消费者行为和行为经济学讲义
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消费者行为和行为经济学
消费者行为的动态变化研究
总结词：人工智能技术的发展为消费者行为研究提供了新的工具和方法，有助于更深入地探索消费者行为的内在机制。
消费者行为与人工智能的结合研究
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品牌忠诚度和消费者偏好会影响消费者的购买决策，进而影响市场竞争格局。
价格敏感度与价值感知
价格敏感度
消费者对价格变动的反应程度。
价值感知
消费者对产品或服务价值的认知。
价格敏感度与价值感知的关系
消费者的价值感知会影响其价格敏感度，价格敏感度也会影响消费者的价值感知。
价格敏感度与价值感知的影响
了解消费者的价格敏感度和价值感知，有助于商家制定合理的价格策略，提高市场竞争力。
便捷的移动支付和物流配送服务，促进消费者线上购物的便利性。
社交媒体营销
利用社交媒体平台推广产品，通过社交互动影响消费者购买意愿。
线上购物与消费者行为
05
未来研究方向与挑战
消费者行为的跨文化研究பைடு நூலகம்
跨文化研究有助于深入了解不同文化背景下消费者行为的差异及其原因，从而为企业在全球市场制定更有效的营销策略提供依据。
总结词
动态变化研究关注消费者行为的变化趋势和影响因素，有助于预测市场变化和制定适应变化的营销策略。
要点一
要点二
详细描述
消费者的行为并非一成不变，而是随着时间、环境、个人经历等多种因素的变化而变化。因此，对消费者行为的动态变化进行研究，可以帮助企业及时了解市场趋势和消费者需求的变化，从而提前做出应对策略。此外，这种研究还有助于企业更好地理解消费者行为的形成机制，为制定更加有效的营销策略提供理论支持。
吸引眼球的外观设计，提升产品吸引力，激发消费者购买欲望。
经济学课程讲解第三章消费者行为研究课件
分析消费者行为的方法
1. 计数效用分析法
（Cardinal Utility Analysis）
▪ 最早的效用衡量方法
▪ 又称边际效用分析法（Marginal Utility Analysis）
▪ 认为「效用可测」 ▪ 提出总效用与边际效用等观念来研究消费者的行为。
经济学课程讲解第三章消费者行为研究
3-3-1 边际效用均等法则
1. 边际效用均等法则的意义
边际效用均等法则（law of equivalent marginal utility）系指在一定期间内，消费者花费在各种
商品上的最后一元所得到的边际效用均相等。 2. 理性消费者选择行为的准则－边际效用均等法
则。
经济学课程讲解第三章消费者行为研究
经济财（economic goods）：经济财的数量相对于人们想获
得的数来得稀少，想取得经济财就必须支付代价。
消费财
经济财
资本财
经济学课程讲解第三章消费者行为研究
相同的消费财因经济环境、文化、社会、习惯⋯⋯等差异， 每个人对消费财的归属并非绝对。 例如：猪肉对大雄是必需品， 但对吃素食的小可就不是必需品。
当他吃超过三个蛋塔时，边 际效用9开始递减，边际效 用值从15逐次下降至0，此 时总效用仍然是增加，但增 加的速度趋缓。
吃第八个蛋塔时边际效用开 始 为 负 （ MUx ＜ 0 ） ， 总 效 用开始减少，这时甲再多吃 经济学课程讲解第三章一消费个者行蛋为研塔究 就会感到痛苦了。
边际效用递减法则的意义
1. 欲望的意义与特性。
2. 消费的意义与种类。
3. 效用的意义。
4. 边际效用递减法则。
5. 边际效用与总效用之关系。
6. 价值与价格的矛盾。
经济学第三章消费者行为理论1课件
• 消费者的收入不变，两种商品的价格同比例同 方向变化时，预算线发生平移。
• 消费者的收入不变，一种商品的价格不变而另 一种商品的价格发生变化时，预算线会旋转。
• 消费者的收入和两种商品的价格都同比例同方 向变化时，预算线不变。
“被补贴充分抵消的涨价”
平移
收入增加右移， 收入减少左移。
旋转
旋转
X2
在这一均衡点上的购买量 M
会使消费者获得效用的最
大化。
X20
E
I3
N
I2
I1
o
X10
B
X1
①支出既定，效用最大
