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公共关系实用教程学习辅导第一章公共关系概述1. 公共关系的概念有几层含义？公共关系概念至少可以归纳为五层含义：（1）公共关系是一种状态。

这是说公共关系是一种客观存在，是自古就有的，不管你承认与否，它都会影响组织的生存与发展。

（2）公共关系是一种活动。

当人们逐步认识到外界关系的重要性，并主动去调整这种关系时，就产生了一些类似于现代公共关系的活动。

这些活动可视为公关实务的前奏。

但是，尽管它们自古就存在，却都不是自觉的公关活动，而只是一种谋求发展的本能与努力。

只有现代科学的公共关系产生之后的自觉的公关活动才被统称为公关实务。

（3）公共关系是一种职业。

1904年艾维·莱德拜特·李（Ivy L.Lee，简称艾维·李）与帕克合作成立宣传事务所，以收费的形式为企业进行公关策划，公关职业由此正式诞生，艾维·李也被誉为“公关之父”。

（4）公共关系是一门学科。

1923年，著名公关教育家、实践家爱德华·伯奈斯（Edward L.Bernays）出版了世界上第一本公关专著《舆论之形成》（Crystallizing Public Opinion），并在纽约大学开设了公共关系课。

这是对公关实践的总结与提炼，是公共关系的飞跃性发展与突破。

（5）公共关系是一种意识、观念与思想。

公共关系状态的客观存在、公关实践的发展与理论的日渐深入人心，使公共关系的观念得以逐步传播。

2. 公共关系的职能是什么？一、采集信息，监测环境二、咨询建议，参与决策三、传播沟通，塑造形象四、平衡利益，协调关系、五、社会交往，组建网络六、教育引导，培育市场七、科学预警，危机管理八、促进组织发展与效益提高3. 如何理解五步工作法？五步工作法内容包括：调查研究、公关策划、论证、传播实施、反馈评估。

五步工作法的意义：1、是根据时代要求对四步工作法的发展与完善。

因为在公关产生初期，策划人受委托全权负责，如同包工制，四步工作可以一气呵成。

随着社会的发展、分工的细化、责任的分割，公共关系很难对全局负责。

2、国家符合国情，是策划实施的需要前提。

在中国，层层请示汇报的制度使得被批准做某事有时比做事本身还难，再好的方案不获批准也无法实施。

因此，无论是职业公共关系公司还是组织内的公共关系部，通过论证使方案获得实施的许可就成为整个工作链条中最关键的一环，因此论证的地位也就上升了，成为公关工作的一种固定形式，成为公关方案实施前的必要阶段。

3、经过时间检验。

实践证明，有些方案论证得好，就被批准实施了，论证得不好，好的方案也往往不能得到实施。

因此，公关人员应增强论证的本领。

公关人员要学会“五步工作法”，提高策划的成功率和实施率。

4、有利于风险预警，防范危机。

对于一个策划案，不仅要进行可行性论证，还要进行不可行性论证，这才符合一分为二的辩证思维方法。

任何事情都有正反两个方面，在实施前能科学预测成果，也能科学预测风险，不仅能大大提高策划项目的成功率，同时也更可以避免失败，还有利于节约成本和节能环保。

4. 几个划时代的历史人物各自的特点和观点是什么？与今天的公共关系相比，你有何联想？时代人物身份信条名事单向吹嘘式的公共关系巴纳姆马戏团的老板“公众要被愚弄”，“凡是宣传皆是好事”制造了这样一个神话：马戏团有一名叫海斯的黑人女奴，在100 年前曾经抚养过美国第一任总统乔治·华盛顿。

后被揭穿。

单向传播式的公共关系艾维·李职业公共关系第一人“公众必须迅速被告知”——对公众要“讲真话”1906年，美国无烟煤矿业正处在工人罢工持续两个月的严峻时刻，艾维·李临危受命，他发表了著名的《原则宣言》，罢工浪潮得以平息。

