第10章 病毒式营销
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
病毒营销
导入案例1：吃垮必胜客让必胜客越吃越旺
内容摘要
• 一则“吃垮必胜客”的信息曾在网络上大肆流传,并通过网 友间的传递,一传十,十传百,引发了一股“吃垮必胜客”的旋 风。 • 在这则信息里,主要介绍了盛取自助沙拉的好办法。如何 巧妙地利用胡萝卡条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边, 如何一次盛到7盘沙拉。
“一点对多点”的辐射状传播，无 法确定广告信息是否真正到达目标 受众
Fra Baidu bibliotek
营销理念
传播方式
营销范围 营销成本
有时空、空间限制
比较低廉。除了制作“病毒”的成本外，有时 不花一分钱宣传费，就能传播数百万人
“病毒”一般是受众从熟悉的人那里获得或是 主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极 的心态。接收渠道一般来说比较私人化，使病 毒式营销克服了信息传播中的干扰影响，增强 了传播的效果
相对较高，尤其是电视媒体费用昂 贵
信息干扰强烈、接受环境复杂、受 众有戒备抵触心理等。以电视广告 为例，同一时段的电视有各种各样 的广告同时投放，其中不乏同类产 品“撞车”现象，大大降低了广告 的到达率
传播效果
理论基础
病毒式营销的两大核心
“病毒”必须具有吸引力 “病毒”必须易于传播
理论基础
病毒式营销的两大核心
“病毒”必须具有吸引力
• 不管“”最终以何种形式出现，它都必须具备基本的 “感染基因”。也就是说，商家提供的产品或服务对于 客户来说，必须有价值或者富有趣味，让用户失去“免 疫力”，这样用户才会有点击的欲望，才会主动去传播。 • 火炬的在线传递活动之所以响应者众多，就是因为它迎 合了当前社会的热点——北京2008奥运圣火传递，它给 予普通民众一个抒发爱国热情的平台，帮助他们实现了 传递奥运圣火的梦想。
如何成功的完成病毒式营销？
病毒式营销的核心是什么？
理论基础
病毒式营销
概念：是指类似于病毒一样快熟蔓延的低成本，高 效率的营销模式。也就是说，病毒式营销并非是传 播病毒，而是利用用户之间的主动传播，让信息像 病毒那样扩散，从而达到推广的目的。
病毒式营销与传统营销的比较
衡量标准 病毒式营销
奥运激起了网民的爱 国热情，而可口可乐 又是奥运会的赞助商， 大大增加了网民对可 口可乐的好感。其品 牌形象也得以提升。
案例点睛
可口可乐借助圣火之势吸引网民眼球，为病毒式 营销的实施提供了良好的渠道。 可口可乐与腾讯QQ合作，而QQ的用户年龄平均 为20．6岁，高度吻合了可口可乐的目标消费群体， 而年轻人有活力，有激情正适合作为其“易感染 人群”。 QQ里面的在线传递圣火，操作非常简单，正适合 作为病毒式营销的“病原体”。
找到易感染人群(who) 选准“病毒”的初始传播渠道(where)
理论基础
病毒式营销的3W策略
创建有感染力的“病原体”(what) 找到易感染人群(who)
• 在“病原体”创建完成后，病毒式营销的关键就是找到 易感染的人群，他们是最有可能的产品或服务使用者。 他们主动传递信息，影响更多的人群，然后营造一个目 标消费群体。在传播过程中，普通受众在这些易感染人 群的带动下，逐渐接受某一产品或服务。
• http://blog.renren.com/share/268182912/7057000961。
http://q.sohu.com/forum/18/topic/84073
导入案例1：吃垮必胜客让必胜客越吃越旺
为了体现信息的真实性,文字旁还配有照片
图 必胜客7层沙拉的制作图解
图 必胜客多层沙拉
理论基础
病毒式营销的3W策略
创建有感染力的“病原体”(what) 找到易感染人群(who)
选准“病毒”的初始传播渠道(where)
理论基础
病毒式营销的3W策略
创建有感染力的“病原体”(what)
