某地产项目品牌策略.pptx
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某房地产项目营销推广策略.pptx
名都花园
大华·公园世家
南湖山庄 泰然·玫瑰湾
周边楼盘竞争力分析
竞争力决定产品力，在区域范围内发现本 项目直接竞争对手，通过横向比较，挖掘 产品优势，找出产品不足，制定符合南湖 景苑项目的营销推广策略。
周边楼盘竞争力分析
1.在售项目剩余体量相对较大的分别为：名都花园、领秀城、金地格林小城、大华公园世家、 泰然玫瑰湾； 2.其他项目因销售时间较早，目前所剩体量不大，对南湖景苑的销售威胁不大，可作辅助参考 。
金地观点：今年九、十月份，南湖新城片区内，泰然玫瑰湾、公园世家 、格林小城将成为南湖景苑的分流客户项目。
竞争楼盘分析
竞争项 目规模
从“基本指标”比较看，得出以下结论——
1. 在规模上，本项目同名都花园相比并不占据优势；同领秀城相比，本项目容积 率小，板楼结构，优势明显。
2. 南湖新城区域，泰然玫瑰湾、大华公园世家、格林小城等楼盘规模均较大，对 区域外客户吸引力较强，对本项目形成较强客户分流态势。
金地观点：南湖景苑一期今年九、十月份开盘时，雄楚大道区域当月有 房源可售形成竞争的楼盘为名都花园三期。领秀城二期对南湖景苑二期 存在竞争。
2.南湖新城：在售项目大多在近两年开始开发，未售规模较大，约160万平米，其 中南湖山庄、澜花语岸基本售罄；泰然玫瑰湾、大华公园世家、格林小城三项目 剩余体量共计约150万平米。
项目定位
项目《市
场占位》
1.品牌树雄楚大道（南湖北）标杆项目
竞争楼盘分析
未来竞争项目 供给情况
本项目一期主要竞争对手为名都花园，主要客户分流项目为泰然玫瑰湾、公园世家、 格林小城； 本项目二期竞争对手为领秀城二期，主要客户分流项目为泰然玫瑰湾、公园世家、格 林小城。
天津某地产项目营销战略策划(ppt 228页)
市场建立品牌、团队与整合资源；
▌ 企业存在南北差异的文化冲突，可能在项目经营管理、团队建设、产品设计等理念 难以融通北方的地域特征。
企业现状解读 初来乍到
» 项目分析：
▌ 项目位于津南区南末端，交通不便，区域形象不被市场认知，受到众多 项目阻截；
▌ 土地与开发成本高企，导致价格优势不明显；
▌ 高层住宅体量大，面临较大销售压力；
观望 市场解读：
»天津房地产市场与全国各 主要城市相似，市场观望与 持币待购氛围加重。
»因天津房价持续上涨，原 城市主流消费人群被逐渐边 缘化。
2、市场竞争解读
（1）土地市场放量 天津近年来土地市场异常活跃，
2007土地成交是2006年的三倍多，后 续供应巨大，本项目面临巨大竞争压 力！
» 2008年第一季度土地放 量再度加大，预计未来 开发面积将达到甚至超 过2000万平米。
（3）政府规划发展的休闲旅游项目不胜枚举，项目面临严重市场竞争与 消费分流。
▌ 已规划立项或在建项目如下，这些项目将在3—5年内对外开放、经 营。
项目竞争解读：饱和/同质
京津概念
3、区域板块解读
» 本项目所在区域距离主城市约30公里， 不在天津城市规划发展主导方向。
滨海概念 宗地位置
» 项目规模大，短期供货量巨 大，同时也意味着有大量营 销费用投入，搅动市场，抢 占话语权
» 规划众多高标准、贵族化配 套设施，承诺2年内完成建 设，树立市场信心
» 如何供应适销对路的产品， 颠覆传统营销思路，以疯 狂营销组织与推广手法迅 速抢占市场？
» 能否将高标准配套实现平 民化的享受，给予消费群 巨大价值反差，以切身利 益感受驱动市场？
▌ 40亿销售回款是天嘉湖项目开发 运营关键性的第一步胜利，是未 来5年高速、高效和实现可持续 滚动开发运营的资本；
▌ 企业存在南北差异的文化冲突，可能在项目经营管理、团队建设、产品设计等理念 难以融通北方的地域特征。
企业现状解读 初来乍到
» 项目分析：
▌ 项目位于津南区南末端，交通不便，区域形象不被市场认知，受到众多 项目阻截；
▌ 土地与开发成本高企，导致价格优势不明显；