• 证明：
支出既定，效用最大。 效用既定，支出最小。作图说明
• 条件：
无差异曲线与消费预算线相切
斜率相等
MRS12=△X2/ △ X1 K=P1/P2 所以△X2/ △ X1 =P1/P2
看一场电影 30个单位效用
2．序数效用论：无差异分析法
①只能用序数第一、第二……列出满足程度的高低 与顺序
②不可以具体衡量
③可以比较从消费物品中所得到的效用来排序
第二节 序数效用论
一、消费偏好的概念
1、偏好，是爱好或喜欢。
• 偏好程度的差别反映消费者对其效用水平 的评价。
• 偏好不取决于商品的价格，也不取决于收 入，只取决于消费者对商品的喜爱与不喜 爱的程度。
X2
A
M
X20
E
N
o
C1 C2 C3
X10
B
X1
②效用既定，支出最小
• 消费者效用最大化的均衡条件表示：
• 在一定的预算约束下，为实现最大的效用，消费 者选择的最优商品组合，使得消费者愿意用一单 位的某种商品去交换的另一种商品的数量，应该 等于该消费者能够在市场上用一单位的这种商品 去交换得到的另一种商品的数量。
• 消费者的收入不变，一种商品的价格不变而另 一种商品的价格发生变化时，预算线会旋转。
• 消费者的收入和两种商品的价格都同比例同方 向变化时，预算线不变。
“被补贴充分抵消的涨价”
平移
收入增加右移， 收入减少左移。
旋转
旋转
X2
在这一均衡点上的购买量 M
会使消费者获得效用的最
大化。
X20
E
I3
N
I2
I1
o
X10
B
X1
①支出既定，效用最大
• 证明：
支出既定，效用最大。 效用既定，支出最小。作图说明
• 条件：
无差异曲线与消费预算线相切
斜率相等
MRS12=△X2/ △ X1 K=P1/P2 所以△X2/ △ X1 =P1/P2
看一场电影 30个单位效用
2．序数效用论：无差异分析法
①只能用序数第一、第二……列出满足程度的高低 与顺序
②不可以具体衡量
③可以比较从消费物品中所得到的效用来排序
第二节 序数效用论
一、消费偏好的概念
1、偏好，是爱好或喜欢。
• 偏好程度的差别反映消费者对其效用水平 的评价。
• 偏好不取决于商品的价格，也不取决于收 入，只取决于消费者对商品的喜爱与不喜 爱的程度。
X2
A
M
X20
E
N
o
C1 C2 C3
X10
B
X1
②效用既定，支出最小
• 消费者效用最大化的均衡条件表示：
• 在一定的预算约束下，为实现最大的效用，消费 者选择的最优商品组合，使得消费者愿意用一单 位的某种商品去交换的另一种商品的数量，应该 等于该消费者能够在市场上用一单位的这种商品 去交换得到的另一种商品的数量。
消费者行为理论讲义课件
消费是需求的实现或欲望的满足过程， 本章研究的对象是消费者的消费行为
具有两个假设条件：1、消费者具有理性，追求效用最大化
2、信息完全
微观经济学着
重研究的是：
效用可分为客观效用和主观效用，
任何一种商品都必须同时具备两种效用
举例
•
新郎的心意
• 上海市的一对新人，在结婚前新郎就想给新娘买一双2000元的 皮鞋，但一直没有找到合适的款式。
• 新郎：那还差不多，买下。
第三章：消费者行为理论
• 第一节 基数效用论 • 西方经济学家认为：商品的
价值大小是由商品的效用决定 的，而效用的大小可以用1、2 、3、4….这样的基数去衡量 。效用是可以加总的
8
6
3
1
TU＝ ∑UXi =8+6+3+1=18
一、商品的价值与效用
• 基数效用论者认为：商品的价值不是由 劳动决定的，而是由消费者的主观评价来 决定的，是由商品的效用和稀缺性共同决 定的。
TU/MU/P
TU
30 20 10
0 -10
1234567
总效用 TU 边际效用MU
AU 边际效用决定 商品的价格
0 1 2 3 4 5 67
X/Qd
MU
消费多种商品的边际效用
• 假定消费者从消费X和Y两种商品中获得效用 。效用函数TU=f(X,Y), X和Y的边际效用
MU X
U X表示的是消费者的货币收 入与购买某种商品支出之间的对应关系。
恩格尔系数
用于食物的支出 总支出
• 发达国家恩格尔系数大多在0.2左右，发展中 国家大多在0.5以上。2009年我国恩格尔系数 城镇为0.37,农村为0.43.
