物流分销渠道概述

（一）、垂直渠道系统 1、公司式垂直系统 2、管理式垂直系统 3、合同式垂直系统 （二）、横向营销系统 （三）、网络化营销系统

例1美国胜家公司在美国各地设有缝纫机商店，自 产自销，并经营教授缝纫等服务项目。 例2美国火石轮胎和橡胶公司在利比里亚拥有橡胶 种植园，在美国橡胶工业中心俄亥俄州阿光伦拥 有轮胎工厂，其下属的批发机构和零售机构遍布 全美国。
物流分销渠道概述

一、物流分销渠道含义 二、物流分销渠道系统 三、新发展
主讲：冯星勇 制作时间：2012年6月
一、物流分销渠道含义

名词解释 商流：产品从生产领域向消费领域转移过程的一系列买卖交易活动。 促销流：产品转移过程中，企业通过各类传媒进行的一切促销努力。 货币流：产品转移过程中的货币运动。 （一）概念：产品从制造商转移到消费者所经过的各中间环节连接起来 形成的通道。 一条分销渠道主要包括中间商，还包括分销渠道的起点和终点的生产者 和消费者，但不包括供应商和辅助商。 市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费的某些货物或劳务的 一整套所有企业和个人，某种产品供产销过程中所有的企业和个人。 （二）结构：分销渠道中存在着五种以物质或非物质形态运动的“流”。 包括商流、物流、货币流、信息流、促销流。其中前三种是以物质形态， 后两种是以非物质形态流动。





（五）宽渠道和窄渠道 当企业将产品销向一个目标市场时，按使用中间商的多少，可将分 销渠道划分为宽渠道和窄渠道。分销渠道的宽度是指分销渠道的每 个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量，同一层次或环节 使用的中间商越多，渠道就越宽；反之，渠道就越窄。根据分销渠 道宽窄的不同选择，可以形成以下三个策略。 1．密集分销策略 多中间商，易扩大市场覆盖面、快速进入市场，但生产者付出的 销售成本较高，中间商积极性较低。 2．独家分销策略 只选择一家中间商分销商品，可以得到中间商最大限度的支持， 如价格控制、广告宣传、信息反馈、库存等。但市场覆盖面有限， 中间商处于更有利地位。 3．选择分销策略 选择分销策略指在一个目标市场上，依据一定的标准选择少数中 间商销售其产品。选择分销策略可以兼有密集分销策略和独家分销 策略的优点，避开两个策略的缺点



（2）自愿连锁 例如，德国的自愿连锁是由一个独立批发商和一群独 立中小零售商组织的；英国、比利时的自愿连锁是由 一个或一个以上独立批发商和一群小零售商组织的。 这些独立批发商为了和大制造商、大零售商竞争，维 护自己的利益，帮助与其有业务往来的一群独立中小 零售商组成自愿连锁，统一进货，推销批发商经营的 商品。



分销渠道宽度三策略比较
密集分销策略 选择分销策略 独家分销策略
渠道的长度、宽度
中间商数量 销售成本
长而宽
尽可能多的中间商 高
较短而窄
有限中间商 较低
短而窄
一个地区一个中间商 较低
宣传任务承担者
生产者
生产者、中间商
生产者、中间商
商品类别
便利品、消费品
选购品、特殊品
高价品、特色商品
二、物流分销渠道系统




(三)直接渠道和间接渠道
生产者在与消费者联系过程中，按是否有中间商参加，可将分销渠道 分为直接渠道和间接渠道。



1．直接渠道 优点 (1)了解市场。 (2)加强推销。 (3)有利于控制价格。 (4)提供更好的服务。
缺点： (1)分散生产者精力，生产者增设销售机构、设施、人员，就相应增 加了销售费用。 (2)生产者易失去部分市场，自有的销售机构有限，市场覆盖面过窄。 (3)减缓资金周转速度，减少对生产资金的投入，因为生产者要自备 一定库存。 (4)生产者风险加大，商品全部集中在生产者手中，一旦市场发生什 么变化，生产者要承担全部损失。


