第2章 消费者行为与营销消费者行为学导论卢泰宏
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)课件
17
营销道德与公共政策
• 商业道德：引导市场行为的规则 • 民族间的文化差异:
• 墨西哥很少有正式的道德规范 • 美国的反国外行贿法规禁止商人行贿受贿，无论在哪
里开展业务
• 行贿受贿在其他国家很常见
Prentice-Hall, cr 2009
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
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营பைடு நூலகம்者创造了人为的需要吗？
• 营销者按人口统计变量细分 • 市场细分：将品牌定位于特定的消费者
群体
• 受同龄群体的影响（如，好姐妹） • 受其他企图获取其忠诚的竞争品牌影响 • 按外形、口感、质地和气味对产品进行评
价
Prentice-Hall, cr 2009
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
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什么是消费者行为学？
消费者行为学：研究个体 或群体为满足需求与欲望 而挑选、购买、使用或处 理产品、服务、观念或经 验所涉及的过程。
Prentice-Hall, cr 2009
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
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消费者行为中的参与者
消费者：确认需要或欲望、 购买和处置产品的人。
• 购买者、使用者和影响者 • 组织或团体消费者
Prentice-Hall, cr 2009
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
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消费者对营销的影响
复合的，同时发生的具有形 成条件的事情
研究者与被研究者独立
研究者是研究现象的一部分， 与被研究者互动
Prentice-Hall, cr 2009
消费者行为导论(迈克尔·所罗门第8版)
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Table 1.3
消费者行为学之轮
Prentice-Hall, cr 2009
消费者行为学第01章导论
6
消费者行为
消费者行为，就是指人们为获取、使用、处置消费产品或服务所采取的各种行为， 包括先于且决定这些行为的决策过程。
传统上，对消费者行为的研究重点一直放在产品、服务的获取上，关于产品的消费 与处置方面的研究则相对地被忽视。
随着对消费者行为研究的深化，人们越来越深刻地意识到，消费者行为是一个整体， 是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。
12
消费者个体因素与消费者行为 消费者行为的个体因素是指消费者的个体心理现象和行为。对个体因素的研究是指 对支配消费者行为的内在心理活动过程、特点和规律性加以分析和判断。这主要 包括消费者的需要和动机、消费者的感觉与知觉、消费者的学习与记忆、消费者 的态度、消费者的个性心理和自我概念等。此部分内容被安排在本书的第3章至第 7章进行详细阐述。
8
消费者行为的影响因素
个体与心理因素
✓ 需要与动机 ✓ 知觉 ✓ 学习与记忆 ✓ 态度 ✓ 个性 ✓ 自我概念与生活方式
环境因素
✓ 文化 ✓ 社会阶层 ✓ 社会群体 ✓ 家庭等
9
消费者市场
消费者市场由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市 场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，也称生活资料市场、消费品市场。 顾客多、范围广 需求差异性大 需求弹性大 购买量少、频率高 非理性购买较强
消费者行为学概述 这部分主要包括消费、消费品、消费者、消费者行为等基本概念的理论界定，并对 消费者行为学的研究内容及其意义，消费者行为研究的发展历程，消费者行为研 究方法与理论来源等做概括性的介绍。此部分内容安排在本书的第1章介绍。
