商务英语中广告语言艺术的语用研究

商务英语中广告语言艺术的语用研究广告语言是一种艺术语言，需要丰富的创造力和生动的表现力。

从美学意义上讲，广告语言艺术就是创造美、传播美的艺术。

本文试图从语用学的角度来分析广告英语和商务英语的异同，旨在为广告语言的学习和商务英语的应用提供一点参考。

1广告语言的艺术特点广告的说明力和诱惑力是通过语言的锤炼来实现的。

精辟的语言能让顾客耳目一新。

广告语言的艺术特点表现在以下几个方面：1）运用同音词广告英语常常利用同异形（异义）词的语言特点，由此及彼，借题发挥，使广告显得活泼生动，幽默风趣。

“聪明的妈妈会用‘锌’”就运用了同音词，从而使广告显得活泼生动，幽默风趣。

2）杜撰新词，造成新奇感在英语广告中，一些创作人员故意编造生词或把大家熟悉的字拼错（misspelling），或加上后缀、前缀等。

虽然新造的词和原型不同，但符合英文构词习惯，原义仍然存在，新义也明朗可辨。

3 ）使用缩略语（Abbreviation）广告中缩略语主要用于商品的商标。

缩略语较普通词语更醒目。

CCTV就是如此。

4）借用外来词在英语广告中用一些外语字眼表示商品的异国风味或较高质量，增加新奇感。

2广告语言的艺术表现美2.1语言简短精炼之美无论从现代社会快节奏的生活看，还是从广告传播的特点和人们对广告语信号的记忆规律看，都要求广告语言具有言简意赅、高度概括的特性。

如：“Just do it.”，只管去做（耐克运动鞋）。

2.2语言诙谐幽默之美广告文稿制作技巧中的幽默感就是以风趣、诙谐、含蓄的艺术手法来表达广告信息。

广告的幽默往往出现在语言的反常组合上，即语言组合与人们共有的知识相违，完全超出人们可以预料的范围，并且通过一定的语用条件实现。

美国金龟汽车广告语“它惟一的缺点是每小时跑110 km时，你仍能听见后座上丈母娘唠叨的每一个字眼”就有这样的效果。

2.3音韵和谐之美“语言的真正美，是由于言辞的准确、明朗和响亮动听而产生出来的”（高尔基）。

人们在语言的使用中不但要理解语音所负载的意义，而且还要像诗歌的声律一样注意语言自身的声音美。

现代广告语言中也运用了诗歌的这种艺术魅力，使广告语溢彩生辉。

如：“Drinka PintaMilka Day.”（某牛奶广告）。

2.4情感真挚之美在广告语中，情感是语言符号传递的重要信息内容之一，同时又是表现情感的主要载体。

消费者的需求不仅是物质的，也是精神的。

在进行广告语言创作时，一定要注重情感投入，通过渲染情感来满足消费者的精神需要，使他们产生愉悦的互动，增强购买意识。

如：“To me ，thepast is black and white ，but the future is alwayscolor．”，对我而言，过去平淡无奇；而未来，却一直是彩色的（轩尼诗酒）。

2.5新奇独特之美广告为了达到“广而告知”的目的，语言不可陈词滥调、平淡乏味。

广告创作人员总是设法在最大程度上挖掘广告语的含义功能，并经常出乎读者意料改变语言的表达习惯，或赋予某个语言单位以特别含义，增强广告的吸引力，达到出奇制胜的目的，从而突出宣传产品与众不同的重要特点。

如：“Fresh-up with seven-up.”，提神醒脑喝七喜。

3广告语言的语用分析美国哲学家Grice认为：会话双方必须遵守合作原则，即包括质准则、量准则、关系准则和方式准则。

广告语言是一种交际行为，它涉及到广告商、广告观众和商品三个方面。

从言语行为的理论来看，如果广告一味地遵循合作原则的话，则不利于广告目的的实现。

Leech在说到合作原则和礼貌原则的关系时认为：礼貌原则（politenessprinciple）是第一性的，合作原则是第二性的。

广告主为了达到广告的目的，就必须有意识地违背合作原则中的某些原则，以便遵守礼貌原则来迎合广告观众的心理需求，以言成事（perlocutionary act）。

广告是一种传递说服性信息的语言艺术，广告的最终目的是推销商品，广告语言是通过传递话语中的言外之意，即以言行事目的或施为目的（illocutionary goal）来表达的。

下面从语用学的角度对广告的几个方面加以分析：1）充分夸大广告产品的性能特点“There also existsan invisible Great Wall inAmerica.”，违背了合作原则中的方式“准则”和“质”的准则，但却到达了广告目的。