• “病原体”的重要性是显而易见的，对于“病原体”来 说，只有“感染性”强，才会吸引受众关注，才会引起 受众心灵上的“共鸣”，进而通过心灵的“沟通”感染 受众，然后不断的蔓延。 • 常见的“病原体”有电子书、视频、Flash短片、QQ皮肤、 桌面壁纸、屏保、贺卡、邮箱、软件、即时聊天工具等。
以允许为基础的推销方式，像病毒一样在不知 不觉中让受众主动接受并对它产生好感
自发的，扩张性的信息推广，如有目标受众读 到一则有趣的信息，他的第一反应就是将这则 信息转发给他的好友、同事，无数个参与的转 发大军构成几何级数传播的主力 覆盖区域广，不受时空限制
传统营销
以打扰为基础的推销方式，不管受 众是否感兴趣，都要被动的接受， 有时会产生抵触心理
案例分析：从火炬在线传递看病毒式营销
利用QQ传播信息
借助奥运圣 火传递之势
借助“2008奥运圣火传 递”这一全球瞩目的事 件，通过网络平台，使 得网民的爱国激情得以 宣泄。 成为奥运火炬手的人屈 指可数，对于大部分人 而言，在线传递火炬是 他们表达奥运情结的最 佳方式。
奥运的赞助商
借助QQ进行信息传 递。QQ用户年龄主 要集中在15-25岁之 间，其次是25-40。 可口可乐品牌给人 的印象是年轻、活 力、激情、紧跟时 代潮流，这正和Ｑ Ｑ用户的年龄吻合。
理论基础
成功实施病毒式营销的五大步骤
首先，确认传播的信息和服务对用户是有价值的， 并且确定这种信息易于被用户自行传播。 第二，病毒性营销需要独特的创意，并且精心设计 病毒性营销方案（无论是提供某项服务，还是提供 某种信息）。 第三，设计信息源和信息传播渠道。 第四，推广并发布原始信息。 第五，对病毒性营销的效果也需要进行跟踪和管理。
选准“病毒”的初始传播渠道(where)
• 病毒式营销信息当然不会像病毒那样自动去传播，需要 借助于一定的外部资源和现有的通信环境来进行。因此， 企业在选择“病毒”的初始传播渠道时，要考虑到易感 染人群的关注重点和社会热点。 • “火炬在线传递”是一个很典型的例子。2008年，我国 首次承办奥运会，那么，此年奥运圣火的传递自然就成 了社会关注的热点
导入问题
病毒是如何传播的？ 病毒式营销传播的是病毒吗？ 你认为病毒式营销传播的是什么？
导入案例2：从火炬在线传递看病毒式营销
2008年3月24日,在遥远的雅典古奥林匹亚遗址,第 29届奥运会圣火成功点燃,举世瞩目; 就在同一天,作为奥运的赞助商,可口可乐携手腾讯 举办的奥运火炬在线传递活动也正式拉开帷幕。 仅一周时间,参与人数就突破700万。 两周后,参与人数高达1700余万……
• QQ品牌的推广就是一个典型的例子。通讯QQ的用户品 均年龄为20.6岁，他们追求时尚，对新潮流、新趋势、 新事物的感觉非常敏锐。这些特点注定了他们是易感染 人群。
选准“病毒”的初始传播渠道(where)
理论基础
病毒式营销的3W策略
创建有感染力的“病原体”(what) 找到易感染人群(who)
此次火炬在线传递,从活动流程来看,主要是依靠 QQ好友间一对一的传播。参与者首先需要被好友 邀请,然后再顺利邀请另一好友才能成功参加。
导入案例2：从火炬在线传递看病毒式营销
被好友邀请
邀请另外一位好友
1 3
2 4
接受好友邀请 获得在线传递火炬资格
导入问题2
什么是病毒式营销？
病毒式营销与传统营销的区别？
导入案例1：吃垮必胜客让必胜客越吃越旺
内容摘要
• 显而易见,这是典型的“病毒式营销”。目标群体看到信息 后,好奇心顿起,不仅会主动将信息传递给亲朋好友,还会 亲自尝试一下。 • 这则看似保护消费者利益,打击必胜客的信息,实际上蕴涵 着巧妙的营销技巧。 • 正是这则信息,引发了众多的目标群体去必胜客店里亲身 体验。 • 当然,必胜客并没有被吃垮,反而越吃越旺。
“病毒”必须易于传播
理论基础
病毒式营销的两大核心
“病毒”必须具有吸引力 “病毒”必须易于传播
• 要使“病毒”迅速地从小范围向很大规模扩散，呈几何 级数的繁殖，“病毒”还必须易于传递和复制。除了 “病毒”本身外，在传播方式上，要将其设计成举手之 劳就可以实现的，比如使用即时通讯工具MSN、QQ等， 或者发短信，发邮件等动一下手就能轻易实现的。总之， 易于传播为原则，否则，目标受众就会丧失主动传播的 热情，最终导致传播效应减弱，传播链中断。 • 从此次火炬在线传递看，无论是活动的参与者接受好友 邀请还是邀请另一位好友参加，只是轻轻的点击鼠标、 键盘，就能够轻松实现信息传递
