消费者群体心理与消费者行为培训资料
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项目四 消费者群体心理与消费 者行为
【情景写实】
• 吴强有6个很要好的朋友，平常一有机会，
他们就会聚在一起或者打球，或者旅游， 或者喝茶聊天。最近半年来，情况有所变 化，当其他6个人都买了现代伊兰特轿车之 后，吴强发现自己落伍了。他们经常在一 起交谈的主题往往跟汽车有关，吴强很少 能插上话。一到周末，他们更多的是搞自 驾车旅游，吴强没有车，只能让同伴搭载， 心里觉得真不是滋味，
• 特别是家属一起出游的时候，6个朋友都有
车，各种载着自己的妻子和小孩一起有说 有笑。唯独吴强没有车，一家三口不得不 分别乘坐朋友的车。这时候吴强显得特别 尴尬！更让他难受的是他好像与这个团体 的距离变的越来越远了，偶尔甚至会产生 局外人的感觉。
• 吴强终于买车了，他买的也是韩国的现代
伊兰特，聚会时，一溜七部黑色伊兰特， 场面还是很壮观的。现在他们在一起讨论 如何统一装饰，如何统一安装外部标志等 问题。吴强觉得自己又回到同伴们的身边 了。不过，他还得为这个团队的统一标志 和装饰再花一笔钱。
同或相近的消费心理行为，因为同一群体 成员之间一般有较经常的接触和互动，从 而能够相互影响。
二、群体的类别
• 根据不同的分类标准，可将社会群体分成
不同的类别。
• 根据规模大小可以分为大群体和小群体。
• 小群体是指群体成员之间有直接的、个人
间的、面对面的接触和联系的群体。
• 大群体指成员之间是以间接的方式（通过
三、群体心理对群体成员的影响
• （一）群体压力 • 群体压力（group pressure），群体对其
成员的一种影响力。
• （二）群体认同感 • 是指群体内的每个成员对外界的一些重大
事件与原则问题，通常能有共同的认识与 评价。
• （三）从众性 • 指个人受到外界人Leabharlann Baidu行为的影响，而在自己的知
觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数 人的行为方式，而实验表明只有很少的人保持了 独立性，没有被从众，所以从众心理是大部分个 体普遍所有的心理现象。
• （四）群体支持感 • 是指群体成员会有一种来自于群体的支持
感，这就是一个人也许不敢做的事在群体 中却敢做的原因。
• (五)群体规模
– 群体规模是指组成—个群体的人数多少。当群 体愈大对其成员的影响愈大。
任务二、主要参照群体心理对消 费者行为的影响
一、参照群体的概念与类型
（一）参照群体的概念
• 根据群体存在的性质分为直属群体和参照
群体
• 直属群体：个体实际参加或隶属的某个集
体。参照群体：个体在形成购买决策时， 用以作为参照、比较的个人或群体。
• 根据群体存在的客观性分为现实群体和假
设群体
• 现实群体。现实中客观存在的各种群体。 • 假设群体。又称统计群体，指为研究和分
析某一特定人群的需要而人为划分的群体。
2.向往群体
不在群体中具有成员关系，而且也没有面对面 的接触，但希望成为该群体的一员，这种群体 的价值观、行为准则、生活方式、消费特征等 是人们赞赏、推崇并愿意效仿的，一般来说， 这种群体对消费者的影响最大 。
向往群体指消费者虽然实际上并
3.拒绝群体 拒绝群体是指消费者虽然属于某个群体或者与该
群体具有面对面接触，但消费者并不同意该群 体的价值观和行为准则，而且消费者往往采取 与该群体相反的态度和行为。
（二）参照群体的分类
• 根据消费者与参照群体关系程度及参照群
体对消费者行为的影响程度，我们将参照 群体分为以下四类：接受群体、向往群体、 拒绝群体和逃避群体。
1.接受群体
– 消费者与这类群体定期进行面对面的接触，或 者消费者与该群群体的价值观和行为标准。所 以，这种接受群体对消费者的行为和态度一般 具有前后一致的影响。
4.逃避群体
就是指消费者与某群体之间计谋有成员关系， 也没有面对面的直接接触，同时也不同意该群 体的行为准则和价值观，消费者所信奉的行为 准则和所持的价值观往往与这种群体是完全相 反的。