《经济学基础》第3章 消费者行为
第四节 消费者行为理论的运用
收入--消费曲线与恩格尔曲线
•收入--消费曲线（ICC）是指在商品价格保持不变的 条件下，随着消费者收入水平的变动引起消费者均衡 变动的轨迹。
Y
收入--消费曲线
E2
E0
I2
E1
I1 I0
0 X
第三节 消费者行为理论的运用
收入--消费曲线与恩格尔曲线
•恩格尔曲线是指表明一种商品需求量与总收入关系 的曲线。
•无差异曲线I0与消费可能线相切，是一种临界状态。即除E之外 的其它各点也在ab线之外，可以看出E点是在当前的收入水平上 能够给消费带来效用最高的商品组合，E点就是消费者均衡点。
第四节 消费者行为理论的运用
边际效用递减与消费者需求曲线
•由于边际效用递减规律的作用，随着消费者对一种 商品的消费量的不断增加，消费者获得的效用就越小， 他所愿意支付的价格，即需求价格也就越低。
两种分析方法，虽然前提不同，产生的先后也不同， 但是研究的都是消费者获得的效用，并且分析过程都
有其自身的特点。
第一节效用论概述
消费者在既定收入的条件下，当消费者选择商品组 合获取了最大的效用满足，并将保持这种状态不变 时，称消费者处于均衡状态。
不管是基数效用论还是序数效用论，其中心的目 都是研究消费者如何通过其购买决策来获得最大的效 用。即如何达到消费者均衡。
无差异曲线的替代关系
我们知道，在同一条无差异曲线上，消费者可以已有很多种 购买的组合。但不管如何，其获得的总效用是不变的。
为了保证总效用不变，消费者获得的效用应该等于他失去的 效用，即△X•MUX =△Y•MUy；
上式可得△Y/△X= MUX / MUY，这里△Y/△X反应了两种 商品的数量之比，也说明其替代关系是与各自的边际效用相 关的，这个比值叫做商品x对于y的边际替代率。
[经济学]消费者行为理论ppt课件全文
![[经济学]消费者行为理论ppt课件全文](https://img.taocdn.com/s3/m/1bdcc74c54270722192e453610661ed9ac515565.png)
又称之为恩格尔曲线〔Engel curve〕。
图3- 9 恩格尔曲线〔二〕
关于劣等品的恩格尔曲线，可以由图 3-9来说明。
图中的恩格尔曲线是向后弯曲的。它 反映：在较低的收入程度上，商品1的 需求量随着收入的增加而增加，因此， 它是正常品。但在较高的收入程度上， 商品1的需求量随着收入的增加而减少， 因此，它是劣等品。
由边际效用递减规律得出：MU越大，那么Q越小， 反之，那么大。
所以，P与Q呈反方向变化。
三、 1、消费者剩余的定义
消费者剩余是指消费者购置一定数量的商品所 愿意支付的最高价格总额与其实际支付的价格总
2、消费者剩余产生的源泉 消费者购置一定量的商品愿意支付的价格总
额取决于这些商品所带来的总效用 ，而实际支 付的价格总额等于实际购置价格与所购置的商品 数量的乘积。由于边际效用递减，前者往往大于 后者，从而产生了消费者剩余。
➢ 第三，在同一坐标平面上的任意两条无差异曲线 不会相交。
➢ 第四，无差异曲线是凸向原点的
图3-3 无差异曲线组
图3－4 违背偏好假定的无差异曲线
3、商品的边际替代率及其递减规律
〔1〕商品的边际替代率的概念 我们以MRS代表商品的边际替代率，那么商
品1对商品2的边际替代率的公式为： MRS12=－ X 2
63
60
50
70
44
图 3－2 某消费者的无差异曲线
1、无差异曲线的定义 无差异曲线是指在偏好既定条件下，能给消费者带来
同等效用程度的两种商品组合的轨迹或图形。
2.无差异曲线特点
➢ 第一，在一般情况下，无差异曲线的斜率是负的。
➢ 第二，根据消费者不同的消费组合，在同一坐标 平面上可以做出不同的无差异曲线。
图3- 9 恩格尔曲线〔二〕
关于劣等品的恩格尔曲线，可以由图 3-9来说明。
图中的恩格尔曲线是向后弯曲的。它 反映：在较低的收入程度上，商品1的 需求量随着收入的增加而增加，因此， 它是正常品。但在较高的收入程度上， 商品1的需求量随着收入的增加而减少， 因此，它是劣等品。
由边际效用递减规律得出：MU越大，那么Q越小， 反之，那么大。
所以，P与Q呈反方向变化。
三、 1、消费者剩余的定义
消费者剩余是指消费者购置一定数量的商品所 愿意支付的最高价格总额与其实际支付的价格总
2、消费者剩余产生的源泉 消费者购置一定量的商品愿意支付的价格总
额取决于这些商品所带来的总效用 ，而实际支 付的价格总额等于实际购置价格与所购置的商品 数量的乘积。由于边际效用递减，前者往往大于 后者，从而产生了消费者剩余。
➢ 第三，在同一坐标平面上的任意两条无差异曲线 不会相交。
➢ 第四，无差异曲线是凸向原点的
图3-3 无差异曲线组
图3－4 违背偏好假定的无差异曲线
3、商品的边际替代率及其递减规律
〔1〕商品的边际替代率的概念 我们以MRS代表商品的边际替代率，那么商
品1对商品2的边际替代率的公式为： MRS12=－ X 2
63
60
50
70
44
图 3－2 某消费者的无差异曲线
1、无差异曲线的定义 无差异曲线是指在偏好既定条件下，能给消费者带来