（3）零售商合作社 一群小零售商为了和大零售商竞争而联合经营 的批发机构(各个参加联营的独立中小零售商 要缴纳一定的股金) 各个成员通过这种联营组织，以共同名义统一 采购一部分货物，统一进行宣传广告活动以及 共同培训职工等，有时还进行某些生产活动。
4、横向营销系统 5、网络化营销系统



2．间接渠道 间接渠道指生产者通过中间商来销售商
优点

(1)增大市场覆盖面，中间商具有庞大的销售网络，利用这样 的网络能使生产商的产品具有最大的市场覆盖面。 (2)充分利用资源扩大销售，中间商的仓储、运输、保管作用， 减少了资金占用和耗费，并可以利用中间商的销售经验，进一步 扩大产品销售。 (3)减轻生产者负担，对生产者来说减少了花费在销售上的精 力、人力、物力、财力 缺点 (1)流通环节多，销售费用增多，也增加了流通时间。 (2)生产者获得市场信息不及时、不直接。 (3) 售后服务方面，往往由于不掌握技术等原因而不能使消费 者满意。


(四)长渠道和短渠道 按生产者生产的商品通过多少环节销售出去，可将分销渠道分 为长渠道和短渠道。 1．短渠道： 指生产者仅利用一个中间商或自己销售产品。 优点： 减少流通环节，缩短流通时间，省费用，产品最终价格较低，能 增强市场竞争力；信息传播和反馈速度快；由于环节少，生产者 和中间商较易建立直接的、密切的合作关系。 缺点：短渠道迫使生产者承担更多的商业职能，不利于集中精力 搞好生产。 2．长渠道：指生产者在产品销售过程中利用两个或两个以上的 中间商分销商品 优点： 渠道长、分布密、触角多，能有效地覆盖市场，扩大商品的销售， 能充分利用中间商的职能作用，市场风险小。 缺点：长渠道使生产者市场信息迟滞；生产者、中间商、消费者 之间关系复杂，难以协调；商品价格较高，不利于市场竞争。



2、管理式垂直营销系统 为了实现制造商的战略计划，在销售促进、 库存供应、定价、商品陈列、购销业务等问题 上与零售商协商一致，或予以帮助和指导，与 零售商建立协作关系，这种渠道系统叫做管理 系统。
Байду номын сангаас

3、合同式垂直销售系统
（1）、特许经营系统 （2）、批发商倡办的自愿连锁 （3）、零售商合作社
1、公司式垂直营销系统 是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批 发机构、零售机构等，控制分销渠道的若干层次， 甚至控制整个分销渠道，综合经营生产、批发、 零售业务。

例：在西方，许多制造商不能耗费巨资，建立 推销其产品所需要的全部商业机构，所以，美 国克拉夫特(Krah)食品公司积极改善产品包装， 广泛开展销售促进，对食品杂货批发商、零售 商提供购销业务指导，帮助他们改进商品陈列。



（1）特许经营系统（两种） 例如美国福特汽车公司、麦当劳公司(饮食公司)、肯德 基炸鸡公司(饮食公司) 等素享盛名的大制造商、大饮 食公司、服务公司和一些独立零售商签订合同，授予 经营其流行商标的产品或服务项目的特许权。这是大 制造商、大饮食公司、大服务公司与独立零售商联营。
这是制造商或饮食公司、服务企业倡办的零售商特许 经营系统。 例如，美国可口可乐公司(清凉饮料制造商)与某些“装 瓶者”(即批发商)签订合同，授予在某一地区分装和广 大零售商发运可口可乐的特许权。 这是大制造商与独立批发商联营，是制造商倡办的批 发商特许经营系统。

自愿连锁实际上是参加联营的各个独立中小零售商的 进货要在采购中心的统一管理下统一进货，但分别销 售，实行"联购分销"此外，联营组织还为各个成员提 供各种服务。
例如，荷兰中小零售商组成“采购联营组织”，直
接向国外订购货物，并有自己的仓库，这种组织实 际上是中小零售商联合经营的进口批发机构；瑞典 的ICA是由5000多家零售商联合经营的批发机构。
三、物流分销渠道的新发展
谢 谢 ！
2012年6月