2）利用消费者的消费心理、攀比心理等因素来确立产品形象广告经常借助名人来提高产品的知名度，而不是依靠产品的本身质量。

这实际上违反了合作原则中的“关系”准则。

3）采用间接的言语行为来表达广告意图一般来说，广告语言的意义有两个层面：字面意义和言外之意。

字面意义是话语中语言要素所直接反映出来的不依赖语境而存在的意义，言外之意是隐藏在字面意义之下的深层含义，即说话人把自己的真实意图以言外之意的方式表达出来。

如：“Take Toshiba，take the world.”，拥有东芝，拥有世界（东芝电子）。

“Take time to indulge．”，尽情享受吧（雀巢冰激凌）！广告语言属经济范畴，也属文化范畴。

广告倾向于商品化，但不应忽视文学性。

文学性可以说是广告的成败关键。

好的广告，是一幅令人产生美感的艺术作品，“篇中有余意，画中有余味”。

如：“Poetry in motion，dancing close to me．”，动态的诗，向我舞近（丰田汽车）。

语言合乎艺术就会有魅力，语言有了艺术才能发挥威力。

就广告语言的艺术来说，把握其内容的趣味深度比单纯追求美感更为重要。

广告不是单纯供人欣赏的艺术品，而是在欣赏中唤起兴致与购买欲望的文化载体。

4商务英语语言的语用分析商务英语有别于广告英语，它涉及到各种不同的业务范畴，其用词上要求严格、准确。

尤其是在学习如何进行商务谈判和如何写商务信函中，用词稍有不当，便会引起误解，造成损失。

商务英语用词准确、较少重复、少用外来词。

这样，就使得商务英语的学习者的注意力比较容易地集中在英语的语言上，有利于更进一步的学习和理解。

商务英语的语言比较循规蹈矩，也就是说几乎每一个句子都是一个完整的句式，包含主语、谓语、宾语、时态、语态等等。

同时，商务英语句型复杂，如果不经过认真分析，是很难理解和翻译整句话的。

句子的使用上多用陈述句，而且句法严谨，结构上非常紧凑。

这样，有利于其语言在一定语境下的理解和应用。

商务英语的语言有别于应用于日常生活的语言，且商务英语无论是在商务会议、谈判、信函或是其他如保险、旅游中等，都是一种比较严肃的语言。

在使用商务英语的过程中，不可能像广告英语一样用很多华丽的修饰词语，也就是说商务英语语篇中主题严肃，较少运用修辞手法，表达中立。

尽管显得很单调无味，但这正体现了商务英语语篇的严肃性。

语境是交际人进行交际的各种主观因素和客观环境，以及上下文（context）。

同一个英语词汇的意义随上下文的不同而变化，即同一个词汇在不同的环境下会有不同的含义。

词汇只有在一定的语境中才具有情景意义和语法意义，以此来体现民族文化。

商务英语作为文化的一种载体，目的在于不同国家的商业往来。

因此，只有在理解社会文化方面的信息前提下，把这种语言置于一定的语境中，才能更好地理解不同语境下的商务英语语言。

5广告语言与商务英语的对比5.1广告语言与商务英语的不同点通过以上的对比分析，不难找出广告英语语言的艺术特色与商务英语中语言特色的不同点：广告英语比较随意，不拘一格，在用词和句法上要求不那么严格，语篇上的描写也有独特的风格，寓意直截了当，一目了然。

理解广告语言时，应该理解其间接言语行为，即在理解其固有的字面意义的前提下，理解广告人要表达的言外之意。

广告语言是不相同的，但其对广告语言艺术美的追求却是共同的。

广告人在使用广告语言时往往包含一定的个人感情色彩，所以，广告语言在使用时允许违反合作原则中的“量”和“质”的准则，以期达到广告的目的。

商务英语中的语言作为一种系统化的学习，在用词、句法、修饰成分及语篇上要求比较严格、准确、严肃，以事实为依据，大部分不含个人的感情色彩。

商务英语的目的是进行商务方面的信息交流，因此，特别是在商务书信和商务谈判中必须遵守合作原则中的“质”和“方式”的准则。

就如Grice所说：“不要说你相信是虚假的话”、“避免晦涩的表达”、“要有条理”等。

商务英语涉及到语言、交际技巧、商务知识、文化背景等因素，具有现代语言的特点，商务英语中更应该遵循“礼貌原则”，在进行商务交际时，不管是商务谈判还是函电往来，除了掌握一定的跨国商务知识和国际商法外，还要熟知一定的语用策略（pragmatic strategy），即语言的表达手段和技巧。

5.2广告语言与商务英语的不同点原因分析广告语言和商务英语语言之所以存在上述不同点，主要是因为广告英语是一种商业性的文化，侧重于传播信息量和广告效果；而商务英语学习则是一种语言学习，着重于基础和运用语言的能力。

广告的目的是要使人们确信它的产品对自己有益，而学习英语是为了更好的掌握一门语言，了解一种文化，也为了更好更熟练的把英语运用于实践当中，如商业广告、商务信函、商务谈判等。

6结论商务英语语言与广告语言有相似性，也存在差异性。

广告英语语言特征与商务英语专业教材语言特征在词汇、句法、语篇等方面有很大的区别。

二者之间，在塑造对象和方式，表达内容和要求以及创作过程和风格等方面存在着明显的差异性。

认识这些差异性，对于广告语言的学习和商务英语的应用，都是十分必要的。

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