▌ 高层住宅体量大，面临较大销售压力；
观望 市场解读：
»天津房地产市场与全国各 主要城市相似，市场观望与 持币待购氛围加重。
»因天津房价持续上涨，原 城市主流消费人群被逐渐边 缘化。
2、市场竞争解读
（1）土地市场放量 天津近年来土地市场异常活跃，
2007土地成交是2006年的三倍多，后 续供应巨大，本项目面临巨大竞争压 力！
» 2008年第一季度土地放 量再度加大，预计未来 开发面积将达到甚至超 过2000万平米。
（3）政府规划发展的休闲旅游项目不胜枚举，项目面临严重市场竞争与 消费分流。
▌ 已规划立项或在建项目如下，这些项目将在3—5年内对外开放、经 营。
项目竞争解读：饱和/同质
京津概念
3、区域板块解读
» 本项目所在区域距离主城市约30公里， 不在天津城市规划发展主导方向。
滨海概念 宗地位置
» 项目规模大，短期供货量巨 大，同时也意味着有大量营 销费用投入，搅动市场，抢 占话语权
» 规划众多高标准、贵族化配 套设施，承诺2年内完成建 设，树立市场信心
» 如何供应适销对路的产品， 颠覆传统营销思路，以疯 狂营销组织与推广手法迅 速抢占市场？
» 能否将高标准配套实现平 民化的享受，给予消费群 巨大价值反差，以切身利 益感受驱动市场？
▌ 40亿销售回款是天嘉湖项目开发 运营关键性的第一步胜利，是未 来5年高速、高效和实现可持续 滚动开发运营的资本；
某房地产集团企业品牌战略规划建议课件
品牌理解
1 、 品 牌 定 义 什 么 是 品 牌 ？
从营销学上讲，品牌是一种名称、术语、标记或符号，或是 它们的组合运用，其目的是使之同竞争对手的产品和服务区别 开来。从识别价值上讲，品牌是企业和商品形象代言——让消 费者有鲜明的认知！
从消费者角度看，品牌是消费者对企业/产品所有体验的总和，是 消费者对企业/品牌的综合评价，是消费者和企业之间的信任协议。从 功能价值上讲，品牌是一份利益承诺与保障——给予消费者充分的购 买信心！ 从拥有者角度看，品牌是一种赋予企业/产品的独有的、情感的、 理智的和文化的形象，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞 争者。从享受价值上讲，品牌是企业和商品的价值追求表现——与消 费者产生精神价值共鸣！
房地产品牌概念
房地产品牌是指房地产开发商在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的的 设计、塑造，并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认知而确定的标志，是公 众对房地产产品的理性认识和感性认识的总和。
消费者
房地产 品牌
房地产品牌是一种品位、一种格调，强调的是品牌的 档次、名声、美誉和给人的好感等，他是消费者在购 买房产后与该房产有关的全部体验，包括开发商提供 的各项服务，入住后对该房产的质量、使用功能、环
5、品牌的溢价能力
品牌知名度、品质认可度、品牌联想等通过提升忠诚度与溢价能力使品牌据有赢利能力。
房地产品牌的价值
品牌代表消费者与产品、企业的关系，对于房地产而言，品牌的建立对于我 国房地产行业、企业以及消费者都具有非常重要的价值和意义。
对应外资进 入的挑战
品牌
提高行业集 中程度
品牌对于房地产行业的价值
对城市改造升级的责任， 对上下游产业带动、利润 分享的责任意识淡薄，过 分强调盈利性
房地产行业品牌成长策略分析——“碧桂园”为例 ppt课件
❖ 以城市运营理念，开创南 中国别墅城市生活新时代
❖ 中国首个配套白金五星级 酒店的大型社区
❖ 创新引入主题公园概念， 让休闲旅游与地产完美结
ppt课件
23
合
规模速度彰显竞争优势
❖ 任何一个到过碧桂园楼盘的人，都会被其庞大 的规模、恢弘的气势以及优美的环境所震撼， 并深深地感受到它那种奇特的影响力。震撼背 后是碧桂园强大的综合开发实力、资源整合及 调配能力，也是碧桂园长期以来坚持规模开发 模式创造的奇迹。这种“一条龙式”的房地产 开发模式，从前期策划、规划设计、园林绿化、 户型配置到售前售后服务，每一环节都配备快 速反应的精英团队，以专业精神和严格的质量 监控，执着追求卓越的品质，成功地获得了 “高品质”与“高速度”的双赢。