导入案例1：吃垮必胜客让必胜客越吃越旺
内容摘要
• 一则“吃垮必胜客”的信息曾在网络上大肆流传,并通过网 友间的传递,一传十,十传百,引发了一股“吃垮必胜客”的旋 风。 • 在这则信息里,主要介绍了盛取自助沙拉的好办法。如何 巧妙地利用胡萝卡条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边, 如何一次盛到7盘沙拉。
“一点对多点”的辐射状传播，无 法确定广告信息是否真正到达目标 受众
Fra Baidu bibliotek
营销理念
传播方式
营销范围 营销成本
有时空、空间限制
比较低廉。除了制作“病毒”的成本外，有时 不花一分钱宣传费，就能传播数百万人
“病毒”一般是受众从熟悉的人那里获得或是 主动搜索而来的，在接受过程中自然会有积极 的心态。接收渠道一般来说比较私人化，使病 毒式营销克服了信息传播中的干扰影响，增强 了传播的效果
相对较高，尤其是电视媒体费用昂 贵
信息干扰强烈、接受环境复杂、受 众有戒备抵触心理等。以电视广告 为例，同一时段的电视有各种各样 的广告同时投放，其中不乏同类产 品“撞车”现象，大大降低了广告 的到达率
传播效果
理论基础
病毒式营销的两大核心
“病毒”必须具有吸引力 “病毒”必须易于传播
理论基础
病毒式营销的两大核心
“病毒”必须具有吸引力
• 不管“”最终以何种形式出现，它都必须具备基本的 “感染基因”。也就是说，商家提供的产品或服务对于 客户来说，必须有价值或者富有趣味，让用户失去“免 疫力”，这样用户才会有点击的欲望，才会主动去传播。 • 火炬的在线传递活动之所以响应者众多，就是因为它迎 合了当前社会的热点——北京2008奥运圣火传递，它给 予普通民众一个抒发爱国热情的平台，帮助他们实现了 传递奥运圣火的梦想。
如何成功的完成病毒式营销？
病毒式营销的核心是什么？
理论基础
病毒式营销
概念：是指类似于病毒一样快熟蔓延的低成本，高 效率的营销模式。也就是说，病毒式营销并非是传 播病毒，而是利用用户之间的主动传播，让信息像 病毒那样扩散，从而达到推广的目的。
病毒式营销与传统营销的比较
衡量标准 病毒式营销
奥运激起了网民的爱 国热情，而可口可乐 又是奥运会的赞助商， 大大增加了网民对可 口可乐的好感。其品 牌形象也得以提升。
案例点睛
可口可乐借助圣火之势吸引网民眼球，为病毒式 营销的实施提供了良好的渠道。 可口可乐与腾讯QQ合作，而QQ的用户年龄平均 为20．6岁，高度吻合了可口可乐的目标消费群体， 而年轻人有活力，有激情正适合作为其“易感染 人群”。 QQ里面的在线传递圣火，操作非常简单，正适合 作为病毒式营销的“病原体”。
找到易感染人群(who) 选准“病毒”的初始传播渠道(where)
理论基础
病毒式营销的3W策略
创建有感染力的“病原体”(what) 找到易感染人群(who)
• 在“病原体”创建完成后，病毒式营销的关键就是找到 易感染的人群，他们是最有可能的产品或服务使用者。 他们主动传递信息，影响更多的人群，然后营造一个目 标消费群体。在传播过程中，普通受众在这些易感染人 群的带动下，逐渐接受某一产品或服务。
• http://blog.renren.com/share/268182912/7057000961。
http://q.sohu.com/forum/18/topic/84073
导入案例1：吃垮必胜客让必胜客越吃越旺
为了体现信息的真实性,文字旁还配有照片
图 必胜客7层沙拉的制作图解
图 必胜客多层沙拉
理论基础
病毒式营销的3W策略
创建有感染力的“病原体”(what) 找到易感染人群(who)
选准“病毒”的初始传播渠道(where)
理论基础
病毒式营销的3W策略
创建有感染力的“病原体”(what)
• “病原体”的重要性是显而易见的，对于“病原体”来 说，只有“感染性”强，才会吸引受众关注，才会引起 受众心灵上的“共鸣”，进而通过心灵的“沟通”感染 受众，然后不断的蔓延。 • 常见的“病原体”有电子书、视频、Flash短片、QQ皮肤、 桌面壁纸、屏保、贺卡、邮箱、软件、即时聊天工具等。
