老大”。
当然单一品牌延伸策略便于企业形象的统一,资金、技术的集中,减少营销成本,易于被顾客接受,但单一品牌不利于产品的延伸和扩大,且单一品牌一荣俱荣,一损俱损。
而多品牌虽营运成本高、风险大,但灵活,也利于市场细分。
宝洁公司名称P&G宝洁没有成为任何一种产品和商标,而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类,各以品牌为中心运作。
要问世界上哪个公司的牌子最多,恐怕非宝洁公司莫属。
多品牌的频频出击,使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。
一、产品介绍始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
1999-2000财政年度，公司全年销售额为399.5亿美元。
在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第75位，全美排名第23位并被评为业内最受尊敬的公司。
始创于1837年的宝洁公司，是世界上最大的日用消费品公司。
每天，宝洁公司的品牌同全球的广大消费者发生着三十亿次的亲密接触。
宝洁公司拥有众多深受信赖的优质、领先品牌，包括帮宝适、佳洁士、汰渍、碧浪、舒肤佳、飘柔、潘婷、海飞丝、威娜、玉兰油、欧乐-B、金霸王、吉列、博朗等。
宝洁公司在全球80多个国家和地区拥有雇员近140,000人。
2006财政年度，公司全年销售额近682亿美元，在全球“财富五百强”中排名81位。
宝洁公司在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品.发展到今天，宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流。
多品牌战略的swot
宝洁公司多品牌战略的SWOT分析摘要创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。
在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。
宝洁公司作为全球日化产品的领头人，有着其独特的一面。
在品牌战略上采用多品牌战略，被视为成功的典范。
但现在也面临着问题。
本文在此将以中国市场为例，用SWOT 分析法对其分析。
剖析多品牌战略。
关键字宝洁多品牌SWOT一关于宝洁公司及其多品牌战略(一) 始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
他也是全时间目前拥有品牌最多的一家公司。
它的经营特点：一是产品种类多。
从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发素、柔软剂、洗涤剂，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生棉、感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业；二是许多产品大都是一种产品多个牌子。
以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有“汰渍”、“碧浪”等近10种品牌。
在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。
宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。
因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。
举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样。
（二）1890年，宝洁公司在辛辛那提的IVORYDALE厂建立了一个分析实验室，开展肥皂生产工艺的研究改进。
它是美国历史上由企业建立的最早的实验室之一。
对研究和产品开发的不懈追求带来了公司历史上大量的创新产品。
宝洁公司在进入中国不久，就在广州建立了黄埔技术中心，为洗衣产品和口腔护理产品提供技术支持。
在黄埔技术中心，不仅有来自中国大学的优秀毕业生，而且还有来自日本、菲律宾、印度以及美国和欧洲的科学家。
宝洁品牌成功的5点理由
1.多品牌占领市场关于品牌，宝洁的原则是:如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。
因此宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。
举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样。
宝洁推出“邦宝适”纸尿裤时，由于质量较高，定价比其他品牌都高。
宝洁原本希望高质量可以让人愿意用较高价钱购买，但结果却不是如此。
