大众传播学导论第六章

第四节 受众在传播活动中的心理机 制
一、施拉姆的“选择成然率”公式 出自1973出版《男人、女人、信息媒介：人类传播概览》： 选择或然率＝预期能获得的报偿/需要付出的努力。 “报偿大小”——受众化接受信息过程中的满足程度。 “付出的努力”——媒介易得性的大小。 二、受众的选择心理特点——约•克拉伯（美） （一）选择性注意 （二）选择性理角（仁者见仁，智者见智） （三）选择性记忆
第五节 大众传播中的受众与信息反 馈系统
四、大众传播中常见的反馈方式 （一）致编辑的信 （二）ABC ——Audit Bereau of circulations报刊发行审讨署 为了遏制虚报读者数的欺诈行为，1914年，广告商和发行商联 合成立了ABC组织。初衷是制定计算发行量的规则，确保该规 则强制执行，提供发行量的检测报告。ABC审计美国和加拿大 3/4的印刷媒体和ABC引用方法类似的BPA（商业出版物审计） 负责审计商业杂志和出版物。 （三）总体受众数据 总体受众 （1）主要受众（2）次要受众 对读者进行调查研究的主要有两大公司：SMRB（Simmons Market Research Bereau，西募斯市场调研局）和MRI （Mediamark，媒介调查公司）。6秒薪.flv
第二节受众在传播过程中的构成 特点
一、受众在能量上难以统计。 二、受众构成成分复杂。 三、受众是富有个性的单个人：分散性、无组织性、 不固定性。 四、受众接受活动的“休闲性”和“家庭化”。 五、受众在接受活动中的积极态度。
第三节 几种常见的受众理论
美国的传播学研究者德福勒将学术界主要观点归纳为四种： 一、个人差异论——霍夫兰（美）1946年提出 核心——媒介信息包含了特定的刺激性，这些刺激性与受传者 的个性特征有特定的相互作用，同样的信息对不同的受众会产 生不同的影响，受众的阅读行为存在“选择注意”和“选择理 解”两大特点，强调“个人”对相同信息的不同反应。 二、社会类别论 同一社会群体的成员对大众传播内容的注意与反应形式，对于 传播工具的选择都是大体一致的，强调不同“群体”对相同信 息的不同反应。
第三节 几种常见的受众理论
三、社会关系论 组织或团体对于受传者在接受信息过程中的影响力的存在。 当某一组织利用某一媒介来批判，攻击另一组织时，被攻击的 组织成员将会排斥这一媒介。 四、文化规范论（德福勒） 传播媒介能够对受众产生很大的影响，足以使受众产生新观念， 并按照媒介所树立的文化道德规范行事，接受信息并依此对信 息进行是非判断，侧重于“受众如何接受信息”。 6请不要辜负这个时代 周小平呼吁国人要有民族自信。。。_ 标清.flv
第六节 受众调查
三、专题调查 （一） 当面访问法 （二） 电话询问法 （三） 日记法 （四） 机械记录法 （五） 网络调查法与手机调查法 手机短信调查——成本低、易控制、易统计 网络受众调查的优越性： 1、 可独立进行受众调查 2、 在线调查的费用大大低于传统方法 3、 具有实时性 4、 能够经常进行受众调查 5、 在线调查不受空间限制，能够进行跨地域的大规模调查 6、 手段丰富（高科技、互动性）
第八节 大众传播与舆论
一、舆论的概念及其特性 舆论——即公众意见 △内尔•纽曼（女•德国）——舆论在双重意义上“就是 人们敏感的社会皮肤”，它是个人感知社会“意见气候” 的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”；同时， 它又在维持社会整合方面起着重要作用，就像作为“容 器”的皮肤一样，防止由于意见过度分裂而引起社会解 体。 舆论的特性——公众性、公开性、评判性、倾向性、权 威性、压制性
第六节 受众调查
核心——了解受众的需要 受众调查是一种运用各种现代科学手段及数理统计方法 收集、整理、统计、报告受众意见，侧重传播效果的社 会活动。 其类型和方法有以下三种： 一、受众来函、来电、短信、电子邮件 二、综合调查 ——指新闻研究或受众研究机构对某一地区的受众接受 各种媒介信息的情况，或对某一媒体的受众接受情况进 行的全面调查。是在各种方法、各种手段交替使用下进 行的一种受众调查活动。
第四节 受众在传播活动中的心理机 制