同等效用程度的两种商品组合的轨迹或图形。
2.无差异曲线特点
➢ 第一，在一般情况下，无差异曲线的斜率是负的。
➢ 第二，根据消费者不同的消费组合，在同一坐标 平面上可以做出不同的无差异曲线。
金融学院高级微观经济学之消费者行为讲义.pptx
论如何，我们都已看到 z ~ g y，故 z = t x + (1t) y y。 这就证明了风险中立者的偏好是凸的。
去消费比 x 差的商品束 y，因此 x g。 对 g 与 y 的偏好排序：由于接受赌博后，如果赢了，就可
去消费比 y 优的商品束 x，因此 g y。 对 z 与 g 的偏好排序： g 是公平赌博，风险中立者认为不
赌与赌博一样好，即 z ~ g。 最后的选择：风险中立者既可选择 z，也可选择 g。但无
赌的收益)，因此风险规避者认为不赌比赌好，即 z g。 最后的选择：风险规避者要选择 z，即不接受赌博。这样
一来，我们看到 z g y，故 z = t x + (1t) y y。 这就证明了风险规避者的偏好是严格凸的。
20
证明(续2)：风险中立者的选择
对于风险中立者，需要假定 x y。 对 x 与 g 的偏好排序：由于接受赌博后，如果输了，就得
衣
物 xn x A B
A ={xR²+| x z}不是闭集。 B ={xR²| x z}也不是闭集。
+
因此，偏好 不连续。
2 A
z B y yn
3
食物
15
1.4.2.3 生活水平较高时的偏好
生活水平较高：温饱问题得到基本解决。
消费 x 超过基本需要 ：x 。
吃饭穿衣同等重要：吃得更好些一些，可提高满足程 度；穿得更好一些，同样能提高满足程度。
张三的理性行动：用苹果换桃 子，要李四找一分钱，李四答 应；用桃子换梨子，要李四找 一分钱，李四答应；再用梨子 换苹果，要李四找一份钱，李 四还答应。无限换下去，张三 变成富翁，李四变成穷光蛋！
苹果
桃子
梨子
9
去消费比 x 差的商品束 y，因此 x g。 对 g 与 y 的偏好排序：由于接受赌博后，如果赢了，就可
去消费比 y 优的商品束 x，因此 g y。 对 z 与 g 的偏好排序： g 是公平赌博，风险中立者认为不
赌与赌博一样好，即 z ~ g。 最后的选择：风险中立者既可选择 z，也可选择 g。但无
赌的收益)，因此风险规避者认为不赌比赌好，即 z g。 最后的选择：风险规避者要选择 z，即不接受赌博。这样
一来，我们看到 z g y，故 z = t x + (1t) y y。 这就证明了风险规避者的偏好是严格凸的。
20
证明(续2)：风险中立者的选择
对于风险中立者，需要假定 x y。 对 x 与 g 的偏好排序：由于接受赌博后，如果输了，就得
衣
物 xn x A B
A ={xR²+| x z}不是闭集。 B ={xR²| x z}也不是闭集。
+
因此，偏好 不连续。
2 A
z B y yn
3
食物
15
1.4.2.3 生活水平较高时的偏好
生活水平较高：温饱问题得到基本解决。
消费 x 超过基本需要 ：x 。
吃饭穿衣同等重要：吃得更好些一些，可提高满足程 度；穿得更好一些，同样能提高满足程度。
张三的理性行动：用苹果换桃 子，要李四找一分钱，李四答 应；用桃子换梨子，要李四找 一分钱，李四答应；再用梨子 换苹果，要李四找一份钱，李 四还答应。无限换下去，张三 变成富翁，李四变成穷光蛋！
苹果
桃子
梨子
9
消费者行为和行为经济学
消费者行为和行为经济学消费者行为是指人们在购买和使用商品和服务时所表现出来的行为。
行为经济学是一门研究人们在经济决策中的心理和行为因素对经济结果的影响的学科。
消费者行为和行为经济学之间存在着密切的联系和相互影响。
首先，消费者行为中的一些核心概念，比如需求和价格敏感度，都是行为经济学的研究方向。
消费者行为的需求可以通过行为经济学的理论来解释，例如边际效用衰减原则和收入效应。
而价格敏感度则是消费者对价格变化的敏感程度，它可以通过行为经济学中的理性选择模型和心理学实验证据来解释。
其次，行为经济学为解释消费者行为提供了更加细致和深入的分析框架。
传统的消费者理论大多基于理性人假设，即人们在做出决策时会权衡利益并选择最优的方案。
然而，行为经济学发现了许多违背理性选择的现象，如心理账户效应、后悔避免和正向偏好等。
这些现象的发现为解释消费者行为提供了新的思路和解释途径。
此外，行为经济学还研究了消费者的决策偏差和行为模式。
决策偏差是指人们在面对选择时有偏向性的倾向，如过度自信、暴露效应和羊群效应等。
这些偏差的存在会导致消费者在做出购买决策时产生误判和错误。
行为经济学的原理可以用来解释这些决策偏差的出现，帮助消费者理解并纠正不良的购买决策。
最后，行为经济学还研究了消费者的行为特征和心理因素对市场结果的影响。
消费者的行为特征和心理因素，如信任、品牌忠诚度和社会认同感等，会影响他们对产品和服务的需求和购买决策。
行为经济学的研究结果可以帮助企业更好地理解消费者的心理和行为，从而制定更具针对性的市场营销策略和产品设计。
综上所述，消费者行为和行为经济学紧密相连，相互影响。
行为经济学提供了更加详细和深入的分析框架，帮助解释消费者行为的动机和决策过程。
