霸王凉茶营销策划书

霸王凉茶营销策划书院别：管理学院班级： 10市场营销队名：队员：日期： 2012年4月1日目录一、前言 (2)二、策划概要 (3)三、市场调研 (3)（一）消费者调研 (3)（二）产品调研 (5)（三）市场占有率调研 (5)四、现状分析 (6)（一）饮料市场环境分析 (6)（二）宏观与微观环境分析 (6)（三）竞争环境分析 (7)五、SWOT分析 (8)（一）优势： (8)（二）劣势： (9)（三）机会： (9)（四）威胁： (10)（五）SWOT矩阵分析 (10)六、成功的要素和棘手的问题 (11)（一）成功要素 (11)（二）棘手问题 (11)七、市场营销战略 (12)（一）营销目标 (12)（二）市场细分 (12)（三）目标市场 (13)（四）市场定位战略 (13)八、市场营销组合 (13)（一）产品策略 (13)（二）定价策略 (15)（三）渠道策略 (16)（四）促销策略 (16)九、财务预算 (19)十、控制 (20)（一）实施 (20)（三）权变计划 (21)十一、附录 (22)霸王凉茶市场调查问卷 (22)一、前言随着这几年健康概念、健康食品的不断炒作，饮料巨头碳酸饮料可口可乐、百事可乐两位国际老大在中国市场不断的处于下降趋势，只能在保持现有的市场份额的基础上不断增加投资费用，而健康饮料的概念也慢慢被人们所接受，这说明消费者对健康饮料的需求越来越大。

凉茶作为一种健康饮料，在全国发展势头迅猛，不仅在传统的凉茶市场(两广地区)发展劲头十足，甚至在全国也开始掀起凉茶风潮。

现在凉茶不仅仅是作为一种饮料，更是象征着岭南特有的一种饮食文化。

凉茶起源于广东，具有一百多年的历史，并在2006年2月被列入粤港澳三地的非物质文化遗产。

由于岭南夏季炎热，多雨潮湿，水质偏于燥热，饮食稍有不当或睡眠不足，很容易令人生“热气”，即大家所说的“上火”。

先民们为了除湿去热，便将一些清热消暑、去湿解毒的中草药配成各式各样的凉茶，具有“秋冬防秋燥、春夏去暑湿”的功效。

之后无论人们的饮食习惯与时尚追求发生怎样的变化，饮凉茶的习惯都一直延续了下来。

凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类，大有赶超其他品类之势。

潜力巨大的凉茶市场吸引了诸多国内外知名企业开始进攻凉茶市场。

毫不例外，霸王集团作为一个知名企业，它抓住这一个机会，进行凉茶市场开发，借助中药世家的品牌定位，产品线从日化延伸至凉茶领域。

霸王集团推出清甜型、活力型和无糖型三种口味，与王老吉、和其正形成了明显的差异。

但由于日化产品的先入为主，其“饮料”和“洗发水”品牌共享，消费者拿着凉茶也难免会想起洗发水，这种品牌联想是岌岌可危的。

为此，我们为霸王凉茶进行了一项营销策划，使其能进一步扩大凉茶市场的占有份额，努力提高霸王旗下的凉茶的知名度和美誉度，为霸王凉茶进一步开拓市场打下坚实基础，使它在同行业的竞争中处于有利地位。