消费者购买行为模式与购买决策过程 消费者购买行为模式不能准确地进行测量，尤其是消费者内在的心理活动，因此 学者们在研究消费者购买行为时提出了各种理论和模式。消费者购买决策过程具 体可分为五个主要阶段，即问题认识、信息搜集、评价与选择、购买和购后行为 。此部分内容将在本书第2章进行专门介绍。
257419卢泰宏-消费者行为学第3版-案例分析[31页]
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《消费者行为学：洞察中国消费者（第3版）》章末案例分析要点第一章导论延伸阅读1-1：中国数字化消费者行为趋势1、数字化消费者行为对哪些行业产生了威胁，给哪些行业提供了机会？数字化消费者行为对传统线下餐饮行业、线下零售超市、批发行业等产生威胁，给电子产品行业、电商行业、快递物流行业、外卖行业、直播、短视频行业、广告算法推荐行业等带来了机会。
2、数字化消费者出现报告中行为背后可能的原因是？（1）经济的发展，人们生活水平的提高，消费者的需求从单纯满足产品需求到更加注重体验需求；（2）互联网等技术的发展，各种电商及O2O平台的兴起，改变了传统消费模式，消费者的决策心理、行为等也发生了变化。
第一章思考题：1、消费者行为学的基本问题有哪些？(1)消费者的特征辨析(Who)。
(2)消费者的心理行为(What)。
(3)如何解释消费者的行为(Why)。
(4)如何影响消费者(How)(5)消费者行为的变化趋势(How)。
2、什么是数字化消费者行为？指人类在虚拟的、数字化的活动空间里的消费行为，不同于此前的消费者行为，如网购、评论等等。
3、消费者行为学有何学科特征？（1）多学科交叉和不同的视角（2）研究方法的多元化（3）研究与应用并重4、说明消费者行为研究的发展阶段。
可分为四个阶段：（1）学术发端阶段（2）理论创立阶段（3）理论深化阶段（4）理论重构阶段5、比较消费者行为研究的主要方法。
（1）观察和调研方法早期的消费者研究的主要方法，与营销调研的方法没有区分。
其分析方法不断深入发展。
（2）因果模型方法在科学方法、实证方法的强大趋势，以及经济学模型化的影响下，因果模型方法(causal modeling)成为消费者行为研究和营销学研究的主流，其中，结构方程模型(SEM)的应用最为显著并得到学界认可。
大量发表的论文都是基于结构方程模型方法。
（3）实验方法进入以心理研究为主的阶段后，对心理学方法的依赖越来越大，以至于影响了总体的营销研究的各个方面，出现接受和采用实验方法(experimental design)的趋势。
卢泰宏教授《消费行为学》完整讲义2
品及消费方式可在极短时间传播扩散至全球各 地 3. 全球共同的消费趋势
6.2 消费全球化
推动消费全球化的力量
年群 轻的 消推 费动
跨国公司 的推动
消费全球化
现代传媒的 强大传播力
新散 技及 术应 扩用
小结
1. 开始关注消费者的变化，首先是随时间而变的全球 消费趋势，以及消费的全球化
2. 归纳了全球消费新动向，表现为若干趋势。从中可 以感觉到，从全球消费的大视野来看，全球消费者 正表现出某些反传统的消费观念和消费模式，或者 说出现了某些转折。这正是动态把握消费者趋势所 应关注的
பைடு நூலகம்
不再购买该品 牌或不再光顾
该店
告诫 亲友
向私人或 政府机构
投诉
采取法 律行动
5.4 购后行为
消费者抱怨行为反应模型 不满意出现
公开反应
•如从销售者 寻求补偿； 无行动
私下反应
•如口头沟通
第三方反应
•如采取法律 行为
小结
1. 消费者行为中最重要的终端购物行为的基本理 论，包括终端购物行为的基本模型；购物地点 选择；购物情境与冲动性购买行为，以及购后 行为
• 中国地域大、亚文化圈多以及变化快，中国市 场的差异程度往往超乎人们的想像。差异具体 表现在市场的多元多样性：一国多个市场，一 国多层市场
6.1 全球消费的主要趋势
• 进入21世纪，全球消费趋势显著,推动变化 的两种强大力量是 科技和全球化
• 数字消费(digital consumption)和网络消 费(internet consumption)是全球未来消 费新趋势的最大浪潮
消费者行为与营销策略分析
消费者行为与营销策略分析一、消费者行为的发展趋势消费者行为的发展和变化是促进营销发展变化的重要因素之一。
事实上，社会和时代最重要的变化不仅在于科技,还在于消费者因科技而拥有更高的能力和知识。
他们的行为正向着以下几个方面发展:首先,注重价值导向。
由于消费水平的提高,消费者不仅考虑产品或服务的功能,还追求其附加价值.同时，他们强调物有所值,不盲目地追求品牌和档次。
其特征集中表现为“交叉购买”。
其次,信息索取趋于多、捷、便。
互联网的运用和发展,正逐步减少和消除因信息不对称和高昂的信息成本给消费者带来的困扰和不便.①消费者几乎足不出户便可以最快、最便、最便宜的方式,获得所需的大量资料。