宝洁知道自己必须降价来迎合消费者，于是它采用一个不一样的策略来达到降价的目标:设法提高生产效率，同时改变配销策略。
一般尿片都放在药房里，“邦宝适”却减少利润，降价进入超市。
由于它的销量大，超市愿意卖;又因为销量大，降低了单位生产成本，从而产生良好的循环，使“邦宝适”成为一个成功的产品。
2.广告成功方程式在广告方面，特别是电视广告，宝洁有一套成功的公式。
首先，宝洁会先指出你所面临的一个问题来吸引你的注意。
接着，广告会迅速告诉你，有个解决方案，就是宝洁的产品。
这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次。
广告重点是在清楚地强调，宝洁可以为你带来什么好处。
3.品牌管理的严格培训一般人只看到宝洁的行销和广告，事实上，背后支持宝洁产品维持较高市场占有率的，是不断开发的新产品。
每年宝洁在研究开发上大约花13亿美元，共有7000多位科学家在全球各地的研究中心研发新产品，因此宝洁手中每年握有2500项专利。
宝洁的品牌管理主要体现在严谨地人才培训上。
品牌经理竞争激烈、工作紧张、升迁很快，但极容易“不成功，便成仁”。
从1931年以来，公司的最高主管都是品牌管理出身，90%的管理阶层也都来自品牌管理，由此可见品牌管理是宝洁的核心领域。
4.品牌经理承担一切责任对于自己所负责的品牌，品牌经理必须比公司里任何人都要了解，而且不断会有人挑战他们这方面的知识。
例如美国一位负责洗发精的经理曾经被最高主管问起，究竟中国人的头皮屑成分是什么。
宝洁品牌多元化战略(案例)
宝洁品牌多元化战略（案例）宝洁（Procter & Gamble）作为全球领先的消费品公司，一直以来都致力于为消费者提供高质量的产品和服务。
为了满足不同市场和消费者的需求，宝洁采取了多元化战略，不断拓展产品线，提供更多样化的选择。
本文将以宝洁为案例，介绍其多元化战略的具体实施和取得的成就。
一、多品牌战略宝洁通过构建多个品牌来满足不同消费者的需求。
例如，宝洁旗下的潘婷品牌专注于护发产品，吸引那些关注头发美容的消费者；而奥妙品牌则专注于洗衣剂，迎合那些注重家居清洁的消费者。
通过对不同品牌进行定位和市场划分，宝洁能够准确把握消费者的需求，并提供具有竞争力的产品。
二、产品多样化除了多品牌战略外，宝洁还通过产品多样化来满足不同消费者的需求。
宝洁公司拥有众多产品线，涵盖日常生活的方方面面，包括个人护理、家居清洁、婴儿护理等。
例如，宝洁旗下的洁柔牌提供了多种不同规格和款式的卫生纸，以满足不同家庭的需求；而象印牌则专注于婴儿护理产品，为父母提供安全可靠的选择。
通过产品多样化，宝洁能够覆盖更广泛的消费群体，并增加市场竞争力。
三、市场细分和定位宝洁通过市场细分和定位策略，将产品和服务针对性地推向目标消费者。
宝洁公司根据市场需求和消费者特点，将其产品分为不同的系列，并在不同的市场中进行定位。
比如，在发达国家，宝洁把重点放在高端市场，通过优质的产品和服务争取高收入消费者的青睐；而在发展中国家，宝洁则注重中低端市场，通过价格优势和便捷的渠道拓展消费者群体。
四、品牌合作与收购宝洁通过品牌合作和收购的方式扩大品牌影响力和市场份额。
宝洁与其他知名品牌展开合作，共同推出联名产品，在产品上注入双方的优势，实现优势互补。
同时，宝洁还通过收购其他公司来快速扩大自身在市场上的影响力。
例如，宝洁在2014年收购了杰威尔（Duracell），进一步强化了其在电池市场的地位。
多元化战略使宝洁公司在全球范围内取得了巨大的成功。
通过多品牌战略，宝洁在不同产品领域建立了强大的市场地位，并获得了广泛的认可和信任。
宝洁公司的营销策略及成功之处
1．分析宝洁公司的营销策略一、多品牌营销策略（一）单一品牌延伸宝洁没有成为任何一种产品的商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，以各自的品牌为中心运作。
多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。
多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。
而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。
（二）差异化营销宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。
这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。
于是宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线，最大限度地瓜分了市场。
（三）内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。
因此不仅在不同种类产品中设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。
各品牌洗发水的使用效果和功能相近，广告的诉求和价位也基本相同，普通消费者除颜色外根本无法区分，如果从细分市场考虑，根本没有必要。
