服务营销与客户服务管理

服务营销与客户服务管理

第一节提高服务质量

一、服务的种类

1. 按服务的时间分类，可以分为三类：

（1）售前服务

指在推销产品之前为顾客所提供的服务。主要内容有：做好市场调查预测工作，根据顾客需要组织生产或经营商品，最大限度地满足消费者需求；做好广告宣传，把商品特点、性能、用途、通过广告媒体向顾客进行介绍说明，引起顾客的注意和兴趣，激发顾客购买行为的产生；为用户提供样品和说明书，使他们充分了解和认识商品功能的先进性和可靠性，以及商品的使用和保养方法，以此来取得顾客的信赖和购买；开设各种技术培训班，使用户掌握有关技术资料和技术方法，增强他们的购买信心。

（2）售中服务

是指在推销成交过程中所提供的服务。它包括：创造优美舒适的购物环境；良好的服务态度；热情为顾客介绍商品的性能、特点、用途、保养方法；耐心细致地解答疑问，为顾客现场操作示范、表演；区别不同顾客选择不同色彩或式样的商品，充当顾客参谋；包扎商品和收款付货等服务活动，通过这些服务活动，往往能激发顾客的购买行为，使他们高兴而来，满意而去。

（3）售后服务

是指商品出售之后所提供的服务。主要内容有：提供技术指导、技术咨询服务，为用

户解决技术上的难题；提供零配件和备用件的服务；搞好安装、调式和大型商品的输送服务；建立维修网络和巡回检修服务；实行商品?quot;三包"服务制，即包退、包换、包修。通过这些服务活动，能消除顾客的后顾之忧、提高企业信誉。

2. 按服务的性质分类，可以分为两类：

（1）技术性服务

是指提供与产品技术和效用的有关的服务如企业提供的安装、维修、调试、技术咨询、技术培训、技术指导服务。

（2）非技术性服务

指提供与产品的效用无直接关系的服务活动。如广告宣传，送货上门，分期付款等服务活动。

3. 按服务的地点分类，可以分为两类：

（1）定点服务

是指在固定地点建立或委托其他部门设立服务点进行销售服务，它包括生产企业遍布全国的维修服务网点，如长沙中意电冰箱厂在全国二十几个省区建立了二百多个维修服务网点，使广大中意冰箱用户消除了后顾之忧；也包括商业部门成千上万的零售商店。零售企业的门市售货方式是零售企业销售商品的最基本形式。它又分为封闭式、敞开式、半敞开式和陈列（展销）式四种。所谓所闭式是指顾客挑选商品需要通过推销传递，顾客不能自取，在我国，这是一种最普遍的零售方式。所谓敞开式是指将商品摆在敞开的柜台和货架上，顾客可以自由进出柜台内外直接接触商品，如目前尚不多见的自选商场。所谓半敞开式是将商品陈列在柜台上，顾客可以自由挑选，也可以由售货员传递，但顾客不能进入柜台内部，售货员在柜台内收取钱票。所谓陈列（展销）式，是指某些商品的全部花色、品种都利用设备或通过特殊布置以展销的形式陈列出来，由顾客自由选择。

（2）流动服务

即没有固定的服务点，而是定期不定期地向顾客提供推销服务，如流动货车、手提肩挑、走街串巷推销，上门访问维修、巡回检修等。这种服务方式的特点是深入居民区，能直接为顾客排忧解难，因而深受顾客欢迎。

