CH6企业定价策略

定价的步骤 ——（1）定价目标
生存
定价 目标
低
最高 销售 增长
价格水平
市场 撇脂
当期利 润最大
化
高
（1）定价目标 ——公司方面的
是利润 我认为是生存
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
是销售增长
（1）定价目标 ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战
2000美元
为零配件的较长时期的担保增收的溢价
110000美元
包括一揽子价值的价格
－10000美元
折扣额
100000美元 最终价格
1、采用的是什么定价方法？2、若你要采购拖拉机，你能 够接受该价格吗？
双汇低温火腿肠的定价
行业水平
加价理由
加价比率
品质 品质一般 品牌 新品牌
外观、口味优于竞争品 1．5%
需求价格弹性反映需求量对价格的敏感 程度，以需求变动的百分比与价格变动的百 分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一 会使需求变动百分之几。
需求价格弹性 对定价策略的影响［1］
价格
15
A
10
B
缺乏弹性的商品， 适宜于稳定价格或 适当提价。
10 12
需求量
需求价格弹性 对定价策略的影响［2］
价格
14
发了！ 净赚2万
底价1万元
思考:
哪些因素会影响消费者对产品价格的理 解？
案例
为什么要为卡特彼勒公司的拖拉机多付10000美元
该公司经销商回答：
90000美元
这仅是相当于竞争者的价格
7000美元
为产品优越的耐用性增收的溢价
6000美元
为产品优越的可靠性增收的溢价
5000美元
为优越的服务增收的溢价
与竞争产品比质比价，更准确地制定本 企业产品价格。
6.2 定价的方法
6.2.1 成本导向定价法 6.2.2 需求导向定价法 6.2.3 竞争导向定价法
6.2.1 成本导向定价法
★ （1）成本加成定价法 ★ （2）目标收益定价法 ★ （3）边际贡献定价法（变动成本定价法）
6.2.1 成本导向定价法
6.2.2 需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度 及消费者对产品价值的感受为主要依据的定 价方法。包括：
（1）理解价值定价法 （2）差别定价法
（1）理解价值定价法
认知价值定价法的关键是准确地确定消费者对所提供商品 价值的认知程度。
我认为它值3万， 你愿意卖吗？
这是件宝物， 你认为它值多少？
目标收益定价法例题
（3）边际贡献定价法
单位边际贡献=单价－单位变动成本 此方法重点是在考虑变动成本的回收后 尽量补偿固定成本。
厂里没活干， 员工人心不稳，
谣言四起。
干！ 不干更亏
老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！
边际贡献定价法例题
思考：
P212 实训题 应该用哪种方法来做决策?
第六章 企业定价策略
2010.12
第六章 企业定价策略
6.1 企业定价影响因素 6.2 企业定价方法 6.3 企业定价策略 6.4 价格调整策略
定价目标 产品成本 市场需求 竞争状况
本章结构提示
成本导 向定价
需求导 向定价
竞争导 向定价
定价方法
影
响
基本
机动
价
定价
定价
格
的
因
素
运用各种 定价策略
我认为是让他们 俯首称臣
设置壁垒， 不让其它人进来
把竞争者赶出去
（1）定价目标 ——顾客方面
各位同仁，你们认为我们
对于顾客的定价目标是什么？
让他们更多地买 是占有率
在失去订货的市场 上恢复订货
诱导他们买
6.1.1 定价的步骤 ——（2）市场需求
1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。
牌
著名品牌
2%
历史 5 年
Fra Baidu bibliotek
12 年，形象好
1%
包装 国产材料，质感差， 进口材料，质感好，保 1%
保质期 20 天
质期 45 天
品种 一般 3 个品种
10 个品种系列
0．5%
卖场 中小型超市场
大商场、大超市专门保 0．5%
鲜柜
市场价格=竞争品牌价格（1+6.5%）
（2）差别定价法
同一产品对不同顾客，不同市场，在不同 时间不同地点采取不同的价格。
A
8
B
富有弹性的商品， 适宜于适当降价， 以扩大销量。
需求量
4
16
课堂思考
“薄利一定多销”，请评价这种说法。
6.1.1 定价的步骤 ——（3）产品成本
产品成本是产品定价的下限。 固定成本、变动成本、总成本 平均固定成本、平均变动成本，平均总成本
6.1.1 定价的步骤 ——（4）分析竞争者的价格和成本
★ （1）成本加成定价法
按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销售价格：
单价=单位固定成本+单位变动成本+目标利润额 =单位成本+成本*加成率 =C+C*R =C*(1+R)
成本加成定价法例题
不同商品加成率相差很大
14％ 9％
50％
成本加成定价法
计算题：某工艺品厂生产1000个仿真根雕，固定 成本为3000元，每个根雕的可变成本为20元，设 加成率为20%，价格应该定多少？
最终 价格
营销组合4P
价格
产品
地点
促销
产生收入 变化迅速
产生成本 变化缓慢
6.1 企业定价影响因素
企业的定价决策会受到其内部因素和外部 环境因素的影响：
内部因素:
生产经营成本 市场定位 定价目标 决策人素质
外部因素:
市场需求 市场结构 市场竞争 国际政策 社会文化
6.1 企业定价影响因素
（1）定价目标 （2）市场需求 （3）产品成本 （4）竞争状况
（1）以顾客细分为基础的差别定价； （2）以产品为基础的差别定价； （3）以地点为基础的差别定价； （4）以时间为基础的差别定价。
差别定价（1）
顾客细分定价
工业用电 农业用电 事业单位用电 居民用电 娱乐、餐饮用电 城市照明
6.1.1 定价的步骤
选择 定价 目标
估算 需求
估计 成本
分析竞 争者的 成本 和价格
选择 定价 方法
选定 最终 价格
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
企业目标以 及竞争者制
约
最低价格
成本限制
6.1.1 定价的步骤 ——（1）定价目标
(1)维持生存 (2)当期利润最大化 (3)市场占有率最大化 (4)抵抗竞争者
解：单位产品固定成本=3000/1000=3元 单位产品可变成本=20元 单位产品总成本=3+20=23元 单位产品价格=23×（1+20%）=27.6元
（2）目标收益定价法
单价=单位固定成本+单位变动成本+单位产品目标利润额
单位产品目标利润额=总投资额×目标收益率÷预期销量 目标收益率=1/投资回报期×100%