但几大品牌竞争激烈，使其他公司望而生畏。
（四）准确命名树立品牌宝洁公司对品牌的命名，非常讲究，他们深谙一个贴切而绝妙的品牌命名，能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客美好的联想，增进顾客对产品的亲和力和信赖感，并可大大节省产品推广的费用。
宝洁公司通过对英文名字(单词)的精确选择或组合来给产品品牌命名，使中文名字与英文能在意义和发音上很协调贴切地配合。
准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位，提升了品牌的形象。
（五）知识营销提升品牌文化知识营销是指企业在营销过程中注入知识含量，帮助广大消费者增加商品知识，提高消费者素质，从而达到销售商品，开拓市场的目的。
宝洁的知识营销是很典型的，在营销过程中打造一系列的概念。
宝洁公司的多品牌营销研究
宝洁公司的多品牌营销研究一、本文概述1、宝洁公司及其背景介绍宝洁公司（Procter & Gamble，简称P&G）是一家全球知名的日用品制造商和销售商，成立于1837年，总部位于美国俄亥俄州辛辛那提市。
该公司主要生产和销售各种家居清洁用品、个人护理用品、家庭护理用品、食品等产品，旗下拥有众多知名品牌，如汰渍、碧浪、佳洁士、帮宝适、Olay、潘婷等。
宝洁公司的产品在全球范围内享有广泛的市场份额和品牌知名度。
宝洁公司的成功部分归功于其多品牌营销策略。
多品牌营销指的是一家公司同时推出多个品牌，每个品牌针对不同的目标市场和消费者群体。
这种策略有助于公司在多个细分市场上占据优势，提高市场占有率，同时也能够满足不同消费者的需求。
本文旨在探讨宝洁公司的多品牌营销策略及其带来的影响。
2、多品牌营销的概念及重要性宝洁公司是多品牌营销的代表企业之一，其成功得益于对多品牌营销的深入理解和有效实施。
那么，什么是多品牌营销？多品牌营销是指企业针对不同市场细分和消费者需求，推出多个品牌的策略。
这些品牌可以在不同领域、不同产品类型和市场定位上独立存在，但都隶属于同一企业。
多品牌营销的目的是通过满足不同消费者的需求，提高市场占有率，增强品牌竞争力和企业盈利能力。
多品牌营销的重要性在于：首先，多品牌策略可以满足不同消费者的需求。
消费者群体具有多样性，他们的需求和偏好各异。
通过推出多个品牌，企业可以更好地满足不同消费者的需求，提高消费者满意度，增强品牌忠诚度。
其次，多品牌策略有助于提高市场占有率。
通过针对不同市场细分推出相应的品牌，企业可以更好地满足特定目标消费者的需求，从而扩大市场份额。
多个品牌的组合也可以帮助企业在不同的市场领域中保持竞争优势。
再次，多品牌策略有利于提升品牌形象和企业知名度。
成功的多品牌营销可以使企业在各个领域中展现出强大的实力和创新能力。
多个品牌的成功推广也可以帮助提高企业整体的品牌形象和知名度。
宝洁公司多品牌战略
宝洁公司多品牌战略宝洁多品牌战略的优势1、根据不同的产品、定位进行差异化区分，可以锁定更多的消费者;2、形成企业的产品壁垒，多品牌战略对于企业来说更容易形成规模效应，做大企业的市场份额和市值价值;3、O2O时代，企业多采取多品牌战略，形成线上线下的差异化;一方面可以有效防止线下加盟商的集体倒戈，同时线上线下的双线品牌运营可以形成分众化、差异化;4、多品牌运营可以有效分散单一品牌风险，实现企业的循环价值。
如何发挥多品牌策略的优势选用须谨慎虽然多品牌策略有诸多优势，但它并不是放之四海而皆准的。
运用多品牌策略存在许多限制因素，企业在选用时，一定要慎之又慎。
具体来讲，企业需满足如下条件，才能运用多品牌策略。
企业实力雄厚企业要发展一个新品牌需要很大的资金投入。
不仅如此，新品牌的创造也绝非朝夕之功，往往周期长，从市场调查，到产品推出，再到广告宣传等，每一项工作都要耗费企业大量的人力、物力。
因此，若企业没有雄厚的人力、物力、财力，最好不要贸然选用多品牌策略，否则就会“赔了夫人又折兵”，不仅不能塑造新品牌，反而使企业原有的优势丧失。
市场环境允许即是指品牌的细分市场容量应足够大。
如果细分市场容量过小，每个品牌仅能获得很小的市场份额，其营业额很难甚至不足以支持一个品牌成功推广和生存所需的费用，且在较长时期内不会有较大的改变，那么就不宜实施多品牌策略。
市场调查周密市场细分有效使用多品牌策略的终极目的，正是用不同的品牌占领不同细分市场，联手对外夺取竞争对手的市场份额。
因此，只有通过有效的市场细分，研究消费需求差异，才能为确定、宣传品牌的特色直至成功推广品牌奠定基础。
国内外实施多品牌策略成功的企业，总是按一定的标准，如地理环境、人口、消费心理或消费行为等因素对某类产品市场作有效细分，然后结合特定的市场环境和资源条件选择若干细分市场作为其进入的目标市场，并针对不同细分市场的不同需求，推出与之一一对应的品牌。
如宝洁公司就把洗衣粉消费市场细分成多个子市场，并将其中的9个细分市场作为其目标市场，针对每一个细分市场的不同消费群体的不同需求，设计了9种不同的品牌，以满足各类顾客的需求，从而培养顾客对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。
