Ch11品牌与包装策略
CH7产品和品牌战略
CH7 产品和品牌战略一、产品与产品组合产品是市场供应品的关键元素。
营销组合计划开始于为满足顾客需要或需求而构造出的供应品。
产品是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西。
产品包括有形产品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意。
顾客判断产品吸引力的三个基本标准：产品特性和质量、服务组合和质量、价格。
1.产品层次五个层次。
这五个层次中的每一层都会增加顾客价值,而五个层次集合在一起就组成了顾客价值等级。
（1）核心利益。
即顾客实际购买的基本的服务或利益。
旅馆的客人要购买的是"休息和睡觉"，手机通讯（接打电话）。
产品的五个层次（1）核心利益（2）基本产品。
将核心利益转化为产品的基本形式。
（3）期望产品。
即顾客购买时通常希望供应品满足的一系列属性和条件。
（4）附加产品（改进产品）。
在发达国家，当今的竞争本质上发生在附加产品层次，而在不发达国家,竞争主要集中于期望产品层次。
·每个附加产品都会增加成本；营销者必须确定顾客是否愿意支付更高的价格以弥补额外的成本·附加产品很快会变成期望产品；·当公司为附加产品提高价格时，竞争者可能会反其道而行之。
（5）潜在产品。
包括了产品在未来可能进行的所有改进和变革。
公司正寻找全新的方式来满足顾客的要求和区分自己的产品。
2.产品分类根据耐久性、有形程度划分：·非耐用品：消费快,购买频率高。
营销战略：在众多地点提供该产品,产品售价中包含的利润低,在引导试用产品和建立品牌偏好时要建立强大的广告攻势。
·耐用品：·服务：无形的、不可分的、易变的和有时间性的产品。
根据用途分为：消费品和工业品消费品：·便利品：·选购品：消费者在选购过程中,对适用性、质量、价格和样式等方面进行有针对性的比较的产品。
这类产品包括家具、服装、旧汽车和重要器械等。
·特购品：具有独有特征或品牌识别的产品。
Ch11_品牌与包装策略
2019/12/11
Ch11 品牌与包装策略
7
营销视野1 名车品牌大观［2］
保 时 捷 （ PORSCHE ） ·德 国 （斯图加特）。
采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。
2019/12/11
Ch11 品牌与包装策略
4
一、品牌的含义［1］
品牌（Brand）是用以识别销售者的产品 或服务，并使之与竞争对手的产品或服 务区别开来的商业名称及其标志，通常 由文字、标记、 符号、图案和颜色等要 素或这些要素的组合构成。
2019/12/11
Ch11 品牌与包装策略
5
一、品牌的含义［2］
2019/12/11
Ch11 品牌与包装策略
8
营销视野1
名车品牌大观［3］
大众 VW
大众汽车公司是德国最 大也是最年轻的汽车公 司，总部在沃尔斯堡。 德文Volks Wagenwerk， 意为大众使用的汽车， 标志中的VW为全称中头 一个字母。标志像是由 三个用中指和食指作出 的“V”组成，表示大众 公司及其产品必胜－必 胜－必胜。
2019/12/11
Ch11 品牌与包装策略
17
营销视野2 品牌资产最高的 15个品牌
据《金融世界》分 析，按销售额、盈利和 发展潜力来判断，世界 上价值最高的15种品牌 是：
可口可乐
万宝路
IBM 摩托罗拉
惠普
微软
Ch11 品牌与包装策略习题
第十一章品牌与包装策略（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的。
A．消费者类型B．文化C．利益D．商品属性2、品牌有利于企业实施战略。
A．市场竞争B．市场细分C．CI D．市场选择3、品牌有利于保护的合法权益。
A．商品所有者B．生产商C．品牌所有者D．经销商4、我国对商标的认定坚持原则。
A．注册在先B．使用优先辅以注册优先C．使用在先D．注册优先辅以使用优先5、品牌资产是企业与长期动态关系的反映。
A．供应商B．中间商C．顾客D．政府6、品牌资产是一种特殊的。
A．无形资产B．有形资产C．潜在资产D．固定资产7、品牌运营的基本前提与直接结果是。
A．品牌设计B．品牌定位C．品牌组合D．品牌传播8、复合品牌指对产品赋予两个或两个以上品牌。