❖ 给你一个五星级的家
ppt课件
5
房子不仅仅是房子，它是人生孜孜追寻的 梦。 ——著名营销学者卢泰宏教授
ppt课件
6
背景介绍
❖ 碧桂园诞生于1992年，在 房地产领域矢志耕耘到今天。 已经为众多的成功人士营造 了十多个“环境优美，配套 齐备，星级服务，严密保安” 的五星级超大规模综合社区。 目前，碧桂园已发展成为大 型综合房地产企业。项目遍 布于珠三角及国内其它省市， 真正实现了区域拓展和规模 化的品牌连锁经营，成功构 建了“碧桂园家园模式”和 “五星级的家”的生活方式
运营创新
❖ 从最初配套先行的 (五星级学校+会所)模式领跑中国房 地产市场，到今天（五星级酒店+高尔夫+主题公园）等 城市化运作的跨越性探索，碧桂园建造了一座又一座人 居新城市。
❖ 1992年，作为碧桂园开卷力作的顺德碧桂园，率先 进行了配套先行，教育先行的大胆尝试。导入“教育” 产业，与北京景山学校成功合办广东碧桂园学校，以教 育启动房地产，以学校为依托，并组建五星级会所、俱 乐部等社区配套场所，引发了中国房地产业的第一次 “革命”，开创了教育地产的先河。
竞争策略-某某地产品牌推广策略(ppt61页)
经开大道开通后距红旗河沟仅4.5公里 价位：开盘起价—900元/平米 智能化：实用型智能化
伴山的营销梦想：
70%以上的消费者来自市区而非两路本地
从两路的在售楼盘来看，由于有大量的集资房可满足两路本地 的需求，所以中高档楼盘的消费群主要来自市区。
以开发较早的木鱼石花园为例，其一期的购房者中约80%为主 城区的客户，而两路本地的消费者主要为机场职员等高收入阶 层。在水一方更是有高达90%以上的消费者都来自市区。
集体潜意识下的镣铐之舞
• 如前所述，两路楼市的整体卖点集中在价格、人居环 境、交通改造三个层面。而现有在售楼盘仅仅抓住了 人居环境这一个点放大来做，对其余两点的整合程度 是相当不够的。
• 既使在“人居环境”这一点上，其纵深的挖掘程度也 是不够的，普遍比不上市区做同类题材的楼盘。
• 在水一方尽管未能免俗，但其人文的纵深程度远远大 于两路的其它楼盘，其一期的成功与此不无关联。
首先是交通不便所引发的时空距离感，这一点有赖 于对市政及交通配套的改善炒作来完成。当然郊区 盘的低价位也是一个重要的化解途径。
价值实现的距离
社会交往距离 城市距离
时间距离 空间 距离
价格与良好的人居环境正是当前两路楼盘的集体卖点。
当然还有一点催化剂：交通封闭的被打破与区域前景的炒作。
事实上这几点也正是所有郊区化和新兴区住宅相较与传统市区的核心竞争力所在！ 比如：广州番禺板块的丽江花园、华南碧桂园、洛涛居、奥林匹克花园等
生活无界限
伴山名都品牌推广策略
提案：重庆耀辉广告公司 时间：2002/02/02
伴山名都项目剪影
区位：渝北两路国家科技产业园中心转盘东北向400 米 规模：98亩 户型：主力户型80-90平米，格局方正、开间适度、
伴山的营销梦想：
70%以上的消费者来自市区而非两路本地
从两路的在售楼盘来看，由于有大量的集资房可满足两路本地 的需求，所以中高档楼盘的消费群主要来自市区。
以开发较早的木鱼石花园为例，其一期的购房者中约80%为主 城区的客户，而两路本地的消费者主要为机场职员等高收入阶 层。在水一方更是有高达90%以上的消费者都来自市区。
集体潜意识下的镣铐之舞
• 如前所述，两路楼市的整体卖点集中在价格、人居环 境、交通改造三个层面。而现有在售楼盘仅仅抓住了 人居环境这一个点放大来做，对其余两点的整合程度 是相当不够的。
• 既使在“人居环境”这一点上，其纵深的挖掘程度也 是不够的，普遍比不上市区做同类题材的楼盘。
• 在水一方尽管未能免俗，但其人文的纵深程度远远大 于两路的其它楼盘，其一期的成功与此不无关联。
首先是交通不便所引发的时空距离感，这一点有赖 于对市政及交通配套的改善炒作来完成。当然郊区 盘的低价位也是一个重要的化解途径。