同时，消费者行为也为行为经济学提供了实证研究的对象和验证平台。
这两个领域的研究结果相互交流与融合，为我们更好地理解和预测消费者行为提供了有力的支持。
消费者行为和行为经济学的关系是一个非常有趣和复杂的话题，涉及到经济学、心理学和社会学等多个学科的交叉。
经济学基础3--消费者行为理论课件
D
4
1.5
C
3
2
B
2
3
A
巧克力
6
5 4 3 2
1 0
1
6
A B C
123
DU 456
无差异曲线U表明： 线上的任何一点给消
费者带来的总满足程
度都是相等的，即总 效用都是相等的。
面包
经济学基础3--消费者行为理论
无差异曲线的特征：
（1）它是一条向下方倾斜的曲线，其斜率为负值。这表明，在总 收入水平为既定的条件下，消费者要想得到相同的总效用，在增加 一种商品的消费时，就必须放弃一定量的另一种商品的消费。
MRSxy=△Y/△X
特点（1）边际替代率为负值。（2）边际替代率递减
组合方式 面包（X） 巧克力（Y）
A
1
6
-3
B
2
3
-1
C
3
2
-0.5
D
4
1.5 经济学基础3--消费者行为理论
根据商品的性质，有时无差异曲线也不一定凸向原点
• 完全替代品
• 完全互补品
I2
I2
I1
I1
完全替代品的边际替代率为一常数 如1元纸币可永远替代2个5角的铸币
消费者愿意支 付的价格
5
4
3
2
1
购买数量
1 2 3 4 5
市场价格
1 1 1 1 1
消费者剩余
4 3 2 1 0
消费者剩余并非消费者实际收入的增加，而只是心理上的感受。
经济学基础3--消费者行为理论
经济学基础3--消费者行为理论
四、消费者均衡
在既定收入与商品 价格条件下，实现 效用最大化
消费者行为培训讲义
消费者行为培训讲义一、导论消费者行为是指消费者在购买和使用商品或服务时所表现出的种种行动、决策和态度。
对于企业来说，了解消费者行为具有重要意义，可以帮助企业更好地了解消费者需求，制定有效的市场策略，提高销售和客户满意度。
本讲义将介绍消费者行为的基本概念、影响因素以及营销策略等内容，帮助参训者更好地理解和应用消费者行为知识。
二、消费者行为的基本概念1. 消费者行为的定义：消费者行为是指个人或团体在购买、使用和评价商品或服务时所表现出的行动和态度。
2. 消费者行为的研究对象：消费者行为研究的对象包括个体消费者以及消费者群体。
3. 消费者行为的研究目的：研究消费者行为的目的是为了了解消费者的需求、决策过程以及购买行为，从而制定相应的营销策略。
三、消费者行为的影响因素1. 个体因素影响：个体因素包括个体的人口统计学特征、个性特质、认知过程等。
这些因素会影响个体的购买行为和决策过程。
2. 社会因素影响：社会因素包括家庭、社交圈、文化背景等。
家庭和朋友的意见、社会价值观以及文化传统都会影响消费者的购买决策。
3. 市场因素影响：市场因素主要包括产品或服务的特性、价格、促销活动等。
市场因素是消费者行为的重要影响因素之一。
四、消费者决策过程1. 需求识别：消费者在购买商品或服务之前，首先需要识别自己的需求，即认识到某种商品或服务能够满足自己的需求。
2. 信息搜索：消费者在满足需求的过程中，会主动收集相关的信息，包括产品特性、价格、品牌口碑等。
3. 评估和比较：消费者在收集到足够的信息后，会对不同的选择进行评估和比较，以决定最佳的购买选项。
4. 购买决策：在评估和比较之后，消费者会做出购买决策，即选择购买某种商品或服务。
5. 后购行为：购买完成后，消费者会对所购买的商品或服务进行评价和使用。
使用过程中的满意度和不满意度将影响消费者的再次购买决策。
五、营销策略1. 产品定位：了解消费者的需求和市场竞争情况，通过产品定位来满足消费者的特定需求。
第讲消费者行为PPT课件
多种商品的情形
若收入为Y，商品X1、X2…Xn的价格分别为P1、P2 …Pn 。
则实现消费者均衡的条件为：花在每种商品上的最后1元
钱带来的边际效用相等。
问题： max(1 , 2 , ⋯ , )
15
消费者均衡
例题：老王的消费者均衡
老王有8元钱，辣椒(X1) 1元1斤，大米(X2)2元1斤
2
一、效用论概述
1.
2.
什么是效用？
效用论的历史
3
什么是效用？
➢
➢
效用（utility）：效用即满足，指消费者从商品的消费
中感受到的满足程度。
任何一种物品的效用，不仅取决于该物品本身具有的满
足人们某种欲望的能力，而且还依存于消费者的主观感
受。
两类效用
➢
➢
基数效用
➢
➢
➢
无差异图给出了消费者对于不同商品组合的偏好，但是
这些商品组合不一定是消费者能够负担得起的。
预算线给出了消费者有能力购买的商品组合，但是无法
判定哪一个组合能给消费者带来最大效用。
把无差异图和预算线结合起来，就可以解决在预算约束
下的效用最大化问题，即消费者均衡问题。
37
消费者均衡
消费者均衡（consumer equilibrium）
16
20
12
25
10
30
8
40
4
50
0
X2
100=5X1+2X2
X1
35
预算线
价格或收入变化对预算线的影响：四种情况
对于1 1 + 2 2 =
1.