A．同一种B．两种C．多种D．不同种类9、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择策略。
A．统一品牌B．分类品牌C．多品牌D．复合品牌10、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为。
A．品牌扩展B．品牌转移C．品牌更新D．品牌再定位11、我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自之日起计算。
A．申请注册B．核准注册C．实际使用D．商品投入市场12、的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。
A．激励B．职能管理制C．人性管理D．品牌经理制13、商品包装包括若干个因素，是最主要的构成要素，应在包装整体上占居突出的位置。
A．商标或品牌B．图案C．包装材料D．形状14、附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明是。
A．商品说明B．包装标签C．运输标志D．包装标志15、为了使包装成为激发顾客购买欲望的主要诱因，客观要求在包装设计中注重。
A．差异性B．安全性C．便利性D．艺术性16、对于生产经营不同质量等级产品的企业，应采用包装策略。
Ch10 产品策略习题及参考答案
6、产品组合的宽度是指产品组合中所拥有_________的数目。 A．产品项目 B．产品线 C．产品种类 D．产品品牌 7、产品组合的长度是指_________的总数。 A．产品项目 B．产品品种 C．产品规格 D．产品品牌 8、产品组合的_________是指一个产品线中所含产品项目的多 少。 A．宽度 B．长度 C．黏度 D．深度 9、产品生命周期由_________的生命周期决定的。 A．企业与市场 B．需要与技术 C．质量与价格 D．促销与服务 10、导入期选择快速掠取策略是针对目标顾客的_________。 A．求名心理 B．求实心理 C．求新心理 D．求美心理 11、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立 _________争取新的顾客。 A．产品外观 B．产品质量 C．产品信誉 D．品牌偏好 12、新产品开发的_________阶段，营销部门的主要责任是寻找、 激励及提高新产品构思。
（六）简答题 1、简述产品整体概念的涵义？ 2、产品组合有哪几种主要策略？ 3、简述成熟期的市场特点及营销策略？ 4、简述新产品开发的主要组织形式？ 5、简述新产品开发的主要管理程序？ 【参考答案要点】 1、整体产品包含 5 个层面：（1）核心产品，即是为顾客提供的 产品的基本效用或利益；（2）形式产品，即是指核心产品借以 实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式；（3）期望 产品，即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相 关的一整套属性和条件；（4）延伸产品，即是指顾客购买形式 产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明 书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务；（5）潜 在产品，即是指现有产品（包括所有附加等在内的）在未来的各 种演变形态。 2、最主要的产品组合策略有三种：（1）扩大产品组合。包括开 拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，根据市场需求变化及 竞争格局或增加产品线、扩大经营范围，或在所有产品线内增加 新的产品项目。（2）缩减产品组合。当市场不景气或竞争加剧 时，立即剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。（3） 产品线延伸。具体有三种选择：向下延伸、向上延伸和双向延伸。
《CH品牌概论》课件
CH品牌的历史
1
创始人和品牌成立
介绍CH品牌的创始人及其品牌成立时的
重要节点与成就
2
背景故事。
回顾CH品牌的重要节点和取得的成就，
以及对行业的影响。
3
发展壮大
展示CH品牌在不同时期的不断发展和壮 大。
CH品牌的哲学与价值观
品牌使命与愿景