价值实现的距离
社会交往距离 城市距离
时间距离 空间 距离
价格与良好的人居环境正是当前两路楼盘的集体卖点。
当然还有一点催化剂：交通封闭的被打破与区域前景的炒作。
事实上这几点也正是所有郊区化和新兴区住宅相较与传统市区的核心竞争力所在！ 比如：广州番禺板块的丽江花园、华南碧桂园、洛涛居、奥林匹克花园等
生活无界限
伴山名都品牌推广策略
提案：重庆耀辉广告公司 时间：2002/02/02
伴山名都项目剪影
区位：渝北两路国家科技产业园中心转盘东北向400 米 规模：98亩 户型：主力户型80-90平米，格局方正、开间适度、
某地产项目品牌策略(ppt 61页)
企业的现状与发展目标
现状
– 杭州地产界的新秀，有一定的知名度
发展目标
– 立足杭州，辐射内地 – 做精品盘，做高档盘 – 同时涉足住宅楼、写字楼和商铺，做地产界的综合开发商
新锐的，志存高远的
企业经营理念
秉承中凯企业集团的理念， 共创，共赢，共享，回馈社会
因此，中江是……
新锐的、志存高远的精益求精的 富有创新意识的
杭州中江品牌策略
2004-12
市场篇
城市经济
杭州经济运行正处在本轮经济周期的上升期，增长速度自1999年以来逐年上行；
。 国际化和高技术化趋势明显，经济增长质量有显著提高
消费国际化；品牌消费，高新产品、精神文化产品将成为消费的热点，消费行为 由趋同性转向个性化。 l 外向型经济日益壮大，推动经济国际化程度提高；杭州赢得了“中国城市投资 环境第一”、“商业城市竞争力第一”、“国际花园城市”等诸多美誉，大大增 强了对外资的吸引力。
34.42%
34.26%
<80㎡ 80－120㎡ 120－150㎡ >150㎡
思想决定思路，思路决定出路
这是一个品牌的年代
未来的行销是品牌的战争 ——品牌互争长短的竞争， 商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。 此概念极为重要，
因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远 景......拥有市场比拥有工厂重要多了。
理性层面
有实力、可靠、有信誉的开发商；
了解三方面之后，接下来我们要做的是
建立具有核心价值的品牌形象
品牌策略形成
我们的品牌机会
消 费
实现人生理
者
想与追求
需
求
人本需求
中
江
某地产项目整合推广策略课件(PPT 48张)
奥园[莲花湖]项目整合推广策略
跟豪宅开战
长城盛花广告 2003．11
我们为实现我们的目标而来
我们今天提交的不仅是一种新思路， 更是一个实现远大目标的解决体系。
奥园 领跑复合地产，运营城市未来
广州、番禺、上海、北京、天津、成都、南昌
奥园来了
运营一方水土， 福泽一方百姓。
给城市带来了什么？ 给市民带来了什么？ 给社会带来了什么？ …… 给发展商又带来了什么？
我们最大的抗性劣势就是：
思 维 定 势
在武汉人的心目中，对豪宅的定义只局限 于汉口和武昌。汉阳从来就没有诞生过一 个豪宅项目。甚至连中高档住宅项目都只 有“金色港湾”、“复地翠微新城”、 “南国明珠”等屈指可数的几家。 这样的现状无疑是最令人沮丧的。
颠覆惯性思维！
我们得找到一个突破口来颠覆汉阳无豪宅的观念！ 我们必须告诉人们，豪宅就应当在莲花湖，我们就 应当是武汉顶尖豪宅。
这样众多稀缺的资源集中在同一个地方，不但在武汉， 甚至在全中国都堪称奇迹。
集万千宠爱于一身的莲花湖同时拥有了中心 区位，绝版风景，休闲旅游资源以及深厚的 人文底蕴，是必然的豪宅诞生地，而且是可 以叫板中国任何一个豪宅的项目。
汉阳绝对应该拥有武汉最顶尖的豪宅！
我们的武器可以具象化了：
项目市场定位
一种物业属性，一种市场姿态
他项目市场形象完全区分
房子不单是有内容，还是有文化的。 而人是文化体现的载体。 人文是房子的灵魂。
过去的住宅产品，尤其是高端住宅产品，往往在推广 上一味注重产品卖点的阐述，仿佛不把自己的所有的 卖点都拿出来痛快淋漓地炫耀一番，就不算是好房子。 这样的推广流于形式，往往对房子背后的价值以及价 值体现者——“人”缺乏足够的关怀和理解。
