品牌战略规划报告(汇报)

认为产品品质好、品种多仍 然是市场制胜的法宝的企业
从来没有进行过品牌战略规 划的企业
没有明晰的品牌核心价值的 企业
认为产品卖出去就是最大成 功，就等于是做品牌的企业
担心施行品牌战略的投入得 不到回报的企业
一个名牌如果缺少持久有效的核心价值， 在市场上就很难避免昙花一现的结果。
缺乏完整的品牌识别的企业
天津滨海快速交通发展公司
强大的品牌资产不仅能够凸显差异化、提高客户的满意度， 而且能够为厂家带来品牌溢价等收益
品牌价值公式
品牌 A
品牌 A
价格 A
尽管价格更高 客户也愿购买品牌 A，其原因是收益
更好
产品 A和 B
品牌 B
品牌 B
价格 B
理性价值 感性价值
价值
价格 A
如：客车将主要是“品牌”主观上的 “实收价值 “
人从一地载 增值
总价值
至 另一地ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
净值
价格 B
净值
“保留价值" “实收价值 “ “保留B价值"
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品牌不是在产品上加上个名称和标识，而需要明确的价 值诉求，并需要持续的形象营造和品牌资产维护，并针
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目录
导语 公司战略与业务分析 轻轨运营业务品牌规划 房地产业务品牌规划 经营业务品牌规划 品牌架构设计 品牌推广方案
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什么是品牌 —— 品牌是与特定企业和产品相关联的一组 信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中
品牌资产
认知 Selective
recognitio n
营销
价值 定位
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客户在整个品牌战略中始终居于核心地位
常见的做法
整合营销角度的品牌观
影响
产品
整合营销
卖给
定义
客户
品牌
吸引
产品
整合营销
定义
客户
品牌
增加销量
“产品第一” 实际上是以生产为导向的经营思想
定义
“客户第一” 真正的以市场为导向的经营思想
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品牌籍以建立信任和创造附加值的手段是品牌在客户心 目中所长期形成的独特形象 —— 品牌资产
品牌资产的三个作用
品牌资产
1 创造差异性
将一个品牌的产品区别于一 般意义的商品
使一个品牌的产品区别于其 他品牌的产品，虽然它们之 间的物理性能未必不同
商标
品牌
标志和名 称
• 品牌中的标志和名称部分
名称＋标志
管理要求 • 长期一致的形象塑造
• 持续动态的产品推广
• 有限数量的品牌营造以及持 续维护的品牌资产
• 针对性地产品推广
• 名称本身是实现产品销售的手段， 针对不同产品或组合可以采用不 同的产品名称
• 一种法律概念，在国家工商局 的商标局注册
• 通过商标注册，保护所有者的 合法权益
项目 启动
公司中层访谈 资料搜集整理 调查问卷设计
公司高层访谈 乘客及员工问卷调查实施 问卷统计及撰写问卷分析报告 撰写品牌管理诊断报告
品牌战略规划
品牌管理体 系设计
实施辅导与 培训
第一阶段
第二阶段
第三阶段
第二阶段，项目组针对房地产业务的品牌定位问题进行了大量的外部访谈，访谈对象包括北京城建市场营销 部经理、金融街市场部经理、新希望房地产市场发展部经理、荣盛房地产项目经理、万科人力资源部培训经 理、上海金地前财务总监等。另外，项目组于12月9日上午为运营部举办了关于客户满意度调查方面的培训。
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有名牌并不等于有品牌
中国是一个制造大国，但却是一个品牌弱 国，中国企业还普遍缺乏战略性品牌管理 的意识。北大纵横的调查结果显示，从严 格意义上来将目前绝大部分的企业并不是 在做品牌，而是做“名牌”做销量，品牌 肯定是名牌，但是名牌不一定就能成为品 牌，很多中国企业，甚至是行业的第一的 企业往往还都处于名牌营销阶段，很多企 业的策略都是“短平快”短期行为。
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品牌的作用在于标识差异化的产品和服务，它能够帮助 客户识别产品和服务的来源，并通过信任的建立来影响
客户的购买决策
产品和服务
品牌
产品和服务的本质特征
增值区间
设计、开发、生产和交付过程创造的价值 可以衡量的客观性能和特征 会在有限的使用周期内不断贬值和折旧
在客户的意识中创造的附加价值 主观感受的质量和价值 持续不断的影响力，并且不断增值
(%)
0
20
40
60
80
100
我们常常以简单的物质思维，换取恋人的长相厮守，一次次的失败告诉我们，她要的东西叫做“爱”——品牌 －－某快速消费品公司市场总监
机密
天津滨海快速交通发展有限公司 品牌战略规划报告
北大纵横管理咨询公司 二零零五年 十二月
天津滨海快速交通发展公司
项目进程
第1天 第2－7天 15/11 16/11-21/11
第8-17天 22/11-1/12
第18-32天 2/12-16/12
第33-42天 第43-45天 17/12-26/12 27/12-29/12
2 传递品牌信息
受到营销活动和以往使用体 验的影响，客户能够立即将 品牌名称转化为一系列与该 品牌相关的产品、企业、品 质、技术等信息
3 调节客户心理反应
使客户在使用中获得企业所 期望的满足感
使客户通过购买和使用某品 牌而改变对自己的看法，获 得更好的自我感觉
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对市场进行持续地产品推广以及相关营销组合的建设
品牌
产品
特征
针对用户心理 的价值诉求及 形象营造
针对用户需求 的功能提供
竞争差 异化的 来源
构成 表现
• 系列化的产品推出 • 还包含服务及宣传推广、促销等
营销组合内容的建设
• 命名+ 标识+ 品牌形象
针对用户需求 的功能提供 • 具体的产品
• 名称（产品描述或是新名称）