价格不变，收入变化
2.
若收入为Y，商品X1、X2…Xn的价格分别为P1、P2 …Pn 。
则实现消费者均衡的条件为：花在每种商品上的最后1元
钱带来的边际效用相等。
问题： max(1 , 2 , ⋯ , )
15
消费者均衡
例题：老王的消费者均衡
老王有8元钱，辣椒(X1) 1元1斤，大米(X2)2元1斤
2
一、效用论概述
1.
2.
什么是效用？
效用论的历史
3
什么是效用？
➢
➢
效用（utility）：效用即满足，指消费者从商品的消费
中感受到的满足程度。
任何一种物品的效用，不仅取决于该物品本身具有的满
足人们某种欲望的能力，而且还依存于消费者的主观感
受。
两类效用
➢
➢
基数效用
➢
➢
➢
无差异图给出了消费者对于不同商品组合的偏好，但是
这些商品组合不一定是消费者能够负担得起的。
预算线给出了消费者有能力购买的商品组合，但是无法
判定哪一个组合能给消费者带来最大效用。
把无差异图和预算线结合起来，就可以解决在预算约束
下的效用最大化问题，即消费者均衡问题。
37
消费者均衡
消费者均衡（consumer equilibrium）
16
20
12
25
10
30
8
40
4
50
0
X2
100=5X1+2X2
X1
35
预算线
价格或收入变化对预算线的影响：四种情况
对于1 1 + 2 2 =
1.
价格不变，收入变化
2.
经济学-三、消费者行为理论ppt课件
28
案例
认知价值定价
❖ 一位消费者在一小卖部喝一杯咖啡、吃一块 点心要付1.5美元，在饭店的咖啡厅，同样的 东西需2.5美元，如果送到饭店的房间里享受， 需3.5美元，价格一级比一级高，这并不是由 成本的增加而导致的，而是由于附加的服务 和环境气氛为产品增加了价值，消费者对产 品的感受、理解不同所致。
❖ 假如现在蜀汉公司就只有1台电脑可卖，由4位买者 竞价，最后的胜出者肯定是孙权，当他以8 750元 买到这台电脑的时候，他的额外收益是多少呢？比 起他愿意出的9 000元来，他还得到了250元的“消 费者剩余”。
❖ 假如现在有4台天想电脑出售，为了使事情简单化， 就统一以8 000元的相同价格卖出，结果会是怎样 的呢？
例如：对某消费者而言，看一场精彩的电影的效用为 10效用单位，吃一顿麦当劳的效用为8效用单位， 则这两种消费的效用之和为18效用单位。
05.03.2020
5
2、在基数效用论基础上产生了分析消费者行
为的边际效用分析法。
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6
第一节 欲望与效用
四、序数效用论（20世纪30年代至今） 1、认为效用作为一种心理现象无法计量，也
05.03.2020
37
三、消费可能线 1、消费可能线又称为家庭预算线，或等支出线，是
一条表明在消费者收入与商品价格既定的条件下， 消费者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。
2、消费者消费行为的限制条件： M=Px·X＋Py·Y
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38
Y
.A
.
.
B
C
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X
39
第四节 无差异曲线与消费可能线
❖ A、消费者的收入是连续变化的； ❖ B、消费者的欲望是无限的； ❖ C、消费者的人数是无限的； ❖ D、商品的数量是无限的。
《经济学原理》-第三章消费者行为理论-课件
MU P, MU
P
馒头的边际效用曲线及其需求曲线 图2.4.3（P78）
P D
MU MU
O
O Q
Q
需求曲线的解释
MU : Q MU P ,
P
如果货币的边际效用不变，边际效用与消费量成反向变动一样， 需求量与价格也成反向变动。
这就是边际效用分析法对需求曲线的分析。
第一，生理或心理的原因
–消费一种物品数量越多，即某种刺激反复，使人们在生理上 满足或心理反应减少，从而满足程度减少。
第二，物品本身用途的多样性
–物品有多种用途，重要性不同，消费者总是先把物品用于最 重要用途，边际效用就大，而后用于次要用途，边际效用就 小，以此顺序，用途越来越不重要，边际效用也就递减了。
TU Y
0
X
MUX
X
TU X
2TU X 2
0
Y
MUY
Y
TU Y
2TU Y 2
0
பைடு நூலகம்
当消费品为X，Y两种时，总效用函数二阶导数为负0，即假定Y
不变，增加X的消费量引起MUX减少。假定X不变，MUY亦然。
鉴于每次购买所用货币量不大，其边际效用减少甚微，可忽略。 从一种产品的边际效用曲线导出需求曲线
消费量 Q/个
1 2 3 4 5
边际效用 MU/utils
12 6 3 1 0
需求价格 P/元
1.2 0.6 0.3 0.1 0
货币的边际效用 λ/ utils
10 10 10 10 10
设λ为每元货币的边际效用，
aTU U X U Y bTU U X ,Y
P
馒头的边际效用曲线及其需求曲线 图2.4.3（P78）
P D
MU MU
O
O Q
Q
需求曲线的解释
MU : Q MU P ,
P
如果货币的边际效用不变，边际效用与消费量成反向变动一样， 需求量与价格也成反向变动。
这就是边际效用分析法对需求曲线的分析。
第一，生理或心理的原因
–消费一种物品数量越多，即某种刺激反复，使人们在生理上 满足或心理反应减少，从而满足程度减少。
第二，物品本身用途的多样性