宝洁公司：多品牌
宝洁原则：我们尊重每一位员工
• 我们相信每一位员工都能够，并且愿意发 挥其最大潜力。 我们珍视每个员工的不同之处。 我们激发和帮助员工去实现更高的期望、 标准和具有挑战性的目标。 我们如实反映个人的工作表现
宝洁原则：公司与个人的利益休戚 相关
• 我们相信诚实正直地为公司业务发展做正 确的事, 将为公司和个人带来共同的成功。 我们对共同成功的追求将我们紧密结合在 一起。 我们鼓励员工股份制，提倡主人翁精神。
宝洁公司宗旨
• 提供优质超值的品牌产品和服务，美化世 界各地消费者的生活。 作为回报，我们将会获得领先的市场销售 地位、不断增长的利润和价值，从而令我 们的员工、股东以及我们生活和工作所处 的社会共同繁荣。
宝洁价值观
• 宝洁公司，就是宝洁人以及他们遵从的价 值观。我们吸引和招聘世界上最优秀的人 才。我们实行从内部发展的组织制度, 选拔、 提升和奖励表现突出的员工而不受任何与 工作表现无关的因素影响。我们坚信，宝 洁的所有员工始终是公司最为宝贵的财富。
经营特点——寻找差异
如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标， 那就大错特错了。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一 种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌 之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成 每个品牌的鲜明个性，这样，每个品牌都有自己的发展空 间，市场就不会重叠。
宝洁中国简介
• 一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中 国的第一家合资企业－广州宝洁有限公司， 从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁 大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、 上海、成都、天津、东莞及南平等地设有 多家分公司及工厂，员工总数超过六千三 百人，在华投资总额超过十亿美元。
• 宝洁中国正在期望这位意大利女子凭借她 的魅力和智慧赢得这场美丽战争。
宝洁公司SWOT分析
3.定位市场超前，与消费者渐行渐 远
• 目前在沐浴市场中，女性特别是家庭主妇是家庭
购买的决策者，因此大多数沐浴品牌会紧跟她们 的需求，在产品的香味滋润效果上做文章。所以 从激爽的角度看，显然瞄准的都是都市一族，她 们对新生事物的追求以及时尚感是激爽感赋予的， 这也就决定其受众群体的范围是有限的，加上激 爽定位的只是感觉上的需求，与艾力达斯“运动 型”定位有所区别，因此，在特定领域的独占性 不强
企业精神： 创新，团队
企业文化
企业愿景： 亲近和美化
人们生活 企业使命： 提供名优产品,真正改 变客户的日常生活。
优势-S
1．多品牌策略
• 宝洁公司名称P＆G没有成为任何一种产品
和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口 腔等几大类，各以品牌为中心运作。在中 国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏 用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒 宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、 “海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、 “洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世 纪”等9种品牌。多品牌的频频出击，使公 司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象
实力，让自己有资本跟其它同行竞争 4.自己的优势继续发挥 5.细分市场策略
（1）从产品的使用对象进行细分，有普通消费者用化装 品、专业使用的化装品。 （2）按照化装产品的品种进行细分，有彩妆、护肤、染 发护发等。 （3）按照地区进行细分。由于南北、东西地区气候、习 俗、文化等的差异，人们对化妆品的偏好具有明显的差异。 （4）其他，如按照原材料的不同有专门的纯自然产品； 按照年龄细分等品牌策略。
2．独特的品牌和广告创意
• 在宝洁的广告策划中，每个品牌都赋予了一个概
念：海飞丝的去屑，潘婷的健康，飘柔的柔顺， 从而给每个品牌赋予以个性。例如，"海飞丝"的 个性在于去头屑，"潘婷"的个性在于对头发的营 养保健，而"飘柔"的个性则是使头发光滑柔顺， 等等。
宝洁多品牌战略