某地产深圳某地产品牌战略规划说明66PPT
客户是我们存在的理由，客户是我们永久的伙伴。自 “共管式”物业管理服 务模式在第一个项目天景花园创立后，酒店式、无人化、个性化、邻里守望、 体验式、金钥匙式等服务模式相继涌现。1998年创办的国内首个由发展商发 起建立的客户俱乐部组织“万客会”。2001年初创立的客户服务中心统筹售 前、售中、售后客户服务管理，开放的客户投诉平台，严格的投诉日报制度， “让万科在投诉中完美”的客户服务互动文化逐渐积累形成。让客户的脸上写 满灿烂的笑意是我们义不容辞的责任。
• 万科深圳公司获国家建设部评为国家一级资质房地产开发企业；
• 万科俊园获1999年中国建筑工程鲁班奖；深圳市优质工程“金牛奖”；
• 万科深圳四季花城2000年获“国家康居示范小区”第一名；
• 万科深圳四季花城获2001年“中国名盘第一名”；
• 万科深圳四季花城获第九届规划设计类中华建筑金石奖；
• 万科金域蓝湾获中国房地产500强发布会—“中国住宅100强第一名”；
• 深圳万科地产对城市发展的专业前瞻性、片区引领性、地理资源 优势整合性、人居产品创新性，以及其赋予自身的社会责任感， 直接推动着城市的发展、人居的进步。
深圳万科2008年销售项目数量达到9个以上
北部 4个项目
东部 4个项目
西部 1个项目
深圳万科四个产品线
万科集、团产品品类概况
深圳品类分布
深圳万科2008年销售项目产品线情况
• 项目市场定位： 深圳市独享山海资源及两大主题公园的东部大型居住社区。 • 项目推广主题语： 为海居而来。 • 项目客户定位： 市内的二次或多次置业者，以私企老板、公司高管等高端客群为主、追求更 好的生活环境 及生活品质。 • 客户来源区域：莲花片区、园岭片区、香蜜湖片区、红树林片区、华侨城片区五大片区 • 项目核心优势：品牌开发商、独享山海稀缺资源、拥有两大主题公园、大型配套社区
• 万科深圳公司获国家建设部评为国家一级资质房地产开发企业；
• 万科俊园获1999年中国建筑工程鲁班奖；深圳市优质工程“金牛奖”；
• 万科深圳四季花城2000年获“国家康居示范小区”第一名；
• 万科深圳四季花城获2001年“中国名盘第一名”；
• 万科深圳四季花城获第九届规划设计类中华建筑金石奖；
• 万科金域蓝湾获中国房地产500强发布会—“中国住宅100强第一名”；
• 深圳万科地产对城市发展的专业前瞻性、片区引领性、地理资源 优势整合性、人居产品创新性，以及其赋予自身的社会责任感， 直接推动着城市的发展、人居的进步。
深圳万科2008年销售项目数量达到9个以上
北部 4个项目
东部 4个项目
西部 1个项目
深圳万科四个产品线
万科集、团产品品类概况
深圳品类分布
深圳万科2008年销售项目产品线情况
• 项目市场定位： 深圳市独享山海资源及两大主题公园的东部大型居住社区。 • 项目推广主题语： 为海居而来。 • 项目客户定位： 市内的二次或多次置业者，以私企老板、公司高管等高端客群为主、追求更 好的生活环境 及生活品质。 • 客户来源区域：莲花片区、园岭片区、香蜜湖片区、红树林片区、华侨城片区五大片区 • 项目核心优势：品牌开发商、独享山海稀缺资源、拥有两大主题公园、大型配套社区
某地产楼盘项目运营策略报告PPT课件
第三部分 运营策略
租售模式
租售模式分类：
1.按租售面积来分： 整租整售：一个单位整体出租或出售； 整租散售：一个单位整体出租但分割出售产权。
2.按租售次序来分 先租后售：先将物业出租个商家，带租约销售； 先售后租：先承诺返租销售给业主，再招商招租。
租售模式
本案租售模式
根据本案的建筑特点与业态规划，针对于不同的单 位可采取不同的租售方式：
第四部分 营销推广
思路策略
不同的运营模式，决定不同的营销推广策略。
多功能餐娱中心：需要的营销力度比较大，而 且需要尽早介入，带动招商和销售；