–物品有多种用途，重要性不同，消费者总是先把物品用于最 重要用途，边际效用就大，而后用于次要用途，边际效用就 小，以此顺序，用途越来越不重要，边际效用也就递减了。
TU Y
0
X
MUX
X
TU X
2TU X 2
0
Y
MUY
Y
TU Y
2TU Y 2
0
பைடு நூலகம்
当消费品为X，Y两种时，总效用函数二阶导数为负0，即假定Y
不变，增加X的消费量引起MUX减少。假定X不变，MUY亦然。
鉴于每次购买所用货币量不大，其边际效用减少甚微，可忽略。 从一种产品的边际效用曲线导出需求曲线
消费量 Q/个
1 2 3 4 5
边际效用 MU/utils
12 6 3 1 0
需求价格 P/元
1.2 0.6 0.3 0.1 0
货币的边际效用 λ/ utils
10 10 10 10 10
设λ为每元货币的边际效用，
aTU U X U Y bTU U X ,Y
第三讲：消费者行为优秀课件
P A
n消费者剩余＝需求曲线以下，市 场价格线之上的面积
P0
O
消费者剩余
B
Q0
Q
消费者愿意支付的总数量—消费者实际支付的总数量
第二节 序数效用论（ordinal utility）
一、序数效用函数
序数效用理论认为，商品的效用不能计量，效用只能根据 偏好程度排列出顺序，即偏好。
序数效用论者认为，对于各种不同的商品组合，消费者的 偏好程度是有差别的，正是这种偏好程度的差别，反映了 消费者对这些不同的商品组合的效用水平的评价。
消费者应选择最优的商品组合，使得自己花费在各 种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等，且等
于货币的边际效用。
七、消费者剩余（了解）
消费者剩余：消费者愿意支 付的价格与实际支付的价 格之间的差额。
或者：消费者消费某种商品 所获得的总效用与为此花 费的货币总效用的差额。
消费者剩余的求解
n令反需求函数P=f(Q)， n价格为P0时的消费者的需求量 为Q0
随着对某商品消费量的增
加，人们从该商品连续增 加的每一消费单位中得到 的效用程度是递减的。
MU MU
P’
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
O
Q
德国人戈森1854年《人类交换规律与人类行为准则 的发展》，称为戈森第一定律
• 多种解释： 第一种：多种用途时，将不同用途按重要性分为
若干等级。商品量增加时，按最重要、次重。。。。， 效用相应递减
第三讲：消费者行 为
第一节 效用理论
一、效用（Utility）
1.效用U：消费者从商品消费中得到的满足程度。
n效用完全是个人主观的心理感觉。 n不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。 n同一商品对同一消费者，效用具有可比性，但对不同消
第三章 消费者行为理论 《经济学》PPT课件
3.3序数效用论：无差异曲线分析法
3．3．2消费可能线
消费可能线（consumption possibility line）是一条表明在消费者收入与商品价格一定的条件下，消费 者所能购买到的两种商品数量最大组合的线。
消费可能线表明了消费者消费行为的限制条件。这种限制就是购买物品所花的钱不能大于收入，也不能
•• （(1)3对）正总常效商应品（而to言ta，l e商ffe品c价t）格表下示降一的种替商代品效价应格和变收化入所效引应起都需使求得量该的商总品变需化求。量总增效加应；＝正替常
代商效品应的+替收代入效效应应为正，收入效应也为正，正常商品的替代效应与收入效应的方向一致，所
替代效应 和收入效
以正常商品的需求曲线自左上方向右下方倾斜。 • （2）对于低档商品而言，价格下降的替代效应使商品需求量增加，但收入效应却使得商品
用效用观点分析消费者行为的方法称为效用分析。
基数效用论
• 效用的大小是可以测度的，它可以像计量货币和物品一样，用统一计数单位 和基数（1、2、3…）来表示并可加数量概念。在分析商品效用时，无需确定其具体 数字或商品效用多少，只需用序数（第一、第二、第三…）来说明各种商品 效用谁大谁小或相等，并由此作为消费者选择商品的根据
类别
收入效应
替代效应
总效应
正常商品
增加
增加
增加
一般低档商品
减少
增加
增加
吉芬商品
减少
增加
减少
3.4消费者行为理论的运用
3.4.3 收入--消费曲线与恩格尔曲线
收入—消费曲线(收入扩展线)。（income consumption curve，ICC）是指在商品价格保 持不变的条件下，随着消费者收入水平的变动引起消费者均衡变动的轨迹
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最后一单位冰淇 淋的单位效用
30 25 20 15 10 5
苏打水数量 （听） 0 1 2 3 4 5 6
苏打水的 总效用
0 40 75 101 119 134 141
最后一单位苏打 水的边际效用
40 35 26 18 15 7
8
CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics
chapter nine
消费者行为和行为经济学
Prepared by: Fernando & Yvonn Quijano
© 2006 Prentice Hall Business Publishing Economics R. Glenn Hubbard, Anthony Patrick O’Brien—1st ed.