宝洁多品牌战略单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣，一损俱损。
而多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，也利于市场细分。
宝洁公司名称P&G 宝洁没有成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大类，各以品牌为中心运作。
在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、牙膏用的是“佳洁士”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌。
洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”、“洗好”、“欧喜朵”、“波特”、“世纪”等9种品牌。
要问世界上哪个公司的牌子最多，恐怕非宝洁公司莫属。
多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。
差异化营销：宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。
这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。
不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有些人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。
于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。
利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对该企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。
由于边际收入递减，要将单一品牌市场占有率从30%提高到40%很难，但如重新另立品牌，获得一定的市场占有率相对容易，这是单个品牌无法达到的。
广告针对性强：牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护而且喜欢模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语。
而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏，“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族，“沙宣”选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。
宝洁公司的多品牌策略分析
宝洁公司的多品牌策略分析始创于1837年的美国宝洁公司(P&G)，是世界最大的日用消费品公司之一。
2001～2002财政年度，公司销售额为402亿美元，在《财富》杂志评选出的全球500家大企业中，排名第93位。
宝洁公司于1988年8月创建了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司。
宝洁公司的品牌传播策略，为我国的企业提供了成功范例。
实行多品牌营销在一个公司的品牌管理中，可以选择一品一牌，如索尼公司的所有产品都用索尼品牌；也可以选择一品多牌。
多品牌策略就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。
宝洁公司出于公司所处行业和自身产品特点的考虑，采用的是多品牌策略。
宝洁公司共经营有300多个品牌的产品，其中包括洗发、护发、护肤用品，化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品，医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品等。
在美国，宝洁提供8种不同的洗涤剂品牌，6种香皂品牌，4种香波品牌，3种牙膏品牌及2种织物柔软剂品牌；在中国，宝洁提供2种洗衣粉品牌，4种香波品牌，1种香皂品牌，1种牙膏品牌，1种卫生巾品牌，1种护肤品品牌。
以洗衣粉为例，它们推出的品牌有汰渍、洗好、欧喜朵、波特、世纪等近10种。
在中国市场上，香皂用的是舒服佳，牙膏用的是佳洁仕，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发精就有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌。
以洗衣粉为例，宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，它们是汰渍、奇尔、格尼、达诗、波德、卓夫特、象牙雪、奥克多和时代。