阐述CH品牌的核心使命和愿景，以及对社会的承诺。
核心价值和原则
2
营销组合（4P）
介绍CH品牌的产品、价格、渠道和促销营销组合。
3
广告和促销策略
展示CH品牌的广告和促销策略，吸引并留住目标消费者。
CH品牌的声誉和影响力
行业认可和奖项
展示CH品牌在行业中受到的认 可和获得的奖项。
品牌声誉和认知
分析CH品牌的声誉和消费者对 其的认知程度。
对消费者和社会的影 响
说明CH品牌对消费者和社会的 影响，如社会责任和慈善事业。
CH品牌的产品与服务
1 产品线和类别
介绍CH品牌的产品线和不同类别，满足不同消费者的需求。
2 品质和差异化
强调CH品牌的产品品质和差异化，赢得消费者的信任和忠诚。
3 服务和客户体验
展示CH品牌提供的优质服务和独特的客户体验。
CH品牌的市场营销与传播
1
目标受众和细分
说明CH品牌的目标受众和市场细分，为营销策略打下基础。
CH品牌的全球扩张
国际市场扩张
展示CH品牌在国际市场的扩张情 况和进展。
挑战与机遇
分析CH品牌在全球扩张过程中面 临的挑战和机遇。
未来计划和策略
展示CH品牌在未来的发展计3
CH品牌在某市场推出的营销活动效果显著。 通过独特的广告宣传手法赢得消费者的关注。 一次特别活动提升了CH品牌的市场知名度。
品牌塑造与营销策略教学文稿
第四页，共61页。
Ⅰ 什么(shén me)是品牌？
4
第五页，共61页。
品牌(pǐn pái)的定义
品牌是向消费者的承诺
向消费者说明有关功能、利益点和服务的标准
以持之以恒的方式、态度和个性来兑现这种承诺
品牌就是消费者与产品之间的互动关系
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的 组合运用，其目的是借以(jièyǐ)辨认某个销售者或某群销 售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别
• 有生气、乐观的、吸引人的、负担 得起的、可靠的
• 现代的，吸引人的造型 • 按人体工程原理和用户生活习惯需要
设计
• 必要的、实用的、大空间的、驾驭舒适、物有 所值的设计
• 成熟的先进技术，提高了车辆的可靠性和 操作性
• 价格合理，物超所值 • 完善的配套系统，保证用户放心地感
受驾乘乐趣
• 产品及服务的一致性和快速反应系统保障用户 无忧无虑的拥有体验
品牌忠诚度
最终目标
其他资产
品牌价值
品牌知名度
品牌联想
品牌认知度
8
第九页，共61页。
品牌(pǐn pái)知名度
消费者在想到某一类别的产品时，脑海中能想起或辩识某一 品牌(pǐn pái)的程度
第一(dìyī) 提及知名度
未提示知名度
提示知名度 无知名度
品牌知名度的四个层次 9 第十页，共61页。
品牌(pǐn pái)认知度
第三十三页，共61页。
德国大众的品牌(pǐn pái)个性
无过错的品牌个性
品牌特征：品牌在目标顾客心目中的形象
——迷人的完美
——终生的伙伴
——不断(bùduàn)的创新
第8章 品牌与包装策略
2013/9/22
Ch8 品牌与包装策略
30
资料4
05品牌价值降幅最大 的企业
排名品牌降幅(％) 28新力16 33摩根士丹利15 56福斯12 96Levi’s11 13惠普10
Ch8 品牌与包装策略 31
2013/9/22
资料5
2005年国产品牌价值
单位：亿元（人民币） 702.00 470.00 469.00 338.03 337.10
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
2013/9/22
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
11
Ch8 品牌与包装策略
营销视野1
名车品牌大观［1］
宝马（BMW）· 德国 中间的蓝白相间图案， 代表蓝天、白云和旋 转不停的螺旋桨，喻 示宝马公司渊源悠久 的历史，象征公司一 贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进 的精湛技术、最新的 观念，满足顾客的最 大愿望。
社 会 型 情 感 型
表现财富、学识、修养、 自我个性、生活品味与 社会地位 审美体验、快乐感 受 产品或服务消 费时 带来的实际利 益
功能型
2013/9/22
Ch8 品牌与包装策略
20
品牌的核心价值究竟以哪一种为主?