4. 按服务收费分类

可以分免费服务和收费服务两类。前面介绍的售前、售中、售后服务的大部分工作都是免费的，只有大宗服务项目如设备安装、汽车修理等，才视情况取一定的费用。

5. 按服务对象分类，可以分为三类：

（1）推销员对批发企业提供的服务。

（2）推销员对零售企业提供的服务。

（3）推销员对用户、顾客直接提供的服务。

二、服务的内容

服务的内容非常丰富，不同的企业因其本身性质和服务对象不同，其服务方式和服务内容也有很大的差异。但归纳起来，不外乎是三大类：

1.售前服务

如前所述，售前服务就是在广泛的市场调查基础上，通过对目标市场特点及消费者购买心理进行研究后，在顾客未接触商品之前，用一系列方法激发其购买欲望所提供的各项服务工作。随着市场的繁荣，竞争的加剧，消费者对商品挑选性的加强，售前服务已成为一种非常重要的竞争手段。尤其是新产品投放市场，要能够迅速地开拓和占领市场，更离不开大量的售前服务活动。因而，售前服务得到了各个行业的广泛重视。服务方式也是五花八门，多种多样。如免费存在、雨前送伞、为顾客提供产品说明书、大规模的广告传播、系列的公关促销活动、售前技术培训、先尝后买、其它有关便民措施等。售前服务的内容十分丰富，其核心是方便顾客，刺激他们产生购买欲望而达到推销的目的。所以，售前服务作为一种方法和策略，可以有多种多样，企业可以根据自身的目的和需要来加以选择。最常见的售前服务有如下几个方面：

（1）大规模的广告宣传

广告已成为现代生活的一个组成部分。人们几乎每时刻都可以从不同的媒介上看到不同的广告。广告不但丰富了人们的文化生活，更重要的是已成为人们生活消费的重要指导方式。各种商业广告实际上就是一种售前服务工作，它是引导消费、传递信息、促进销售不可缺少的手段。广告既能为消费者提供信息和知识的服务，扩大企业或产品的影响，又可以诱发消费者的需求欲望。所以，企业应高度重视产品的广告传播，除了在电视、电台和报刊等大众媒介上进行传播外，还应根据注意不同的情况，采取少花钱也能办事的各种宣传手段，如产

品示范、商品展览、橱窗陈列、露天广告牌等，吸引顾客购买。

（2）为顾客提供各种方便

企业要赢得顾客，吸引顾客来购买自己的商品，就必须尽可能地为顾客提供各种方例，使他们能称心如意地购买到所需的商品。如工厂为客户提供技术培训，免费咨询指导，商店设立问事处、服务台、试衣室、休息室、储蓄所，为顾客免费供应开水，提供携带物品暂存服务等等，使顾客一来到商店就有一种方便的心理感受，从而引起消费者前来选购称心如意的商品。

（3）社会性的公关服务活动

企业的社会性公关服务方式很多。如协办一些大型的体育比赛或文艺晚会，赞助中小学、幼儿园的教学建设，创办福利事业等。如长沙市五一文化用品商店，曾专门组成小型乐队，并独家赞助为"希望工程"募捐而举行的大型文艺晚会等。其社会影响很大，大大提高了企业知名度。另外，企业还可以通过举办新闻发布会、记者招待会、产品展销等活动扩大影响。

（4）商店环境布置

商店的环境卫生、招牌设计，铺面风格、通道设计、内部装饰、灯光色彩、营业设备、商品摆布等给予顾客不同的印象，会引起顾客不同的情绪感受，并由此激发他们的购买欲望。目前绝大多数零售企业都比较重视这个方面。如近几年长沙市几乎所有的大中型零售商店都进行了装饰，尤其是长沙市友谊华侨商店的店堂购物环境更是超一流的，大批顾客蜂拥而来，一月份一个月就完成了全年的销售任务。

（5）开设各种培训班，为顾客提供技术咨询和技术指导

目前许多的零售企业也采取了这种服务方式。如长沙市五一文化用品商店，长期为顾客提供电脑操作培训，直至顾客掌握了有关技术为止，这样大大刺激了顾客的购买欲望，促进了产品的销售。又如东塘百货大楼，不定期开办了电子琴入门培训班，深受孩子们的欢迎，这些活动不但方便了消费者，而且大大提高了企业的知名度。

当然，售前服务的方式还有很多，每个企业都要不断创造。推出新的绝招，以适应整个市场的变化和消费者的需求。例如：乐器店可以请名家演奏乐曲，时装店组织服装模特队现场表演，家具店可请有关美术工作者或生活艺术顾客主持房间布置；推销化妆品，可请有关技术人员开办护肤知识讲座，……诸如此类都属售售前服务，都有助于解除顾客心理疑虑，增强购买信心，从而达到促进商品推销的目的。

2. 售中服务

主要是指推销员和零售企业的售货员在推销商品的过程中为顾客提供各种方便条件。例