宝洁认为，不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。
有人认为洗涤和漂洗能力最重要；有人认为使织物柔软最重要；还有人认为洗涤和漂洗能力最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。
于是宝洁利用人们对洗衣粉的不同诉求细分九个市场，设计了九种不同的品牌。
与战略相一致的传播策略多品牌策略的实施，决不是多起几个响亮的名字，在实施过程中，需要与包装创新策略、广告宣传策略紧密协调配合，方能产生良好的效果。
宝洁公司多品牌营销战略分析及对中国企业的启示
第1章绪论
1.1选题背景
作为一个在世界上最大日化公司之一的宝洁公司，其成功的多品牌营销策略，对中国乃至世界的日化企业都具有重要的借鉴意义。宝洁公司至今已成立了170多年，其发展的历程是十分的艰苦，期间更是不断历经产品的更新换代和企业并购。宝洁公司刚成立只不过是一家生产肥皂和蜡烛的公司，并且只是小规模的生产，但是公司经过不断地改变和努力，逐渐成为了全球日化行业中的龙头企业。宝洁公司之所以在全球的日化品中取得成功，部分是因为始终专注于研究和开发新产品，丰富产品品种，提高产品结构，使不同的消费群体认可自己的品牌理念，从而有了固定且又忠实的消费者，而产品也拥有了广泛的知名度；另一方面是多品牌营销策略的成功运用。
第二、品牌定位理论
进入90年代后，不仅仅是产品的品质开始有了同质化的表现，“品牌的形象”也逐渐出现同质化趋向，企业在品牌的外观上也是大致相同。特劳特发现，消费者本身就不具备发现和区分品牌品质优异的能力，在购物时，消费者就主动的将品牌划分为两类，一种是从主观意识上就不能接受也不可能购买，另一种是从产品的各种方面都可以接受。例如，消费者对于购买洗发水来说是，首选飘柔，其次是海飞丝，最后是潘婷，而除了这三个品牌，，他不会接受其他任何洗发水品牌。特劳特发现了著名的“心理阶梯”的理论，并形成了著名的品牌定位理论，只要自己的品牌有一个良好的位置在消费者心目中，那么消费者将永远购买这个品牌的商品。
广州宝洁公司品牌策略案例分析
多品牌策略能成功吗？广州宝洁公司的洗发水有三种品牌：“海飞丝（广告词是‘头屑去无踪，秀发更出众’）；”“飘柔（广告词为‘令您的头发更飘更柔’）”；“潘婷（广告词说‘拥有健康，头发当然亮泽’）”。
同为洗发水，各有个响亮的牌子，各有个特殊的用途可供消费者各取所需。
这三种不同品牌的洗发水，沿着各自的路子走入市场，共同提高了企业产品的市场占有率，使产品迅速覆盖了中国大江南北。
[试析]广州宝洁公司在对洗发水经营中运用了什么营销策略？该策略的妙处何在？[分析]广州宝洁公司在对洗发水的经营中运用了多品牌营销策略。
多品牌营销策略是指企业进行产品营销时，对同一产品使用两种或两种以上的品牌，以达到扩大销售总量的一种促销策略，它主要包括两种情况：一是在不同的目标市场上，对同种产品分别使用不同的品牌；二是在同一市场上，对某种产品同时或连续使用不同的品牌。
多品牌的实施，要与包装创新策略、广告宣传策略紧紧协调配合，方能产生实际效果。
其妙处在于：1．多品牌具有较强的灵活性。
没有一种产品十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。
广袤无垠的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。
见缝插针便是多品牌灵活性的一种具体表现。
广州宝洁公司，从洗发水的功能出发及时地向市场上推出了不同功能和不同品牌的洗发水，来满足不同目标市场上消费者的不同需求。
多个品牌各自沿着各自的路走入市场。
2．多品牌能充分适应市场的差异性。
消费者的需求是千差万别的、复杂多样的，不同的地区，有不同的风俗习惯，不同的时间，有不同的审美观念，不同的人有不同的爱好追求，等等。
同一品牌在不同的国家或地区有不同的评价标准。
广州宝洁公司运用多品牌策略，充分适应了市场的差异性。
3．多品牌有利于提高产品的市场占有率。
首先，一家企业在同一市场上同时推出两种或三种不同品牌的同一产品，使之相互“呼应”配合默契地争夺市场，就能创造出一股竞争的“合力”，使销售总量大幅度提高。
多品牌战略案例
多品牌战略案例在当今竞争激烈的市场环境中，许多企业选择采用多品牌战略来应对市场的挑战。
多品牌战略是指一个企业拥有并经营多个品牌，以满足不同消费者群体的需求，并在不同的市场领域中获得竞争优势。
本文将通过分析几个成功的多品牌战略案例，探讨多品牌战略的优势和实施方法。
首先，让我们来看看宝洁公司的多品牌战略。
宝洁公司是全球领先的消费品公司，旗下拥有众多知名品牌，如宝洁、吉列、汰渍等。
宝洁公司通过多品牌战略，将不同的产品定位于不同的消费群体，比如宝洁品牌主打家居清洁产品，吉列品牌主打男士护理产品。
这种多品牌战略使得宝洁公司能够在不同领域中占据领先地位，满足消费者多样化的需求，提高市场占有率。
另一个成功的多品牌战略案例是可口可乐公司。
可口可乐公司旗下拥有多个饮料品牌，如可口可乐、雪碧、芬达等。