二、策划概要三、市场调研此次调查，我们以网络调查的方式，在网上发放一份《关于霸王凉茶的调查问卷》来获取相关的数据及资料。

（一）消费者调研1、消费者的基本情况（1）季节的交换、繁忙的生活和不恰当的饮食习惯都会导致上火、口干舌燥等不适症状的出现。

（2）随着生活水平的提高，人们对生活质量的要求亦有所提高，因此更加注重日常保健。

（3）根据调查问卷结果，得出：大部分人的消费者每月饮用不足4罐凉茶，也就是每周1罐左右。

小部分消费者每月饮用8罐以上，也就是每周多于2罐，甚至有的消费者是几乎每天饮用。

2、消费者市场调查（1）凉茶在夏季的需求增大。

据了解，在夏季，人们频繁出现上火、咽喉痛、口干、长暗疮、感冒和肠胃不适的状况，因此“清新甘淡”的凉茶在这一时段的需求量必然增大。

（2）霸王凉茶的认知度分析。

据调查显示，66%的消费者从未听过霸王凉茶。

但由于年轻一代易于接受新事物，“霸王”作为凉茶中的新秀，容易被尝试和接受。

因此，霸王凉茶在市场中具有较大潜力。

（3）根据调查问卷结果，得出：在凉茶市场上，对于品牌的认知中王老吉占了第一位，提及率达到90%，有极大的品牌优势。

和其正以48%的提及率排在第二位，黄振龙以27%的提及率排在第三位，邓老凉茶、二十四味等以较小的提及率排在后面。

消费者对各凉茶品牌的提及率（4）消费者购买凉茶的动机基本都是“清火”，在广东，消费者对凉茶功效更是高度认同。

对于凉茶的不足，消费者则意见不一，有味道苦、没有美容功效、价格贵等多个答案。

如果能对凉茶进行相对的改进，或许会获得更大的市场空间。

（二）产品调研1、霸王凉茶产品种类和价格表2. 产品特点分析（1）热气分为两种：实热和虚热。

现代人特别是从事脑力活动的群体，他们生活节奏快、工作压力大、工作紧张更容易出现热气、上火现象，且往往是“虚热”，因此喝太凉的凉茶对身体不利，偏偏市面上大多数的凉茶都是寒性较强的。

（2）霸王凉茶就是一种适合现代人需求的凉茶。

其寒性较弱，产品口味清新甘淡，达到“清热解毒、生津止渴”的功效。

其凉而不寒，清热而不伤脾胃，没有肝肾毒性，是四季皆宜的好饮品。

此为霸王凉茶一大特点，也是其最强大的竞争优势。

（三）市场占有率调研各凉茶品牌市场占有率王老吉和其正霸王黄振龙邓老其他根据市场调查结果得出，王老吉占据凉茶市场65%的市场份额，其次是和其正凉茶，它占据了凉茶市场份额的15%，而霸王凉茶只占据的整个凉茶市场的4.5%，黄振龙和邓老凉茶分别占据凉茶市场份额的6%和3.5%，其他各品牌的凉茶占据凉茶市场份额的6.5%。

四、现状分析（一）饮料市场环境分析1、市场规模饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景被看好。

据有关数据显示，新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。

2、市场构成饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。

3、市场热点功能性饮料将成为饮料市场的卖点。

随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。

喝饮料不再仅仅是为了解渴，而是希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。

具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

（二）宏观与微观环境分析1、宏观环境（1）自然环境①广东省是凉茶的始源地，其处于岭南地区，天气燥热且潮湿，而凉茶具有去热除湿的功效，受到岭南人的喜爱。

②受环境因素的影响，人们对保健产品的需求日益增加。

（2）社会文化环境①受竞争、工作压力影响，人们时间观念增强，包装凉茶省时有效。

②随着人们的生活水平提高、健康理念的增强，中药保健饮料将更多地赢得消费者的青睐。

③越来越多的消费者追求一种健康的饮用观，而凉茶的功效正好符合了众多消费者的需求。

④凉茶文化在广东地区尤为突出。

近几十年来，随着凉茶市场的不断发展，目前市场主要分布在华南地区（广东、福建、广西、海南）和华东地区（浙江、上海、安徽、江苏）。

从市场的发展趋势来看，凉茶的市场逐渐向北方以及海外进行延伸。

（3）政治法律环境自从2006年广东凉茶进入国务院宣布的第一批国家级非物质文化遗产代表作名录后，迅速成为热门饮料，销售到了世界50多个国家和地区。

2、微观环境（1）竞争者①主要竞争对手：王老吉凉茶、黄振龙凉茶、邓老凉茶、②次要竞争对手：潘高寿、和其正、广东凉茶、清心堂、二十四味等等目前凉茶市场基本上有三大阵营：第一阵营是王老吉；第二阵营是邓老凉茶、春和堂凉茶、黄振龙、口炎清、宝庆堂等；第三阵营是金葫芦、平安堂、黎泉等，市场竞争十分激烈。