双向沟通式的公共关系伯奈斯大学公共关系课程的第一人“投公众之所好”一战时参加公众信息委员会.1923年，他出版了第一本公共关系专著. 一战后办公关公司开展公关教育。

大学公共关系课程的第一人。

双向对称式的公共关系卡特李普和森特“双向沟通、双向平衡、公众参与”1952年，卡特李普和森特，出版了权威性公共关系专著——《有效公共关系》，被誉为“公共关系的《圣经》。

巴纳姆恪守的信条是“公众要被愚弄”“凡是宣传皆是好事”。

他这种不择手段地为自己或自己代表的组织进行吹嘘、欺骗、制造“神话”，全然不顾公众利益、不顾职业道德的行为，是完全违背现代公共关系宗旨的，是极端自私与卑鄙的。

这一时期被称为“公众被愚弄的时期”和“公共关系的黑暗时期”。

我们看到今天的一些只认钱、不讲道德诚信、违背良知的“恶意炒作”，无不带有巴纳姆的烙印。

我们今天要学习的是：艾维·李“讲真话”废渣职业公共关系；伯奈斯“投公众之所好”，办好公共关系教育；卡特李普和森特“双向沟通、双向平衡、公众参与”适应竞争社会的发展，争取良性竞争。

第二章公共关系人员及机构设置2. 怎样成为一名合格的公关人员？具备公共关系意识，参考31-34页具备公共关系人员的心理素质. 参考34-36页具备公共关系人员的知识素质. 参考36-37页具备公共关系人员的能力素质. 参考37-39页具备公共关系人员的情绪智商参考39-41页具备公共关系人员的职业道德准则参考41-42页具备公共关系人员的创造性思维参考41-42页3. 什么是创造性思维？什么是创新思维？所谓创造性思维是通过直觉、灵感（顿语）、推理、实践而形成的高级思维过程，是智慧的升华，是智力想象力的高级表现形态，也是思维本身的创新。

所谓创新思维是指人们为解决某个问题，自觉地、能动地综合运用各种思维形式和方法，提出新颖而有效的方案的思维过程。

这种思维过程一般包括准备、酝酿、顿悟、求证四个阶段。

创新思维不是单一的思维形式与方法，而是许多不同的思维方法的汇合。

在创新思维全过程中，各种思维方式交织在一起，又各起不同的作用。

4. 创造性思维的标准是什么？创造性思维的标准是思维要具有新颖性、先进性、价值型、时间性。

参考44页。

5. 什么是问题意识？为了善于发现问题，首先就要培养“问题意识”，所谓问题意识就是一种不安于现状，积极进取，善于突破的一种心态或精神准备。

简单地说，问题意识就是凡事问个为什么。

参考44-45页6. 为什么说思维定势是一柄“双刃剑”？所谓思维定势,就是在思考问题的过程中,结论沿着同一思路进行。

或者说,是过去的思维影响当前的思维。

主要有下几种思维定势:权威定势、从众定势、唯经验定势、唯书本定势、非理性定势、自我中心定势等。

所谓思维定势是一柄双刃剑是指思维定势益处与害处并存,工具与枷锁同在。

思维定势的益处与优势在于它是长期实践与经验的积累,我们用它来处理日常事物和一般性问题的时候,能够驾轻就熟,得心应手,提高效率,节省成本,使问题得到圆满解决。

思维定势的弊端就在于,当我们面临新情况、新问题,而需要创新开拓的时候,思维定势的包容性和强大的惯性就会顽强地表现出来,过去的思维模式,走“捷径”的工具,就会变成“思维的枷锁”,前进的羁绊,阻碍新观念的形成,新点子的构思,也阻碍头脑对新知识的吸取,新事物的发现,新问题的探讨,扼杀创新的思维。