二、参照群体对消费者的影响
• 正式群体可以进一步分为命令型群体和任
务型群体。
• 命令型群体是由组织结构规定，它由直接
向某个主管人员报告工作的下属组成。任 务型群体也是由组织结构规定，它是指为 完成一项工作任务而在一起工作的人。
• 非正式群体。非正式群体是那些既没有正
式结构、也不是有组织确定的联盟，它们 是人们为了满足社会交往的需要在工作环 境中自然形成的。人们之间以利益和感情 为纽带自发形成的群体，这类群体属于自 然形成，一般不受法律与行政的保护与干 预。
• 案例分析：许多情况下的购买正是为了迎
合群体行为而发生的。吴强的遭遇多少说 明了这一点。他有6个趣味相投的好朋友当 他们相继拥有伊兰特汽车后，为了能融入 到这个群体中，吴强也决定购买伊兰特汽 车，而且还会进一步购买那些能表明他们 归属于统一团体的各种标志性产品。本项 目将关注消费者群体心理和消费者行为之 间关系的。
• 群体是指是指两人或两人以上社会成员在
长期社会交往过程中，在相互作用与相互 依存的基础上而形成的集合体。参照群体 是指对个人的行为、态度、价值观等有直 接影响的群体或个人，其通常在个体形成 观念、态度和信仰时给人以重要影响。
• 对于消费行为，许多购买行为受到参照群
体的影响。许多消费者倾向于购买那些他 人希望其购买的东西，因为这样能得到他 人的肯定、赞许、羡慕，这也是许多商家 为什么利用群体效应进行成功营销的原因。
任务一、群体概述
• 一、群体的定义 • 群体是指两人或两人以上通过一定的社会
关系结合起来进行共同活动而产生相互作 用的集体。群体规模可以比较大，如几十 人组成的班级。也可以比较小，如经常一 起逛街购物的两个好朋友。具有某种共同 特征的若干消费者组成的集合体就是消费 者群体。
• 凡是具有同一特征的消费者都会表现出相
群体的目标、各层组织机构等）联系在一 起的群体。
• 根据群体构成原则分为正式群体和非正式群
体正式群体。正式群体是指由组织结构确定 的、职务分配很明确的群体。在正式群体中， 一个人的行为是由组织目标规定的，并且是 指向组织目标的。为完成组织任务所建立起 来的正规社会群体，这类群体分工明确，并 受到法律保护。
【情景写实】
• 吴强有6个很要好的朋友，平常一有机会，
他们就会聚在一起或者打球，或者旅游， 或者喝茶聊天。最近半年来，情况有所变 化，当其他6个人都买了现代伊兰特轿车之 后，吴强发现自己落伍了。他们经常在一 起交谈的主题往往跟汽车有关，吴强很少 能插上话。一到周末，他们更多的是搞自 驾车旅游，吴强没有车，只能让同伴搭载， 心里觉得真不是滋味，
• 特别是家属一起出游的时候，6个朋友都有
车，各种载着自己的妻子和小孩一起有说 有笑。唯独吴强没有车，一家三口不得不 分别乘坐朋友的车。这时候吴强显得特别 尴尬！更让他难受的是他好像与这个团体 的距离变的越来越远了，偶尔甚至会产生 局外人的感觉。
• 吴强终于买车了，他买的也是韩国的现代
伊兰特，聚会时，一溜七部黑色伊兰特， 场面还是很壮观的。现在他们在一起讨论 如何统一装饰，如何统一安装外部标志等 问题。吴强觉得自己又回到同伴们的身边 了。不过，他还得为这个团队的统一标志 和装饰再花一笔钱。
同或相近的消费心理行为，因为同一群体 成员之间一般有较经常的接触和互动，从 而能够相互影响。
二、群体的类别
• 根据不同的分类标准，可将社会群体分成
不同的类别。
• 根据规模大小可以分为大群体和小群体。
• 小群体是指群体成员之间有直接的、个人
间的、面对面的接触和联系的群体。
• 大群体指成员之间是以间接的方式（通过
三、群体心理对群体成员的影响
• （一）群体压力 • 群体压力（group pressure），群体对其
成员的一种影响力。
• （二）群体认同感 • 是指群体内的每个成员对外界的一些重大
事件与原则问题，通常能有共同的认识与 评价。
• （三）从众性 • 指个人受到外界人Leabharlann Baidu行为的影响，而在自己的知
觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数 人的行为方式，而实验表明只有很少的人保持了 独立性，没有被从众，所以从众心理是大部分个 体普遍所有的心理现象。
