广告创意教案

广告创意教案

第一章广告创意概说

一、创意及广告创意

创意——因广告而热门的词汇，运用广泛。英文：IDEA

各个行业都呼唤创意精神、创新意识。创意，看问题的角度不同。想别人未

想到、说出了别人未说过、做出了别人未做到的事情，出人意料、却合乎情理。

创意源于生活，生活因创意而精彩，让生活更有创意。

创意在广告中的地位：策划是先导，基础，创意是核心、灵魂。是广告公司、广告人的专业价值的体现。做有创意的策划，有策划的创意。

在广告中，创意其实是种沟通的艺术。（如来灵山说法，拈花微笑，直指人心，见性成佛，创意地完成了禅宗衣钵的传承。）

创意的上层境界：广告不一定要让人看得到，但一定要让人感受得到，引发共鸣。广告是由心到心的过程，直指人心。（小故事：小朋友放风筝，老人说我

怎么看不见啊？孩子把线头递给老人，你用手拉一拉，就可以感受得到了。）打动人心，有效（知道）vs 实效（行动，带来生意）

小创意观与大创意观。

【课堂互动环节】：文人画的创意。展现诗意、智慧和修养。

1、深山藏古寺。意境美，含蓄美，提供想象回味空间。

2、野渡无人舟自横。

3、长卷画，万里河山图。

二、广告创意的特点

1、抽象性，无－有，创造一个新概念。

案例：戒烟公益广告，点燃的香烟上刻着生命刻度，逐渐烧短。

2、单纯性。（概念、主题），清晰、鲜明，突出，信息爆炸时代，少就是多，单

纯就是力量，才能留下深刻印象。邱吉尔：听得愈多，领悟的愈少。

案例：乐百氏纯净水广告，27 层净化。麦当劳广告香蕉奶昔新鲜上市（蕉皮

弯曲成 M 标志，品牌、产品、新上市信息一目了然。）VOLVO 广告（曲别针）。

3、广泛性。贯穿每一个环节。

4、关联性。体现创意的合理性。有的放矢，功利性实用性之体现，必须相关才

有意义。

案例：吸烟公益广告（烟灰缸，裹尸布）。UN 维和广告（军盔）

5、独创性（本质）。独特有利于记忆。漫画的技巧。独创的无限可能，五音、五

色、五味，“善出奇者，无穷如天地，不竭如江河”。戏法人人会变，巧妙各有不同。

（附）台湾罗文坤教授解读创意（五YI）：

创益：利益点

创异：差异点

创议：生活提案

创艺：表现手法上有个性、艺术性

创忆：创造回忆、记忆。

前三个是表现内容，后二个是表现形式。

创意拆字解读：

仓：积累；立刀旁：尖锐；立：主张；曰：表达；心：真诚。

三、广告创意的原则

不依规矩，不成方圆。广告创意是戴着枷锁跳舞，有一定的原则，不能天马

行空，不受限制。毛选《中国革命战争的战略问题》“军事家不能超过物质条件

许可的范围外企图战争的胜利，然而军事家可以而且必须在物质条件许可的范围

内争取战争的胜利。军事家活动的舞台建筑在客观物质条件的上面，然而军事家

凭着这个舞台，却可以导演出许多有声有色威武雄壮的活剧来”。

1、目标原则。达到什么目的，取得什么效果。

2、关注原则。对比强烈，引人注目，眼球经济。锦衣夜行。包装的艺术。

（小幽默：最有创意的应聘。）

3、简洁原则。KISS，keep it simple and sweet.

案例：何清辉创意的台北市家庭计划中心获奖广告“多一分小心，少一份担心。”

4、合法原则。

案例：贝纳通服装广告，挑战世俗观念、心理底限。

5、情感原则。冰冷是打动不了人的。

四、广告创意的基本理论

广告的创意观，所谓的广告创意哲学，广告创意的基本理念，是进行广告创

意的指导思想。

（一）艺术派。——强调广告的艺术性和情感作用。

代表人物和理论：

1、威廉·伯恩巴克的ROI 理论。

创立者生平介绍：

威廉·伯恩巴克， 60 年代美国创意旗手，创建DDB（恒美），20 世纪 90 年

代《广告时代》推为广告业最具影响力人物第一位。

代表性格言：

广告本质是艺术，是说服的艺术，逻辑与过分的分析使创意失去灵活性何毫

无作用，这和恋爱一样，你越去探究它，它越会在你面前消失。

说服常常不是科学而是艺术。

“怎样说”比“说什么”更重要。

对直观思维推崇，强调对心灵沟通，冲击，产生共鸣。

具体内涵：

优秀广告必须具备三个基本特征：关联性（relevance）、原创性（originality ）、震撼性（impact）

1）、R．指广告必须与商品、消费者、竞争者相关，找出商品最能满足消费者需

要的利益点，这是相关性的要旨，此利益点可分为理性利益点和感性利益点。

案例：

“统一”酸奶广告，暗恋，酸酸甜甜的情感，酸奶，酸酸甜甜的食品。

名人推荐式润喉片广告，草珊瑚含片用歌星，武汉健民用影星。金嗓子喉宝用外

星人罗纳尔多。

台湾全多禄咳嗽胶囊，“全都痰好了”。

2）、O．突破常规，想人之所未想，发人之所未发。

案例：

大众微型车系列广告，甲壳虫汽车，伯恩巴克创意的“LEMON”广告，俚语不

合格，次品，“诚实的车子”销售措辞。“Think Small”广告。

3）、I．是与相关性、原创性密切关联、互相贯通的，即广告产生的冲击、震撼

消费者心灵的魅力。广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能

力。伯恩巴克说“法则是由艺术家打破的，令人难忘的作品永远不可能脱胎于一

种模式。”具有冲击力的广告，必然是出人意料、原创力强、与目标受众利益相

关、容易激发共鸣的作品。作品在瞬间引起受众注意，并在心灵深处产生震动的

能力。

案例：

大众汽车“送葬车队”广告。夸张幽默荒诞，冲击力促销力巨大。

R.O.I 三者关系：三位一体，内在关联，共同发挥作用，广告与商品有关联

性才有意义，广告有原创性才有吸引力和生命力，广告有冲击力才能给消费者留

下持久印象，有传播效果。

产品受众

主动性

关联性震撼力

创意（原创性）

案例：

Wallis 品牌《服装杀手》系列广告。

PIII、P4 处理器广告。

2、李奥贝纳的戏剧性理论。

简要生平和代表作：Marlboro 香烟广告（Man always remember love because of romantic only），1954 年，莫里斯请李代理，总部芝加哥，芝加哥广告学派的领

袖，著有《写广告的艺术》，强调任何商品都有戏剧性，即商品恰好能满足人某

些欲望的特性，找出产品能使人发生兴趣的魔力。万宝路，牛仔，自由、野性、

冒险，渴求的一种生活方式，情感心理上满足人们成为真正男子汉的欲望。

主要观点：我们的基本观念，是每一件商品中所谓的“与生俱来的戏剧性”，