主题餐饮中心：前期主要要进行针对性的招商， 营销推广工作在大客户确定意向入驻后在推广， 而且不需要大力度，推广的目的，在于带动其 他小商户和投资者入市；
项目机会点不错，但风险也比较突出，所以必须设法把 风险降低，把机会点最大化！
我们该怎么办？
第二部分 项目定位
项目定位
项目战略定位选择
赚利？ 赚经验？ 看当前？
赚名？ 赚什么？ 思未来？
项目定位
项目战略定位选择
如果目前公司不缺资金，或短期内没有资金压力，我们建议本 项目要立足长远，要本着树立公司形象的原则来操作，即项目 要赚名！这样操作既能得名，又能得长期的利，且能保证项目 在经营层面的操作成功，从而整体成功。
Байду номын сангаас
业种
购物中心 百货/专卖店等
要求条件
规模大，商业气氛浓，人流大
是否适合
不适合
专业市场 餐饮娱乐
大型家电/家居/数码 规模大，专业行业气氛浓。
不适合
大型餐饮+娱乐项目 规模适中，交通方便，自然文化环境好。十分适合
某地产品牌战略规划提案(PPT 32张)
上控资源（土地）、下控网络（渠道）、立足海南（旅游）、 全国布局（产业园）、走向世界（品牌）
海航地产品牌的传播
品观堂认为：海航地产的传播除了常规的传播手段外，应充 分整合海航集团的内部资源， 占据两个时间：空中旅程及酒店休息。 道具：制作海航地产品牌手册及光盘。 投放路径：海航飞机及海航酒店。
时间紧促，我们只是从海航地产的品牌战略规划的高度上 进行把控，勾勒出海航地产的品牌愿景与轮廓，同时对海 航地产的战略及发展进行了梳理。细部的品牌落地与执行，
品观堂认为：将海航地产所有项目统一在海航地产企业品牌之下 进行管理，从项目的全省无缝覆盖优势上确立海航地产在海南的 行业领跑地位（集中优势迅速出位），形成在海南，住海航的市 场声势。
那么，将2010年品牌主题在海南全省18个市县进行无缝覆盖推广， 可以从地域或物业形态两个方面进行变形，形成系列主题： 居住海口，选择海航； 养生海南、选择海航； 旅游三亚，选择海航； 选择兴隆，住在海航 ……. 为海航地产在海南的影响力造势，以确立海航地产在海南的行业领跑地位。
产品（品质、服务）：如万科地产用建筑赞美生活（金地、证大）
国内地产 品牌规划
城市运营：如美源地产湾区运营商（深圳也有类企业）
企业战略：如万达地产商业地产领跑者
海航地产品牌的规划：
比较国内其它地产企业的品牌规划以及结合海航地产自身的核心优势支撑 品观堂认为：海航地产的品牌规划应从企业的发展战略入手。
产品（雷同太多，出位较难）/城市运营（在海南区域有模仿的嫌疑，会失守区域的绝对 优势/企业战略（从行业的定位入手，也有利于品牌的全国性扩张）
品牌与企业发展战略的关系
战略是企业寻求和维持持久竞争优势而作出的有关全局的筹划和谋略，
其本质就是维持企业的独特竞争优势，是企业的一种竞争形势定位。
合景鹭江楼盘品牌策略(PPT58页)
合景鹭江楼盘品牌策略 Road Map to Effective Advertising
麦肯光明 2000/08
1
•
突破
2
•
关于合景鹭江楼盘
紧靠未来广州新的中心区在广州大道边 未来3号地铁线经过广州大道 两条巴士终点站在本项目旁交通方便 属于城乡结合部，生活配套仅是低层次的小士多店
3
•
市场印象与判断 目前周边楼盘以首次置业的中低档楼盘为主 目前在售的现楼及准现楼没有可比性 从附近的绿茵翠庭的销售情况来看广州海珠本地人 的购房比例较大(65%) 与合生创展面对面的竞争
目的:替消费者归纳及描述出未来生活的影象, 诱导他们的购买欲望
•本项目 所代表的生活方式
目的:加强消费者的信赖感,促成购买
13
•
•合景鹭江项目意味着(means)
用心思的楼盘
14
•
房地产营销与一般的消费品不同，必须让消费者 感到
放心 信心
15
•
在与合景公司接触中，特别是在介绍楼盘规划时， 我们深刻的感觉到
小结
如何应对合生创展的竞争是成功的关键
4
•
关于合生创展
合生创展有一大型楼盘紧靠本项目，规模两倍于本 项目 组团式规划,具体内容尚未清晰 户型面积规划与本项目大同小异，并标榜其独特的 风车型结构,三面采光.