（二）收听广播剧动机的研究（社会学家赫尔佐格） 1、情绪上的解脱 2、“替代式”参与 3、作日常生活的参考 （三）受众对媒介和信息的选择动因 1、习惯作用 2、易得性 3、一致性 4、遵从心理 （受团体影响） 5、实用意图
第五节 大众传播中的受众与信息反 馈系统
第一节 大众传播的受众内涵
2.“缓冲体论”（华裔学者李金栓提出）——20C50-60年 代，华裔学者李金铨提出： ——社会的缓冲体把媒介信息加以解释、扭曲、压制， 信息一旦到达受众身上，已经和原面目不同了。 3.“使用与满足论”（20C70年代） ——受众须用媒介以满足自己的特定需要，受众地位被 突出。 标志着传播学研究从“以传播者为中心”向“以受众为 中心”的转向。 4.“亚文化群体论”。 从社会角度来考察与从文化角度考察受众不同的取向， 也会产生不同影响。
三、大众传播中受众反馈的类型 （一）受众反馈的类型 受众主动反馈 媒介调查反馈 （二）受众主动反馈与媒介调查反馈的区别 1、受众主动反馈一般不具有代表性 2、受众主动反馈的信息直接被媒介组织接收 3、受众主动反馈更关乎性质而不是质量（媒介调查反馈 则注重信息的质量） （三）信息与渠道 两种类型共同点：都具有延时性
一、反馈的含义（施拉姆最先使用） 是受众对传播的反应，在面对面传播中，反馈就 是一种逆向的传播行为 二、大众传播中反馈的特点 希伯特、安克莱、波恩（美）——《大众媒介： 现代传播介绍》 （一）代表性 （二）间接性 （三）延迟性 （四）累积性 （五）收集活动机构化 （六）量化
第五节 大众传播中的受众与信息反 馈系统
第七节 大众传播与民意测验
一、民意与民意测验的含义 “民意”——就是广大人民群众对有关重大社会政治问题的见 解和态度，具体表现在群众对执政者所作的官方失策和行动的 看法上。 民意测验——即是对人民群众的见解和态度进行调查的活动 二、民意与大众传播媒介的关系（上传下达） （一）大众传播媒介是满足受众知情权的重要渠道 （二）大众传播媒介不断培养人民的参政意识 （三）大众传播媒介在民意发挥政治作用过程中起监督和保障 作用 三、民意测验的作用 民意测验是真正的民主政治试金石。6 [好莱坞电影式的广告]ETRADE网络投资中心 银狮奖（美国）.flv
第八节 大众传播与舆论
二、大众传播在舆论形成中的作用 （一）大众传播媒介是舆论的酝酿机器 （二）大众传播媒介最终是社会舆论的代言人 （三）大众传播媒介是公众舆论的激活器 （四）大众传播媒介是社会舆论的控制器 选择控制 渗透控制 控制人心、控制政治动向 直接控制 拉扎斯菲尔德指出的大众媒体具有的社会机能之一—— 社会地位赋予机能
第四节 受众在传播活动中的心理机 制
三、受众对媒介选择的心理动机 （一）读报动机的研究（贝雷尔逊——社会学家） 1.要了解公共事务的信息及其解释 2.要从报上寻找到有关日常生活的信息 3.为了消遣、娱乐 4.为了社会声望 5.为了作“替代式”的社会接触 6、阅读报纸本身被人们视为“一件好事” 7、要维护安全感，所以要读报 8、读报已成为一种欲罢不能的习C70年以来，政治经济学派的观点） ——核心观点：把受众视为商品，（代表人物：达拉斯• 斯迈恩） 媒介与受众有一个未成文的交换契约，即媒介用节目内 容交换受众的注意力，受众的听和看才是真正被出售的 商品。 （二）受众研究的新观念（P182） ——受众被“解读者”替代，传播研究的任务是要回答 文本是如何被解读的，解读是积极的。 eg:霍尔1973三种解码方式（优先、协商、抵抗式）
第六章 传播的对象——受众 分析
内容提要： 1.大众传播的受众内涵 2.受众在传播过程中的结构特点 3.几种常见的受众课论 4.受众在传播活动的心理机制 5.什么叫反馈 6.受众调查 7.大众传播与民意测验
第一节 大众传播的受众内涵
一、受众的内涵 受众——接受信息传播的群众，包括报刊、书籍读者， 广播听众，电影、电视观众和网民。 受众是大众传播媒介产品的消费者，传播活动的目的地， 传播内容的归宿，同时又是传播活动的积极参与者。 二、受众观念的发展历程 1.“靶子论”（与“魔弹论”相对应） ——受众如同射击场上是靶子，只要被魔弹击中，便会 应声而倒。 过于夸大了大众传播与影响力，以为受众在媒介前面毫 无头脑，只能坐以待毙。6朝鲜美熟女部长洗脑效忠会超 激情演讲_标清.flv