第三，追求个性化、独特化。
个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征。
“人们通过自己所拥有的去寻求、表达、确认并且肯定一种存在的感觉。
”②目前，许多消费者已进入明显的个性消费阶段，过去那种“忠诚度同质化”的状况正逐步淡化。
第四，积极主动，并更加内行和自信。
由于消费者能接触到更多的信息和有更多的选择机会，他们不再被动地接受他人的观点和信息，不再消极地购买和消费，而要求参与、掌握主动权,需要终极关注以及被倾听。
第五，主张创新而不是单纯选择。
不断发展的IT 技术及数字媒体给消费者建造了全新的创新舞台.他们不会仅满足于对现有产品或服务做出选择，创新才是追求的永恒目标。
最后，关注和重视社会利益。
社会文明程度的不断提高，使消费者在满足个体消费需求的同时,更注重保护生态环境,防止污染,节省及再利用资源。
二、消费动机不管消费者行为如何的变化，只要知道其消费的动机，那么，就可以根据其动机制定营销策略。
马斯络认为人的需求可分为五个层次，即生理需求、安全需求、爱和归属的需求、自尊的需求、自我实现的需求。
上述五种需求是按从低到高层次组织起来的，只有当较低层次的需求要得到某种程度的满足,较高层次的需求才会出现并出现要求得到满足。
一个人生理上的迫切需求得到满足后，才能去寻求其保障安全，也只有其基本安全需要得到满足后，爱与归属的需求才会出现，并要求得到满足，以此类推. 但是，马斯洛并没有说较低层次需求完全满足后，才会产生高一层次需求，而只是说，人的各种需求存在高低顺序,或者各种同时出现的需要中存在优势需要。
消费者行为与营销组合策略(ppt47张)
广告的心理功能
认知功能 诱导功能 教育功能 便利功能 促销功能
2. 广告传播的诱导方式
按不同的性质区分（语言、文字、画面及图解、
实物、示范、人物和空白等）
按诱导方式的作用划分（通知广告、劝说广
告、提示广告）
按广告的表现手法划分（写实、对比、权 威、示范、艺术化、想象、威吓）
问题1：公司是否对应了合适的消费者需求域 ? 问题2：目标市场是否稳定？ 问题3：哪些因素影响了目标市场的消费决策？ 问题4：目标市场与公司的产品是否存在文化上的冲突？
10.３
定位的消费者行为审核
问题1：定位与目标市场消费特征是否匹配？ 问题2：定位方法是否合理？ 问题3：定位是保持稳定还是应该作出调整？
体现威望的个性特色 显示年龄的个性特色 标志社会地位的个性特色 满足自尊和自我实现的个性特色 满足情感要求的个性特色
5. 新产品推广的心理策略
市场成熟阶段
市场成长阶段
市场导入阶段
二、 价格制定与调整的心理机制
1.
消费者的价格心理表现
习惯心理 敏感心理 倾向心理 感受性
2. 新产品购买中消费者的态度与行为 差异
购买新产品的消费者类型
13.5%早 2.5%最早购买者 期购买者
34%较早 购买者
34%晚期 购买者
16%守旧者
新产品采用时间
影响新产品购买的心理因素
3. 新产品定位
需要型产品的市场定位 需求型产品的市场定位 欲望型产品的市场定位
4. 新产品设计的心理策略
问题4：品牌延伸是否有冲突？
第二章消费者行为与营销PPT课件
15
2. 五种消费者价值和三种品牌价值
五种消费者价值
功能价值
体验价值
情感价值
社交价值
个人价值
10/1/2020
16
三种品牌价值
功能性 价值
功能性价值 象征性
价值
体验性 价值
象征性价值
体验性价值
10/1/2020
17
2020/1/10
18
延伸阅读2-1
MEC模型——从产品属性到消费者价值
和讨论。
10/1/2020
33
消费者行为学
THANKS
10/1/2020
34
2020/1/10
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21
移动互联网时代：共创分享的价值
“顾客价值有了全新的视角和深刻的内涵。“价值” 不再是单向的，不再只是“给予”而是“分享”。
10/1/2020
” 22
4. 消费价值观
广泛文化 价值
特定消费 价值
特定产品 价值
10/1/2020
23
消费者价值观测量
LOV价值观量表
罗氏价值观量表
10/1/2020
问题1 问题2 问题3
市场细分的方法是否合理？ 如何描述细分市场？ 细分所得到的市场是否合理有效？
10/1/2020
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(2) 目标市场的消费者行为审核清单
问题1 是否选择了合适的消费者需求域？ 问题2 目标市场是否稳定？ 问题3 哪些因素影响了目标市场的消费决策 问题4 目标市场与公司的产品是否存在文化 上的冲突？