5
•
形成的竞争比较局面是
• 同样的地段 •差不多的总价 • 规划见仁见智、难以判断 •合生创展拥有品牌优势 •配套它优于我(有农贸市场小学) •目前售楼处已基本完成 •将会比本项目提前推出市场
它像一个公园
21
•
•合景鹭江项目意味着(means)
广州的生活
22
麦肯光明 2000/08
1
•
突破
2
•
关于合景鹭江楼盘
紧靠未来广州新的中心区在广州大道边 未来3号地铁线经过广州大道 两条巴士终点站在本项目旁交通方便 属于城乡结合部，生活配套仅是低层次的小士多店
3
•
市场印象与判断 目前周边楼盘以首次置业的中低档楼盘为主 目前在售的现楼及准现楼没有可比性 从附近的绿茵翠庭的销售情况来看广州海珠本地人 的购房比例较大(65%) 与合生创展面对面的竞争
目的:替消费者归纳及描述出未来生活的影象, 诱导他们的购买欲望
•本项目 所代表的生活方式
目的:加强消费者的信赖感,促成购买
13
•
•合景鹭江项目意味着(means)
用心思的楼盘
14
•
房地产营销与一般的消费品不同，必须让消费者 感到
放心 信心
15
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在与合景公司接触中，特别是在介绍楼盘规划时， 我们深刻的感觉到
小结
如何应对合生创展的竞争是成功的关键
4
•
关于合生创展
合生创展有一大型楼盘紧靠本项目，规模两倍于本 项目 组团式规划,具体内容尚未清晰 户型面积规划与本项目大同小异，并标榜其独特的 风车型结构,三面采光.
5
•
形成的竞争比较局面是
• 同样的地段 •差不多的总价 • 规划见仁见智、难以判断 •合生创展拥有品牌优势 •配套它优于我(有农贸市场小学) •目前售楼处已基本完成 •将会比本项目提前推出市场
它像一个公园
21
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•合景鹭江项目意味着(means)
广州的生活
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市区
六城区
2004年1—9月
3706120.34
2415973.44
2004年1—6月
2312206.67
1433993.8
第三季度
1393913.67
981979.64
2004年1—9月 2004年1—6月
商品房（住宅）平均价格变化（元/㎡）
商品房产权登记（住宅） 商 品 房 预 售 （ 住
宅）
4467.41
所以，USP是畅销项目的根本秘密所在
2004年第3季度，杭州市六城区住宅预售成交平均价格为6762.49元/平方米，较前两季度增长
9.1％；供不应求的市场状况带动三季度房产价格的快速上扬。 在五个老城区中，6000元/平方米以上的住房成交量占了总量的62.69％，较前两季度均值上
涨6.5个百分点，而6000元/平方米以下各层次的成交量，较前两季度均有所下降，杭州高价 房成为市场主流。 伴随着城市经济的快速发展，市民的购买能力显著提高，120㎡以上舒适型房产消费占据市场 主导，80㎡的小面积产品无法满足消费群体对产品功能结构要求，市场份额呈明显萎缩的态 势。
在购房者中浙江省外地购房者占1/4比例，杭州作为浙江省会，其向心力越来越强， 杭州楼市的市场是面向浙江全省的。浙江经济的快速发展，也成为带动杭州房产 市场持续热销的主导因素之一。
我们的观点
这是一个策略整合的年代 以绎凯博才的经验，
我们认为，永远都不会出现“充足”的预算进行传播推广， 唯有通过“一种声音”进行全方位整合传播才能实现效益最大化 所以，我们需要进行策略整合传播。
34.42%
34.26%
<80㎡ 80－120㎡ 120－150㎡ >150㎡
思想决定思路，思路决定出路
这是一个品牌的年代
未来的行销是品牌的战争 ——品牌互争长短的竞争， 商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。 此概念极为重要，
因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远 景......拥有市场比拥有工厂重要多了。
房地需求日趋个性化和多样化