7. 怎样突破思维定势？要想突破思维定势,解放思想,开发创新的新思维能力,还应对各种思维定势的典型有一个大致的了解,方能自觉有效地加以避免。

特别是要突破以下几种思维定势:权威定势、从众定势、唯经验定势、唯书本定势、非理性定势、自我中心定势等。

8. 怎样运用创造性思维方法进行公关创新？掌握各种创新思维的方法，弥补自己的不足，大胆实践，不断总结提高。

（此题没有标准答案）9. 怎样提高自己的创新素质？首先就要培养“问题意识”，有一种不安于现状，积极进取，善于突破的一种心态或精神准备。

其次，还要能够认真观察，去粗取精，敢于大胆设想，严谨推理，善于把解决问题的方法找出来。

再次，在实践中学习、体会、检验、提高。

最后，善于总结，反思，提出新的创新方法。

10. 怎样运用信息交合法进行策划？到一个企业、或者城市，按照信息交合法先定自己想要的维度，根据维度项目逐个项填写，内容，然后进行信息交合。

如果一时想不出符合维度的内容，也可以暂时空缺，等待扩大信息源后，再交合，以保证作业的效率。

信息交合是把信息系统化和衍生化的过程，由此会产生大量的新思路。

但是，这些新思路不一定都用到公共关系与塑造形象中去，要再次按照公共关系的策划公式进行论证筛选。

寻找最符合组织目标，公众心理，具有信息个性，符合审美情趣的内容进行策划。

第三章公共关系调研1. 怎样制作调研方案？参考第55页至57页。

一、总体方案设计内容（一）确定调研的目的调研的目的是指调研所要解决的问题。

调研组织者应尽量避免把目的设得过高或过宽，或把一些已经了解的问题和策略加以整理就可以取得的资料也包括进去，以免分散精力。

（二）确定调查对象和调查单位确定调查对象和调查单位，就是确定向谁调查。

它由某些性质相同的被调查的个体单位组成。

调查单位是调查对象中的每个具体单位，即调查登记的承担者。

调查对象应根据调查目的来确定。

（三）确定调研项目确定调研项目就是要明确向被调查者了解哪些问题，如消费调查中消费者的性别、民族、文化程度、年龄、收入、动机、态度等。

确定调研项目时还需注意以下几个问题：（1）调研项目应是调研任务所需并能取得答案的。

（2）表达式必须明确，使答案具有确定的表达形式，如数字式、是否式或文字式。

（3）项目之间应尽量相互联系，资料应相互对照，遵照调研对象的内在逻辑关系。

（4）必要时可以附上项目的解释，以确保调研项目含义的明确、肯定。

（四）制定调查提纲和调查表这是解决用什么去调查的问题。

应对项目进行科学的分类、排列，构成调查提纲和调查表。

（五）确定调研时间和地点（1）要明确所需资料是从何时起到何时止。

（2）要明确规定统一的标准调研时点，尤其是跨国调查。

（3）要规定调研工作的起止时间。

为了提高信息的时效性，在可能的情况下，调研期限应适当缩短。

调研地点是指到哪里去调研。

它通常与调研单位相统一。

（六）确定调研方式和方法在总体方案中，应规定采用什么组织方式和方法取得调查资料。

调查采取的方式、方法不是固定和统一的，往往取决于调查对象和调研任务。

大中型调研要注意多种方式和方法的结合运用。

（七）确定研究分析方法对调查所取得的资料进行研究分析，包括对资料进行的分类、编号、分析、整理、汇总等一系列资料研究工作，如因果分析、相关分析等。

可以采用SPSS软件处理调查数据。

（八）确定提交研究报告的方式这主要包括调查研究报告书的形式和份数、报告书的基本内容、报告书中图表的大小，是否运用多媒体等。

（九）制定调研组织计划调研组织计划是指实施整个调研活动过程的具体工作计划，主要是指调研的组织领导、调研机构设置、人员的选择和培训、调研工作步骤及其善后处理等。

（十）制定调研预算调研的经费绝不仅仅限于问卷设计、问卷发放、报告撰写这三项，还涉及许多细节，稍一疏忽，就会超出预算。