大数据、无隐私
用信息换取服务
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3. 消费者权利
① 安全保障权
② 知悉真情权
《消费者行为学》PPT课件
因素8：世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 ７阶段模型： 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”
《消费者行为学》书评【精选】
《消费者行为学》读后感1.书籍简介在《消费者行为学》一书中，作者向读者介绍了消费者行为学这门学问，作者告诉我们，这是一门研究消费者在获取、使用、消费和处置产品以及服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。
2.作者简介迈克尔•R•所罗门教授是美国圣约瑟夫大学Haub商学院营销学教授、消费者研究中心主任，英国曼彻斯特大学曼彻斯特商学院消费者行为学教授。
卢泰宏教授是中山大学二级教授、博士生导师、EMBA主讲教授，中国营销研究中心主任，“菲利普科特勒国际营销理论贡献奖”大中华区首位获奖者（2001）。
杨晓燕教授2002年毕业于中山大学管理学院，获博士学位。
现任广东外语外贸大学国际工商管理学院市场营销系教授，主要从事消费者行为学、营销管理、品牌管理等课程的教学。
3.读后感消费者行为学是研究人类消费行为的学科，它研究消费者消费过程中的方方面面，对消费者消费的目的进行分类，并研究会对消费者行为产生影响的各类因素。
我们知道一个人有很多角色，一个男人，他的角色可能包括以下所列的几种：儿子、父亲、爱人、仇人、偶像、朋友等等，这些角色都会有各种各样的行为，这些行为都非常值得研究。
但为什么各个商学院最关心一个人的消费者角色，并出版了多如牛毛的消费者行为研究书籍呢？正如古人所言，天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。
消费者最典型的行为是消费，消费就是花钱买东西，世界五百强作为最有钱的一类组织，自然对于如何促使消费者出钱买自己的产品非常感兴趣，并乐意给予这一领域持续不断的经费支持，以供他们研究。
对于我们而言，我们关心消费者行为学，是因为我们都是消费者，我们希望了解自己的行为，从而避免掉入各种陷阱。
到底我们能不能达成愿望呢？下面，就让我们跟随所罗门、卢泰宏以及杨晓燕三位教授一起，通过《消费者行为学》一书，了解与消费者息息相关的行为学。
接下来，我将从消费者行为学入门，对消费者行为产生影响的几类因素这两部分出发，带领大家了解消费行为背后的科学。
消费者行为学卢泰宏(共15)08中国世代消费差异(消费者行为学中山大学卢泰宏)汇总
8.1 消费者世代
8.1.2中国消费者的世代划分: 中国消费者世代细分法（五分法）
出生时间 1945年以前 1945-1960年 1960-1970年 1970-1980年 1980年以后 消费者 “偏爱传统”的一代 “失落”的一代 “幸运”的一代 “转型”的一代 “Ｅ”一代
8.1 消费者世代
社会事件对中国消费者的影响
• 世代(generation)定义为：一个群体，其长 度大约等于一个生命阶段，其界限由同侪个性 (peerpersonality)来界定 • 不能只从时间来理解，还必须考虑是否具有共 性的行为模式和信仰。只有那些出生于同一历 史时期并且具有相似的行为特点的群体，我们 才称之为一个世代 • 世代划分的基本假设是：出生于同一时代的人 经历过共同的社会、政治、历史和经济环境， 因此会产生相似的观念和行为
4. 特别提出中国独生代的命题，并对其进行初步 的消费特征分析
人有了知识，就会具备各种分析能力， 明辨是非的能力。 所以我们要勤恳读书，广泛阅读， 古人说“书中自有黄金屋。 ”通过阅读科技书籍，我们能丰富知识， 培养逻辑思维能力； 通过阅读文学作品，我们能提高文学鉴赏水平， 培养文学情趣； 通过阅读报刊，我们能增长见识，扩大自己的知识面。 有许多书籍还能培养我们的道德情操， 给我们巨大的精神力量， 鼓舞我们前进。
– 出生于20世纪70年代末的中国城市家庭中的独 生子女一代，其消费观念与其父辈们发生了迥 然不同的变化 – 这一代孩子是新产品使用的“领头人” – 这一代孩子不愿储蓄，但并不等于不愿意投资
8.3 中国独生代的消费革命
• 独生代孤独自我的性 • 独生代将迅速替代占 格是整代人的共性。 主导地位的18-25岁 • 他们更独立，对事情 消费群体，成为中国 更有自己的主张和见 新的消费主力 解
卢泰宏教授-消费者行为学简单总结.