大多数住宅消费者，不再满足于大同化的住宅空间，不仅要 求提升住宅档次，而且不断追求在装修、设计上突显个性化 特色。商用物业市场，也存在不同的客户分类，他们因自身 事业的经营规模不同，而对商用物业的档次/等级、建筑风格、 所处地段特色等自然形成多样化的需求。
6428.76
4279.58
6200.23
预售均价 6724.15 6590.57
房产市场
2004年1—3季度住宅预售单价细分
58.51%
9.24% 15.76%
16.49%
<3000元 3000－4500元 4500－6000元 >6000
2004年1—3季度住宅预售面积细分
27.15%
4.17%
杭州中江品牌策略
2004-12
市场篇
城市经济
杭州经济运行正处在本轮经济周期的上升期，增长速度自1999年以来逐年上行；
。 国际化和高技术化趋势明显，经济增长质量有显著提高
消费国际化；品牌消费，高新产品、精神文化产品将成为消费的热点，消费行为 由趋同性转向个性化。 l 外向型经济日益壮大，推动经济国际化程度提高；杭州赢得了“中国城市投资 环境第一”、“商业城市竞争力第一”、“国际花园城市”等诸多美誉，大大增 强了对外资的吸引力。
所占比例
二手房面积
所占比例
市内
1145800.93
69.27%
679645.49
92.83%
市外
508363.17
30.73%
52461.5
7.17%
外地人对商品住房需求继续保持旺盛，第三季度，外地人购房总量占商品住房预 售市场成交总量的30.73%，与前两季度持平
二手房市场方面，外地人的购房所占比例达到7.17％，较前两季度有大幅度增长 （1-2季度外地人二手房市场购房比例为3.72％）。持纯投资目的人很少，而持自 住投资两相宜购房目的的人越来越多。
唯一拥有市场的途径是拥有具有市场优势的品牌。
2004年1—3季度住宅预售单价细分
58.51%
9.24% 15.76%
16.49%
2004年1—3季度住宅预售面积细分
27.15%
4.17%
34.42%
34.26%
<3000元 3000－4500元 4500－6000元 >6000 <80㎡ 80－120㎡ 120－150㎡ >150㎡
我们的观点
这是一个风险的年代 以绎凯博才的经验，
我们认为，房地产开发商最大的风险，那就是----时间 一种几乎无法控制的因素 但是，房地产的利润相当大的程度上集中在资金运转速度上 所以，在任何时刻，都将以成交量和成交速度为重点指标
2004年1—9月杭州商品房预售购买对象统计表
购买对象
新建住宅面积
我们的思考框架
市场的竞争态势
中江的品牌扫描
中江的品牌策略 中江品牌推广策略
中江城市之光的品 牌策略
消费者需求
一、市场的竞争态势
杭州房地产开发规模化经营明显
市场的天平将逐渐的倾向于规模化的大型房地产开发商，而 那些规模小、竞争层次低的开发商的日子将会更加难过。
挑战一
中江房产在如此的市场局面下 如何找到自己的生存空间与独特的品牌定位?
我们的观点
这是一个销售的年代，以绎凯博才的经验， 我们认为，成功的房地产项目都是相似的，那就是----销售力 销售力定义：是否具备USP（独特的销售主张）
即有竞争性的产品力和对目标群的形象力 这是一个具备较强操作性的定义： 而且，一个项目的销售力是变化的，随着项目的发展和状况的变化，
销售力也会相应发生着变化，我们则应进行相应的调整，特别对于销 售周期在一年以上的大型项目已是必然的事情。
城区规划
"东动，西静，南新，北秀，中兴”，将城市以旧城为核心的团块状布局转变为以 钱塘江为轴线的跨江、沿江、网络化组团式布局。
形成三大公路交通圈：杭州与长三角城市群（包括黄山）将形成“三小时交通圈”； 市域形成“一小时半交通圈”；至全省11个地市形成“四小时交通圈”。
宏观市场
商品房（住宅）预售成交面积对比表（单位：㎡）
我们的观点
所以，塑造热销型名盘的解决之道 优秀的建筑设计（产品力强） +USP（一种生活方式的主张） +营销设计（整合强力的武器）
通过“成功的项目”逐渐累积品牌资产，建立强势品牌。
我们共同的目标
一切为了成功打造杭州顶 级物业中江-城市之光
给与绎凯博才的课题
• “中江房产”品牌的发展方向和目标 • “中江房产”品牌的传播策略 • “中江城市之光”品牌策略规划