服务品牌文化手册研究

蓝泰服务品牌建设服务品牌文化手册（模板）

一、服务品牌

服务品牌是经营者提供并得到市场认可的个性化服务标识，是客户对产品有形部分的感知和对服务过程体验的总和，是客户通过对服务传递过程的体验，对该企业服务的价值主张形成的某种认知的总和。

1.服务

服务存在于接触过程之中，是满足他人需求的价值双赢的活动，其目的是满足顾客需要，本质是一种文化的互动，感情的沟通。

服务的目的：满足客户需求，从客户需求的角度出发。

服务的手段：文化互动、情感沟通；价值观、意识的统一，对服务的认同。

服务的对象：“与之打交道的人”——芬客和瓦格纳的工具书

2.品牌

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌包括品牌名称、品牌标识、品牌定位、品牌文化、品牌个性等。

品牌名称：品牌中可以用语言称呼的部分。其本身单独是无意义的，除非是用在一段有指示性并可加以解释的文句当中。

品牌标识：品牌中不可以发声的部分——包括符号、图案或明显的色彩或字体。

品牌定位：与服务对象沟通，取得服务对象的认可，首先要告诉服务对象“我是谁、我能为你作什么”。

品牌个性：指品牌在建设过程中逐渐形成的对消费者而言稳定的心理感受。

品牌文化：品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。品牌文化就是指文化特质在品牌中的沉积，是指品牌活动中的一切文化现象。

二、服务品牌文化

服务品牌文化=品牌文化+服务文化。服务文化是品牌文化的基础与具体，品牌文化是服务文化的上升与拓展。只有服务行动，没有品牌意识，服务行动会很盲目，不会有持续的提高与创新，服务品牌也不可能建立。只有品牌意识，没有服务行动，服务品牌就成了空中楼阁，无从而立。

品牌文化指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌个性，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。品牌文化体现品牌内涵，完善品牌构成，回答了“我是谁”“我为谁服务”“我能为你做什么”“我有什么样的个性”的问题。

服务文化是企业文化的组成部分之一，体现企业的服务特色、服务水平和服务质量的物质和精神因素的总和。服务文化指导企业员工的意识和服务行为，主要包括服务宗旨、服务理念及子理念等。服务文化致力于转变意识，提升服务水平，回答了“我的目的是什么”“我如何做”的问题。

服务品牌文化手册旨在建立一种清晰的品牌价值与定位，对内持续提升员工的服务意识和行为，对外形成受众对品牌在精神上的高度认同，从而形成一种文化氛围，通过这种文化氛围最终形成很强的客户忠诚度。有如下几个关键点要把握：

文化性：结合企业文化，对企业文化载体进行延伸、统一。

统领性：对logo内涵的统领、对载体的统领（如六心工程、五项“真情”服务）、对相关内容的分类（行动、工程）进行融合。

宣传性：服务品牌文化手册是宣传服务品牌的有效载体。在设计上在表现方式上、语言上要体现出宣传的特色。

指导性：服务品牌文化手册是指导品牌建设、服务行动思想手册。

前瞻性：服务品牌文化理念的提出要具有前瞻性，突出创新、突出对未来的预测。

三、服务品牌文化手册的要素

（一）品牌文化

1.品牌名称

即品牌中可以用语言称呼的部分。应尽量确保与企业文化主题的一致性，响亮又便于传播。

2.品牌渊源

即品牌的由来。描述品牌与行业因素，地域特征（文化）、企业文化传承等方面的联系。

如重庆“三诚”服务品牌。“三诚”在“责任烟草、诚信烟草、和谐烟草”行业共同价值观指引下，密切联系了重庆烟草商业企业的核心本质；“三诚”乃“山城”的谐音，“三诚”凸显了重庆烟草所处的地域特征，指代重庆烟草服务；“三诚”是在重庆烟草企业文化理念基础上的进一步深化与延展，是“行动者创造未来”的具体践行。

3.品牌的内涵

即品牌倡导的是什么，是品牌的核心价值。内涵清晰诉求出“我是谁”“我为谁服务”“我能为你做什么”的品牌的定位与原则，初步勾勒、描绘出品牌建设的核心要旨，需要彰显出的品牌个性。

如“三诚”服务品牌的人性化、增值化、高效化、全面化。

（二）服务理念

1.服务宗旨

即做服务的目的。服务最终是由员工提供的，特别是由那些与消费者发生交互作用的雇员所提供，所以服务宗旨在满足消费者需求的同时还要满足雇员需求。从这个角度上讲，服务宗旨必须包括一套经由多数雇员一致同意的通用价值观。要思考如下几个问题：

第一，为什么公司要存在？

第二，为什么公司要经营这样的业务？

第三，超越竞争对手的具体方法。

2.服务理念

服务理念是服务企业对服务的观点、看法和信念。即从顾客需求的角度期望得到怎样标准的服务，企业需要员工提供怎样标准的服务。服务理念指导服务意识与行为，诉求出服务的品牌理念，是对内对外传播的有效载体。

注：一些咨询公司将服务理念与口号、传播理念区分开来，将理念用来指导行为，口号用于对外传播。对内提倡一种理念，对外又一种，不便于识别。在实际应用增加了操作难度。服务理念是一项重要的传播载体，应兼具对内指导及对外传播的职能。否则，过多的词条会使员工和消费者辨别不清楚。

3.服务子理念

即各部门结合具体运营业务对服务的观点和看法。服务子理念是服务理念的进一步深化，紧密结合各部门实际，指引我们面对具体的业务，针对不同的对象，服务要关注什么，应该怎么做。

服务理念的提出要注意以客户关注的关键点，即客户需求为出发点，为客户创造价值为目的。即体现内涵丰富，又易记易懂。注重沟通，确定角度：制定服务子理念可以从关键业务的角度和客户的角度来组织，业务角度，对内能更好的指导服务行为，客户角度，便于对外传播，但内部指导指向性不强。结合抓手，打造特色：理念不宜过多，言简意赅，注重文化引领。在构建服务理念体系时，力求构建理念与服务实际经营结合的载体和抓手，确保文化引领，让服务品牌成为文化落地的载体。如重庆的六心工程，保山的五项真情服务，把服务理念与抓手融为一体，避免出现过多的概念。

4.服务承诺

面向服务对象做出的公开许诺。理论上，承诺要切实可行，不可夸大其词，需要同时制定、公布违诺处罚方法，设立监督机构和投诉电话，接受社会的监督承诺等，尽量避免又是假、大、空的理念，落实到实处，客户可能有些不愿意，建议弱化此概念。

四、服务品牌文化手册编写步骤