对于一个具体品牌而言，其品牌核心价值究竟 以哪一种为主，主要以品牌核心价值能够对目 标消费者群起到最大感染力、与竞争者形成鲜 明的差异为原则。
-------美国市场营销协会（American Marketing Association）
2013/9/22
Ch10产品策略
向下延伸 向上延伸 双向延伸
4. 产品线现代化决策
Ch10 产品策略 21
第三节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念及其阶段划分 二、产品生命周期各阶段的特征与营销 策略
Ch10 产品策略
22
一、产品生命周期的概念及其阶 段划分
（一）需求与技术的生命周期 产品生命周期（Product life cycle，
Ch10 产品策略 3
第一节 产品整体概念
一、产品整体概念 二、产品分类
Ch10 产品策略
4
一、产品整体概念
产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨
Ch10 产品策略
5
产品整体（Product Concept)
产品是指能够通过 交换满足消费者或 用户某一需求和欲 望的任何有形物品 和无形服务。 产品＝实体＋服务。
Ch10 产品策略 16
1、产品组合:指企业的业务经营范围
2、产品线及：产品组合中的某一产品大类 3、产品项目：产品线中的特定产品 4、产品组合的宽度：产品线的数目 5、产品组合的长度：产品项目的总数/产品线数目
6、产品组合的深度和相关性：各条产品线在最终用 途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程 度。
Ch10 产品策略 10
二、产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类
Ch10 产品策略
11
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品
耐用品
服务
Ch10 产品策略
12
消费品的分类
消费品
便利品
营销组合之4P策略培训讲义
6
提示： 1、ETA成功之处在于，没有从核心产品这个层次上去开发走时精确、经久耐用的手表，而是在有形产品整个层次上大做文章，抓住“款式新〞这个卖点，去开发产品，树立产品特色形象。 2、当现代低价表也能到达走时精确的要求时。其卖点就会转移到与报时无关的款式、地位象征与反映个性上了。 3、产品整体概念中任意一个层次上，都可以形成自己产品的特色，找到市场突破口。
*
17
2、多角化策略3、专门化策略4、差异化策略5、边缘化策略6、推广化策略7、陈旧化策略
案例：可口可乐的产品组合策略背景：“给世界一罐可口可乐〞的旗舰品牌已难有再多起色，不能再将精力集中在充气的苏打水上，应致力扩大饮料品种。尝试：多元化——酒厂、种植场、电影业——均失败——总部发出禁令：公司可涉足茶、减肥饮料、八保粥在内的所有饮料行业，但不准多元化。分析：业绩增长的最正确时机在健康、健身、水合饮料、提神饮料领域。策略：外乡化的“全面的饮料公司〞结果：“可口可乐〞、“雪碧〞、“芬达〞——国际品牌 “天与地〞、“醒目〞、“津美乐〞——中国外乡品牌结论：广度——单纯 深度——较浅 关联度——紧密思考：“衫衫牌〞香烟是品牌延伸，还是自毁品牌
三．产品定价方法
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
*
21
成本导向定价
1、成本加成定价法在产品单位成本上，加上一定比例的预期利润例：某产品产量5万件，消耗固定成本15万元，变动成本为10万元，总成本是25万元，预期利润率为总成本的20%，产品税率为5%，则产品售价为？
单位产品成本=〔15+10〕/5=5〔元〕单位产品售价=5*〔1+20%〕=6考虑加上税率单位产品售价=6+6*5%=6.3〔元〕
〔1〕感受价值法——根据顾客对产品的感受价值来定价。例：“田田珍珠口服液〞根据顾客的需求强度和对产品的感受价值，定为每盒46元。〔2〕反向定价法——根据顾客能接受的价格，反推批发价和零售价〔3〕需求差异法——同一产品，针对不同销售对象、地点、时间来定价例：同样的饮料，酒吧、舞厅的售价比一般零售商的高几倍；节日运费高……
new jeans的包装策略
NewJeans的包装策略主要包括以下几个方面：
独特的视觉风格：NewJeans的包装设计以独特的视觉风格为核心，通过使用简洁、清新的设计语言，强调青春、活力和时尚感。
这种视觉风格不仅让消费者在第一时间感受到NewJeans的品牌魅力，还有助于提升品牌形象和认知度。
创新材料和工艺：在包装材料和工艺方面，NewJeans
不断探索和创新，使用环保、可持续的材料和工艺，以降低对环境的负担。
同时，通过采用富有创意和独特性的材料和工艺，打造出与众不同的包装形象，增强消费者对品牌的记忆和好感度。
多样化的包装形式：为了满足不同消费者的需求和喜好，NewJeans在包装形式上采取多样化策略。
不仅提供常规的单个产品包装，还推出组合式、套装式等多种包装形式。
这些不同形式的包装不仅可以满足消费者的个性化需求，还能增加品牌的销售渠道和市场份额。