效用和消费者决策
价格变化引起的收入效应和替代效应
·收入效应 ·给定其他条件不变，某种商品的价格变化引起的消费者购
买力变化所导致的对于该商品需求量的变化。
·替代效应 ·给定消费者的购买力和其他条件不变，某种商品的价格变
化引起的其相对价格变化带来的对该商品需求量的变化。
10
效用和消费者决策
价格变化引起的收入效应和替代效应
CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics
你会和 LeBron James 一样畅饮Powerade运动饮料吗?
企业必须了解消费者行为才能判断类似于名 人广告代言等市场行为是否奏效。
学习目标
学完这一章，你应该会:
1 定义效用并解释消费者如何 选择商品和服务来达到效用 最大化
CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics
9 –4
价格变化带来的收入效应和替代效 应
收入效应
替代效应
价格下 降
消费者购买力 下降 . . .
正常品
...导 致需求量减 少
劣等品
. . . 导 消费该商品的机会成本上升， 致需求量增 对该商品的需求量减少 加
可乐数量 （杯）
0 1 2 3 4 5 6
喝可乐的 总效用
0 20 35 45 50 53 52
喝最后一杯可乐的边 际效用
20 15 10 5 3 1
5
CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics
效用和消费者决策
单位货币的边际效用相等规律
9 –2 将边际效用转化为单位货币的边际 效用
效用和消费者决策
单位货币的边际效用相等规律
·预算约束 ·消费者用来购买商品和服务的有限数量的收入
9 –1
吃比萨饼和喝可乐所获得的总效用 和边际效用
比萨饼数量 （块）
0 1 2 3 4 5 6
吃比萨饼的 总效用
0 20 36 46 52 54 51
吃最后一块比萨 饼的边际效用
20 16 10 6 2 3
效用和消费者决策
9-1 吃比萨饼的总效用和边际效用
总效用
块数
获得的 最后一块比萨 总效用 饼的边际效用
边际 效用
消费4块比萨饼 的总效用比消费 3块比萨饼多6
比萨饼数量（块）
所以第四块比萨饼 所对应的边际效用
线上点的高为6
比萨饼数量（块）
4
CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics
Coke
2. 在比萨饼上的支出+在可乐上的支出 = 可支配的现金总额
7
CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics
1 学习目标
找出最佳消费水平
9 -1
冰淇淋数量 （盒） 0 1 2 3 4 5 6
消费冰淇淋 的总效用
0 30 55 75 90 1 2 3 4 5 6
(2) 边际效用 (MUPizza)
20
16
10
6
2 3
(3)
单位货币的边际
效用
MU Pizza PPizza
10 8 5 3 1 --
(4) 可乐数量 （杯）
1 2 3 4 5 6
(5) 边际效用 (MUCoke)
20
15
10
5
3 1
(6) 单位货币的边际效用
2 利用效用概念来解释需求定 律，即消费者根据价格的变 化来修订他们的消费选择。
3 揭示社会因素对消费选择的 影响机制
4 描述人们如何才能通过考虑 非货币化机会成本、忽略沉 没成本以及更加实际的未来 预期来改进它们的决策制定
2
1 学习目标
效用和消费者决策
CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics
效用 ·效用
·消费者从消费商品或者服务获得的乐趣或满足感
边际效用递减规律 ·边际效用
·消费者多消费一单位产品或者服务带来的总效用的变化 ·边际效用递减规律
·在给定时间内，如果消费者消费的某一产品或服务的数
量越多，则带来的总效用增加越少。
3
CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics
1 学习目标
找出最佳消费水平（续）
数量 1 2 3 4 5 6
冰淇淋
MU
MU
P
30
15
25
12.5
20
10
15
7.5
10
5
5
2.5
9 -1
苏打水
MU
MU
P
40
40
35
35
26
26
18
18
15
15
7
7
单位货币的边际效用相等
9
CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics
价格上 升
消费者购买力 上升 . . .
...导 致需求量增 加
. . . 导 消费该商品的机会成本下降， 致需求量减 对该商品的需求量增加 少
MU Coke PCoke
20 15 10 5 3 --
6
CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics
效用和消费者决策
单位货币的边际效用相等规律
9 –3 单位货币的边际效用相等的组合
单位货币的边际效用相等的 比萨饼和可乐的组合
1块比萨饼和3杯可乐 3块比萨饼和4杯可乐 4块比萨饼和5杯可乐
单位货币的边际效用 (边际效用/价格) 10 5 3
总支出（美元） 总效用 2 + 3 = 5 20 + 45 = 65 6 + 4 = 10 46 + 50 = 96 8 + 5 = 13 52 + 53 = 105
我们可以将效用最大化的以上两个条件总结如下：
1.
MU Pizza
MU
Coke
P P Pizza