第一章消费者行为的影响因素理论1、消费•狭义理解:人们消耗吸收物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程,包括一切与物质生产过程无关的一切消费活动,即生活消费。
广义理解:人们消耗物质资料和精神产品以满足消费者生产和生活需要的过程, 可分为生产消费和生活消费两类生产消费—直接生产过程中的消费,即劳动力和生产资料在生产过程中的使用和消耗生活消费—消费的狭义理解•消费者行为学所研究的主要是狭义消费-生活消费2、消费者•狭义理解:直接消费产品(生活资料的人,即生活资料的直接使用者与狭义消费相对应广义理解:直接消费生产资料或生活资料的人, 即生产资料或生活资料的直接使用者; 与广义消费相对应•消费者行为学的研究对象:生活资料的直接使用者,参与消费者选择过程、购买过程、使用过程、处置过程的所有人。
34、消费者行为学可主要归纳为三种研究视觉 :心理学角度、社会学角度、营销管理学角度。
本书侧重于营销管理学角度。
1.1. 2消费者行为影响因素(1 二因素论 :内部因素 (个人因素、外部因素 (环境因素(2 三因素论 :•外部环境因素:因素 1:文化和亚文化 (价值观、传统、宗教、民族因素 2:社会消费基础结构(政策、消费基础设施、技术因素 3:社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育因素 4:参照群体(资格、接触类型和吸引力因素 5:家庭(结构、生命周期、决策模式•消费者内在因素:因素 6:知觉、学习、记忆、动机、情绪、态度、因素 7:个性和自我概念因素 8:世代和生活形态•市场营销因素:因素 9:营销传播(广告、促销、公关、消费者教育因素 10:营销要素(品牌、品质、服务、情境(3 消费者行为影响因素的四个层面 :文化因素(文化、亚文化、社会阶层、社会因素 (参照群体、家庭、角色与地位、个人因素(个性和自我概念、年龄和生命周期、职业经济环境、生活方式、心理因素(激励、知觉、学习、信念和态度1.2消费者行为综合模型霍金斯模型阿塞尔模型 :消费者行为反馈所罗门模型 :消费者行为轮盘彼得模型 :消费者行为分析论7消费者决策过程模型五阶段模型问题认知 --- 搜寻信息 --- 评价备选方案 --- 购买决策 --- 购后评价七阶段模型需求确认 --- 搜集资料 --- 购买前评估 --- 购买 --- 使用 ---用后评估 --- 处置8、中国消费者行为的特别影响因素直接因素:中国政策因素 ----因素 1中国政策因素导致的中国社会的剧烈变迁和消费环境的急速变化。
《消费者行为学》课件
目录
• 消费者行为学概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为与市场营销策略 • 消费者权益保护
01
消费者行为学概述
消费者行为学的定义
01
消费者行为学：研究消费者在获 取、使用、消费和处置产品或服 务过程中所发生的心理活动和行 为规律的科学。
。
文化因素
价值观念与信仰
文化背景下的价值观念和信仰影响消费者的 语言和非语言符号影响消费者对产 品的认知和评价。
传统习俗与时间观念
文化中的传统习俗和时间观念对消费行为产 生影响。
空间观念与环境需求
文化背景下的空间观念和环境需求影响消费 者对购物环境和场所的选择。
德水平。
消费者权益的主要内容
安全保障权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有生命健康和财产安全不受 损害的权利。
01
02
知情权
消费者有权了解商品或服务的真实、 准确、全面信息，不受虚假宣传和误 导。
03
选择权
消费者有权自主选择商品或服务，不 受强制或限制。
索赔权
消费者在合法权益受到侵害时，有权 依法获得赔偿。
消费者行为学的重要性
随着市场竞争的加剧和消费者需 求的多样化，消费者行为学在商