强化品牌标识：在包装设计中，NewJeans注重强化品牌标识和形象。
通过在包装上使用明显的品牌标志、名称或吉祥物等元素，让消费者在众多品牌中快速识别出NewJeans。
同时，这些品牌元素的设计风格与整体包装风格相一致，保持品牌的统一性和连贯性。
情感化设计：在包装设计中融入情感化元素是NewJeans 的又一策略。
通过在包装上加入温馨、励志或幽默等情感化
的语言或图案，让消费者在第一眼就感受到品牌的温度和情感关怀。
这种情感化的设计不仅能吸引消费者的注意力，还能激发消费者的情感共鸣，提高品牌的忠诚度和口碑传播。
总之，NewJeans的包装策略注重独特性、创新性、多样性、品牌标识和情感化设计等方面，旨在提升品牌形象、满足消费者需求、增加市场份额和促进品牌发展。
《市场营销学》 品牌与包装战略
了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。 理解包装在现代营销中的作用，了解包
装的设计思想，知道有哪些包装策略。
2020/4/1
Ch11 品牌与包装策略
3
第一节 品牌与商标的基本概念
一、品牌的含义 营销视野1 名车品牌大观 二、品牌的作用 三、品牌与商标 四、品牌资产 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
Ch11 品牌与包装策略
19
一、品牌设计
2020/4/1
Ch11 品牌与包装策略
20
二、品牌决策
品牌有无决策（Branding 品牌归属决策 品牌统分决策 品牌战略决策 品牌重新定位决策
decision）
2020/4/1
Ch11 品牌与包装策略
21
品牌归属决策 （Brand-sponsor decision）
2020/4/1
Ch11 品牌与包装策略
33
一、包装的含义与种类
2020/4/1
Ch11 品牌与包装策略
34
二、包装的作用
2020/4/1
Ch11 品牌与包装策略
35
三、包装标志与商品标签
2020/4/1
Ch11 品牌与包装策略
36
四、包装的设计原则
2020/4/1
Ch11 品牌与包装策略
37
更 新 包 装 策 略
Ch11 品牌与包装策略
39
Ch11 品牌与包装策略
11
二、品牌的作用
品牌对营销者的作用 品牌对消费者的作用
2020/4/1
Ch11 品牌与包装策略
12
品牌对营销者的作用
2020/4/1
Ch10品牌与包装策略
一、品牌的含义［2］
•Ben •＋
z
•＝ •品
牌
•属 性
•昂 贵精 良
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•利
•价
益
值
•令 人羡 慕
•安 全威 信
2020/10/30
•文 化
•效 率品 质
•个
•群
性
体
•有 趣权
势
Ch10品牌与包装策略
•成 功高 管
营销视野1
名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，
Ch10品牌与包装策略
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2020/10/30
Ch10品牌与包装策略
第十一章 品牌与包装策略
n 第一节 n 第二节 n 第三节
品牌与商标的基本概念 品牌决策 包装策略
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2020/10/30
Ch10品牌与包装策略
第一节 品牌与商标的基本概念
n 一、品牌的含义 n 营销视野1 名车品牌大观 n 二、品牌的作用 n 三、品牌与商标 n 四、品牌资产 n 营销视野2 品牌资产最高的15个品牌
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2020/10/30
Ch10品牌与包装策略
第二节 品牌策略
n 一、品牌设计 n 二、品牌决策 n 三、品牌保护 n 四、品牌管理 n 五、品牌困惑
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2020/10/30
Ch10品牌与包装策略
一、品牌设计
n 简洁醒目，易读易记。 n 构思巧妙，暗示属性。 n 富蕴内含，情意浓重。 n 避免雷同，超越时空。
代表蓝天、白云和旋转 不停的螺旋桨，喻示宝 马公司渊源悠久的历史， 象征公司一贯宗旨和目 标：在广阔的时空中， 以先进的精湛技术、最 新的观念，满足顾客的 最大愿望。
CH汽车产品策略PPT课件
2020/1/13
7
AUTOMARKETING 汽车营销
案例：产品品牌与服务品牌同时上市 2009年6月30日，东风自主品牌轿车 风神S30下线仪式。
2020/1/13
8
AUTOMARKETING 汽车营销
当天，东风风神专为客户量身打造的 “满意到家(It’s home)”服务品牌同步 发布。
2020/1/13
9
AUTOMARKETING 汽车营销
“满意到家(It’s home)”服务品牌内涵
• “满意365”服务承诺：3大专业体验、6重诚信保证、5 项亲切关怀
•