这些品牌定位不同，针对不同消费者群体，比如可口可乐主打经典碳酸饮料，雪碧主打清爽柠檬味饮料。
通过多品牌战略，可口可乐公司能够满足不同消费者的口味偏好，扩大市场份额，提高品牌知名度。
此外，阿迪达斯集团也是一个成功运用多品牌战略的企业。
阿迪达斯旗下拥有阿迪达斯、耐克、波司登等多个运动品牌，每个品牌都有自己独特的定位和风格。
通过多品牌战略，阿迪达斯能够覆盖不同的运动领域，满足不同运动爱好者的需求，提高市场竞争力。
综上所述，多品牌战略能够帮助企业在市场中获得竞争优势，满足消费者多样化的需求。
然而，实施多品牌战略也需要注意避免品牌定位重叠、资源分散等问题，需要在品牌定位、营销策略、产品创新等方面做好整合，确保每个品牌都能够发挥其独特的优势。
希望通过本文的案例分析，能够帮助更多企业制定和实施成功的多品牌战略，取得更好的市场表现。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
宝洁公司的多品牌策略
案例介绍
品牌延伸曾一度被认为是充满风险的事，有的学者甚至于不借用“陷阱”二宇来形容其风险之大。
然而，综观世界一流企业的经营业绩不难发现，这其中有像索尼公司那样奉行“多品一牌”的“独生子女”策略的辉煌，更有像宝洁公司这样大胆贯彻“一品多牌”策略，在国
际市场竞争中纵横驰骋尽显“多子多招。
的风流。
宝洁公司是一家美国的企业。
它的经营特点一是种类多，从香皂、牙膏、漱口水、洗发精、护发家、柔软剂、洗涤剂，到lbg啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，到卫生纸、化妆纸、卫生
棉到感冒药、胃药，横跨了清洁用品、食品、纸制品、药品等多种行业。
二是许多产品大都是
一种产品多个牌子。
以洗衣粉为例，他们推出的牌子就有汰独、洗好、奥克多等近十种品牌*
在中国市场上，香皂用的是舒肤佳，牙膏用的是佳洁仕，卫生巾用的是护舒宝，仅洗发水就有
飘柔、活碎、诲飞丝三种品牌。
要问世界上哪个公司的品牌最多，恐怕是非宝洁公司莫属。
1)哥找差异
如果把多品牌策略理解为企业多到工商局注册几个商标，那就大错特错了。
宝洁公司经酋的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。
这样，每个品牌都
有自己的发展空间，市场就不会重叠。
以洗衣粉为例p宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉：汰渍(TNe)航好(ch既r)、6尼＜6ain)、达诗(比Bh)、波特(B01d)1卓夫持(DreN点牙雪(Iv。
ry S咖)、奥克多(0xydoI)和时代(Era)。
他们认为，不同的顾客会从产品中获得不同
的利益组合，如有些人认为洗搽和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特点……于是就利用洗衣粉的九个细分市场，设计了九种不同的品牌。
宝洁公司就像一个技艺高超的厨师，把洗衣粉这一看似简单的产品，加以不同的佐料，烹调出多种可口的大莱。
不但从功能、价格上加以区别，还从心理上加以划分。
赋予不同的品牌个性。
通过这种多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55％，这是单个品牌所无法达到的。
2)制造“卖点”
宝治公司的多品牌策略如果从市场细分上讲是寻找差距的话，那么从营销组合的另一个角度看是找准了“卖点”。
卖点也称“蚀持的销售主张”。
这是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯提出的一个具有广泛影响的营销理论，其核心内容是：J“告要根据产品的特点向消费者提出
独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来女实在在的利益。
在这一点上空洁公司更是发挥得淋漓尽致。
以宝洁在小国推出的洗发水为例。
“悔飞丝”的个性在于去头屑．“潘婶”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性则是使头发光滑柔顺。
在少国市场上推出的产品广告更是出手不凡：“海飞过”洗发水，海蓝色的包装．首先让人联想到蔚蓝色的大梅，带来清新凉爽的视觉效果，
“头肩去无踪．秀发更干净”的广告语，更进一步在消费者心目中树立起‘悔飞丝”去头屑的信
念；”飘柔”、从品牌名称上就让入明白了该产品有使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受。
‘含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”的广告语，再配以少女
甩动如处船头发的画面，更深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果的印象；“潘婶”，用了杏黄
色的包装．首先给人以营养丰富的视觉效果，“瑞士维他命研究院认可，含丰富的维他命原认。