业决策中的作用越来越重要。
消费者行为学为企业提供了深入 了解消费者的视角和方法，帮助 企业更好地满足市场需求，提高
市场占有率。
消费者行为学的发展对于推动商 业创新和变革具有重要意义，有
助于企业实现可持续发展。
02
消费者行为的影响因素
05
04
公平交易权
消费者在购买、使用商品或接受服务 过程中享有公平、公正的待遇，不受 不正当竞争和歧视。
2消费者行为学讲义-导论
消费者行为学:导论部分引子：以下问题都涉及到对消费者行为的研究✧超级女声✧小品《卖拐》✧麦当劳与饺子✧红玫瑰与白玫瑰✧百货商场的一楼一般摆放什么商品？为什么？学时分配：6学时主要讲授：1．什么是消费者行为2．为什么要研究消费者行为3．如何研究消费者行为4．消费者行为与营销策略之间的关系要点：消费者行为的研究历史；消费者、消费者行为的概念及其意义重点：消费者、消费者行为的概念及其意义1．什么是消费者行为？①什么是消费者：购买、使用各种产品或服务的个人或住户。
“消费者”的含义:两类消费者：个人/ 组织消费者”与“购买者”的不同②什么是消费者行为?几个不同的定义：恩格尔（Engel，1986）的定义；莫温（Mowen，1993）的定义；所罗门（Solomon，1998）的定义。
✧AMA（美国市场营销协会）所下定义：消费者行为是感情（affect)、认知(cognition)、行为(behavior)以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为基础。
具有以下几层含义：消费者行为的动态性。
例：中国美女标准变迁消费者行为的互动性。
例：电视收看行为中的互动性。
消费者行为涉及交换行为✧恩格尔的定义：为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动，以及先于且决定这些行动的决策过程。
这个定义强调了:（1）购买决策的心理过程；（2）获取、使用、处置商品的行为过程。
✧莫温的定义：消费者行为是购买单位（包括个人和团体）在获取、消费和处置商品时发生的交换过程。
这个定义强调了:（1）消费者行为学的研究对象；（2）交换过程。
✧所罗门的消费者行为定义:所罗门从消费者行为学的角度进行了定义：消费者行为学“是对一系列过程的研究，而这一系列过程是由于个人或团体在选择、购买、使用或处置商品、服务、计划和体验以满足其需求和欲望时所引起的。
③作为学科的“消费者行为”✧消费者行为与消费者心理（二者大同小异）“行为”与“心理”之间的关系:心理学中的行为主义流派；消费者行为”与“消费心理学”消费者行为学的定义：是一门运用一定的理论和技术，分析预测个人和群体消费行为规律性的学科。
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案例2-1
从胡蝶到张曼玉——“力士”长期不变的定位策略
案例2-2
李奥·贝纳的“变性手术”与万宝路的重新定位
3. 营销策略的消费者行为审核
1 2 3 4 产品策略的审核清单 价格策略的审核清单 传播促销策略的审核清单 渠道策略的审核清单
2.2 顾客价值与顾客融合 - 共创分享价值
1. Sheth-Newman-Gross 消费价值模型
“
5. 数字化时代的营销模式：与顾客共创分 享价值
顾客价值有了全新的视角和深刻的内涵。“价值”
不再是单向的，不再只是“给予”而是“分享”。
”
案例2-1 微信：一切以用户价值为依归
——微信产品经理张小龙演讲节选
2.3 营销伦理与消费者权益
1. 营销伦理
社会营销观念首次明确提出了营销伦理问题，要求在营销活
2. 五种消费者价值和三种品牌价值
五种消费者价值
功能价值
体验价值
情感价值
社交价值
个人价值
三种品牌价值
功能性价值 功能性 象征性 体验性
价值
价值
价值
象征性价值
体验性价值
延伸阅读2-1
MEC模型——从产品属性到消费者价值
3. 消费价值观