3大专业体验：以客户满意体验为核心，为客户量身
打造专业服务流程，以专业的维修技师和专业的检测设
备，为客户提供专业的服务。
•
6重诚信保证：保证100%纯正备件；保证服务价格
1. 能制定汽车产品组合策略的优化方案。 2. 能根据汽车产品各生命周期的特点，制 定相应的营销策略。 3.能应用品牌策略为汽车企业制定相应的 方案。
2
课前思考
AUTOMARKETING 汽车营销
1.运用产品整体概念的理论，为东风自主 品牌S30设计服务性产品？
2.请为长安福特的福克斯设计延长汽车 产品生命周期的策略。
第七章
AUTOMARKETING 汽车营销
汽车产品策略
第一节 汽车产品组合 第二节 汽车产品的生命周期 第三节 汽车品牌策略 第四节 汽车新产品开发策略
2020/1/13
1
AUTOMARKETING 汽车营销
本章教学目的
知识要求
能力要求
2020/1/13
1.了解汽车产品整体概念。 2.掌握汽车产品组合策略。 3.掌握汽车产品各生命周期的特点和营销 策略。 4.掌握汽车产品的主要品牌策略 。 5.了解汽车新产品开发的程序。
饮料包装设计与品牌营销策略分析
饮料包装设计与品牌营销策略分析一、饮料包装设计分析：1. 符合产品特点：饮料包装设计应该能够准确传达产品的特点，无论是产品的口感、香气还是颜色等，包装设计都应该能够准确展示。
例如，如果是果汁类饮料，包装设计应该能够展现出果汁的颜色和浓度，以及新鲜的感觉；如果是碳酸饮料，包装设计应该能够展示出气泡和清爽的口感。
2. 品牌形象一致性：包装设计应该能够与品牌形象保持一致，以便建立起品牌的识别度和辨识度。
包装设计中的颜色、字体、标志、形状等要素都应该与品牌的形象保持一致，并且能够在众多竞争对手中脱颖而出。
3. 包装材料和形状的选择：包装材料和形状的选择应该能够保证产品的质量和保鲜性，同时还要满足消费者对于环保和可持续发展的要求。
例如，可选择使用可回收材料制作包装，或采用可降解的材料制作包装，以减少对环境的污染。
4. 容量和方便性考虑：包装设计要考虑到产品的容量和使用的方便性。
容量应该能够满足消费者的需求，并且方便携带和使用。
例如，可以设计出适合携带的小瓶包装，或者设计出易于倒入杯子的包装。
二、饮料品牌营销策略分析：1. 品牌定位：品牌定位是指将产品和品牌与目标消费者的需求紧密结合起来，并且在市场中找到一个独特的定位点。
饮料品牌需要明确定位自己的目标消费者，如年龄段、性别、职业等，然后根据消费者需求和市场竞争来确定自己的品牌定位。
2. 品牌形象建设：品牌形象建设是指通过各种营销手段来提升品牌的形象和知名度。
饮料品牌可以通过广告、社交媒体、公关活动等方式来建设自己的品牌形象。
例如，可以通过利用明星代言、赞助体育赛事等方式来提升品牌形象。
3. 渠道选择：饮料品牌需要根据自身的定位和消费者需求来选择销售渠道。
可以选择在超市、便利店、餐饮店等零售渠道销售，也可以选择通过电商平台进行销售。
渠道选择要考虑到消费者购买习惯和方便性。
4. 产品创新：饮料品牌需要不断进行产品创新，以满足消费者不断变化的需求。
可以推出新口味、新款式的产品，或者推出特别的系列产品，以增加消费者的选择和购买冲动。
市场营销学PPT品牌与包装策略
2020/5/30
6
Ch11 品牌与包装策略
一、品牌的含义［2］
Benz ＋
＝ 品牌
属性 昂贵 精良
2020/5/30
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
7
个性
有趣 权势
群体
成功 高管
Ch11 品牌与包装策略
强势品牌的好处
售价较高、获利较高 高获利容许更大的产品发展＝主导地位 更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的
品牌定位 希望 美国梦想 永不间断的欢乐 控制家里的天气 回忆 激烈的体验
营销视野1 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代
表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。
－有外在属性，有风格式 样，特性、价格
－使满足消费者对其功效 和价值的期望
－但这些只是产品特点
品牌 －对产品的全方位体验 －个性 －可贵 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的经验
这些品牌的生意是什么？
公司 资生堂 LEVIS HBO 海尔 柯达 索尼
产品 化妆品 牛仔服装 电影频道 空调 胶卷 照相机
2020/5/30
24
Ch11 品牌与包装策略
三、品牌与商标［2］
商标专用权，是指商标注册人拥有在核定 商品上垄断使用该注册商标的权利。
国际上对商标权的认定，有两个并行的原 则，即“注册在先”和“使用在先”。
商标侵权即是指在同一种商品或类似商品 上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能 引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉 的行为。