消费者行为和行为经济学讲义

效用和消费者决策
9-1 吃比萨饼的总效用和边际效用
总效用
块数
获得的 最后一块比萨 总效用 饼的边际效用
边际 效用
消费4块比萨饼 的总效用比消费 3块比萨饼多6
比萨饼数量（块）
所以第四块比萨饼 所对应的边际效用
线上点的高为6
比萨饼数量（块）
4
CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics
CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics
9 –4
价格变化带来的收入效应和替代效 应
收入效应
替代效应
价格下 降
消费者购买力 下降 . . .
正常品
...导 致需求量减 少
劣等品
. . . 导 消费该商品的机会成本上升， 致需求量增 对该商品的需求量减少 加
chapter nine
消费者行为和行为经济学
Prepared by: Fernando & Yvonn Quijano
© 2006 Prentice Hall Business Publishing Economics R. Glenn Hubbard, Anthony Patrick O’Brien—1st ed.
MU Coke PCoke
20 15 10 5 3 --
6
CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics
效用和消费者决策
单位货币的边际效用相等规律
9 –3 单位货币的边际效用相等的组合
单位货币的边际效用相等的 比萨饼和可乐的组合
1块比萨饼和3杯可乐 3块比萨饼和4杯可乐 4块比萨饼和5杯可乐
Coke
2. 在比萨饼上的支出+在可乐上的支出 = 可支配的现金总额
7
CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics
1 学习目标
找出最佳消费水平
9 -1
冰淇淋数量 （盒） 0 1 2 3 4 5 6
消费冰淇淋 的总效用
0 30 55 75 90 100 105
效用和消费者决策
单位货币的边际效用相等规律
·预算约束 ·消费者用来购买商品和服务的有限数量的收入
9 –1
吃比萨饼和喝可乐所获得的总效用 和边际效用
比萨饼数量 （块）
0 1 2 3 4 5 6
吃比萨饼的 总效用
0 20 36 46 52 54 51
吃最后一块比萨 饼的边际效用
20 16 10 6 2 3
价格上 升
消费者购买力 上升 . . .
...导 致需求量增 加
. . . 导 消费该商品的机会成本下降， 致需求量减 对该商品的需求量增加 少
效用 ·效用
·消费者从消费商品或者服务获得的乐趣或满足感
边际效用递减规律 ·边际ห้องสมุดไป่ตู้用
·消费者多消费一单位产品或者服务带来的总效用的变化 ·边际效用递减规律
·在给定时间内，如果消费者消费的某一产品或服务的数
量越多，则带来的总效用增加越少。
3
CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics
1 学习目标
找出最佳消费水平（续）
数量 1 2 3 4 5 6
冰淇淋
MU
MU
P
30
15
25
12.5
20
10
15
7.5
10
5
5
2.5
9 -1
苏打水
MU
MU
P
40
40
35
35
26
26
18
18
15
15
7
7
单位货币的边际效用相等
9
CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics
可乐数量 （杯）
0 1 2 3 4 5 6
喝可乐的 总效用
0 20 35 45 50 53 52
喝最后一杯可乐的边 际效用
20 15 10 5 3 1
5
CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics
效用和消费者决策
单位货币的边际效用相等规律
9 –2 将边际效用转化为单位货币的边际 效用
CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics
你会和 LeBron James 一样畅饮Powerade运动饮料吗?
企业必须了解消费者行为才能判断类似于名 人广告代言等市场行为是否奏效。
学习目标
学完这一章，你应该会:
1 定义效用并解释消费者如何 选择商品和服务来达到效用 最大化
(1) 比萨饼数量
（块） 1 2 3 4 5 6
(2) 边际效用 (MUPizza)
20
16
10
6
2 3
(3)
单位货币的边际
效用
MU Pizza PPizza
10 8 5 3 1 --
(4) 可乐数量 （杯）
1 2 3 4 5 6
(5) 边际效用 (MUCoke)
20
15
10
5
3 1
(6) 单位货币的边际效用
最后一单位冰淇 淋的单位效用
30 25 20 15 10 5
苏打水数量 （听） 0 1 2 3 4 5 6
苏打水的 总效用
0 40 75 101 119 134 141
最后一单位苏打 水的边际效用
40 35 26 18 15 7
8
CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics
单位货币的边际效用 (边际效用/价格) 10 5 3
总支出（美元） 总效用 2 + 3 = 5 20 + 45 = 65 6 + 4 = 10 46 + 50 = 96 8 + 5 = 13 52 + 53 = 105
我们可以将效用最大化的以上两个条件总结如下：
1.
MU Pizza
MU
Coke
P P Pizza
2 利用效用概念来解释需求定 律，即消费者根据价格的变 化来修订他们的消费选择。
3 揭示社会因素对消费选择的 影响机制
4 描述人们如何才能通过考虑 非货币化机会成本、忽略沉 没成本以及更加实际的未来 预期来改进它们的决策制定
2
1 学习目标
效用和消费者决策
CHAPTER 9: Consumer Choice and Behavioral Economics
效用和消费者决策
价格变化引起的收入效应和替代效应
·收入效应 ·给定其他条件不变，某种商品的价格变化引起的消费者购
买力变化所导致的对于该商品需求量的变化。
·替代效应 ·给定消费者的购买力和其他条件不变，某种商品的价格变
化引起的其相对价格变化带来的对该商品需求量的变化。
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效用和消费者决策
价格变化引起的收入效应和替代效应