能由发根渗透至发梢，补充养分，使头发健康、亮泽”的广告语，从各个角度突出了“潘婶”的营养型个性。
·
从这里可以看出，宝洁公司多品牌策略的成功之处，不仅在于在一般人认为没有缝隙的产品巾场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论，将这种差异推销给消费者，并取得他们的认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。
3)能攻易守
传统的营销观念认为，单一品牌延伸策赂便于企业形象的统一，减少营销成本，易于被顾客接受。
但从另一个角度来看，单一品脾并非万全之策。
因为一种品脾树立之后，容易在消费者当中形成固定的印象，从而产生顾客的心理定势，不利于产品的延伸，尤其是保宝洁这样的横跨多种行业、拥有多种产品的企业更是如此。
宝洁公司最早是以生产象牙脾香皂起家的，假如它一直沿用“象牙牌”这一单一品牌，恐怕很难成长为在日用品领域称霸的跨国
公司。
以美国5con公司为例，该公司生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场的仅仅者。
但随着舒洁牌餐内、舒洁牌面巾、舒洁牌纸尿布的问世，使69n公司在顾客心目中的心理定势发生了混乱—一“舒洁该用在哪儿?”一位营销专家曾幽默地问：舒洁餐巾与舒洁卫生
纸，请问哪个品牌是为鼻子设计的?结果，钎洁卫生纸的头把文摘很快就被宝沽公司的
C门ARM川卫生纸所取代。
可见，宝洁公司正是从竞争对手的失败中吸取了教训，用一品多牌的策赂顺利克服了顾客的“心理定势”这一障碍，从而在人们心目中树立起宝洁公司不仅是一个生产象牙牌香皂的公司．还是生产妇女用品、儿童用品以至于药品、食品的厂家。
许多人认为，多品牌竞争会引起经营各个品牌企业内部各兄弟之间自相残杀的局面，宝洁则认为，最好的策略就是自己不断攻击自己。
这是因为市场经济是竞争经济，与其让对于开发出新产品去瓜分自己的市场，不如自己向自己挑战，让本企业各种品脾的产品分别占领市场．以巩固自己在市场中的领导地位。
这或许就是中国“肥水不流外人田”的古训在西方的翻版。
从防御的角度看。
宅洁公司这种多品牌策略是打击对手、保护自己的最锐利的武器。
(1)从顾客方面讲，宝洁公司利用多品牌策赂频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象；利用一品多牌。
从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场。
能满足41同层
次、不向需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业的品牌偏好，提高其忠诚度。
(2)对竞争对手来讲．宅洁公司的多品牌策略。
尤其是像洗衣粉、洗发水这种“一品多牌”的市场．宝洁公司的产品摆满了货架，就等于从销售渠道减少了对了进攻的可能；从功能、价格诸方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足，这种高进入障碍无疑大大提高fx 十
方的进攻成本，对自己来说就是一块抵御对手的盾牌。
综亡所述．从宝洁公司的成功中看到了多品牌策略的多种好处，但并非是坦途一条。
俗话说“樱桃好吃树难栽”，要吃到多品牌策略这个馏饼、还需要在经营实践中趋利除弊。
(1)经营多种品牌的企业要有相应的实力．品牌的延伸绝非朝夕之功。
从市场调查到
产品推出．再到广告宣传，每一项工作都要耗费企业大量的人力物力。
这对一些在市场上立足未稳的企业来讲元疑是一个很大的考验，运用多品脾策略一定要演之又慎。
(2)在具体操作中．一定要通过填密的调查，寻找到产品的差异。
有差异的产品品牌才能达到广泛覆盖产品的各个子市场、争取最大市场份额的月的。
没有差异的多种品牌反而给企业加大生产、营销成本，给顾客的心理造成混乱。
(3)要根据企业所处行业的具体情况，如宝洁公刮所处的H用消费品行业，运用多品牌策略就易于成功；而一些生产资料的生产：厂家则不宅选择这种策略。
(资料来源：中国管理资源网)
商标品牌策赂是企业产品策略的重要组成部分，但是运用何种商标品牌策略却是常常使企业头疼的问题。
使用统一商标品脾策略，可以大大减少企业的广告和推销费用，有益于提摸新产品，提高形象，但是也会有“一荣俱荣，一损俱损”的风险；同时消费者也难以区分其
产品间的差异，丢失一些市场。
而多品牌策略虽然可以使产品更加差异化，占领多个市场；但也会使企业为此付出大量宣传广告费用；企业产品线过多，而使绩优级产品受拖累，利润减少；还有可能造成各品脾商标之间的相互矛盾，从而损害企业形象。
究竟采取是多品一牌策略，还是一品多牌策略，都不具有普遍意义，而是要具体问题具体分析。
宝洁公司的多品牌策略也只是为其他企业提供了参考。
7．5．3思考、讨论、蹦习
(1)企业实施产品商标品牌策略有哪些选择?
(2)宝洁公司多品牌成功的根本原因是什么?这种经验是否具有普遍意义?为什么?
(3)你认为我国企业在实施商标品牌策略上与外国企业相比存在哪些优缺点?。