服务营销学复习资料第六章服务定价策略.docx

第六章服务定价策略

1.服务产品（理发、旅游等）的价格构成？

2.对没有商品成本的服务如何定价？

3.服务定价与产品定价的差异体现在哪些方面？

第一节服务定价的特殊性及定价依据

有形产品的定价理论一般都适用于服务定价

但服务定价决策受服务特点的影响有诸多特别之处服务定价的特殊性

1•服务无形性使得服务产品定价比有形产品定价更困难

2•服务的无形性，使得顾客往往把价格作为衡量产品质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。

3•服务价格术语名H繁多：手续费、咨询费、利息、佣金、运费等等。

4.服务的无形性差异性使得服务定价区域一•般要比有形商品定价区域要宽，最低价格与最咼价格差距极大。

5.服务企业往往使用优惠价及降价等方式，以充分利用剩余生产能力，因而边际定价政策得到普遍应用。

由于

——某些服务顾客往往推迟或暂缓消费，甚至可以口己实现，因此，会导致服务卖主之间更激烈的竞争，

——消费者不太可能利用折扌II价格來库存服务。

二、服务价格与有形产品价格的区别

1・顾客对服务价格的理解有限

2 •非货币成本的作用加大

3.服务价格更多的被顾客作为判断服务质量的信号

三、服务定价的主要依据——定价三角凳

服务可自行实现伸缩性

顾客对服务价值的理解和认

可

准变动成本

指介于固定成木和变动成木Z间的那部分成本。既同顾客人数有关，也同服务产品数量有关。

女m清洁服务场所费用、员工加班费

生产线生不生产都会折旧，他是固定成本，但如呆一直满负荷运转，折旧会加快，这时候是变动成本，但变动不会成太人的正比，所以它是准变动成本。

五、现代市场营销学的寻找理论(search theory)对需求价格弹性的解释

♦该理论认为，顾客对价格的敏感度取决于顾客购买时选择余地的大小。可选择余

地越小，则需求越缺乏弹性；反之，如果客户可选择余地越人，则需求弹性也越人。♦曲于服务大多数较少具备可寻址特征，在缺乏其他信息的情况下，顾客往往把价格高低作为衡量服务质量的一个指标，从而，他们对价格的敏感性也就比较高。

/ 高于此价格将

无需求

_______________ ——

| 价格顶线—| 制

竞争对手价格和z —其他内部与外部因索限制

第二节服务定价的目标与方法

(自学)

第三节服务定价策略

一、差别定价策略

消费时间差异顾客支付能力差界服务品种差异地理位置差界

二、关系定价策略如用事业及电话服务在假期使用的价格

如管理顾问咨询、专业服务业、银行贷方利率如银行推出的信用卡与储蓄卡

如剧院的座位定价差界

适合于服务商与顾客之间有持续接触的交易。是一种考虑顾客终身价值、基于市场导向的定价方法。能够刺激顾客多购买木公司服务而抵制竞争者提供的服务

常用方法：

长期合同

多购优惠■如校园上网、校园移动话费

三、组合定价策略

1.服务线定价法。某酒店的商务套房定价998元，豪华套房定价1709元，贵宾套房定价2 186元

2.特色定价法。即相关产品（主辅产品关系不紧密、主产品低价辅助产品高价）定价法非必需附带品的定价策略

3.必需附带品定价法。主辅产品关系不紧密。如电脑和软件。

4.两部分定价法。将价格分为固定费用部分和变动费用两部分。如中国移动手机话费。

5.捆绑定价法：将数种服务（两种以上产品的捆绑）或服务特征（一种产品基木服务与扩展服务的捆绑）组合在一起，以低于分别销售时支付总额的价格销售。

四、基本服务包定价策略

（1）对整套服务采取“一揽子收费制

（2）对每一项服务分别定价

（3）以上两种收费方式结合使用

成功的服务企业通常会遵守下列定价指南

价格应当是顾客很容易理解的。

价格应当向顾客展示价值。

价格应当鼓励顾客保留并方便顾客建立与服务提供公司的关系。

价格应当増强顾客的信任。

价格应当减少顾客的不确定性。