• （四）群体支持感 • 是指群体成员会有一种来自于群体的支持
感，这就是一个人也许不敢做的事在群体 中却敢做的原因。
• (五)群体规模
– 群体规模是指组成—个群体的人数多少。当群 体愈大对其成员的影响愈大。
任务二、主要参照群体心理对消 费者行为的影响
一、参照群体的概念与类型
（一）参照群体的概念
• 根据群体存在的性质分为直属群体和参照
群体
• 直属群体：个体实际参加或隶属的某个集
体。参照群体：个体在形成购买决策时， 用以作为参照、比较的个人或群体。
• 根据群体存在的客观性分为现实群体和假
设群体
• 现实群体。现实中客观存在的各种群体。 • 假设群体。又称统计群体，指为研究和分
析某一特定人群的需要而人为划分的群体。
2.向往群体
不在群体中具有成员关系，而且也没有面对面 的接触，但希望成为该群体的一员，这种群体 的价值观、行为准则、生活方式、消费特征等 是人们赞赏、推崇并愿意效仿的，一般来说， 这种群体对消费者的影响最大 。
向往群体指消费者虽然实际上并
3.拒绝群体 拒绝群体是指消费者虽然属于某个群体或者与该
群体具有面对面接触，但消费者并不同意该群 体的价值观和行为准则，而且消费者往往采取 与该群体相反的态度和行为。
（二）参照群体的分类
• 根据消费者与参照群体关系程度及参照群
体对消费者行为的影响程度，我们将参照 群体分为以下四类：接受群体、向往群体、 拒绝群体和逃避群体。
1.接受群体
– 消费者与这类群体定期进行面对面的接触，或 者消费者与该群群体的价值观和行为标准。所 以，这种接受群体对消费者的行为和态度一般 具有前后一致的影响。
4.逃避群体
就是指消费者与某群体之间计谋有成员关系， 也没有面对面的直接接触，同时也不同意该群 体的行为准则和价值观，消费者所信奉的行为 准则和所持的价值观往往与这种群体是完全相 反的。
二、参照群体对消费者的影响
• 正式群体可以进一步分为命令型群体和任
务型群体。
• 命令型群体是由组织结构规定，它由直接
向某个主管人员报告工作的下属组成。任 务型群体也是由组织结构规定，它是指为 完成一项工作任务而在一起工作的人。
• 非正式群体。非正式群体是那些既没有正
式结构、也不是有组织确定的联盟，它们 是人们为了满足社会交往的需要在工作环 境中自然形成的。人们之间以利益和感情 为纽带自发形成的群体，这类群体属于自 然形成，一般不受法律与行政的保护与干 预。
• 案例分析：许多情况下的购买正是为了迎
合群体行为而发生的。吴强的遭遇多少说 明了这一点。他有6个趣味相投的好朋友当 他们相继拥有伊兰特汽车后，为了能融入 到这个群体中，吴强也决定购买伊兰特汽 车，而且还会进一步购买那些能表明他们 归属于统一团体的各种标志性产品。本项 目将关注消费者群体心理和消费者行为之 间关系的。
• 群体是指是指两人或两人以上社会成员在
长期社会交往过程中，在相互作用与相互 依存的基础上而形成的集合体。参照群体 是指对个人的行为、态度、价值观等有直 接影响的群体或个人，其通常在个体形成 观念、态度和信仰时给人以重要影响。
• 对于消费行为，许多购买行为受到参照群
体的影响。许多消费者倾向于购买那些他 人希望其购买的东西，因为这样能得到他 人的肯定、赞许、羡慕，这也是许多商家 为什么利用群体效应进行成功营销的原因。
任务一、群体概述
• 一、群体的定义 • 群体是指两人或两人以上通过一定的社会
关系结合起来进行共同活动而产生相互作 用的集体。群体规模可以比较大，如几十 人组成的班级。也可以比较小，如经常一 起逛街购物的两个好朋友。具有某种共同 特征的若干消费者组成的集合体就是消费 者群体。
• 凡是具有同一特征的消费者都会表现出相
群体的目标、各层组织机构等）联系在一 起的群体。
• 根据群体构成原则分为正式群体和非正式群
体正式群体。正式群体是指由组织结构确定 的、职务分配很明确的群体。在正式群体中， 一个人的行为是由组织目标规定的，并且是 指向组织目标的。为完成组织任务所建立起 来的正规社会群体，这类群体分工明确，并 受到法律保护。