以允许为基础的推销方式，像病毒一样在不知 不觉中让受众主动接受并对它产生好感
自发的，扩张性的信息推广，如有目标受众读 到一则有趣的信息，他的第一反应就是将这则 信息转发给他的好友、同事，无数个参与的转 发大军构成几何级数传播的主力 覆盖区域广，不受时空限制
传统营销
以打扰为基础的推销方式，不管受 众是否感兴趣，都要被动的接受， 有时会产生抵触心理
案例分析：从火炬在线传递看病毒式营销
利用QQ传播信息
借助奥运圣 火传递之势
借助“2008奥运圣火传 递”这一全球瞩目的事 件，通过网络平台，使 得网民的爱国激情得以 宣泄。 成为奥运火炬手的人屈 指可数，对于大部分人 而言，在线传递火炬是 他们表达奥运情结的最 佳方式。
奥运的赞助商
借助QQ进行信息传 递。QQ用户年龄主 要集中在15-25岁之 间，其次是25-40。 可口可乐品牌给人 的印象是年轻、活 力、激情、紧跟时 代潮流，这正和Ｑ Ｑ用户的年龄吻合。
理论基础
成功实施病毒式营销的五大步骤
首先，确认传播的信息和服务对用户是有价值的， 并且确定这种信息易于被用户自行传播。 第二，病毒性营销需要独特的创意，并且精心设计 病毒性营销方案（无论是提供某项服务，还是提供 某种信息）。 第三，设计信息源和信息传播渠道。 第四，推广并发布原始信息。 第五，对病毒性营销的效果也需要进行跟踪和管理。
选准“病毒”的初始传播渠道(where)
• 病毒式营销信息当然不会像病毒那样自动去传播，需要 借助于一定的外部资源和现有的通信环境来进行。因此， 企业在选择“病毒”的初始传播渠道时，要考虑到易感 染人群的关注重点和社会热点。 • “火炬在线传递”是一个很典型的例子。2008年，我国 首次承办奥运会，那么，此年奥运圣火的传递自然就成 了社会关注的热点
导入问题
病毒是如何传播的？ 病毒式营销传播的是病毒吗？ 你认为病毒式营销传播的是什么？
导入案例2：从火炬在线传递看病毒式营销
2008年3月24日,在遥远的雅典古奥林匹亚遗址,第 29届奥运会圣火成功点燃,举世瞩目; 就在同一天,作为奥运的赞助商,可口可乐携手腾讯 举办的奥运火炬在线传递活动也正式拉开帷幕。 仅一周时间,参与人数就突破700万。 两周后,参与人数高达1700余万……
• QQ品牌的推广就是一个典型的例子。通讯QQ的用户品 均年龄为20.6岁，他们追求时尚，对新潮流、新趋势、 新事物的感觉非常敏锐。这些特点注定了他们是易感染 人群。
选准“病毒”的初始传播渠道(where)
理论基础
病毒式营销的3W策略
创建有感染力的“病原体”(what) 找到易感染人群(who)
此次火炬在线传递,从活动流程来看,主要是依靠 QQ好友间一对一的传播。参与者首先需要被好友 邀请,然后再顺利邀请另一好友才能成功参加。
导入案例2：从火炬在线传递看病毒式营销
被好友邀请
邀请另外一位好友
1 3
2 4
接受好友邀请 获得在线传递火炬资格
导入问题2
什么是病毒式营销？
病毒式营销与传统营销的区别？
导入案例1：吃垮必胜客让必胜客越吃越旺
内容摘要
• 显而易见,这是典型的“病毒式营销”。目标群体看到信息 后,好奇心顿起,不仅会主动将信息传递给亲朋好友,还会 亲自尝试一下。 • 这则看似保护消费者利益,打击必胜客的信息,实际上蕴涵 着巧妙的营销技巧。 • 正是这则信息,引发了众多的目标群体去必胜客店里亲身 体验。 • 当然,必胜客并没有被吃垮,反而越吃越旺。
“病毒”必须易于传播
理论基础
病毒式营销的两大核心
“病毒”必须具有吸引力 “病毒”必须易于传播
• 要使“病毒”迅速地从小范围向很大规模扩散，呈几何 级数的繁殖，“病毒”还必须易于传递和复制。除了 “病毒”本身外，在传播方式上，要将其设计成举手之 劳就可以实现的，比如使用即时通讯工具MSN、QQ等， 或者发短信，发邮件等动一下手就能轻易实现的。总之， 易于传播为原则，否则，目标受众就会丧失主动传播的 热情，最终导致传播效应减弱，传播链中断。 • 从此次火炬在线传递看，无论是活动的参与者接受好友 邀请还是邀请另一位好友参加，只是轻轻的点击鼠标、 键盘，就能够轻松实现信息传递