论奢侈品消费者行为心理分析

论奢侈品消费者行为心理分析

摘要

现在的意义上的奢侈品进入中国只有短短十几年的时间，但是中国市场展现出的巨大活力和发展前景确是让人们始料未及的。尤其在最近的几年中，伴随着西方世界经济的停滞不前，中国奢侈品市场逆势增长很是耀眼。中国顶级奢侈品消费能力在国际市场上日益引起瞩目，电子商务的迅速发展也一定程度上提供了更多的顶级奢侈品消费渠道，随着中国经济快速增长、城镇人口持续增加，以及消费者不断走向成熟，中国的顶级奢侈品消费者数量将继续大幅增加。基于此背景，本文提出了研究我国顶级奢侈品消费的论题。奢侈品消费从时间上来讲，古亦有之;从地域而言，是一种全球现象;从发展趋势来讲，奢侈品消费不是一种短暂的时尚，它受到来自供求双方基本的、也

是长期积攒的强大金融和社会力量的驱动。

到2010年,中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品,占全球奢侈品消费总需求的1/4。在巨大的经济利益刺激下，国外的奢侈品品牌纷纷登陆中国市场，想要在这个新兴市场分一杯羹。但是并不是所有的品牌都能够站稳脚跟，历史文化背景的不同，就要求在中国的奢侈品营销首先要考虑中国人的消费心理。但是由于是新兴市场，中国的奢侈品营销的研究还处在初级阶段，与欧美等西方奢侈品市场相比中国奢侈品市场还处在初级阶段。

目前中外学着针对消费者的奢侈品消费研究主要集中在消费动机，消费行为等方面，比较笼统，缺少针对性，缺乏细致的分类研究。本文就是跳出了传统上将整个奢侈品消费群体作为整体研究，将其按照收入和社会阶层将其分为三类“富裕阶层”、“中产阶层”、“80、90后”消费群体，分别分析了其收入状况，心理特点和对奢侈品的消费需求。并在第四章选取了“80、90后”消费者这一新型的奢侈品消费群进行了问卷调查，并对调查结果进行分析和总结。根据所的结论利用4P理论制定出相应的营销策略作。最后对全文的结论及所提意见进行整合，并找出不足和以后进一步研究的努力方向。

基于以上的背景和本文的理论分析与实践总结，我们得到了一些消费者对于奢侈品的消费心理看法，并成功的区分了消费群体之间的不同消费心理诉求。使

我们认识到了在奢侈品消费心理方面并不是所有消费者都是一样的。他们随着年龄，收入，所处阶层等一系列的变化而变化，要加以正确和科学的区分，区别对待才能真正的了解其心理想法明白其奢侈品的真实诉求。本文利用所学理论制订了相应的对策，初步达到了本文所以利于解决的通过消费者奢侈品消费心理分析来为奢侈品营销提供意见和建议的初衷。

关键词奢侈品消费；现状分析；消费行为；消费心理

第1章绪论

1.1研究背景

随着奢侈品在中国市场的流入，中国人的消费观也发生了变化，越来越多的人觉得只有拥有奢侈品才能体现自己的价值。奢侈品的出现是人们生活水平提高和审美观发生变化的体现，奢侈品是少数人的消费品，这些价格昂贵的特殊商品在久经考验中形成自己独特的品牌效应，深深影响着人们的消费观。奢侈品中所蕴含的文化魅力与附加值以及其特有的珍藏纪念价值吸引上层阶级对其垂诞不已，于是形成了奢侈品消费的群体。奢侈品消费是一种风尚,它是由社会的整个审美情感走向、社会环境因素共同作用形成的。奢侈品消费是一种高档次消费，这就决定了它不是一种大众的和普遍的消费。不管是从奢侈品自身的角度分析，还是从消费者自身的角度来讲，消费者都是为了满足追求社交得到尊重等方面的需要。从效用理论的角度讲，奢侈品满足消费者追求时尚的心理感觉。了解奢侈品消费者的特点及购买行为特点，对于企业来说，所做的一切努力,最后都会作用到消费者身上,从消费者身上得到反馈。深刻了解消费者的行为心理已经成为制定营销策略的基础。

随着中国经济的快速发展，东西方经济的融合，奢侈品这个曾经远离大众视野的贵族产品正快速渗透中国市场，并为众多消费者所接受和追捧。在现代社会中，因为人们的社会地位不再被出身、阶级和社会等级所严格彰显，人们开始用消费品来显示自己并构建社会区隔[1]。据世界奢侈品协会报告：2008 年中国人奢侈品的消费达 86 亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。全球四大会计师事务所之一的安永会计师事务所2008 年发布研究报告预测，中国奢侈品消费 2009～2015 年年增长率为 10%左右；2015 年销售额将突破 115 亿美元，占全球消费总量的 30%。在受金融危机影响，欧美各国奢侈品销售市场不断下滑的背景下，中国消费者高昂的消费热情和强大的消费能力令人刮目相看[2]。据《2010胡润财富报告》称，中国内地千万富豪人数已达87.5万人，其中亿万富豪达5.5万人，中国的富豪数量已经位列世界第四。这一数据说明，中国目前已经有相当一部分人群具备了对世界顶级奢侈品的消费能力，这些人与年收入几十万甚至是几万的都市白领构成了奢侈品的主力消费群体。

与此对应各世界顶级奢侈品展销会登陆中国，“路易威登”、“兰蔻”、“普拉达”“爱马仕”等世界顶级品牌纷纷选址中国，“香奈儿”、“迪奥”、“雅诗兰黛”成为中产阶级的新宠，“宝马”、“奔驰”、“宾利”等名车也成为中国高收入阶层的新宠。最近的北京车展规模之大前所未有，汇聚了世界几乎所有的顶级名车，这足以显示中国市场的重要性和巨大的吸引力！这些奢侈品在中国市场的增长率都保持在80%以上，远远高于在全球其他国家10%左右的增长率。

中国奢侈品市场是真真切切客观存在的。经济界人士认为，积极扶持和引导中国奢侈品产业发展，对促进中国经济发展和社会进步将起到重要作用，并已到了刻不容缓的地步。

1.2国内外研究现状

奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。

在英文字典里，奢侈是Luxury、Luxus，形象点，就是“雷克萨斯”品牌的英文名。其实，Luxus是一个拉丁词，原意指“极强的繁殖力”，后演变为浪费、无节制。大部分欧洲语言都吸收了这个概念，确切地说，该词用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面。

奢侈品理论研究在过去20多年里得以蓬勃发展，根据主流经济学家的观点，奢侈品是具有高需求收入弹性的物品或服务[4]。奢侈品的概念是不断延伸的，它随着时代的变化而变化，在不同的时期有着不同的代表产品和不同的营销理念，无论是从哲学、社会学还是经济学等的角度，国内外学者对于奢侈品营销的研究从来没有停止过，极大的展现了奢侈品营销的巨大魅力。

1.2.1国外现状

早在1913年，德国国民经济学家、社会学家维尔纳嗓巴特(Warner S}m}art}} 在《奢侈与资本主义》一书中就提出了奢侈品行业是财富迅速增长人群的最佳投资选择的观点。他认为，在资本主义和市场经济的产生阶段是奢侈品带来了社会的富裕。而法国社会学家皮埃尔·布尔德在1979年出版的名为《细微差别一一