广泛文化
特定消费
特定产品
价值
价值
价值
消费者价值观测量
”
2. 营销战略的消费者行为审核
J·保罗·彼德等人所著的《消费者行为与营销战略》一书 强调了消费者行为与公司营销战略的关系。
2. 营销战略的消费者行为审核
营销战略三要素
(1) 市场细分的审核清单
问题1
市场细分的方法是否合理？
问题2
问题3
如何描述细分市场？
细分所得到的市场是否合理有效？
(2) 目标市场的消费者行为审核清单
问题1 问题2 问题3 问题4 是否选择了合适的消费者需求域？ 目标市场是否稳定？ 哪些因素影响了目标市场的消费决策 目标市场与公司的产品是否存在文化
上的冲突？
(3) 市场定位的审核清单
问题1 问题2 问题3 问题4
定位与目标市场的消费特征是否匹配？ 定位的方法是否适当？ 品牌延伸是否有定位冲突？ 定位应该维持不变还是要作调整？
过度营销 不道德的营销行为类型
延伸阅读2-2 数字化时代的消费者隐私
大数据、无隐私 用信息换取服务
3. 消费者权利和消费者道德
① 安全保障权 ② 知悉真情权
③ 自主选择权
④ 公平交易权
《消费者权益保护法》
⑤ 获得赔偿权 ⑥ 结社权 ⑦ 获得相关知识权
⑧ 受尊重权
⑨ 监督批评权
案例2-2
共享单车在中国
4. 数字化时代营销新的核心关键词：融合
“
“顾客融合”（Байду номын сангаасustomer engagement）作为新
的营销专业概念，描述了顾客关系的新阶段或营销的
新境界。
”
4. 数字化时代营销新的核心关键词：融合
“
互联网营销重新塑造了顾客关系，“中心”已经失
去了意义，顾客平台成为新的重要基础。上网、链接 和分享是新的消费者主流行为，社交网络促成了虚拟 消费者社群，顾客“体验”和顾客“分享”不仅有了 全新的内涵和意义，而且是营销成败的关键因素。
小结
讨论了消费者行为与营销管理的关系
消费者行为审核清单
顾客导向的发展、顾客价值的理论
营销伦理和消费者权益的重要性日益显著
思考题
1. 消费者行为研究对营销管理有何贡献？ 2. 列举比较著名公司所追求的消费者价值如何表述。 3. 消费者价值有哪些基本种类？试举例说明不同的消费者价值。 4. 试举例说明营销伦理的重要性，并讨论在营销活动中丧失营
销伦理的原因。
5. 试结合中国的情况，讨论移动互联网时代侵犯消费者隐私的 严重性。 6. 试找一个有争议的广告，从营销伦理的角度进行分析和讨论。
消费者行为学
THANKS
消费者行为学
我们毕业啦 第二章 消费者行为与营销
其实是答辩的标题地方
导论
2.1 基于消费者行为的营销管理 2.2 顾客价值与顾客融合-共创分享价值
2.3 营销伦理与消费者权益
2.1 基于消费者行为的 营销管理
1. 消费者行为与营销决策的关系
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哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生满意感？
哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生忠诚？
LOV价值观量表 罗氏价值观量表
价值观变化的测量
美国 Yankelovich, Skelly&White 市场研究公司 ——《杨凯洛维奇消费者调查报道》 奥美广告公司对亚洲新一代和女性价值的研究 精信广告集团对中国消费者的定期调查 恒美环球广告集团的生活方式研究 加拿大安革斯瑞集团对特定群体的价值观变化的调查研究 ……
动中考虑社会与道德问题，平衡好公司利益、消费者需求和公共
利益的关系。 著名的“IBM宪法”
著名的“IBM宪法”
聚焦中国2-1
中国转型市场中的营销伦理
1. 新旧伦理法则的立破困境
2. 经济领域的立法滞后 3. 西方功利主义和急功近利思想的影响 4. 消费者的弱势地位
2. 缺乏伦理的营销行为