（2）市场潜力凉茶堪称广东的“省饮”，每周喝两三次凉茶成为一部分广东人的习惯。

两元到五元不到的凉茶，仅广东地区市场销售额就已经十八多亿元。

而随着这些年人们健康意识的增强，保健意识空前高涨，凉茶行业更是高涨。

凉茶是一个大众化产品，具有稳定的消费群体，并市场处于快速成长时期。

广东凉茶市场每年以40%的速度增长，快于可口可乐和百事可乐的市场增长率。

如今，凉茶的市场向全国辐射，天气越来越燥热，消费者需求的增长，人均收入的提高和消费健康心理的改变，这些都表示凉茶市场存在着巨大的潜力。

（三）竞争环境分析在凉茶市场里，位居第一的无疑就是王老吉。

王老吉通过它独特的定位“怕上火”跳出了传统中药文化的束缚，从而走在了凉茶队伍的前列。

潘高寿、邓老凉茶等都相继大力进入市场，都凭借着多年的生产经验和独特定位，开展差异化的经营，这些企业具有先天优势，带有明显的原产地地域特色，被消费者认为是正统的凉茶，现如今大多却销量平平。

而“和其正凉茶”以“去火气，养元气”作为产品诉求，并请影视明星陈道明为形象代言人，开展高密度的广告轰炸，正式启动全国市场，一度成为凉茶行业的翘楚，但也是红极一时。

现如今，这款凉茶除了在福建市场有一定销量外，其他区域市场已难觅其踪影。

五、SWOT分析（一）优势：1、凉茶市场存在第二空间凉茶市场的空间是巨大的，而中国的凉茶显然没有第二品牌，除了王老吉之外，其余凉茶品牌都很弱小，并没有发展起来，而霸王如果可以抢占凉茶第二品牌的空间，其销售业绩可能媲美霸王洗发水，因为凉茶等饮料市场的容量比洗发水大得多。

2、延续中药世家的传统霸王一直宣导自己是“中药世家”，并认为是“中药世家”而非“防脱发”，这是霸王与宝洁系列洗发水的差异化定位。

在这样的逻辑下，有理由相信“中药世家”不仅在洗发水，也将会在凉茶饮料市场具有巨大的号召力，把中药文化的核心价值充分发挥出来，巧妙地与凉茶文化对接，使消费者迅速接受。

3、强大的营销经验霸王洗发水可以强势崛起，其营销团队、营销策略、营销魄力等功不可没，是霸王在终端与宝洁在争斗，是霸王在广告投放上与宝洁想媲美，是霸王的导购霸王花多于宝洁促销人员。

甚至，霸王的营销渠道之深、之密、之广，非一般企业所能比拟。

4、系列产品线霸王认为他们比王老吉拥有更多口味和规格包装的凉茶，显然更容易满足不同需求的消费者，而且在超市做陈列时也有气势，一如洗发水一样，分了很多系列。

这个应验他们应用到凉茶品类上来是再自然不过的事情。

（二）劣势：1、品牌延伸跨度过大霸王从日化用品延伸到饮料行业，跨度过大。

霸王洗发水的“中药洗发水”形象深入人心，提起霸王大多消费者会马上联想到“防脱发洗发水”，这使得霸王进入凉茶市场设置了一道无形的心理屏障，消费者喝着霸王凉茶时，很容易联想到霸王洗发水而产生心理冲突，进而产生心理排斥。

2、缺乏差异化优势霸王的广告语“好喝，有回甘”也远不及“预防上火”贴近消费者的内心需求。

在包装上，霸王凉茶以红、黄为主色调，与王老吉的红色相比没有太大的色彩反差，很难形成视觉冲击力和记忆点。

在区域市场推广上，霸王凉茶首先选择王老吉的发家之地广东作为市场突破口，显然是以弱碰强，很难占据市场优势。